CRM中的客户分类管理，本文主要内容关键词为：客户论文,CRM论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
CRM，即Customer Relationship Management，意为客户关系管理。随着市场竞争的日趋激烈，已有越来越多的企业不得不把关注的焦点由企业内部的产品转移到企业外部的客户关系上。此时，企业的经营管理更加强调的是企业与客户之间长期的合作关系而不是短期的交易行为。如何让客户满意，使新客户变成老客户，老客户变成“黄金客户”，就成了现代企业管理的核心任务。CRM正是在此基础上产生和发展起来的。
一、CRM内涵的界定
由于CRM在20世纪90年代中后期才开始产生，因此究竟何谓CRM，至今尚未能取得一致的看法。目前归纳起来，较具典型的观点主要有下面两种。
其一，是将CRM理解成一种企业客户信息接入的整合信息系统。这种观点的典型代表人物是哈佛大学的琼·安顿(Jon Anton)。他认为，CRM是公司内部和外部客户对公司信息的无缝接入，通过对公司电话系统、网站及电子邮件等接触点(touch-point)的整合(integration)，使用户通过自助服务就能实现重要产品购买的目的，引导理性的增量销售和交叉销售，最终提高客户忠诚、客户价值和客户利润率。可见，这种观点突出了CTI（Computer Technology Integration，电脑技术整合）和呼叫中心(Call Center)对CRM的支撑作用，强调了计算机管理软件系统的辅助功能，因而得到了众多CRM软件开发商的鼎力支持。
其二，是将CRM看成是一种营销方式或营销理念。丹·蟠泊(Don Pepper)和多夫(Bob Dorf)是这种观点的主要提倡者。他们认为，CRM就是一对一营销，也可以叫做关系营销。国内也有很多人同意这种观点，如中央财经大学的孙国辉认为，CRM是一种理念，也是一种营销方式。
我们认为，上述两种观点都有所建树，他们分别从不同的角度对CRM进行了界定，但同时又都有些片面。在此，我们将上述两种观点进行一下整合，提出CRM是一种商务管理策略。这是因为企业要想成功实施CRM，必须以客户为中心，通过应用大规模的集成管理软件，达到了解客户需求，开发产品，设计商品交易渠道，保持与客户的联系，创造客户忠诚，最终实现客户关系价值最大化的目的。在这整个过程中，CRM应该是贯穿于企业整个工作流程的综合的系统管理策略。我们可以用图1加深对CRM的理解。
图1 CRM内涵剖析图
二、CRM中的客户分类
企业要正确地实施CRM，就必须根据需要对其拥有的客户进行合理的分类，并通过此分类建立起一对一的客户服务体系，实行差异化客户管理。一般说来，CRM系统中的客户分类方法并不固定，各企业可根据客户数据库中已有的类型信息的不同和自身管理的需要进行具体的分类。在此，可从定性和定量两个角度对CRM中的客户进行分类。
1.定性的客户分类法
这是宏观上对企业所有的目标客户进行分类的一种方法。它是根据不同客户所认知的价值的侧重点不同对客户进行的分类。客户价值的形成一般可表示为
价值＝利益－成本
企业为了给客户提供更多的价值，就可以采用两种不同的方法，即提高利益或降低成本。那么，到底是为客户创造更多的利益好，还是提供价格更低廉的产品好，应该取决于客户的感觉。根据这种感觉的不同，可以把客户分为以下三类。
(1)内在价值型客户。这类客户的特点是对产品已有很深的了解，知道产品是否或在多大程度上满足他们的需求。他们只希望自己购买时所花费的费用合理，采购过程快捷便利，他们对各种建议和量身定做不感兴趣，低价格和便利的采购程序可以给他们带来最大价值和满足感。
(2)外在价值型客户。除了产品本身的价值外，这类客户更看重企业为他们提供的建议和个性化订制方案的价值。他们认为，销售人员的帮助和建议会为他们创造额外价值，并且也愿意为此支付额外费用。这类客户一般局限于大中客户身上，因为客户规模太小，创造的价值不足以弥补双方所付出的时间、金钱和精力。
(3)战略型价值客户。这类客户只可能限定在企业的少数几个最大的客户内。他们要求企业能为他们投入大量时间，并建立起战略伙伴联盟关系，这种联盟关系的长远利益是可观的。
我们可以用图2简单地表示这种分类情况。对这三种客户，在CRM过程中必须区别对待。如图2所示，对只注重产品自身价值的内在价值型客户而言，最佳的CRM管理策略是采用简单的交易方式，简化交易程序，降低销售成本，为客户提供令他们满意的低价商品；对外在价值型客户，CRM策略则不宜采用简单的交易方式，而应选用专家顾问型的交易方式，即企业应多了解客户所存在的问题，提供有效解决方案，为客户创造产品以外的新价值，客户本身也愿意为这些新价值支付报酬；对企业拥有的、少数的战略型客户，CRM策略是投入足够的人、财、物和时间等资源，与客户建立起长远的伙伴关系，为客户创造非同一般的价值，企业也要从中获得长久的巨额回报。实际上，这种分类管理的目的是想让企业的投入与客户期望的投入量相平衡，使企业的营销达到事半功倍的效果。
图2 客户价值观分类法
2.定量的客户分类法
因为客户价值是CRM中很重要的一个变量，我们可以利用这个变量对客户进行定量分类。由于影响客户价值的因素主要有三个，即客户生命周期、客户平均每次消费额和客户平均消费周期[5]，为此，可以建立如下的数学模型。
式中：CRV为从核定期开始计算的客户生命周期的客户价值：T为从核定期开始计算的客户生命周期长度：
为根据客户消费数据计算的客户平均每次消费额；为根据客户消费数据计算的客户平均消费周期。
可见，客户价值主要取决于客户生命周期长度T，客户平均消费周期
和客户平均每次消费金额，根据这三个指标的不同对客户进行如下分类。
(1)放弃客户。这类客户表现为三个变量T、
都处于劣势。在实施CRM时，他们应该是被忽略或稍加注意的客户，否则，只能使CRM的收益成本比的结果趋于劣化。
(2)发展客户。这类客户特点是三个变量中有两个处于劣势，一个处于优势，如
劣，但T优。企业需要掌握更多的客户信息，把握他们的需求状况，对他们投入较多关注，提高他们的满意度和忠诚度，以促使某个变量的优化，使他们向“白银客户”或者“黄金客户”转化，而这一切又对企业的营销管理人员的素质提出更高的要求。
(3)白银客户。与发展客户相对，这类客户的特点是三个变量中有两个处于优势，一个处于劣势，如优，但T劣。CRM的主要策略是分析客户劣势变量存在的可能原因并制定相应对策，努力维持并且最好能使他们升级。
(4)黄金客户。这是可以为企业带来大量收益的客户。因此，企业应不遗余力地为他们提供优质服务，使“黄金客户”自身能切实体会到这种伙伴关系所带来的实在利益。
三、客户分类管理的步骤和目标
对企业的客户进行分类管理，一般包括以下几个步骤：首先，确定企业所有的客户群，包括现有的和潜在的客户；其次，搜集整理客户的相关信息，根据企业经营特点选择分类标准，对所有客户进行分类；第三，筛选有发展潜力的客户，分析客户特点并制定相应的CRM策略；最后，监督管理CRM策略的实施过程，确保“黄金客户”质的不断提高，量的持续增加。如果仅用客户价值和客户忠诚度来标定“黄金客户”，则客户分类管理的目标应该是“黄金客户”储量的不断膨胀。如图3所示。
图3 CRM分类管理目标
四、结论
对客户进行分类管理是CRM的核心内容之一。本文在界定了CRM内涵的基础上，从定性和定量两个角度给出不同的客户分类方法。从定性角度出发的客户分类法把客户分为内在价值型客户、外在价值型客户和战略价值型客户，这种分类方法可以使企业在大方向上把握住客户关系，为客户创造客户认可的价值。从定量角度出发的客户分类法是利用影响客户价值的三个变量T、的优劣把客户分成四类：放弃客户、发展客户、白银客户和黄金客户。企业可以通过不断优化劣势变量来增加黄金客户的储备量，这也是CRM中对客户进行分类管理的最主要目标。当然，企业可以根据自身需要选用其他形式的客户分类法或开发新的客户分类法。