I Do钻石：开创音乐营销的新高度
文/郑茜
钻石品牌 I Do 连续两年邀请陈奕迅、莫文蔚专门为I Do钻石定制了品牌同名乐曲《I Do》，以期将I Do钻石品牌与音乐予以完美结合，以音乐营销的新方式开启I Do钻石的新篇章：当《I Do》响起的时候，“Yes，I Do”（“我愿意”）所展示的I Do钻石品牌就在无形中与这句婚礼誓言紧密地镶嵌在一起了，I Do钻石则因为同名乐曲《I Do》更加广为人知。这就是利用音乐的特殊属性能量来撬动用户，甚至是创造新的潮流。
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用歌曲推动I DO品牌营销
I Do品牌一直致力于创新营销，打造符合I Do品牌DNA和情感基因的具有突破性的营销模式。莫文蔚通过演绎I Do钻石品牌的同名歌曲《I Do》，全面覆盖音乐娱乐时尚人群及都市适婚、婚后人群，用音乐与受众形成有效沟通，传递出I Do品牌的正能量情感价值观。以市场洞察为本源，整合各类媒介及内容创意，实现自我颠覆与创新，是I Do营销成绩斐然的核心因素。
创新营销的第一步：精准洞察。只有准确的洞察才能引导品牌制定能抓住受众内心的有效营销策略。“莫文蔚唱I Do给你听”这一案例中，I Do找到粉丝群横跨70后至90后的情歌天后莫文蔚，受众群体与I Do品牌契合度高，其作品极高的传唱度也符合品牌的代言人，实现用歌曲传递品牌价值观的营销诉求。而莫文蔚嫁给初恋的故事一直是乐坛佳话，在她与男友相识30周年、结婚6周年纪念之际，推出告别歌坛3年后的首发单曲《I Do》也是特别的礼物和纪念，引发了大众关注。I Do此次音乐营销策略正是基于以上对品牌、市场、艺人、受众的精准洞察：借助艺人情感背书基础，从品牌受众最喜爱的休闲娱乐方式——听歌出发，广泛触达目标人群，传递I Do“一句我愿意，从最初到白头”的品牌理念和情感价值观。从品牌同名歌曲《I Do》全平台音乐渠道助推，迅速抢占榜首，到MV首发并于清华大学开设特别“爱情课堂”莫文蔚分享会，再到强势登陆21个核心城市，让全国有旋转木马的游乐园同步播放《I Do》，以实现线上与线下联动，在音乐娱乐化、场景化、生活化的过程中，让音乐“实物化”，节奏明晰、环环相扣，逐步达到“I Do”IP的强关联，再通过打造莫文蔚专属纪念日婚戒，借势两人30周年的纪念日派对等话题来实现I Do品牌热度的最大化，实现了听到莫文蔚的《I Do》，甚至提到莫文蔚，就会联想到品牌I Do的音乐营销目标。除了利用朋友圈、户外大牌等媒介渠道进行传播，I Do还采用当前年轻人的信息消费方式和触媒习惯，与美图秀秀、全民K歌等APP合作，直接精准地触达更多年轻人群，于是，出现了众多网友在婚礼演绎自己的《I Do》抖音段视频的场景，体现出核心受众的强烈情感认同。
当品牌营销所体现的价值观与社会大众的价值观深度共鸣，当提到I Do品牌或听到《I Do》就能产生一些美好的联想与感触，这一营销案例就成功了。
马克思列宁主义关于人民群众历史观的理论和实践，也深刻影响着中国共产党的发展方向、目标选择以及旗帜道路。中国共产党在领导中国革命、建设和改革中，为人民群众谋利益，遵从人民群众的首创精神，与人民群众同呼吸、共命运，又创造性地运用和发展了马列主义群众史观，使其焕发出顽强的生命力和持续的创新力。基于此，马克思列宁主义群众史观就成为中国共产党群众史观生成的逻辑起点。
I Do钻石的《I Do》营销背后，绝不是简单的营销手段组合，而是其所属的恒信钻石机构的品牌创新基因，正是品牌营销的创新、创意以及超强的执行力，赢得了行业和受众的肯定，也让I Do成为业界翘楚和最受年轻人欢迎的品牌。
回顾I Do的过去，也曾经在这个方面有过成功的实践，如I Do曾经定制过同名电影《我愿意I Do》、也曾把I DO品牌植入过许多影视剧，在音乐化营销领域占据了一席之地，2018年夏天，I Do冠名“致青春”演唱会，也为《I Do》推开音乐营销的大门打下了基础。
用《I Do》MV促进音乐营销
与我们常见的广告主题歌不同，《I Do》这首歌并不是依附在品牌上的附庸，而是想通过完整的IP形式来打造整个过程，也就是说，这首歌自成一个IP，街头巷尾听到这首歌时，受众会谈论歌曲的灵感构思、创意MV、歌手在其中的作用，会将其当作一个音乐领域的热点事件来讨论，这是 I Do品牌推出《I Do》这首歌的初衷：希望打造出一支可以经久流传的、传唱度高的金曲，而不是一个快速消费品那样的广告主题歌，将《I Do》的歌曲IP化，再让这个已被大家认可的IP与《I Do》品牌产生共振作用，形成热点积聚效应的策略。
在《I Do》这首歌成功的背后，还藏着一个“反套路”的营销策划过程，当时，I Do品牌公关中心负责此次营销策划项目的团队，于一年多前提出了与陈奕迅等知名音乐人进行全面合作的想法，其策划的主要特点是：定制与 I Do珠宝品牌的同名歌曲、由歌手亲自参与歌曲的作词、MV构思与拍摄并录制花絮，在陈奕迅2016世界巡回演唱会北京收官战上发布首唱，与此同时引发16万粉丝的大合唱，以充分展示I Do的品牌。
where Ceff, CBL, CSi represent the effective front gate oxide capacitance, BL capacitance, and Si channel capacitance.
让音乐与品牌高度契合
据《I Do》创作组透露，在《I Do》MV还没正式亮相前，就已经有很多粉丝自己剪辑出MV，于是在各大音乐平台上已经累积到六七百万的点击量。这些“自来水”成为《I Do》成功的助攻手。I Do钻石品牌在《I Do》歌曲的传播上并没有很大投入，在微信朋友圈、微博大号等常规渠道也只是进行了一些必要的推广工作。
在《I Do》的MV的花絮中，陈奕迅透露了自己相当多爱情故事中的细节。陈奕迅说出了这次自己要亲自参与写歌词的原因。大家知道，陈奕迅的歌词多半由林夕、黄伟文两位执笔，而这次因为歌曲的内涵中陈奕迅本人的爱情故事占的比重大，所以他执意要参与作词。陈奕迅说：“可能大家觉得歌词有点平淡，但正因此这是很耐听的一首歌。”如最后一句歌词，陈奕迅原来写的是“良辰美景花好月圆”，但经过大家反复斟酌，为了体现爱情双方情感的深切表达，最后觉得“从此为你，隔绝思念，我愿，这一生，爱着你不变”更符合I Do钻石婚戒象征爱情和钻石一样恒久、专一。
让歌曲的粉丝也参与音乐营销
为了让消费者把注意力更多地集中在I DO品牌上，营销团队特地设计了一个幕后花絮，在这个花絮里，让在片中扮演一位摄影师的陈奕迅，在见证一对情侣人生中的每个重要阶段时，向观众娓娓道出他在《I Do》歌曲MV中所扮演的角色以及《I Do》MV的构思。特别引人瞩目的则一直都是以明星主角身份出镜的陈奕迅，在《I Do》的MV中则只是一个以旁观者的角度纪录男女主角的人生的“配角”。为此，I Do品牌公关中心总经理指出了其中的关键：“与陈奕迅携手合作，确实是看重其在歌坛的地位以及过去他曾经有不少爱情金曲作品，但更重要的，还是看重他的感人爱情故事，与千千万万普通家庭的一致性。从品牌名称来说，I Do不是一个商业或品牌导向的名称，而是一个情感导向的名称。被求婚时说‘Yes,I do’，这是很多人都会经历的一个场景。”“我们希望打造一首时代爱情金曲，希望通过一首歌去感动受众。之所以在《I Do》后很少再尝试做电影主题歌或者植入，是因为我们认为电影还是比较快节奏的产物，下映后热度就逐渐减弱。但音乐不是。好的音乐作品能够恒久流传，这与I Do钻石作为奢侈品的调性比较相合。”
这种由粉丝助攻的营销获得了不错的效果，相比正式的铺天盖地的广告，这种由粉丝将品牌DNA融进作品中的做法反而由于受众的观感更为舒服而大受欢迎，受众也不会出现由于广告的逆反心理导致产生对品牌的排斥反应。
所以，在通过《I Do》树立I DO钻石品牌的过程中，给音乐粉丝提供充足的自我发挥空间、不硬性植入广告而是将I DO品牌的DNA不露痕迹地进行传播，种种“反套路”的营销手段表明 I Do 确实抓到了如何利用音乐营销的要点。
通过《I Do》音乐营销的案例可以看出，营销的最高境界应该是像I Do这样利用受众喜闻乐见的方式来制造风尚，引领消费潮流。而音乐营销看起来简单易行，但是实际运作时需要对自己品牌的特性、用户属性有深刻了解、提出针对性的策划，毕竟如今的年轻人也是非常熟悉从摇滚到电子音乐再到说唱等各种各样的营销“套路”的，所以，如果想取得《I Do》这样的音乐营销成功，需要通过各种方式来激起受众群体的狂热情绪，所策划的音乐营销方案才能成为消费者认可的方案。
时尚品牌的营销策略需要深刻研究受众消费者的消费习惯、生活习惯、群体特征等关键因素，营销要做到生活化、场景化、内容化，将品牌营销与受众消费者的心理预期相适应，甚至超越消费者的心理预期，达到制造新的消费习惯、消费场景、消费氛围的目的。时下，音乐是年轻消费者的共同爱好和生活元素，也是品牌营销中最容易介入和融合的消费场景。
（作者单位：衡阳师范学院）