现代企业定价目标——顾客满意度，本文主要内容关键词为：现代企业论文,目标论文,顾客满意度论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
做为企业对其生产经营的商品或劳务，予以事先确定所要求达到的目的和标准，即企业的定价目标。它是企业整体营销战略在价格上的反映和实现，是企业制定价格策略的指导思想和总体方向。
长期以来，企业定价目标被主要界定在“利润最大化”和“提高市场占有率”等目标内。这些定价目标已不能完全适应现代企业营销战略。在现代营销策略体系中，一个企业如果不能利用联系顾客的最终手段——价格，使顾客得到最大程度的满意，那么，企业的其它营销努力将可能付诸东流。
一、关系营销是现代企业确定定价目标的理论基础
90年代以来，市场营销正在发生着一次“真正规范性的变革”——关系营销。它正在取代企业各种旧的营销思想，并在企业的广泛应用中得到发展。
关系营销是把企业的市场行为看作是一种连续的、长期的、稳定的和互利的伙伴关系。互利平等是关系营销的核心，企业通过建立、发展、培育和保持这种伙伴关系，以获得长期的市场利益。因此，企业定价目标必须反映出关系营销的内涵，原因如下。
1.关系营销满足了营销的本质追求。营销的本质是顾客的满意。营销做为一种企业的市场行为，它以市场为起点和终点，以消费者需要为行为核心，旨在满足消费者需要的前提下，实现企业的各种生产经营的目标。在满足消费需要的过程中，其最本质的则是顾客的满意，因为只有顾客满意，才能完成营销的使命——企业是为满足消费需要而存在的。顾客的整体满意程度最终是通过经济标准来衡量的。
2.企业的营销成本，通过关系营销大大降低。营销成本是指那些为了实现营销战略而支付的各种费用，其中开发顾客和联系顾客是其主要构成部分。“开发一名顾客比维系一名顾客要多耗‘十倍’以上的成本”。所以，当企业运用关系营销，保持企业已经开发了的目标顾客，可以大大降低企业的营销成本。为本企业降低价格水平，创造了前提条件，使企业的产品或劳务更能符合目标顾客的需求。
3.顾客的生涯价值量。顾客的生涯价值，就企业的生存和发展而言，是指一名顾客在购买企业的某一件或某一类产品时，产生偏好而形成的该名顾客消费该件或该类产品的总量。例如，一位顾客购买某品牌的皮鞋，每年购买两双，按50年计，该名顾客共需购买一百双该品牌的皮鞋。将一百双皮鞋乘以单价，就构成了该顾客对该企业的生涯价值量。如果考虑到该位顾客可能带来的新顾客，则该顾客的生涯价值量更大。所以，企业一旦能够维持一批忠诚度较高的顾客群，将会获得有效的市场利益。
营销实践表明，企业竞争已经不仅仅是局限于一时一地一品的拼斗，而是全方位、系统的蚕食；不单单是企业之间的竞争，也是企业与顾客之间的竞争。这种竞争态势的最终结果验证：企业在竞争中如果不把顾客的发展和稳定放在首位，那么，企业参与竞争的意识越强烈，它所处的环境也就会越恶劣。所以，尽可能让顾客满意，成为企业营销的主体思想。因此，“关系营销”的存在，是确定企业定价目标的理论基础。
二、顾客的满意度是企业定价目标及其运动和调整的基本框架
在当今激烈的市场竞争中，企业想方设法在经常性变化的顾客需求中，在几十万种的商品和服务中，寻找着自己的发展空间。然而，他们往往忘掉了营销所要求的最本质的东西——顾客的满意。而这种满意最根本的表示是价值与成本的比值，比值的大小，构成了顾客满意的梯度变化。每一位顾客的市场行为，就是在追逐这一比值的有利性。
顾客的满意，既是顾客追逐的根本目的，也成为企业营销行为追求的根本目标。做为营销战略反映和实现的企业定价目标，理应将此做为定价目标体系中的核心。顾客的满意指什么？通常，顾客的满意度可用以下公式表示：顾客满意度＝顾客购买到的总价值÷顾客购买时支付的总成本。从该公式看，只有当总成本不变，顾客购买到的总价值较大时，顾客的满意度才会提高，顾客购买到的总价值与顾客的满意度成正比关系，也只有当总价值不变，顾客购买时支付的总成本降低时，顾客的满意度也会提高，顾客购买时支付的总成本与顾客的满意度成反比关系，上述内容是企业确定定价目标及其运动和调整的基本框架。
三、价格是调节顾客满意度的主要手段
笔者认为，顾客购买到的商品或服务总价值构成，可划分为四方面。其一，产品价值。它由产品利益、产品功能、产品特性三大板块组成。其中，产品利益是指顾客购买该产品的基本利益取向。例如化妆品的利益取向是永葆青春；图书的利益取向是知识汲取；服装的利益取向是身份地位的象征……。产品功能是指产品满足顾客利益取向的方法和手段，例如洗发液将洗发、护发、美发合为一体；产品特性是由产品的品质、材料、品种等组成的产品特殊性，它们是顾客选购产品的基本依据之一。其二，服务价值。在现代市场经营中，随着顾客的消费观念、消费时间、消费收入的变化，顾客在购买商品时，不仅仅停留在产品本身的价值变化上进行选择决策，而更加重视产品附加值的大小。社会实践表明，企业向顾客提供的产品附加价值越齐全完备，其服务价值也就越高，顾客从中得到的实际利益也就越大，从而购买到的总价值越大。其三，员工价值。指企业员工的就业观念、业务素质、工作效率、应变能力、关系亲和程度等所产生的价值。这种价值的重要性就在于满意直接来源于员工对顾客做出超值般的服务。因为顾客满意直接来源于企业提供的优良服务品质。其四，形象价值。形象价值就顾客而言，是显示其购买到的精神、心理满意感和荣誉感的巨大支撑力量。任何一家企业都给顾客树立了一定的形象，因而形象价值包含了企业一切构成要素所创造出来的价值，在很大程度上也是产品价值、服务价值、员工价值的综合反映和结果。因此，企业高度重视自身形象的塑造，将会给顾客带去更多的总价值满意。
正如前面公式中所表示的，当顾客购买的总成本不变时，企业可以从四个方面增加顾客购买的总价值。而当顾客购买的总价值不变时，要使顾客满意度提高，就只能降低顾客的总成本。顾客购买时的总成本包括了货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。其一，货币成本的直接载体为价格，一般情况下，顾客购买时首先要考虑的就是价格的高低。而价格的高低，不但是货币支付量的大小，牵涉到顾客的支付能力，也是顾客的货币收入价值在市场交换过程中的直接体现。其二，时间成本是指顾客在购买过程中必须要考虑到的损耗时间量，由于时间可以折算成经济单位，它就成为构成顾客总成本的重要因素。一般而言，顾客购买某件产品或服务所耗时间越长，反映了他所支付的时间成本越高。其三，精神成本和体力成本均是一种非经济成本，它的形成是源于顾客的购买过程，客观上是各种相关信息的收集、比较、决策的阶段组合，这些阶段的进展，往往就是顾客的精神和体力耗费的结果。顾客为购买商品而支出的精神和体力就构成了精神成本和体力成本。
综上所述，提高顾客满意的途径无非是价值提高或成本下降。从价值决定价格这一基本经济规律来看，不论是顾客购买到的总价值提高，还是购买时的总成本下降，客观上都要求在价格上所体现，即当总价值较高时，只要总成本能够吻合总价值，或者是总成本较高时，总价值也能够吻合总成本，总能保持顾客的满意度。顾客在比较总价值与总成本时，唯一可以及时得出结论的只有价格水平。新的定价目标将有助于企业更清醒地认识自己行为的特点和本质，有助于企业营销战略的实现。
四、顾客满意度成为企业定价目标必须注意的几个问题
1.随时测算顾客满意度对经营的影响。顾客的满意度是一个心理指标。它将随着顾客在购物时所处的环境与条件的不同，处在一个经常性，且随时可变的境地。所以，企业如果以顾客满意度做为其定价目标，需要建立一整套的监控系统，以便随时测算总价值与总成本对顾客的影响程度，调整价格水平。
2.顾客购买的总价值和支付的总成本，是一个相对指标。只有当顾客的比较行为发生时才会产生实际的评价效果。从而，总价值与总成本是一对相互影响的比较因素。不同的顾客在不同的产品、不同的环境条件下，其满意度的构成因素，重视程度有差异，这有利于企业充分利用和发挥定价的艺术。
3.顾客满意度的提高，往往伴随着企业经营成本的潜在上升。因此，顾客的总价值提高或总成本的降低应该达到什么水平，要符合企业营销战略的规定。应该以企业潜在利益和长期利益增长，企业要求与整体市场条件相适应为其控制原则。
4.随时测算总成本中各种因素的变化。由于顾客的市场行为是一利系统行为，他购买的是一个整体消费体系，因此，顾客的满意也是一个系统，虽然顾客的市场行为是以价格联系的，只有顾客愿意支付商品的价格，才表示顾客对商品是满意的。但是，顾客购买的总价值或支付的总成本中任何一种因素的变化，都会影响到顾客的满意程度。对此，定价时要进行科学的估价和预测。
总之，以“顾客满意度”做为企业的定价目标，是企业在市场条件下可选择的一种行之有效的行为，更有利于企业将价格制定的科学性与艺术性完满结合，它赋予了企业新的活动空间。