皇明再造营销，本文主要内容关键词为：皇明论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国太阳能产业是在上个世纪最后10年才蓬勃兴起的新兴产业。1995年创办的山东皇明太阳能集团，以太阳能热水器这一不易被大规模产业运作的产品为切入点，2001年销售额超过5亿元，“皇明”品牌价值达20.9亿元，成为中国太阳能产业第一品牌。短短五六年时间，皇明如此超常规的发展，当然与它遍布全国的3000余家经销商的艰辛付出牢不可分。许多原来弱小的经销商也随着皇明事业的做大而渐渐实力雄厚起来。
作为经销商，选择一个好的品牌至关重要。而作为厂家，选择一批有潜质的经销商同样至关重要。
早期太阳能市场认知度低，皇明采取科普宣传和营销建点相结合的手段逐步培育市场。由于太阳能热水器本身要受安装能力制约，皇明根据产品特点有意识地寻找水暖经销商做地方经销商，虽然这部分经销商的营销水平、资金实力等都无法与大商家相比，但却更适合刚刚起步的太阳能热水器市场。皇明积极与这些小经销商合作，在市场开拓、建立专卖店、市场策划等方面都给予大力支持，培养他们成为市场的骨干力量，以期达到共同进退的理想状态。
然而随着太阳能市场的逐步成熟和皇明的发展壮大，并不是所有的经销商都能做到始终和企业保持一致。2001年初总部提出了集团未来五年的发展规划，而真正把皇明事业提到这样的高度来思考的经销商为数不多。于是黄鸣请来国内著名的调查公司对现有的营销网络进行全面调查评估，在3000余家经销商中，有20%的经销商被评估为优良，40%是基本合格，还有40%是不合格。也就是说，有一批经销商不能始终保持健康向上的势头，这成了制约皇明长远发展的瓶颈。其主要表现在：
1、在合作初期，企业和经销商实力都很弱小，经销商为了改变生活现状，尚能与企业同心同德，团结一致向前走，但发展到一定阶段，小富即安的思想开始冒尖，不愿再轻易地承担风险，到了一定的程度就裹足不前；
2、经销商的自身发展跟不上总部发展的步伐，以至今日资金、实力都有所限制，阻碍了品牌在当地的拓展；
3、跟随皇明一起打江山的最早一批经销商，有一部分资金实力和经营能力有限，对创业时的小局面尚能应付，企业渐渐做大以后，在管理、人才储备等方面就显得捉襟见肘，直接导致部分区域市场管理失控，部分终端店头布置得不规范，损害了皇明的整体形象，在经营思路上也不够开阔，不能很好地领悟贯彻总部的战略意图，影响了皇明在全国的总体市场推进力度和速度。
4、部分成长起来的经销商居功自傲，便各行其是，得陇望蜀，经营意识不能与企业保持一致，消耗了品牌竞争力……
事实上，皇明集团为了激发经销商的学习热情和销售潜能，规定了地方级经销商按照年销售额奖励专用售后服务购车款；每年投入数千万元广告费；派出98辆车的“皇明科普万里行”车队赴各地宣传，加大对经销商的支持力度。然而对整个营销网络来说，还是治标不治本。
到了2001年，中国太阳能市场急剧扩容，在皇明的后面，有一部分太阳能品牌紧迫不舍，而华帝等燃气用具强势企业也宣布进入太阳能热水器领域，扬言要在两年内成为该领域霸主。面对日益激烈的市场竞争，皇明领导层痛下决心，优化营销队伍，尽快拉开与同行的差距。
为力求平衡调整，循序渐进，经过详尽的市场调查与论证，代号为“绿色行动”的整改方案新鲜出炉。
第一步，做好市场调研，与经营不理想的经销商一起，分析当地市场与自身的优势和劣势。找到根源，“对症下药”。
第二步，结合实际情况制定统一的营销模式标准，针对现有的经销商水平良莠不齐，制订A、B、C三级店标准，包括店面大小、店面装修、样机摆放、店内卫生等现场管理细节，在全国范围内限期整改。要求所有经销商在期限内必须达到相应级别的标准；规定每降一个级别，提货扣率在现行扣率的基础上降低一个百分点，并不予计算年终返利；达不到C级标准的经销商将列入淘汰计划；同时，与营销培训班、现场指导作业、网络学校等形式相结合，开展正规培训，带动全体经销商营销水平的全面提升。
第三步，对跟不上企业发展的经销商，视不同情况转为皇明的副品牌经销商，或者利用其安装技术优势，转为售后服务网点；实在是“扶不起的阿斗”，则立即淘汰。这样既可以净化营销网络，又能健全售后服务网络，更能使有实力的经销商得到实惠。
第四步，在全国范围内开展皇明太阳能“金网络优化升级工程”销售商竞标会活动，对新的经销商提高进入门槛，在学历、人品、实力、潜力等各方面提出更高的要求，使得在当地市场起步初期就有一个较高的起点，有利于皇明品牌和经销商的长期共同发展。
2001年是国家命名的“绿色环保消费车”，皇明集团精心策划出的“绿色中国·百城环保行”系列活动，进一步提高消费者的环保意识，提升品牌知名度，并且通过对活动的立体炒作，吸引各地实力派经销商的关注，以期从中筛选出新的骨干力量。
长沙是楚汉名城，湘江重镇。皇明自1999年进入湖南市场，在长沙市已发展了4家经销商，但市场潜力仍待进一步开发，此次活动的第一站就锁定在这里。2001年9月23日，活动如期拉开了序幕。
此次活动前期各项工作开展得十分到位，《湖南卫视》、《三湘都市报》、《长沙晚报》、《潇湘晨报》等当地主流媒体对活动的造势，使皇明提出的“为了子孙后代的蓝天白云，您可以不用皇明，但请您用太阳能”的口号在当地深入人心。随着第一届“皇明太阳能杯”全民环保创意大奖赛、环保志愿者万人签名、皇明太阳能世纪精品展、“科技带动文明”太阳能科普展等活动的逐步展开，太阳能市场的培育工作在趣味活动中轻松地贯彻下去。而这一切，都为后期的网络整改招商打下了良好的基础。至竞标会开始前，已经有数十位客户报名参加竞标。而早就准备充分的皇明业务人员也提前与之沟通交流，初步确定了经营意向，有效地宣传了企业的有关政策。
9月23日下午，皇明太阳能“金网络优化升级工程”湖南地区销售商竞标会现场，50多位销售界精英济济一堂，其中绝大部分是实力不俗的空调经销商，普遍都有稳定的消费群体、良好的商业信誉以及足够的资金实力，进入太阳能行业是驾轻就熟。而且通过上述活动的参与，他们对太阳能行业潜在的巨大商机以及丰厚的回报有了充分的认识，对皇明集团的前景也充满了信心。有了共识合作就是愉快的。竞标会举办得相当成功，有近40家经销商与皇明达成了不同形式的合作，其中不乏格力、美的等大家电品牌的经销商。
黄鸣毫不讳言：“我们这次网络整改很大一部分既定目标就是这些做了多年空调经销的经销商。我们看好的主要是他们成熟的市场运作经验和当地市场网络，当然，资金实力也是不容忽视的。他们的加盟整体带动了皇明营销体系的实力提升，增强了皇明终端的战斗力和抗风险能力，也节约了网络再造成本。借助各潜在经销商在当地的实力和影响力，携手达成厂商之间的双赢。”
最关键的是，如此大手笔的网络整改丝毫没有影响到现有经销商，同时，在此次活动中湖南现有经销商的皇明太阳能热水器销量直线上升，9、10两月比上年同期增长了50%。他们高兴地认识到：这是水涨船高的结果。
至今，“绿色中国·百城环保行”已经走过南昌、杭州等城市。每到一地，当地销售网络焕然一新，销量大幅攀升，而原有经销商对网络整改的抵触情绪也在顾客盈门的情景中烟消云散了。