明清书坊业与通俗小说销售，本文主要内容关键词为：明清论文,通俗论文,书坊论文,小说论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G239.29 文献标识码：A 文章编号：1006-6152(2013)01-0090-08
一、书坊销售通俗小说的方式
书坊在通俗小说销售方面，采用多种销售方式，努力开拓销售渠道，推动了通俗小说的广泛传播。书坊开始一般采取前店后坊的经营模式，前店主要是销售图书，后坊主要是刻印图书。随着书坊业的发展与书坊竞争的加剧，书坊纷纷采取多样化经营方式。除以坐商形式销售图书外，书坊还多辅之以随市场变化而流动作战的行商销售形式。书坊之外，大量的图书销售商采取更为灵活多样的销售方式将通俗小说转卖到全国各地。尤其是在运河城市，书商们充分利用水运之便，长途贩卖，利用书船远销各个城镇、村落。明清时期很多通俗小说妇孺皆知，与书商们的销售努力是分不开的。
(一)书店销售
坐店销售方式是书坊最常用也是最为主要的销售方式。书坊要从事书籍刊刻，必须有一个固定的经营场所，书坊一般前店销售，后坊刻印，兼有书店与出版社的双重功能。在各大坊刻中心，书坊多集中经营，形成了许多著名的书坊街。这使得一地的书坊业形成气候，打造出名声，形成规模效应，成为众望所归的刻书中心。如明代苏州书坊多集中在阊门一带，故苏州许多书坊名前均冠以“金阊”或“阊门”，如：金阊叶瑶池天葆堂、金阊书林叶显吾、金阊书林叶启元玉夏斋、金阊书林叶龙溪、金阊叶碧山、金阊叶敬池书种堂、金阊书林叶瞻泉、金阊叶敬溪、金阊叶昆池能远居、金阊叶聚甫等叶氏书坊多集中在阊门内外。胡应麟所云：“凡姑苏书肆多在阊门内外及吴县前，书多精整，然率其地梓也。”[1]42从“率其地梓”一语可知，阊门所聚之“书肆”多是自家刻书售书的书坊。清代苏州除阊门外，护龙街一带与玄妙观前一带也成了书坊、书肆集中地。明代杭州书坊多集中在镇海楼之外、涌金门之内、弼教坊、清河坊四大街，胡应麟云：“凡武林书肆多在镇海楼之外，及涌金门之内、及弼教坊、及清河坊，皆四达衢也。”[1]42明代南京书坊多集中三山街和贡院一带，胡应麟记载道：“凡金陵书肆，多在三山街及太学前。”[1]42清代南京出现了状元境、夫子庙以及花牌楼等书坊、书店街。这些书坊街闻名全国，代表各城市的书坊业水平，是各坊刻中心的书籍生产与批发基地，各地书贾来这些城市贩书大多直奔这些书坊街。为了让读者与书籍批发商确知本坊的地址，书坊一般在所刻的图书上标有本坊的坊名与具体地址。如杭州静常斋书坊在散曲刻本《月露音》的封面右下角钤有印文：“杭城丰东桥三官口李衙刊发”。这种行为也有请读者认准商标，做广告宣传的意义。
(二)书市、书摊销售
书市书摊销售也是书坊常用的销售方式。书坊为了扩大销售量，除坐店顾客上门外，还主动出击，随着市场变化设立流动售书点。如，杭州的书市主要有省试书市、花朝节书市以及岳庙书市。杭州书坊以及书贩随着市场的变动而移动售书，“省试则间徙于贡院前；花朝后数日则徙于天竺，大士诞辰也；上巳后月余则徙于岳坟，游人渐众也”[1]42。省试每三年一次，考试期间中，全省考生聚集于贡院，考生是书籍的高消费群体，书坊逮住这个三年一遇的售书良机，于贡院前临时搭棚售书，形成火爆的省试书市，省试一结束，书市也随之迁往别处。杭州的花朝节书市与岳庙书市也如省试书市一样，都是书坊在人流集中的一段时间一个地点临时而设的书市。胡应麟描述过这样的流动书市：“凡徙，非徙其肆也，辇肆中所有，税地张幕，列架而书置焉，若綦绣错也，日仄复辇归肆中。惟会试则税民舍于场前，月馀试毕贾归，地可罗雀矣。”[1]42胡氏说的虽是北京的流动书市，但各地书市想必皆然。当然，在这些流动书市中，除书坊外，也还有大量的专门以售书为业的书贩，他们从书坊批发进图书，再转卖各处书市，以赚取差价。
(三)长途贩卖及送货上门销售
一些书坊还采取长途贩卖的方式销售图书，包括通俗小说。江南运河的书坊得益于运河的便利水运，长途贩卖更为兴盛。苏州人陶正祥每年从苏州贩书到北京销售，并在北京琉璃厂一带开设有五柳居书坊。江南运河城市出现了许多书船，即用船装书，沿途出售。江南地区天然水网交织，更有运河贯通其间，书船可四通八达，售书极为方便。湖州的织里乡，以书船贩书出名。清代学者张鉴说织里乡：“吾湖固多贾客。织里一乡，居者皆以佣书为业。出则扁舟孤棹，举凡平江远近数百里之间，简籍不胫而走。”[2]以书船贩书成为织里人谋生的重要手段。此外，浙江龙游人书贾也奇多，天启《衢州府志》云：“龙游之民多向天涯海角，远近商贾，几空县之半，而居家耕种者仅当县之半。”[3]85龙游商贾中有很多就为书贾，同样多以书船形式售书。如与归有光等名士亦有交游的童子鸣就是有名的书船书商，“从其父以鬻书为业，往来吴越间，买一舫不能直项，帆樯下皆贮书。”[4]书船所售图书的来源地主要是苏州与杭州等坊刻中心。归有光在《送童少瑜序》中提到：“越中人多往来吾吴中，以鬻书为业。”[5]以书船售书多为书贩所为，但也不排除书坊扩大市场，推动销售的可能。这种长途贩卖的方式有利于各刻书中心所刻图书迅速流散到全国各地，对通俗小说的传播作用巨大。
此外，为了卖书，一些书坊还采取送书上门的销售方式，尤其是针对一些买书大户，如各大藏书家，书坊多主动上门推销图书。清代钱谦益“重赀购古本，书贾奔赴无虚日”[3]102；李锐《观妙居日记》载：“乾隆六十年乙卯三月初七日，书友朱姓持卷子八幅求售。”[3]102上门推销的图书多为古本、珍本，但也可能包括稀本、珍本的通俗小说。
综上，书坊以及书商书贩积极探索出了多种销售方式和销售渠道，在为自身扩大图书市场，争取更多商业利益的同时也极大地促进了通俗小说以及其他各类图书的推广与传播。
二、通俗小说销售价格与销售对象
通俗小说销售价格在很大程度上限制了书籍的接受对象，对小说的传播有着至关重要的影响。在通俗小说钞本时代，由于篇幅长，通俗小说钞本较其他书籍更为难得，故价格奇高。而通俗小说刻本的出现，大大降低了小说文本的生产成本，小说面市价格大幅度下降。明人胡应麟比较了当时钞本与刻本的价格：“凡书市之中，无刻本则钞本价十倍，刻本一出，则钞本咸废不售矣。”[1]44刻本价格只是钞本价格十分之一，刻本的销售对象显然会比钞本广阔得多。明中叶，随着刻书业的发展与商品经济的繁荣，明清书籍销售价格逐渐下调，较之明前期有了很大的降幅。在通俗小说领域，书价下降更为明显。明清书坊业的繁荣与书坊之间的相互竞争，直接促成了通俗小说价格的大众化。通俗小说在刻本时代才走向繁荣的一个关键原因也就是刻印出版大大地降低了通俗小说销售价格，使通俗小说的购买层得以扩大。与此相应的是，明中叶后，人们的生活水平与消费能力在经济繁荣的背景下有了显著提高与增强，购买通俗小说刻本已不再是特别困难之事。通俗小说有了广大的具有经济能力与购买能力的文化消费群体。
(一)通俗小说刻本的理论价格与销售对象
明清时期通俗小说刻本的销售价格大致为多少呢？我们可以先通过文献资料的记载进行一下理论上的分析。今天有关通俗小说价格的直接材料已不多，比较明确的可找到以下两条：日本内阁文库藏的明万历四十三年(1615)刊行的《新镌陈眉公先生评点春秋列国志传》(十二卷二百二十六则本)的扉页正中底下钤有“每部纹银壹两”印。[6]209另日本内阁文库藏明万历天启间刊的《新刻钟伯敬先生批评封神演义》(二十卷百回本)封面书名下方有“每部定价纹银贰两”印记。如果将这样的书价与当时的物价、工价以及俸禄作一下比较，就大致可知购买通俗小说刻本在当时是怎样一个消费层次。据明人沈榜《宛署杂记》(1593)记载，明万历间，“鲤鱼一十二斤八两，价三钱”，又“彘猪一口，价一两二钱；雉鸡三双，价三钱”，又“栗子四百六十三斤八两，价八两三钱四分三厘；红枣四百五斤，价四两五分；荔枝二百四十二斤三两，价一十二两一钱一分；圆眼二百四十二斤三两，价一十二两一钱一分；香油六十七斤十二两，价二两三分三厘”[7]，平均价格为：鲤鱼每斤2分4厘银子，猪每口1两2钱，鸡每只5分，栗子每斤1分8厘，红枣每斤1分，荔枝每斤5分，圆眼每斤5分，香油每斤3分。又据《神宗实录》记载：明万历年间，湖广、浙江、京师一带“官俸米以每石银七钱折发，乃天下可行之制”。将《封神演义》的价格换算成这些物品可得出，一部价值为2两银子的《封神演义》相当于当时的83斤鲤鱼、1.6头猪、40只鸡、112斤栗子、200斤红枣、40斤荔枝、40斤圆眼、66斤香油、2.86石大米(相当276斤)。而当时一般刻工每月的工银为1.5两[8]，只能买到四分之三部《封神演义》。再看当时官员的月俸，正七品监察御史、京县县丞、知县、兵马司副指挥等官员的月俸为米七石半[9]，按每石米七钱算，可抵银5.25两。也就是说，当时的政府七品官员一个月的工资买不到三部《封神演义》。一百回的《封神演义》售银2两，平均每回0.02两，以此计算，苏州天许斋天启间刊的《全像古今小说》四十卷四十则应售每部0.8两银，安少云崇祯元年刊的《拍案惊奇》四十卷四十则也售每部0.8两，而杭州容与堂万历三十八年(1610)刊本《水浒传》一百卷一百回，售价应为2两。从这个层面看，明代的普通平民似乎根本承受不起这样的消费。故潘建国先生认为：“购买小说文本的直接读者，因受高售价的限制，人数有限，……主要集中在商贾(包括其子弟)、官宦子弟、富家子弟及部分家境较为殷实的知识分子(包括低级官员、科举考生、退隐官宦等)等类人物身上；在地域上，则集中于商业经济发达的地区。”[10]
清代的书价较之明代有所下降，据袁逸先生考证，明代嘉靖、万历间的平均书价大约是每卷1.8钱[11]，清代书价各个时段不同，总体呈下降趋势，嘉庆五年至道光三年的24年间平均书价为每卷7.5分银[12]，不到明代嘉靖、万历间的一半，且清代隆嘉时期，钞本与刻本每卷价格比可达55:1[13]，可见刻本价格又下降了不少。但袁逸先生将书价与当时的物价作比较后仍旧得出，书价还是太贵，对于刻工、门子、皂隶、伞轿夫、渡工等普通的下层劳动者来说，买书“无异于白日做梦”[12]。通俗小说价格应远远低于当时的平均书价。如二十卷本的《封神演义》价2两，合每卷0.1钱，就比袁逸先生考证的嘉靖、万历间平均书价每卷1.8钱低得多。此外，袁逸先生对明清平均书价的考察多是以四部典籍类图书为据，而这类图书刊刻质量都比较精良，销售对象也多是在中上层的士大夫，价格本来就是偏高的，且当时计书用的卷不是一个固定的单位，而是可大可小的概称，如上文提到的《封神演义》与容与堂本《水浒传》同样是一百回，可前者分为二十卷，后者却达一百卷。故袁先生以卷为单位计算出的平均书价不能作为绝对的标准。即便如此，通俗小说刻本对于普通的下层劳动者而言也绝对是奢侈品。书价的大幅度下降在清末才出现，清末由于西方石印与铅印技术的引入使出版业发生根本性革命，书籍出版成本大幅度下降；此外，清末各省官书局兴起，大量出版各类图书，且价格从廉，以满足不同阶层的需求。以此得出的结论，清末以前的明清通俗小说的直接销售对象应是有一定经济能力，生活较为富饶的中上层市民。
(二)通俗小说刻本的实际价格与销售对象
关于明清通俗小说刻本的销售价格及销售对象，上文只是根据文献记载而做的纯理论上的分析。大多研究者均止步于此。实际上还有一些具体实情需要考虑进来。书坊为扩大销售面而对通俗小说价格的做出的调控并不是仅凭一两本小说的标价就可以确定的。事实上，通俗小说刻本的实际价格在书坊业的商业操作下比上文的理论价格普遍要低。因此，我们在考察明清通俗小说刻本的实际价格以及可能的销售对象时，必须考虑至当时影响通俗小说刻本价格以及百姓相对购买力等方面的因素。
通俗小说价格受多种因素的影响，通俗小说刻本定价没有统一的标准。第一，通俗小说刻本受到刊刻成本的影响，书价并不普遍如上文所列的《列国志》与《封神演义》那么昂贵。这两部通俗小说只能代表一部分通俗小说，即由书坊“新镌”，且刻印精良的原刊与正版小说。所谓“新镌”就是书坊所用的印板为书坊新刻，不是沿用旧板，这保证了刻印效果，也大大地增加了成本；刻印精良表现在插图的大量刻印与评点参订的详细。日本内阁文库藏本《封神演义》有图五十叶，共一百幅，题“钟伯敬先生批评”，实为李云翔编辑整理，批评亦十分认真。而万历四十三年本《列国志》也是有图六十叶，题“云间陈继儒校正”、“古吴朱篁参阅”。两刊本都刻印精良的“新镌”本，相当今天的“正版”的第一版，价格自然低不了。此外，率先刊刻某种小说的书坊还在小说稿本的购买上增大了成本。如《封神演义》的稿本就由书坊主舒冲甫重资购买而来，这就比后刊者多了一层成本。但事实上，明清通俗小说刊本并不可能普遍如此。我们知道明清时期，版权意识不强，也没有版权法，盗版现象十分普遍，通俗小说出版界内的盗版现象更是严重。建阳双峰堂主人余象斗在自编自印的《四游记》前言中说：“不妄斗自刊《华光》等传，皆出予心胸之编集，其劳鞅掌矣，其费弘钜矣。乃多为射利者刊甚，诸传照本堂样式，践人辙迹而逐人后尘也。今本坊自立者固多，而亦有逐利之无耻与异方之浪棍、迁徙之逃奴，专欲翻人已成之刻者，袭人唾余，得无垂首而汗颜无耻之甚乎？故说。”[14]余象斗的前言正反映了明代通俗小说盗版成风现象。李渔也发表过类似痛心疾首的警告。很多小说刻本上都印有“如有翻刻，千里必究”之类的警示。但在没有版权保护的时代，这种警告一点作用也不起。小说盗版成为明清的普遍现象，异常猖獗。这在客观上为降低小说价格起到了重要作用。通俗小说盗版本相对于“正版”来说，不必支付创作、编辑参订与评点及序跋者的酬劳，且制作周期短，成本大大降低，比正版小说的售价必定低得很远。这一点可从明清时期那些粗制滥造的通俗小说却极受欢迎的情况得到旁证。即使在今天仍然存在盗版书籍的广阔市场，其原因正是因为盗版书籍价格要远远低于正版书籍价格。除盗版外，有的书坊还可以通过租用书板的方式刻印小说。这样省去了刻板的成本与稿源成本，书价也自然便宜。明清时期的实际情况就是盗版与重刊的通俗小说要远远多于“正版”的原刊本。正是盗版与重刊本小说扩大了通俗小说销售对象，满足了广大各阶层市民的需要。
第二，通俗小说刻本价格还受到供求关系的影响，一般刻本不多，而读者又普遍期待的小说价格较高。而这种现象多在通俗小说首次刊刻或刊刻还不普遍的情况下才会出现。据毛庆臻《一亭杂记》载：“乾隆八旬盛典后，京板《红楼梦》流行江浙，每部数十金。至翻印日多，低者不及二两。”[15]二两虽也不是小数目，但从数十金到二两的变化可知，随着小说刊刻的增多，小说销售价格会有很大的降幅。以此而论，上文价值二两的《封神演义》随续刻与翻刻本的增多，价格必然下降。明清通俗小说的通例就是新小说一问世，就会立马出现众多的续刻本和翻刻本，故通俗小说刻本价格不可能一直居高不下。这就方便了读者的购买与小说的传播，扩大了通俗小说的刻本的接受层。这正是繁荣的明清书坊业对小说推广所做出的贡献。
第三，通俗小说刻本的价格还受篇幅长短的影响。大部头的长篇或短篇合集，由于量大，价格也就显得较高，一般较短的通俗小说刻本的书价自然低得多。许多书坊刊刻通俗小说删节本也就是为了缩短篇幅，降低成本，下压销售价格，从而赢得价格优势。大部头的作品毕竟是少数，占多数的中短篇的通俗小说也压低了通俗小说的整体价格。此外，通俗小说的价格还受书坊的经营策略有关，由于通俗小说的读者多，需求量比一般书籍大，书坊主一般采取薄利多销的方式来销售，故价格也比需求量相对要少的典籍便宜得多。与此同时，书坊之间为了取得竞争优势，抢夺市场，也会产生价格竞争。故书坊业的繁荣与竞争的日趋激烈也在很大程度上促成了通俗小说刻本价格的下降。综上，明清通俗小说的实际价格不能以一两部小说的标价为衡量标准，也不可以当时四部典籍的书价为参考。实际的情况是通俗小说刻本因书坊的大量刊刻与低质低成本操作而较为便宜，成为广大市民可以接受的消费品。
另外，还需要重新考虑的是市民的平均经济水平与相对购买力的实情。就官员而论，明代的官员俸禄是历代较低者，单靠工资，只能解决温饱问题。明王朝对官员俸禄限制太严，但又默许他们其他的隐性收入。每年收纳的国税可照例留下一部分分给官员，且这些法外收入往往远远大于法定俸禄。故考察明代官员的收入时不能仅仅只考虑到偏低的俸禄收入。清代官员也是如此，一个七品知县除年薪外，另有政府规定的各种补贴，此外，还有大宗的养廉银。故袁逸先生认为清代“政府官员的购书当不成问题”[12]。无论明清，政府官员购书都应不成问题。而上文考察的刻工等人，属城市低层的体力劳动者，他们的收入要远远低于城市市民的平均收入水平，不能作为考察城市整体市民经济能力的标准。城市居民中，除去底层的劳动者，各种有正式差事者，以及各种买卖、店铺、手工业的经营者才是城市的主体力量，他们的收入远远高于底层的体力劳动者。同时，明代中后期开始，随着商品经济的发展，人们的生活水平逐渐提高，消费能力普遍增强。尤其是在发达的江南运河城市，市民的相对购买力较明前期已是大为不同。在江南运河城市，商品经济的繁荣，直接导致了当时人们经济收入增加。中上层市民自不用说，就是优人、妓女、奴仆及一应杂役者等普通民众的收入也已不低。这在一些反映当时社会现状的通俗小说中就多有记录，如《金瓶梅》第22回中，李铭在西门庆家教唱，工钱就是每月5两银子；第29回中吴神仙相一次面，相金是5两银子，第63回中西门庆请韩先生为死去的李瓶儿画影，一次就赏了10两银子。普遍劳动者的收入已是如此，像西门庆这样的大财主就可想而知了，而且像西门庆这样的大财主在当时的大都市大量存在。当然，小说家言可能存在夸大的成份，但商品经济的繁荣带给民众生计的改善与消费能力的提高却是不争的事实。
通过以上对通俗小说刻本价格与市民经济收入的重新考察，我们可知，通俗小说销售实际对象自然在前面结论的基础上有很大的扩展。即除上文提到的商贾、官宦子弟、富家子弟及部分家境较为殷实的知识分子外，他们还可以是城市中各种有正经差事者，以及各种买卖、店铺、手工业的经营者，乡村里的地主及其子弟。总之，只要是不愁温饱，生活略有结余的民众都可能成为通俗小说刻本的直接购买者。
当然，对于城市底层的打工务工者以及当时最为庞大的乡村底层农民来说，通俗小说刻本书消费还属奢侈。但他们也可以通过其他渠道接触到通俗小说刻本，最直接而又实惠的方法就是租借通俗小说。书籍租赁业在明清已成规模，各地书商在发卖书籍的同时兼做租赁小说戏曲类书籍以收取租金。清琴川居士《皇亲奏议》卷二十二载康熙二十六年(1687)刑科给事中刘楷奏：“臣见一二书肆刊单出赁小说，上列一百五十余种，多不经之语，诲淫之书，贩买于一二小店如此，其馀尚不知几何。”[16]21从所列小说一百五十余种看，小说出租已具相当规模。乾隆三年(1738)禁淫词小说的榜文中指出：有书肆“收买各种(书籍)，公然叠架盈箱，列诸市肆，租赁与人观看”[16]38。嘉庆十八年(1813)，嘉庆皇帝在一次谕示中也提到：“此等小说未必家有其书，多由坊肆租赁。”[16]61从这些记载看，清代书籍租赁业已十分发达，且主要是通俗文学类书籍。明代书籍租赁业今天虽很难看到文字记载，但由清初书籍租赁店的书籍出租规模来看，书籍租赁业在明代应已有相当的基础。大多没有经济能力购买通俗小说刻本的下层民众就是通过租赁小说的方式接触到各种通俗小说的。
通俗小说的销售对象除了要有一定的经济基础外，还应有一定的文化素养，以及一定的闲暇时间。以这个标准来衡量，能购买通俗小说刻本的读者绝不可能普及到各个社会阶层。另外，对于书坊来说，其顾客除了通俗小说刻本的直接消费者外，最大主顾就是各地书商、书贩以及租书铺老板。他们从刻书坊购进书籍，再转卖或租赁出去，只是书籍的流通中转者，不是书籍的最终消费者，故他们不属于本文讨论的通俗小说销售对象。明中叶以后，商品经济走向繁荣，市民阶层不断壮大。市民阶层的壮大不仅表现在人数的壮大，还表现在经济能力的壮大。苏州、杭州、扬州、常州、湖州等江南运河城市的市民阶层的消费水平更是高于其他城市，且这些商品与人流的集散地汇聚了全国各地有经济能力的阶层，刺激了这些运河城市的消费热潮。故这些运河城市是全国最大的商品消费市场，通俗小说刻本也一样，在江南运河城市拥有最广泛的销售对象。
三、书坊销售广告与通俗小说版式特征
书坊为了使所刊通俗小说畅销，采用了多种广告促销手段。而书坊的广告主要依附于小说刻本，于是造成了通俗小说刻本在版式上的诸多特征。书坊采用的广告形式多样。王海刚先生总结了六种广告形式：牌记广告、序文广告、凡例广告、书名广告、征稿广告、书目广告[17]；程国赋先生总结了七种之多：标题广告、解题广告、识语广告、凡例广告、序跋广告、正文广告、牌记广告[18]。两位先生的概括已很全面，本文不想重复他们的论述，只想对他们论述不够，且又对通俗小说刻本的版式与体制有重要影响的几个方面做新的阐述，所关注的不是书坊所做的广告本身，而是书坊特别注重在广告中宣传的要素。
通俗小说刻本哪些要素最能吸引读者书坊主们最为清楚，所以他们在销售过程中势必会尽可能地向读者展现这些要素。那么什么要素最为吸引读者呢？这其实已经在大多数通俗小说的封面书名中昭显无遗。如苏州舒载阳泰昌元年刻《新刊徐文长先生批评唐传演义》、天启五年刻《新刻钟伯敬先生批评封神演义》、安少云崇祯元年刻《即空观评阅出像小说拍案惊奇》，杭州陆云龙峥霄馆崇祯元年刻《评定出像通俗演义魏忠贤小说斥奸书》、名山聚崇祯六年刻《剑啸阁批评秘本出像隋史遗文》等小说书名标举的主要有三个方面的要素：小说版本、小说评点、小说图像。书坊在做销售广告时主要从这三个方面下手做文章。
(一)版本广告与通俗小说版式
小说版本方面，书坊一般得标举新刻、刻刊、新镌、新编、重订、增补、京本、官板、原本、秘本等。这些概念均意味着小说版本的与众不同，其中，新刻、新刊、新镌的含义是一样的，一般都是为了与各种旧板重刻区分开来，它们可指是新小说的首次面世，意味着小说是全新的，只此一家，为别家所无；也可指已刊小说的重新加工，新板新刻，意味着刻本质量的保证与内容上的新变。新编、重订、增补含义相近，都强调对原小说的再创作。京本、官板、原本、秘本均是突出小说的稿源的不一般。这些广告用词旨在吸引读者，但也不能就此认为全然是书坊的虚假托辞，尤其是新刻、新编、重订、增补等，很多小说确实真做到了。如通俗小说刊刻中心转移到江南运河城市之后，很多文人不满建阳时期编撰的通俗小说，兴起了对已有小说的再创作热潮，冯梦龙新编《平妖传》、《列国志》，尺蠖斋补订《南北宋志传》、《东西晋志传》等都是有名的代表。可见书坊确实在这方面下了功夫。书坊延请了大批文人新编、重订、增补已有的小说，并以此为卖点吸引读者，激起读者对原小说的新一轮消费潮。正因为这种新刻、新编、重订、增补的大量存在，诸多通俗小说的版本系统变得极为复杂，同一小说有多种版本，且相差很大，不仅刻印的版式有别，小说的语言、情节也多有不同。这不能不说是书坊为了广告效应的努力对通俗小说版式与版本产生的影响。
(二)评点广告与通俗小说版式
小说评点也是书坊喜欢在销售广告中宣传的，其本身就是书坊最好的销售广告之一。评点不仅仅是对小说内容的一种评点，还包括对小说正文的修订整理，是书坊的一种重要编辑手段。评点的用语一般包括：批评、批点、批阅、评点、评次、评释、注释、评阅、校阅等。评点其实还与新编、重订、增补类的工作有很大关联，或者可以说，评点就包括对原小说的重订、补订等工序。此外，通俗小说评点通常还包括正文前的序跋。诸多评点的理论价值都集中体现在小说序跋中。评点者和序跋者有时是同一个人，如著名的小说评点本容与堂刊以及袁无涯刊《水浒传》李贽评点本，撰序者与正文批点者同为李贽；贯华堂刊《水浒传》金圣叹评点本，序、评同为金圣叹所为；冯梦龙评点《古今小说》，序、评者均为冯氏。序、评连为一体，且序跋能集中体现评点者的小说观点以及对本小说的认识与评价，从而对读者购买小说的导向作用也更大。故书坊在商业操作过程中，十分注重小说的序跋，而小说正文的批点反倒落在了其次。从诸多小说评本中可以看出，书坊组织小说评点时，小说正文批点可以将就，但序跋却大多要力邀名士来作，因而许多通俗小说的序跋与评点并非一人所为。如明张无咎泰昌元年为书坊作《平妖传叙》云：“允可列小说名家，故贾人乞余叙也，而余许之。”[19]撰《鼓掌绝尘》的吴某(古吴金木散人)，在自序中说：“余主人龚君延选经文诗画，嗣后房稿行世，因海内共赏选叙，索《鼓掌绝尘小引》一篇。”[6]87又如西吴九十翁无竞氏为兴文馆刊《剿闯通俗小说》作叙云：“故兴文馆请以付梓，而余为叙数行于首。”[20]浮槎使者为颂德轩刊《善恶图》作序云：“是书向无刻本，坊主人欲借以风世，不惜重赀，刊刻成帙，请序于余。”[21]等等都表明，序作者多是应书坊主之请。书坊主之所以如此用心良苦，是因为他们看到了文人评点对通俗小说销售的广告作用非同小可，尤其是“名公”评点，极具市场号召力。因而各书坊挖空心思，想方设法邀请文人尤其是名文人评点小说，甚至不惜假托名人之名炮制评点。李贽、钟伯敬、玉茗堂、陈继儒、金圣叹等名士是假托的重点。自从小说评点本产生以来，评点就成了书坊出版通俗小说必不可少的一道工序，有些小说实在没有评点，书坊主在标题也仍要加上评点字样，可见书坊主对小说评点作用的重视。书坊主看重的是评点的商业广告价值，至于其文学批评意义书坊主不可能有清楚的认识。故在通俗小说评点的运用中，书坊主极力突出其广告作用。如清康熙年间钓璜轩刊本《女仙外史》一书刻有67家评点，其评点者之多堪称古代小说评点之最。书坊之所以搬出如此庞大评点家阵容就是为了起广告宣传作用，为小说的畅销造势。再如，湖州凌氏以朱墨两色套印了大量的小说戏曲，以朱色刻印评点，很大程度上也是为了突出评点以达到广告宣传作用。评点本成了众多通俗小说最为常见和流行的刻本。多评点多序跋也成了通俗小说的一大版式特征②。
(三)插图及字体广告与通俗小说版式
小说插图也为通俗小说的销售起到重要的广告作用，因而受到书坊的异常重视。书坊为吸引读者，在通俗小说刻本书中大量附加插图，插图与文字内容相对应，两者相得益彰，带有连环画性质，增加小说刻本的通俗性、趣味性，促进读者的阅读兴趣。很显然，这小说图文并举开始主要是针对普通市民而创的版式，图画以一种妇孺皆悦的接受方式争取到最广大的读者。建阳时期的小说插图多为上图下文，余象斗的“评林体”③，插图更是只占中栏一小块版面。建阳小说插图粗糙简单，形状较小，显示出了插图只是书坊商业手段之一的特性。随着通俗小说的地位的提高，文人士大夫成为通俗小说的重要接受者，也由于通俗小说自身的发展与小说插图的演进，江南运河城市坊刻的通俗小说插图得到了雅化和提高，小说插图在商业手段之余也成了书坊追求的目标。书坊对小说插图“由初期的突出其图解功能转向强调插图的版画艺术及欣赏价值”[22]。金陵、苏州、杭州等地小说插图以大图为主，或单幅整页，或双面相连，所刻人物众多，景物丰富，刀法细腻，制作精美。且书坊更注重插图中人物与景物的和谐、插图境界的营造以及与小说情境的有机统一，插图多有题咏，与文人画相类，迎合士人们的雅趣而大受其欢迎。杭州容与堂万历三十八年刊的《李卓吾先生批评忠义水浒传》每回前有插图两幅，共二百幅，均为整页大图，无论数量与质量都足具代表性。该刻本插图直接以回目为标题，所刻人物传神，能起到强化小说人物形象，加强读者对小说情节与人物特征的把握，增强读者的阅读兴趣的作用。苏州天许斋天启间所刊之《古今小说》、安少云沿友堂崇祯元年所刊之《拍案惊奇》以及崇祯五年所刊之《二刻拍案惊奇》等话本小说集，也十分注重小说插图的运用。《古今小说》每卷两图，共有图八十幅，且极为精良；“二拍”各有图八十幅与七十八幅④，亦精。三部话本小说集的插图都是结合话本情节而制，能给读者展现一种直观可感的视觉情境。又如崇祯四年(1631)南京人瑞堂刊印的《隋炀帝艳史》，每回两幅插图，共有插图80幅，A面为图，B面为赞，赞语皆“选集古人佳句与事符合者，以为题咏证左”，所引诗句“皆制锦为栏”，且“锦栏之式，其制皆与绣像关合”。图叶版心署画题，画题即回目标题。正如书坊主所言：“坊间绣像，不过略似人形，止供儿童把玩。兹编特恳名笔妙手，传神阿堵，曲尽其妙。一展卷，而奇情艳态勃勃如生，不啻顾虎头、吴道子之对面，岂非词家韵事、案头珍赏哉！”[23]该坊主的论述可代表书坊们对小说插图的自觉追求。书坊主花大力气在小说插图上，主要目的就是以此来为促销，精美的插图成了书坊所刻通俗小说最好的广告之一。实事上，书坊主的插图广告策略也十分奏效，明末朱一是(1600-1664)《蔬果争奇跋》(清白堂崇祯十五年刊本)中云：“今之雕印，佳本如云，不胜奇观。诚为书斋添香，茶肆添闲。佳人出游，手捧绣像，于舟车中如拱璧。”由此可见，小说插图极大地满足各阶层的需求，“绣像”几成为通俗小说的代名词，很多读者就是奔着“绣像”而买。插图的大量绘制成了明清通俗小说刻本的一大版式特征。同时，书坊在小说插图上不惜重力，精益求精的做法，也促进了我国版画艺术的快速发展。
此外，通俗小说刻本的书名中常见“大字”字眼，如金陵周曰校万卷楼万历十九年刻本《新刊校正出像古本大字音释三国志传通俗演义》、金陵世德堂万历二十年刻本《新刻出像官版大字西游记》。书坊标举自家所刻小说的“大字”涉及到小说刻本的版式行款与字体问题，是对刻本质量的宣传。一般而言，与官刻本和家刻本相比，坊刻本因其盈利目的而不得不更多地考虑刻书成本，故为了压缩版面增加容量，书坊在刻印通俗小说时，在行款、字体上大做文章。大多坊刻行款较密，字体较小，没有官刻与家刻的疏朗大方。坊刻通俗小说更是如此，行款极密、字体极小以及由此而导致的字迹模糊、版面不清晰等，给读者阅读造成视觉上的疲劳认读障碍。如有美观大方的大字刻本，自然更受读者欢迎。以上两家金陵书坊正是从读者的这一心理出发，刊刻出大字本小说，并醒目地体现在小说书名上，试图以此吸引读者。但大字本并没有广泛而大量出现，原因其实很简单，即大字本增加了小说刻印成本，致使销售价格较高，在竞争中失去了价格这一至关重要的优势。对最为广大的普通市民阶层读者来说，价格是他们购买小说时考虑的第一要素。
总之，书坊主了解读者选择通俗小说刻本时的关注重点，故书坊为通俗小说销售所做的一系列的广告都极具针对性。小说版本、小说评点、小说插图以及小说的刊刻质量等方面是读者在购买通俗小说刻本时最为关注的方面，所以也是书坊在销售广告中最为着力突出的方面。销售广告促进读者的购买欲望，又反过来督使书坊在所宣传的方面努力改进，从而促进了通俗小说的发展与演进，同时又对通俗小说刻本的版式产生了重要影响，促进了小说刻本形制的改进与版式的发展，故其功绩是不可抹杀的。
综上，书坊业在经济利益的驱动下，采用多种销售方式，努力拓展各种销售渠道，运用多种销售广告，尽量降低销售价格，极大地促进了通俗小说的传播，扩大了通俗小说的接受面，带动了文化的普及。书坊销售通俗小说的方式随市场的变化而变化，以更容易让购买者接触购买为原则，主要有书店销售、书市、书摊销售及长途贩卖与送货上门销售等形式。江南运河城市获利于便利的水陆交通，销售方式最为丰富，销售范围最为广泛。书坊销售广告的广泛运用，对通俗小说版式特征影响重大。其中版本、评点、插图及字体广告对通俗小说的版式影响最大，造就了通俗小说的版本多样，且多评点本，多插图本，多精刻本。明清通俗小说的销售价格直接决定着销售对象。整体看来，明清通俗小说的销售呈逐渐下降趋势，销售对象即小说的直接购买者呈不断扩大趋势。书坊在其中起到重要作用，为获得竞争优势，扩大销售面，提高销售量，书坊想方设法降低刻书成本，下压小说刻本价格，促进了通俗小说面市价格的普遍下降，生活稍有结余而又能识字认书的下层民众都可能成为通俗小说刻本的直接销售对象。江南运河城市市民经济能力与文化水平整体高于其他地区，故江南运河城市拥有最庞大的通俗小说购买群体，这也是明清通俗小说最终在这些城市走向全面繁荣的重要原因。
注释：
①本文被列入中央高校基本科研业务费专项资金资助项目。
②关于明清书坊业与通俗小说评点的关系请参考拙文《书坊业与明清通俗小说评点》(《湖南人文科技学院学报》2010年第1期)。
③余象斗评点小说形成的“上评、中图、下文”的独特模式。
④“二拍”亦均为每卷两幅，《二刻拍案惊奇》第四十回无图，故只有七十八幅。