众筹能否出版？——关于众筹出版的价值反思，本文主要内容关键词为：于众论文,价值论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
众筹(Crowd Financing/Crowd Funding)，谓众人筹资之义。更具体地说，就是项目发起人通过互联网众筹平台向公众直接募集初始资金的融资模式。本文所称“众筹出版”，是指通过众筹平台开展的针对图书出版的大众筹资活动，其发起人可以是作者，也可以是出版者。 众筹不同于募捐，项目发起人要以债权、股权、产品、服务等形式回馈投资者。就众筹出版而言，回馈多为后两种形式。 据众筹融资行业研究机构Massolution数据显示，发轫于2008年的众筹模式，到了2013年即已实现总值51亿美元的产业规模。国内众筹虽与国际先进水平尚存较大差距，但2014年上半年的募集金额也达到了1.88亿元人民币。[1]更重要的是，出版在众筹网、追梦网等国内主要众筹平台中均为重要的项目门类。[2]《社交红利》、《本色》的接连成功，以及阿里“娱乐宝”、京东众筹的相继加入，让“众筹出版”越来越引人注目，有研究者认为“书籍众筹已成为当下出版业界获得解放的阿里阿德涅彩线”，[3]“(众筹)给出版业带来了新的希望与创新空间”。[4] 当前以“众筹出版”为题的学术论文，多由大数据解读、国内外案例入手，剖析其运作模式、发展路径中的现状和问题。这些研究虽然不乏精彩之作，却都先验地认可了众筹与出版的结合，缺少对两者是否存在价值冲突的追问。虽然互联网时代的商业竞争主要是商业模式之争，但出版业作为文化产业的基石，具有强烈的公共品属性。它不能抛开价值判断，不假思索地拥抱一种新的商业模式。只有适合的才是最好的，从这个角度来说，价值省思不仅映照着出版伦理，也预示着“众筹”能否“出版”的商业未来。 一、众筹是草根的春天吗 在众筹模式诞生之初，众筹项目的发起人多是富有创造力的艺术家或者怀揣创意希望将之转化为实际产品的“创客”。他们的创意和作品虽然一时无法获得正式出版者或企业的认可，却能借由众筹平台获得市场反馈和生产资金，并最终完成由创意到产品的飞跃。根据这样的历史之源，我们似乎可以顺理成章地推导出如下结论：众筹和出版的结合，将大大降低出版准入的门槛，为出版界带来更多的创意、知识和思想，为草根出版提供可能，为多元出版提供路径。 然而，众筹真的能成为草根的春天吗？笔者对此持怀疑态度。 众筹经济究其实质是粉丝经济(Fans Economy)的一种，是通过提升用户黏度来优化口碑营销实效以获取经济收益与社会效益的信任代理形态与经济运作方式。[5]众筹需要通过对事件、对品牌的整合，把粉丝以一种关注与被关注的规则聚集起来，再通过粉丝获得盈利。谁有事件？谁有品牌？谁有粉丝？答案只能是“名人”。所以，最容易在众筹平台中脱颖而出，获得众人追捧的主角，不是怀才不遇的草根，而是本就一呼百应的明星。关于众筹出版用户支付意愿的调查也建议平台“具有较高声誉和专业资历的作者应优先安排众筹，提高用户的信任和支付意愿”。[6]《社交红利》的作者是腾讯微博的组建者徐志斌，《本色》的作者是知名主持人乐嘉。事实说明，在粉丝经济的大背景下，众筹出版带给新人新作的机会不是更多了，而是更少了。 更何况，由于著作权法“不保护思想只保护表达”，众筹项目发起人为防止他人盗用创意、保护作品的市场竞争力，只能采取“犹抱琵琶半遮面”的办法概略描述创意、展示作品片段。这样一来，待出版的书稿或选题，由原先可供编辑充分审读的“检验品”，变成公众在消费(或投资)前几乎无法检验的“信用品”。检验品是有客观检验标准的消费品或者它至少可以提供相对充分的“先尝后买”，但“信用品”却不然。以电影这一典型的信用品为例，观影者只能在消费临近结束时才能判断是否“物有所值”，而且即使他们认定“得不偿失”，也不存在任何公认的标准供他们以“物次价高”为由要求退还哪怕部分票款。这样高风险的信用品消费，促使观众在选择影片时不得不更看重导演、演员的名气(即创作者信用)，或者寻找自以为可信的影评(即作品信用)作为“消费指南”——这是信用品消费的典型特征，也是消费者的理性选择。回到众筹出版上来，即使不考虑其“粉丝经济”的基本属性，仅从信用品消费的客观现实来讲，无法一窥作品全貌、针对作品本身做出“检验”的大众，除了相信知名作者更有可能产生有价值新作之外，还有什么更好的办法呢？ 如果出版众筹平台不顾上述主客观因素，非要反其道而行之，只为无名新人提供机会，结果会怎样呢？荷兰女出版人Valentine van der Lande于2010年创建的Ten Pages为我们提供了现实的答案。[7]Ten Pages作为世界上最早的专业出版众筹平台，自诞生之初就确定了培养新作家的基本原则。在荷兰丰厚文化土壤的滋养下，这家备受业内外瞩目的众筹平台上线仅七个月就有超过700部手稿申请立项。但最初的风生水起之后，等待Ten Pages的却是黯淡的结局——在所有成功筹款的66个出版项目中，除两本畅销书之外，其余的都籍籍无名，其中28本的印量甚至少于500册。后继无力的Ten Pages最终于2014年宣布倒闭。专为新人新作服务违背了粉丝经济、信用品消费的客观规律，折戟沉沙绝非偶然。 简单地说，众筹出版不仅不是草根的春天，而且还将成为促成大牌垄断的推手，与多元出版精神背道而驰。 二、“专业编辑”与“群众的眼睛” 选题是出版工作的第一要素，也是决定出版成败至为关键的一环。在传统出版中，作者和编辑需要凭借个人经验感知时代脉搏，预测市场需求，继而决定选题，其中的难度和风险可想而知。 常有论者以《追忆逝水年华》、《包法利夫人》、《哈利·波特》等名作批判编辑的审读之失，认为在众筹模式下，这一困局终于有了最完美的解决方案——只要作者或出版者在真正投入生产之前，把选题放在众筹平台上，就能得到包括预付资金在内的市场反馈——出版风险岂不大大降低？按照这样的思路推演下去，似乎出版社不妨以众筹替代选题决策，将出版由过去的出版社中心模式转化为众筹中心模式：
