2001年中国十大营销经典之策划凶猛名人反击商务通，本文主要内容关键词为：商务通论文,十大论文,年中论文,凶猛论文,名人论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2001年的PDA市场可谓是名人和商务通联袂出演的《双城记》，关心中国营销界的人士在这一出大戏中真是大饱眼福。大家在啧啧称叹叫好之余，更多喝彩也许是给了那些幕后“编剧”、“导演”这一精彩案例的策划人。
商务通的掌门人张征宇也着实风光了几年。“小区域独家代理制”及其相配套的一系列精彩策划几乎让名人瞬间崩溃，一夜之间从行业老大的椅子上轰然落地，不能说摔得不够凄惨悲凉。可是真汉子是跌倒后再爬起来，卧薪尝胆后反戈一击，快而且准地击中“敌人”要害，这或许就是策划的凶猛之处。
我们见过太多倒下后就立马消失这样的例子，在扼腕叹息之余，名人“翻身”对中国企业更大的启示就在于那些曾经风光一时，现在却身陷困境的企业该如何重立行业潮头。名人的案例中至少我们可以听见两个声音：出奇制胜的策划和严格准确的执行。
我们不妨看看名人的“损”招：
其一，“呼机换了，手机换了，掌上电脑也该换了”，一时间在掌上电脑行业引起了“大乱”。
其二，名人公司向全世界掌上电脑厂家下战书，要跟国内外同行比技术，比质量，比性能和功能性价比的优越性，名人要打技术战，要当中国掌上电脑行业的全能冠军。
其三，“名人”老总佘德发和营销中心总经理赵强联名向商务通总裁张征宇和常务副总裁孙陶然发出了一封《竞合信》，希望双方在竞争中有合作，良性竞争，坦诚合作。
其四，巧妙打“技术领跑，营销助跑”这张战略牌。
……
招招针对商务通，招招指向商务通的软助，本专题介绍名人的营销战略整合的细节策划更是令人叫绝。在编辑过程中，我时常为名人的好策划、好点子拍案，令我真想改行去做策划。但我明白我的道行还不够，那就老老实实地做编辑，能将这些好经验介绍给更多业内人士，我也十分满足。
最后让我们一起来分享这样的精彩，同时感谢广州协通营销策划的高级策划人肖志营先生。
我不得不引用名人营销总裁赵强先生的一句话：营销分知识与创造知识两部分，知识的部分可以通过许多“手册”来体现，这些“手册”是很科学的、可以复制的标准件，而“创造知识”的部分就是企划。透视名人的商战传奇，不得不从“创造知识”的部分开始……
初识名人
初春的广州是个多雨的季节，淅淅沥沥的小雨没完没了地缠绕在你的心头，挥之不去。晴天也少得可怜，到处都是湿湿的，没在广州长期生活过的人，肯定不习惯这样的天气。
我们一行人经过了近3小时行程，驱车来到了中山市——这个充满传奇色彩，曾崛起诸如爱多这样品牌的神奇土地。下午3点，在中山市的富华酒店，见到了“名人”里的“名人”，赵强先生。
赵强先生给人的第一感觉是语言简练，思维敏捷，分析问题切重要害，这也把我们的交谈变得直截而有效率。虽然如此，我们还是从PDA行业的发展现状、市场格局，谈到了名人的发展历史、技术优势，现在所面临的问题及市场机会、发展计划，营销策略等等。当我们一项一项就某些问题达成基本共识时，一看表，才发现指针已指向下午7点。这一谈，就是四个小时，也正是这四个小时，让我们对名人有了更多了解，对名人的营销策略与营销思路有了更进一步的领悟，也为我们下一步的策略创意奠定了基础。
名人公司自成立以来，一直是一家技术导向型的企业，对技术开发的投入多于对市场运作的投入。而原为名人全国总代理的张征宇凭借多年在掌上电脑行业的经营经验，敏锐地觉察到掌上电脑市场存在巨大的商机。1998年张征宇创建恒基伟业，同年12月推出掌上电脑——商务通，通过全方位的广告宣传攻势，只用短短一年时间，不仅迅速打开了国内掌上电脑市场，而且创下了年销售40万台，销售收入10亿元的业绩。1999年商务通的市场占有率更高达60%，商务通成为了掌上电脑行业第一品牌。
而名人在销售上多年来一直采用全国独家总代理的方式，对品牌推广、销售管理、渠道建设缺乏全面、系统的考虑。当年名人的市场占有率还不到商务通的1/3。面对商务通咄咄逼人的态势，名人决定打响市场“保卫战”。
首要的工作就是要对名人进行透彻的了解与分析，并对名人自身的各项优势与资源进行圈点，作为名人重出江湖的基础，并在此基础之上，进行整合行销的策划与创意工作。经分析我们发现，名人有以下一些可利用资源：
1.技术领先
名人最为突出的优势是历史悠久，技术精良，自主研发，配套生产，研发力量雄厚，属于目前国内技术领先型企业，共有员工1000多人，并获得了ISO-9001质量认证。
2.实力雄厚
名人掌上电脑公司的背景平台是香港德辉集团，一家市值达几十亿的上市公司，由佘氏四兄弟组建，业务涉及到房地产开发、酒店、皮革、化工、建材、五金等。目前德辉集团是全世界第二大打火机制造商，每个月生产数千万只打火机，有着极其广泛的影响力。
3.高效率运作
在企业运营上，公司实行一条龙和专业化的运作模式，产品从构思、设计、开发、生产到销售均自主完成。名人公司在香港、深圳、中山、北京、上海、美国、加拿大等地都设有自己的开发部门，拥有一批致力于发展民族电子工业的科技精英，使公司具备自主开发CPU、自行设计芯片的能力，在大规模集成技术方面取得了突出的成绩，其中自主开发的专用于掌上电脑的VIP2.0操作系统，确立了名人公司在技术方面的领先优势。
4.产品形象深入人心
作为世界上中文掌上电脑的先驱，名人以技术先进、功能卓越、操作简单、价格合理赢得了较高的市场份额和令人尊敬的行业地位。
5.基础网络完善
在市场营销网络建设上，名人公司本着“理性适量地控制广告费，宁可自己少赚钱，帮助顾客省点钱”的销售理念，脚踏实地做市场，不断加强通路建设，完善终端网络，使名人公司在全国形成了高效销售网络。
名人掌上电脑以上的几大优势，为其进行品牌突围创造了不可或缺的条件。当把这些资源进行重新整合并加以利用时，就可能发挥出巨大的能量，然而整合资源与品牌突围需要的就是智慧与策略创新，事实证明，的确如此。
名人是中国最早生产并销售PDA的厂家之一，曾凭借其技术优势与稳健的经营，获得了很大的成功。1995～1998年名人不打广告，光靠产品本身获得一年1亿多元销售额。名人通过强势的技术优势，创造了以销量做品牌的奇迹。而商务通1999年一枝独秀，主要是在营销上下了功夫，而这恰恰是名人的“短板”。
市场瞬息万变，其稳健经营伴随着商务通的出现，渐渐显露出各种各样的弊端。尤其是商务通坐到了行业老大的位子之后，使得这些问题摆到了台面上，并发展到不得不解决的地步。
以营销策略及市场运作见长的商务通，在不到几年的时间里，就迅速占领了PDA市场的大部分份额，而且其品牌和影响力也随着市场份额的扩大获得了迅速提升，并成了PDA行业里无可争议的第一品牌。
商务通的出现，使得执掌名人公司船舵的佘家老三佘德发深信“酒香不怕巷子深”的经营哲学受到了冲击，名人的品牌也随着后来居上的商务通的高歌猛进，显得有些暗淡无光，销售成绩与商务通相比形成了极不相称的反差。
这一难题困扰着名人。“酒香也怕巷子深”，当名人的掌舵人佘德发终于发现了这一问题以后，几经寻觅，找到了营销策划名人赵强来解决名人的品牌突围与重出江湖，夺回失去的市场，使名人光辉再现。
于是，有了岁尾初春，多雨季节的酝酿，有了我们与名人因营销投缘的结合，有了一年来名人品牌的节节提升，有了“普及风暴”、“换机行动”、“双剑行动”的出台，有了智能王成为掌上电脑销售第一的奇迹……
格局突变
PDA行业的发展，随着商务通的出现而迅速打破了僵局，并加速了行业格局的变化，名人一路领跑的优势格不复存在，商务通的神话一时间成为人们关注的焦点。
为了对名人的营销策略的成功有透彻了解，以及名人如何在重重压力下突出重围，收复失地，我们有必要对PDA行业的发展历史、现状及结沟进行简单的总结与分析。
一、PDA市场的发展，大致经历了三个时期
1.培育期
掌上电脑进入大陆市场差不多有十余年的历史，并从1992年开始，整个PDA行业产生了影响，并出现了快译通、好易通、文曲星等品牌，为培育成熟的PDA市场，促成消费者对品牌的认知与了解，促进品牌的消费，作出了贡献。
名人掌上电脑就是在90年代初进入PDA市场的，并凭借其技术优势占据了大部分市场份额，为PDA市场的初期培育作出了贡献，一度成为市场的领导者。
初期的市场特点是没有形成行业优势，由于处于行业培育期，市场没有得到充分的开发，消费群比较狭窄，消费者对于PDA为何物也比较模糊，市场上还没有一个绝对强势的品牌深入人心，销售业绩表现平平。
2.成长期
成长期实质上是经历了几年平淡的发展，各品牌之间独自经营，相安无事，在并没有形成绝对行业优势的PDA领域里，小心翼翼地经营，赚取自己的一部分利润。名人就是在这一时期，不断地拓展自己的销售网络，取得了长足发展，并在行业中占据一席之地。
相安无事的经营，求赚求稳的发展，是这一时期的重要特征。也正是这一特征，使得行业没有真正形成规模，因此销售量与市场潜量都没有根本性的进展。
3.爆发期
PDA行业的爆发性增长是随着商务通的出现而迅速形成的。“手机、呼机、商务通一个都不能少”的广告语，对于当时还不知道PDA为何物的众多消费者来说，有了更为清晰的概念与定位，并通过概念化行销手段，引领消费者对商务通进行着无条件的选择。
在市场发展期横空出世的商务通，无疑为PDA行业的拓宽起到了巨大的推动作用。尤其是其市场营销与推广的手法以及敢于第一个进行巨额投入的魄力与胆识，为其迅速地扩大了市场资源。
二、商务通模式
商务通在短短几年时间内，能够迅速打破市场格局，并在拓宽市场的同时，成为行业的领军品牌，其成功模式值得探讨。
笔者认为，其成功的根源，除了其魄力、胆识与独到的市场眼光之外，最主要的还是市场运作的成功。仔细分析其市场运作手法，其实也并不复杂，主要有三大招式：概念行销、广告轰炸、塑造品牌。
1.概念行销
在人们对"PDA"到底是什么还很模糊时，商务通率先打出了一张概念王牌：“手机、呼机、商务通一个都不能少。”这种“先入为主，行业通吃”的策略，对于其他品牌的PDA来说，无异于致命一击，以至于在终端售点经常会有消费者问“有没有××牌的商务通。”这场概念游戏引领着众多消费者对“商务通”进行着无条件的选择。“PDA即商务通、商务通即PDA”，为“商务通”带来了滚滚财源，并迅速完成资本的原始积累，这在行业乃至营销界都不能不算是一个奇迹。
2.广告轰炸
为了将其概念行销策略进行到底，商务通不惜工本地进行广告轰炸，这与当时并不太火热的PDA市场来说，形成了强烈的反差，其他品牌也在商务通的强劲广告攻势下而显得有些黯然失色。
其广告宣传主要分三步进行：陈好的教育篇、李湘的功能篇、濮存昕的形象篇。
(1)陈好的教育篇
特点：广告时间长，集中在相对便宜的有线电视网播出，这个时期的广告片总长12分钟，这在当时同类产品的广告中是很少见的。
目的与作用：对消费者进行教育，启动市场。加强经销商的信心，打开销售通路。
(2)李湘的功能篇
特点：借势用势，借助当时李湘在《快乐大本营》积累下的人缘，把产品的功能生动地进行传播，突出商务通是真正好用的掌上电脑。
目的与作用：产品概念化渗透；加强功能性诉求；突出产品的科技感。
表现形式：
产品概念化渗透：“呼机你有了，手机你有了，商务通你有了吗？”
加强功能性诉求：“一部好的掌上电脑，应该是什么样的？”
“产品好不好，用了才知道，”
突出产品的科技感：“科技让你更轻松！”
(3)濮存昕的形象篇
特点：商务诉求，突出形象。
目的与作用：“濮存昕”、“奔驰”、“李湘”构成了商务三要素，提升了商务通的品牌形象，拉动了销售。
表现形式：濮存昕坐在奔驰里与李湘互通电话的镜头等。
3.塑造品牌
商务通在进行广告轰炸的过程中，也极力把商务通的品牌打造得深入人心，这是与普通品牌突围本质性的区别。尤其是濮存昕的形象篇，配合科技让你更轻松，使商务通这个品牌从此呈现出耀眼的光芒，在打造成熟的PDA市场同时，帮助商务通完成了辉煌。
不能否认，商务通这一策略的确精彩。“商务通模式”从品牌宣传策略到创造市场与需求策略都获得了巨大成功！教育篇与功能篇不但创造了巨大的市场需求，同时也拉近了PDA与消费者之间的距离。
形象篇帮助商务通完成了品牌打造的进程，促使商务通只在几年时间内就占据了大部分市场份额。同时，产品形象代言人濮存昕，加深了产品与消费者之间亲切感。几步紧紧相连，环环相扣，构成了比较完整的营销策略模式，对于整个行业的形成与市场需求的扩大，作出了很大的贡献。
三、竞争格局对比
商务通凭借其杰出的营销策略与市场运作手法，迅速改变了PDA市场发展的格局，在占据了大部分市场份额的同时，也使得PDA市场形成了以商务通为主导的竞争格局，名人的市场份额渐落渐后于商务通。
经过对市场的分析，我们认为，名人掌上电脑进行品牌突围的最大障碍不是来自别人，而是自己。
杰出的产品与独树一帜的技术优势，十几年的品牌经营，却从曾经的辉煌渐渐让出了市场领导者的宝座，这从市场营销学的角度来讲，显得极不平衡，极不相称。因为消费者购买的是杰出的产品，而不是杰出的营销策略。从这一点上来讲，名人重出江湖有着深厚的历史渊源与坚强的后盾，只是要从自身的角度出发，寻求一个合适的机会，一个重新切入市场、再塑辉煌的机会。
仔细分析，无非就是品牌与营销到位的问题。当我们与赵强谈到这个问题时，看法是一致的：不是产品不好了，也不是技术落伍了，而是市场变化了。昨天的优势品牌及经营策略，如果不能在今天的市场上进行变革与创新，那么它的优势就可能变为劣势，甚至在市场经营过程中遇到致命的经营障碍。
“名人的技术优势依然是国内独一无二的”，赵强每每谈到这个问题都信心实足。因为市场的变化，名人“酒香不怕巷子深”的经营哲学与营销理念已落后于目前的市场，尤其是商务通以其营销长板来攻击名人的营销短板时，名人原有的经营哲学一夜之间被击得粉碎，于是，市场接受了商务通，消费者接受了商务通，商务通上去了，名人下来了。
所以名人现在最主要的工作是要“恶补”营销这一课，下一步的主要策略就是重推名人的品牌，我们直接阐述了自己的想法：在进行系统化与科学化市场运作时，完全可以在短时间内以名人的技术长板来攻击商务通的技术短板，以自主研发的优势，加强后续产品的供应，以满足不同层面消费者的需求，在细分化的市场，与商务通抢夺资源，这是名人的必胜密道！
黄金组合，重出江湖
技术领先导致成本优势，成本优势不断转化成价格优势，价格战进一步刺激了大众消费市场，大众消费市场的活跃和认同导致市场占有率迅速扩大——这是名人成功的逻辑链条。
我们没有必要对策划过于神秘化而感觉不可触及，也更没有必要把策划视为洪水猛兽，点子与策划本身都没有错，错的是我们的想法与认识。点子热时有些人视之为神话，热过之后又视之为泡沫，这些看法都有偏见！因为中国的市场不同于发达国家的成熟市场，中国的消费的消费还是受到舆论导向与传播导向所左右。
从中国市场能迅速在两三年内出现销售额十几亿元甚至几十亿元的大品牌到几年之后又销声匿迹这一事实，能够寻找到其中的一些轨迹。简而言之，目前的中国市场需要策划，尤其对于一些没有跨国公司实力的企业来说，更是如此。
反过来，在中国进行科学系统化运作成功的除了宝洁等大型跨国公司之外，又有几家呢？但中国又有几家能有宝洁公司这样雄厚的实力去运作一个市场呢？如果没有超级的营销智慧与对中国市场现状的深度理解与洞察，又何以能在有限的资源上塑造辉煌呢？
每谈及此，沉稳的赵强的思维便显得更加活跃起来，并对笔者的经验与体会进行一下总结：中国市场与发展的中国企业，的的确确是需要策划的。如果认为广告加产品就能做好市场，持这种观点的人一种可能是对中国市场实际情况缺少了解，一种可能是其缺少经验。所有这些，可以从我90年代初就开始操作“百龙矿泉壶”进入商战而得到启发，当时参战的“富豪”、“亚都”、“天磁”都是强劲的对手，而这场商战后来被称做“中国第一商战”。我从那里一路冲杀过来，虽然残酷的竞争使市场的寿命缩短了，但“百龙”是最终的胜利者。这在某一层面验证了策划在中国市场的威力。
名人能在市场发展的关键时刻选择赵强操作名人的整个营销与策划，真可谓是黄金组合。一流的产品与一流的技术，终于找到了一个身经百战可以把其推向市场的操盘手，从这个角度上来分析，名人没有理由不重出江湖，没有理由夺不回失去的市场。而所有这一切目标，均来自于以后对整体营销策略方向的制定与实施。实施成功的一刻，就是名人复出的一刻。对于这一点，我们与赵强的观点也是出奇地一致。
在我们紧锣密鼓地进行营销策略的制定与策划创意时，商务通的营销灵魂人物孙陶然淡出了商务通，这对名人来说，在营销领域提供了一个切入的真空地带。
的确，“商务通”有今天的这个业绩，与孙陶然是密切相关的。孙陶然是“商务通”营销的灵魂人物。如果没有孙陶然，当年的“商务通”不会起手做市场。
“商务通”的营销长板由于孙陶然离开缩短了，而“名人”的营销短板由于我们的加盟补上了。
这样的黄金组合，再加之协通这样一群老营销策划人一起来运作市场，离名人重出江湖的日子还会远吗？