西南科技大学 新闻系 四川 绵阳 621000
摘 要：随着互联网特别是移动互联网的迅猛发展，高校原有舆论场受到了很大冲击：高校校报、电视台、新闻网等传统校园主流媒体话语权逐渐减弱；微信、微博等新型媒体的舆论场的发展又亟待规范。这就使得高校在新闻宣传、舆论引导及校园文化建设等方面均出现无力的现象。笔者以社会媒介的融合之路为参照，从高校全媒体宣传格局构建、宣传队伍建设、宣传思想指导和宣传管理制度构建等方面入手，进一步探索高校主流媒体建设的新途径。
关键词：媒介融合；高校；主流媒体；建设
近年来随着微信、微博、微视频、图解等移动端的兴起，高校之外的社会，尤其是传媒界，早已是风起云涌。一家家传统媒体倒闭、一家家新媒体建立，媒介转型、媒介融合之声不绝于耳。而象牙塔之内，看似毫无生存压力，一片风平浪静，然而早已是危机四伏。高校传统主流媒体 ：校报、电视台、广播站及官方新闻网站等受众面、影响力都在不断缩小，同时面对新兴媒体的兴起，高校没有及时建立起一套足以应对互联网或是移动互联网时代新变化的宣传阵地，使得高校主流媒体这一概念变得流于表面，也使得大学固有的舆论阵地正不断被侵蚀。
一、高校主流媒体建设现状
马克思主义认为，一个社会占统治地位的阶级文化是该社会的主流文化。媒体处于社会意识形态的最前沿，传播主流文化的媒体就是主流媒体。主流媒体的地位主要体现在一下几个方面：历史较长的品牌，可靠的公信力，对统治阶级和主流社会产生广泛影响。也就是说，高校主流媒体就是指在高校内具有权威信，公信力，所发布新闻内容具有广泛影响力的媒体就是高校主流媒体。而高校大力建设主流媒体就是要更好地达到新闻宣传、舆论把控和校园文化建设的目的。而目前高校主流媒体建设主要存在传统主流媒体日渐式微、新媒体舆论主阵地建设路途艰难两方面问题。
二、传统主流媒体日渐式微
一般来说高校主流媒体主要是指：高校校报、电视台、广播站及官方新闻网站等，这些媒体长期负责学校官方信息权威发布工作，上对学校党委负责、下对高校师生负责，同时负责对内传播与对外宣传任务，其权威性、公信力与影响力不容置疑。但随着移动互联网的兴起，传统主流媒体在把控高校新闻舆论场的作用正在被不断削弱。
高校校园媒体的受众对象主要是师生，这其中学生又是主要的受众群体，这些受众群体普遍集中在18岁——23岁，他们乐于接触新鲜事物。微信、微博和APP上的诸多第三方应用为大学生提供教育学习、生活服务、就业理财、文化娱乐、公益活动等服务满足大学生的多方面需求，受到学生群体青睐。由华东政法大学法制新闻研究中心、复旦大学国际公共关系研究中心联合发布的《中国校园微博发展报告（2015）》显示：截至2015年6月，微博青少年用户超过5200万名，其中大学生占比超过七成。
使用满足理论认为，受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，此外，受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用[1]。也就是说在信息传播过程中，受众占主要位置，且信息传递就是满足受众的需要而进行的。在移动互联网时代，传统主流媒体在满足学生受众对校园信息的获取需求能力在不断下降，要实现高校新闻宣传、把控舆论、建设校园文化的目的，校园传统主流媒体的改革势在必行。
三、新媒体舆论主阵地建设路途艰难
校园传统主流媒体式微，让很多高校将目光指向了分散传统主流媒体受众的新媒体，许多高校都开发新媒体作为校园舆论宣传的另一战场，但在现实中，高校在校园新媒体宣传舆论阵地的建设上也面临着许多困境。
1.部门重视程度不一致，新媒体发展参差不齐。
在当今媒体日新月异的时代，仍有相当一部分学校及部门的领导层未真正认识到新媒体在学校思想政治教育工作中的重要性，没有真正重视对新媒体平台的建设，继而导致资金和人员的配备都不到位，致使新媒体平台的建设处于滞后的状态。一些部门由于对新媒体的重要性认识不到位，或因为某些客观问题，没有专门开设部门官方微信、微博，简单利用部门网站进行相关工作的开展，缺乏针对性。许多部门开设了多个新媒体平台，从不同侧面来展示和开展工作；许多新媒体单位存在建而不管、管而不严的情况，内容缺乏新意及贴近性，运营效果差距较大。
2.新媒体宣传平台管理分散，缺乏合作，宣传内容同质化严重。
从目前来看，秉承“谁主办、谁负责”的原则，许多学校对校园新媒体宣传管理平台缺乏统一管理，对各平台的内容及运营监管较困难。同时，各新媒体宣传平台相对独立、各自为政，各平台之间、同一主管单位的不同平台之间缺乏交流合作，协调困难，各平台之间处于非竞争非合作的状态，造成了资源浪费、宣传步调不一致的尴尬境地。在面对宣传内容上，存在着大量的同质化和重复性的问题，许多发布在不同宣传平台上的宣传内容都是简单的搬家， 基本没有经过再次深度或者广度的处理， 严重弱化了不同宣传平台的宣传效果。
3.缺乏专业的媒体队伍。
许多高校新媒体运营都要求有指导老师负责，然而指导老师往往身兼数职，一般都是兼职来做新媒体平台，这是由学校宣传专业队伍人员紧缺的现状决定的。在这种情况下，学生队伍就成为宣传工作队伍中不可或缺的重要力量。但是，由于指导教师缺少新媒体工作经验，业务能力有待提升，对学生队伍缺少切实有效的培训。这种受专业知识缺乏以及学生的流动性大的制约，加之新媒体的迅猛发展，必然会带来许多隐患，导致新媒体建设跟不上宣传思想工作发展的需要。
四、媒介融合对高校主流媒体建设的启发
“媒介融合”（Media Convergence)这一概念最早由美国马萨诸州理工大学的I.浦尔教授提出，其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆[2]但随着互联网技术的迅猛发展，特别是移动互联网的发展，新的媒介形式的出现都是的当下的媒介融合正日益超出人们的想象，呈现出诸多的全新特质。
从2009年开始，一些主流媒体陆续开始大规模跨媒体业务拓展，中国网络电视台（CNTV)开播标志着网络与电视的全面融合开始、随后新华社主办的中国新华新闻电视网（CNC)正式在京开播，反映了整个中国媒体对媒介融合这个方向的一种共识[3]。《南方都市报》总编辑曹轲也曾撰文阐述了自己对全媒体的多角度认识：“在管理机制上，全媒体是为制度创新预设了可能性， 为向现代企业转型提供了空间； 在新闻生产上， 全媒体是信息整合的具体方式、报道形态， 以多媒体素材集成报道；在传播渠道上， 全媒体是向各种平台终端强力渗透南都的产品和品质， 汇聚新一代受众群；在商业模式上， 全媒体是完善对传统媒体广告之外的市场布局。全媒体平台提供多媒体产品，通过电视、广播、互联网、手机、户外电子公告牌等等多渠道分销这些产品， 从而满足用户个性化需求， 实现用户价值。”[4]笔者认为，这种对媒介融合的理解对校园主流媒体的建设，特别是管理机制、新闻生产、舆论监管等方面无疑是有其借鉴意义的。
1.以“融合?共享”理念打造校园全媒体宣传格局。一要构筑校园全媒体宣传平台。要充分利用文字、图形、图像、声音和视频等各种媒体表现手段，构建共存、互补、互动、互融的多位一体、聚合联动的校园全媒体宣传格局。二要新旧媒体此长彼长，形成合力。新媒体要借助传统媒体的公信力来快速推广自己，提升在受众中的认可度和影响力。传统媒体则可利用新媒体的活力来提高吸引力，借助或取材于新媒体，重新焕发宣传的活力。各种媒体平台要根据自己的特点进行互补与互动，最大限度地实现宣传思想工作的有效性和价值，构建名副其实的校园全媒体。
2.以内容的聚合提高宣传思想工作实效性。媒体融合不仅仅是宣传平台的融合，更是宣传内容的有效融合。一要形成一次采写，实现内容的最大化利用。成立统一的宣传内容制作平台， 经过一次采写和筛选， 然后再根据不同宣传媒体的特点进行内容的深度加工， 将共享的宣传内容加工制作成文字、图像、音频、视频等不同形式的文件，从而实现信息资源的共享，以节约成本，避免资源浪费。二要根据不同媒体的特点，制作宣传内容，避免同质化。校报适合深度报道；校园广播适合“短、平、快”的宣传内容；校园电视适合视觉冲击力和现场感强的宣传内容； 校园新闻网具有时效性强、图文并茂、内容海量等特点，适合集文字、图片、声音、视频等信息于一体的宣传内容；而新媒体表现形式丰富新颖，互动性强，特别适合发布简短、标题式的新闻及图片，可以视为新闻网的“精编版”。
3.以宣传队伍能力素质的提升促进媒体宣传平台的融合。一要建设一支适应全媒体平台的、媒介素养高的宣传思想工作队伍。要加强对宣传思想工作队伍定期、系统的培养，有计划地对宣传思想工作队伍进行媒体素养理论和业务、技术等方面的培训，提高他们的信息把关和组合能力以及新媒体技术的应用能力，打造一支理论水平高、技术水平精湛的宣传工作队伍，切实提高宣传思想工作队伍的整体水平。二要建立一支有领导、有组织、有纪律的学生宣传骨干队伍。要定期开展新媒体素养的培训，提升他们分辨信息、筛选内容的工作能力以及学生宣传队伍的严谨性和纪律性。三要培养“意见领袖”队伍，加强宣传思想工作的引导力。各学院都已经推荐了骨干网络评论员，要把他们吸纳到宣传思想工作队伍中来，将他们强大的人际影响力和号召力延伸到宣传思想工作中，进而提升宣传思想工作的覆盖面和引导力。
4.以健全制度为媒体宣传平台融合提供保障。一要建立协同合作的组织管理和运行机制。全媒体时代的媒体平台工作模式比以往任何时候更需要跨部门的协同合作。把新旧媒体平台统一纳入宣传部门的管理范畴，由校党委宣传部统一管理、分配和使用宣传媒体平台和信息资源， 实现宣传队伍的共有共建和宣传信息的共享共用，使宣传思想工作的步调统一、口径一致，改变多部门交叉管理、多头管理、宣传效果散乱无力的局面，形成宣传合力，突出整体效能。二要建立舆情监测引导机制。宣传部门要牵头定期召开有相关部门参加的宣传思想工作会议，分析学校的舆情信息，掌握师生关心的社会和校园热点、敏感问题， 对师生思想、心理的困惑及问题给予及时的回应， 在把握宣传工作主动权的同时更要加以正面引导，提高宣传效果。组建舆情搜集、检测、研判和处理团队，充实利用新媒体技术加强对网络媒体言论的监控与引导，并形成网络舆情报告，提出舆情引导策略和措施。三要建立保障和考核机制。在经费保障机制方面，新媒体宣传平台的建设学校设立专门的经费项目，以保障媒体平台的运行；在考核激励机制方面，要把宣传思想工作量化并将其纳入年度工作目标责任制的范围，将新媒体平台上的宣传工作表现列入员工年终考核、职务聘任、派出进修和评优奖励等的重要内容和依据，使其常态化、规范化。
结语：
围绕“立德树人”这一根本任务，高校各新媒体平台应在高校党委的统筹下，加大交流融合、共享信息，加快传统媒体和新媒体通过科学的融合发展，形成形态多样、手段先进、具有强大传播力和竞争力的宣传思想工作新模式，并从平台融合、内容聚合、人力整合、管理融合等方面制定总体思路和实现路径，把各项工作规划到位、落实到位，打造新旧媒体深度融合发展、立体多样的新型宣传思想工作模式，共同为学校营造良好的舆论氛围和媒体育人环境。
参考文献：
[1]郭庆光著，传播学教程（第二版）[J]，北京，中国人民大学出版社，2011，168-169.
[2]孟建,赵元珂. 媒介融合:粘聚并造就新型的媒介化社会[J]. 国际新闻界,2006,07:24-27+54.
[3]彭兰. “圈地运动”—“产品革命”—“支点设置”:媒介融合三步曲解析[J]. 新闻与写作,2010,02:17-20.
[4]转引自闵大洪博客《媒体融合带给我们什么?》http://blog.voc.com.cn/blog_showone_type_blog_id_637036_p_1.html.
论文作者:王杰
论文发表刊物:《文化研究》2016年3月
论文发表时间:2016/8/27
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