中国零售学术研究的现状与趋势——基于中国与美国、欧洲的比较分析，本文主要内容关键词为：中国论文,欧洲论文,学术研究论文,美国论文,现状论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
在过去十一年（2000-2010年）中，中国零售业发生了巨大的变革，零售业对国民经济的作用也日益突出，关于零售的学术研究也越来越活跃。Mulhern（1997）在《Retail Marketing：From Distribution to Integration》一文中曾指出：“伴随着新的技能和技术在零售市场的运用，学术研究者应该随着这种变化和发展努力研究新的规律和方法”，客观而言，中国零售学术研究无论在范围、还是在水平上都与现实的发展有一定差距。如何进行有效的零售学术研究一直是欧美学者共同关注的话题（Hirschman，1981；Hollander，1986；Filser and Jallais，1988；Dawson,2000），中国已有学者开始关注零售学术研究的变化（李飞、汪旭晖，2006），但还没有学者从国内外对比的角度去分析中国零售研究的特点或者差距。
本文基于中国、欧洲和美国零售学的重要学术期刊，在统一的分析框架下，希望通过内容分析法观察过去十一年中三个地区零售学术研究的变化发展过程，找到各自的特点以及变化发展趋势；希望比较中国与欧美学者零售学术研究兴趣点、关注点的差异以发现其内在原因，从而对中国的零售学术研究起到借鉴与指引作用。文中引用的欧美主要相关数据及零售研究九大主题的分析框架来源于《Research Trends in Retailing-a Comparative Approach：Spain-Europe-USA》（Marta Frasquet、Alejandro Molla、Irene Gil and Teresa Vallet，2002）[1]。零售研究的九个主题分别为：结构、战略、流通渠道、环境、消费者行为、物流、零售管理、绩效、其他。
二、研究方法
（一）确定合适的期刊
运用内容分析法首先要确定研究的来源，本文选取的中国期刊主要根据其包含的零售学术论文的数量。由于中国零售学术研究的专业期刊比较少，为了使研究样本足够大，构成研究来源期刊的学术范围主要有四个：零售、市场营销、零售管理和经济学。同时，这些期刊必须满足在研究的时间跨度内包含的零售学术论文至少有十篇的要求，以保证研究的科学性和严谨性。
选取的欧美期刊分为两大类：零售类和市场营销类。选取依据是：首先根据Hult等（1997）对市场营销方面的期刊排名和在学术界的普及程度，选取了《Journal of Marketing》和《Journal of Marketing Research》，以及欧洲的一本关于市场营销的期刊《Europe Journal of Marketing》和一本专门研究零售的期刊《Journal of Retailing》[2]。同时，为了平衡欧美选取文章数量之间的差距，增加了欧洲的期刊《Recherché et Applications en Marketing》，以及专门研究零售的期刊《The International Review of Retail，Distribution and Consumer Research》和《International Journal of Retail，Distribution and Consumer Research》。
在基于科学排名和高相关度的严格要求下，尽量争取选择的期刊具有代表性，并且是在2000-2010年这样一个相对较长的时间去分析零售研究发展变化的趋势。
（二）样本选取方法
在确定了具体的期刊后，内容分析方法的第二步是从这些期刊中选取符合要求的学术论文建立零售学术论文数据库。
CSSCI是中文社会科学引文索引的简称，它目前被学术界认为是影响力较大、档次较高、出版规范的期刊数据库，因此，本文所选取的中国零售学术论文主要是通过在CSSCI数据中输入关键词“零售”字样检索而得；同时删除其中关于新闻、书评等非学术性的论文以及其他不符合我们要求的论文[3]。
欧美零售学术论文的选取针对市场营销类期刊和零售类期刊采取了不同的方法。对于市场营销类期刊，因为其中的零售论文数量本来就比较少，所以每一篇关于零售或者流通渠道的文章都被收录到数据库当中。对于零售类期刊，为了避免过大规模的数据库，必须满足论文是美国学者在美国的零售期刊上发表的或者欧洲学者在欧洲的期刊上发表的条件。①
最后的数据库如表l所示，从12本不同的中国期刊中选取了426篇论文，其中《商业经济与管理》、《中国流通经济》、《财贸经济》和《商业研究》这四本期刊中关于零售研究的论文是最多的，合计超过了60%。从欧洲和美国7本不同的期刊中共选取了276篇论文，其中欧洲的《International Journal of Retail，Distribution and Consumer Research》和美国的《Journal of Retailing》中关于零售研究的论文数占了其所在地区的研究样本总数的一半以上（分别是53.40%和68.24%）。
三、零售学术研究的内容分析
本文对零售学术研究的分析与比较，基本采用了Marta Frasquet等（2002）划分的零售研究九大主题及其研究分支，加入少量更能反映中国零售业现状的研究分支，以便使研究内容更精确和完整。
表2是对426篇中国论文和276篇欧美论文所建立的文献库进行关键字检索和文献阅读后完成的统计分析。该表列举了各研究主题的排名以及研究主题与分支的论文数占总论文数的比重，由于一篇论文的研究分支往往不会是一个，因此各主题所占比例的总和大于100%。
（一）主题结构比较
图1是根据零售研究的九大主题及各主题相关论文所占比例形成的雷达图。可以清晰地看到，美国排名第一的研究主题是零售管理，有87.1%的论文与此主题相关，而中国和欧洲排名第一的主题都是零售战略，表现出相近的研究兴趣。美国排名第二的研究主题是零售绩效，而对绩效的研究在中国和欧洲都排在较后的位置。中国排名第二的主题是流通渠道，流通渠道主题在美国排第四、在欧洲排第七；欧美都重视对消费者行为的研究，中国在这方面的研究很少。通过观察可以得到这样一个结论：美国的零售学术研究更倾向于微观零售的研究，主要集中在零售管理、零售绩效、分销渠道等企业经营层面的分析与总结；中国的零售学术研究目前主要集中在宏观零售的层面，主要关注零售战略、零售环境、流通渠道、零售结构等相对理论性的议题；欧洲零售学术研究呼应其鲜明的地区性特征，有其自身的兴趣与视角，相对偏向宏观研究多一点。
（二）研究分支结构比较
1.零售结构。在此中国和欧洲比较相似，分别有19%和29.8%的论文与此相关，排名分别是第五和第四，并且都涵盖了全部四个研究分支（虽然内部的比例有一些差别）；而美国对这方面的研究比较少，只有5.9%的论文与此相关，而且现阶段基本没有论文对零售结构的分类、结构变迁的理论和结构变迁的历史与演进这三个研究分支进行研究，这也从侧面反映出美国对零售结构的研究已比较成熟，近期少有学者关注这方面的议题。
值得注意的是，与欧洲的学者相比，美国与中国的学者对新的零售经营形式如电子商务、特许经营关注不够，论文比例明显偏低。中国学者，特别是商业研究方面的学者对电子零售的研究明显落后于业内的发展，现实要求研究者更多的依据零售业与电子商务发展的内在逻辑、密切关注技术的变化，为中国的电子零售的发展出谋划策。数据反映的美国在电子商务方面的论文较少，可能与入选期刊的选文范围有关，并不能反映美国学者在这方面研究的真实情况。
2.零售战略。由于零售业面临的地区性问题比较复杂，零售业呈现快速发展、竞争激烈态势，中国和欧洲对这方面的研究比较多，尤其是随着中国零售业对外开放的不断深入，中国学者对国际化战略给予了比较大的关注，大约有2.5%的论文是关于零售业国际化战略研究的，这与欧美明显不同的。而美国对零售战略方面的认识已经比较成熟，所以现阶段只对形象战略、忠诚战略、市场定位战略和关系营销有比较多的研究，其他战略并没有给予很大的关注。
3.流通渠道。中国学者在其对零售研究的九大主题中关于流通渠道的研究排名第二，而美国是第四，欧洲是第七，这表明中国学者对流通渠道的关注比较多，而且具体到研究分支，中国学者对这方面的研究范围比美国学者要广泛，涵盖了所有的研究分支，而且对零售商和供应商的关系以及渠道权力、渠道冲突的研究给予了最大的关注度。这主要是因为中国现阶段零供关系紧张和渠道建设的紧迫，学者们受业内与社会的影响，研究课题开始转向企业的实际问题。
4.零售环境。由于美国零售业发展面临的环境已经比较稳定，相关的法律法规和技术发展已经比较成熟，所以在九大研究主题中对环境的研究最少。相反，欧洲和中国学者对环境因素研究较多，其中欧洲学者对社会与人口因素和政治因素的研究最多（分别为6.3%和5.2%），这主要是因为欧洲一体化过程中，各成员国在社会人口、政治、经济方面的差异比较大，零售业在欧洲一体化的进程中要想健康快速发展就必须关注零售的宏观环境。而中国对零售环境的竞争因素研究分析是最多的，对道德、技术和法律因素的分析相对欠缺，尤其是道德伦理方面，随着政府、消费者、公众媒体等对企业社会责任（CSR）等越来越重视，中国需要加强对这方面的研究和探讨。
5.消费者行为。美国有高达45.9%的论文是与消费者行为的研究相关的。美国的工商企业需要了解消费者行为对其购买决定的影响，而美国学者与企业的接触又比较多，对企业在实际操作过程中的问题比较关注，所以对购买的决定因素与过程、消费者的类型研究是最多的，分别占29.4%和10.6%。相比较而言，中国学者对这方面的研究却很少，而且对对零售销路选择的研究暂时还处于空白状态，随着企业对消费者行为重视程度的加深及中国零售业的不断繁荣，关于消费者行为的研究需加大力度。而欧洲对这方面的研究处于美国和中国之间。
6.物流。三个地区目前对该主题的研究是最少的。相比中国（3.1%）和欧洲（5.7%），美国对物流的研究还是最多的，占8.3%，其中对库存管理的研究就有7.1%，这主要因为美国在物流业发展方面走在了世界的最前沿，在美国，物流业代表着美国服务业中新兴的、快速成长且具有前途的部门，尤其是在物流信息化、第三方物流方面发展迅猛。而对库存管理给予了比较大的关注主要还是得益于美国大型零售企业的在库存管理方面的需求。相比较而言，欧洲虽然和美国一样在物流业发展方面走在了世界的前列，但是却呈现出不同的特点，特别是近几年IT技术的发展及相关产业的合并联盟，欧洲一体化的发展及各国物流管理体制的不同，发展和变动都很大，学者们对这方面的方向和把握不是很明确，对这方面的研究论文不是很多。而中国的物流业正处于快速发展的前期、需要业内探索与政策引导，所以今后需要加强对这方面的研究力度。
7.零售管理。美国有高达87.1%的论文是关于这方面的研究的，其中对零售商品牌和价格的研究就占了一半以上，美国这方面研究的比例是欧洲的两倍以上，是中国的近四倍（欧洲和中国分别为40.3%和21.8%），可以看出，美国学者对零售企业的实际经营过程给予了很大的关注，理论联系实际，零售研究对零售企业的管理有比较大的指导作用，而零售企业管理过程中的实际问题又推动了零售研究的发展。当然，由于欧洲有家乐福、麦德龙等世界知名的大型零售企业，学者们也对这方面进行了广泛的研究，但对品牌和价格等方面没有美国学者研究的多。相比较而言，中国学者对企业实际操作中的问题关注很少，学者与零售企业的互动效果不是很明显，对若干研究分支的研究几乎仍处于空白。
8.绩效。同样基于学者与零售企业互动的效果，美国学者对绩效的研究相比中国和欧洲而言多了很多，而且对服务质量和满意度、营业效果及经济效果是最感兴趣的，可以看出美国学者对微观零售研究的深入程度。欧洲零售业正处于融合一体化的发展中，所以对消费者的甄选、惠顾和偏爱研究比较多。相比欧美，中国学者对零售绩效的研究偏少，只有7.1%的论文是关于这方面的讨论的，而且中国对甄选、惠顾和偏爱的研究还是空白，同时对营业效果、服务质量和满意度及忠诚度的分析也需要加强。绩效管理关乎企业的生存与发展，因此中国学者今后应重视对绩效的研究，尤其是通过一些财务指标的定量分析和计量经济学的实证分析来对我国的零售企业进行研究和指导。
9.其他。中国、欧洲和美国对这方面的研究都超过了10%，其中美国（15.3%）是最多的，主要集中在零售研究方法方面，可见美国学者对方法的重视程度。值得一提的是，中国学者近几年越来越重视对零售培训和零售学科建设方面的研究，相比欧美国家，中国还有一些论文是关于中国零售学者及期刊研究的，随着零售业的不断发展壮大，必然需要对零售学的学科建设及研究方法的大力支持。
（三）中国零售研究的变化
从表3中可以看到中国在2000-2010年这十一年中关于零售研究的九大主题的论文分布状况。整体而言，我国学者对零售研究的论文数量在这十一年中大体上是在增加的，其中2003年是一个低谷，整年只有13篇文章，但2005年以后中国零售学术研究的论文数明显处于上升的趋势。
图2是根据各个主题在当年所占的比例所形成的柱状图，可以比较清晰地看到各个主题在十一年中的变化趋势。从总量上看，与结构、战略、流通渠道、环境相关的论文所占比例较大，但都已逐渐呈下降趋势，与物流、绩效相关的论文呈上升趋势，零售管理与其他类别的论文基本持平，但零售管理论文在比例上刚到17%，这个主题的研究明显滞后。可以得出一个基本的结论，随着零售业的发展与竞争局面的加强，反映到零售学术的研究方面，中国学者对零售基础理论研究的论文有明显的下降趋势，对现实问题研究的论文在增加，但从总量与增速而言，增长并不十分明显。
四、研究结论及原因分析
本文的主要目的是考察中国、欧洲和美国这三个地区在零售研究方面的发展情况，分析欧美学者的兴趣点与关注点，以期对中国的零售学术研究起到借鉴与指引作用。通过以上对来自中国、欧洲和美国的19本期刊的702篇文章的分析，可以得出以下结论：
第一，Marta Frasquet等（2002）通过划分零售研究九大主题及其研究分支而建立的零售学术研究分析框架具有重要的学术意义。一方面，通过对本文建立的论文数据库的文本分析，该研究框架基本涵盖了零售学研究的各个领域，具有很强的概括性；另一方面，该研究框架会给零售学者一个明确的研究方向指引，找到共同的研究兴趣，特别是可以发现与学习学术前沿，形成国际学术交流与比较的平台。
第二，零售学术研究的地域性比较明显。不同地区的零售学者对零售的不同领域给予了不同的关注度和兴趣度，反映了现实需求对学术研究的重要影响。
从近十年来的论文发表可以看出，美国学者现在对零售的基础理论研究较少，而对零售管理、企业绩效、消费者行为等与零售企业经营与管理密切相关的实施性问题比较关注，也就是更加注重能够直接应用于管理零售企业、提高零售企业绩效和管理水平的理论研究。这主要是由于美国零售业发展已经比较成熟和稳定，在过去发展的几十年中，美国学者对零售战略、环境等理论知识研究已经相对成熟了，现在大都注重对企业实践方面的研究。
中国的零售学术研究在这十几年来，表现为基础理论研究多于现实问题研究的状况，对零售战略、环境因素等研究给予了比较大的关注度。其原因主要是中国尚处于改革开放与经济转型的过程之中，居民消费多元化和层级化发展，我国零售业虽然发展迅速，但也在不断发生主动和被动的变革，快速发展中夹杂着很多内外部的问题，所以中国的学者们目前还主要侧重于对企业面对的共性问题、零售业变革中面临的环境和战略问题进行研究。同时由于大多数学者与企业接触比较少，而企业也正处于不断变革发展中，研究议题与企业密切相关的诸如物流、零售管理、绩效等方面的内容很少。
欧洲的零售学术研究有着其特殊的地区特质，其零售学术研究的主题分布总体而言比较平衡。这主要是因为欧洲正处于一体化的发展中，在欧盟内部各个成员国中零售业的结构不尽相同，新加入的成员国更是如此，地区间的发展在多元化和一体化中交融，与此相关的学术研究偏于基础与一般性；同时欧洲也有家乐福、麦德龙、欧尚等大型零售企业，学者们对这些零售企业的实际问题也比较关注。所以总体而言欧洲学者对零售的研究在各主题间是比较平均的。
第三，零售学术研究与现实经济发展水平相对应的阶段性。学术研究关注点的差异，既反映了地区性现实需求的差异，也反映了经济发展不同阶段的差异。整体而言，美国从上世纪八九十年代之后，随着现代零售业的深入发展，零售学术研究更加关注理论联系实际，更加关注微观零售的真实绩效；中国目前还处于零售基础理论研究阶段，但随着零售业的快速发展，新问题和新技术的出现，零售学术研究结合企业实际发展必然会成为一种趋势，而欧美已有的研究会给予很大的帮助；欧洲正处于一体化的发展之中，零售理论的研究阶段处于美国和中国之间。
五、对中国零售学术研究的建议
（一）在研究内容方面，要弥补薄弱，避免失衡
零售结构方面，应着重对结构的变化理论及解释这种变化过程的阶段划分和标准进行研究；零售战略方面，美国学者对市场定位和关系营销方面的研究已经发展到一定的水平，中国学者虽然对环境因素的分析比较全面，但仍需加强对这两个具体研究分支的关注度；流通渠道方面，欧洲学者好像有意避开这方面的研究，但仍建议中国学者今后加强对纵向一体化和国际渠道的关注度；环境方面，中国学者需要注意对道德、技术和法律因素的研究，尤其是随着对企业社会责任的重视，道德伦理因素应得到重视；消费者行为方面的研究是中国所欠缺的，今后需要多学科的共同研究；物流方面，随着物流在整个零售领域的作用越来越大，建议今后加大对物流的研究力度。建议中国学者加大对零售管理、绩效等方面的进一步研究，专家学者应多参与企业实际操作，加大与企业的互动，加强理论联系实际。此外，研究方法论也不应该被忽视，随着计量、实证等新的研究方法在学术界的普及以及零售学学科建设的发展，这方面的研究需要抓紧。
（二）在研究时效方面，要紧跟时代，注重实践
零售业和经济发展的关系越来越紧密，国家的宏观经济状况会影响到零售业的发展，而零售业的繁荣与否也关乎整个经济的增长。因此，对零售的研究应紧跟时代的变化和主题，对当前经济发展中一些热点问题，如技术创新、经营模式创新、电子商务、战略CSR等给予充分的重视，同时要有一定的前瞻性和进步性，以更好地指导实践。
（三）在研究方法方面，要多样性和具体化
通过对中国、欧洲和美国的702篇文章的分析发现，中国学者对零售研究的方法总体而言比较单一，大部分是规范研究，而且研究的问题往往过大，对具体的研究分支进行详细分析的比较少。建议今后可以采用案例分析、问卷调查、经济模型、数量分析及纵向或者横向比较等方法对一些具体的零售研究分支进行分析，以避免题目过大，涉及范围过宽，泛泛而谈。
（四）在研究期刊方面，要关注零售，增加专业性期刊
在期刊方面，中国的零售学术论文主要发表在综合性的经济学期刊和管理学期刊中，零售专业期刊很少或者尚未形成较强的学术地位。所以，一方面建议综合性期刊应在零售业日益发展和地位日益增强的背景下，为零售学术研究留住版面。另一方面，加强零售研究专业期刊的建设，以促进中国零售学术研究水平的不断提升。
注释：
①该样本选取主要来源于Marta Frasquet等的《Research Trends in Retailing—a Comparative Approach：Spain-Europe-USA》一文。
②由于一篇论文的研究分支不一定就是一个，因此该比例的总和大于100%，欧洲和美国的也一样。
③由于一篇文章不只属于一个研究主题，因此九大研究主题的文章数量总和不等于实际的样本总数。