李宁品牌的突围战略，本文主要内容关键词为：战略论文,品牌论文,李宁论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
每一个公司都梦想拥有一个强大的品牌。拥有一个强大的品牌，就等于拥有一座金山。凡善于经营品牌者，必须充分挖掘其品牌的核心价值，塑造其品牌的独特个性，给自己的品牌一个明确的定位，从而向消费者传达出清晰连续的品牌形象，以提高消费者的忠诚度。
在中国体育用品市场，“李宁”无疑是为人熟知的品牌。如今，它已经成为体育用品市场一匹黑马，与耐克、阿迪达斯等众多国际知名品牌争夺市场。十六年前，李宁带着100多枚金牌和“体操王子”的皇冠宣布退役，怀揣着“让每个中国运动员穿上本国品牌运动服登上领奖台”的崇高理想，在广东三水创办了李宁体育用品公司，开始打造中国人自己的体育品牌——“李宁”牌。
在创立初期，困难重重。李宁凭借着对中国体育产业的极大热情和先进的企业管理方法，使李宁牌在5年后迅速成为中国第一的体育品牌，市场占有率连续7年居中国体育用品市场第一位。1993-1996年，李宁公司每年销售收入增长幅度都在100％以上，1996年达到了巅峰，实现了当时历史的最高销售收入6.7亿元。无疑，在初期的发展道路上，“李宁”塑造了非常成功的品牌形象。
“李宁”快速成长的因素
1、创始人“体育英雄李宁”的个人影响力
李宁本人作为李宁公司的创始人，他的名字就是“李宁”的最大品牌资产，也是消费者对李宁牌认同的一个基础。在当时的条件下，李宁个人影响力对品牌的起步和传播起到了决定性的作用。“李宁”这两个字所包含的内涵，一个在于李宁个人具备的理想、能力和品质等成功因素所带来的李宁公司成功的内因，另一个是李宁所代表的时代特征，即李宁公司的市场支持外因。作为民族体育英雄，李宁非常独具匠心地把自己的产品定位在体育服装产业当中，并通过赞助亚运会等方式把这种定位传播出去，使喜爱和崇拜李宁的消费者们将李宁牌产品与民族荣誉感、英雄主义和亲和力联系在一起，很快接受了李宁牌。在品牌初创时期，尤其是前5年，李宁的名人效应发挥了最主要的作用，但之后，李宁牌的品牌个性逐渐形成，李宁本人的影响逐渐减弱。
2、顺应市场的产品定位
从整体上来说，李宁牌产品定位是比较适合中国消费者的。李宁牌能够取得今天这样的成绩，也说明了中国的消费者接受它、喜欢它。20世纪90年代初期，中国体育产业虽然极具发展潜力，但产品供给并不充分，Nike、Adidas这样的国际知名运动品牌还没有进入中国市场，存在许多市场空当。中国消费者对体育产品的需求刚刚被唤起，但对体育和休闲服装的需求其实还是合一的。鳄鱼品牌之下的休闲服装市场，在当时是一个很大的空当，而在这个市场上的是中国最主力的大众消费者。李宁公司就选择和定位在这个市场并且将产品定位为“带运动感觉的休闲产品”，但并没有真正做专项体育产品。这种定位使得李宁牌产品赢得许多消费者的认可。
3、体育赞助的市场推广手段
李宁公司自成立以来，始终与体育紧密相连，先后赞助1990年以来历届奥运会、亚运会的中国体育代表团和体操、乒乓球、跳水等金牌代表队。截至2001年底，累计赞助额达1亿元人民币。1992年起，李宁公司开始赞助中国奥运代表团，成为第一个赞助中国奥运代表团的本土体育品牌。2000年第二十七届悉尼奥运会上，中国代表团共获得28枚金牌，其中有16枚出自李宁公司赞助的国家队。在悉尼奥运会上，李宁公司为中国代表团特别设计制作的“龙服”和“蝶鞋”被各国记者评为“最佳领奖装备”，并被国人誉为中国国家队在该届奥运会上获得的“第29枚金牌”。2004年8月，李宁公司第四次赞助中国奥运代表团参加在雅典举行的第二十八届悉尼奥运会“锦绣中华”领奖服和“极光”领奖鞋，在奥运会的领奖台上，将中国悠久的历史文化与雅典特有的人文底蕴交相辉映，完美融合，得到现场媒体和观众的一致好评从而大大提升了“李宁”品牌的国际认知度及产品专业化，为李宁公司下一步发展提供了基础。
体育赞助不仅扩大了李宁牌的知名度，塑造了积极健康具有民族荣誉感的品牌形象，而且在消费者心中树立了李宁牌是一个专业体育品牌的概念。
低谷时期的品牌变革
在经历了20世纪90年代的品牌急速扩张后，李宁公司遭遇了发展瓶颈。从1997年金融危机到2000年左右，公司一直不能突破成长上限，营业额停滞不前，销售收入始终徘徊在7亿元左右。李宁的市场份额每年都在下降，从1996年的13.67％降到2000年的10％。对比同时期Nike的稳健和Adidas的良好上升势头，显然遭遇到了“成长的上限”。在李宁公司从1996年的6.7亿元降到1997年的6.09亿元再降到1998年的5.13亿元和1999年的5.23亿元的同时，Adidas却从0.44亿元一路升到1999年的2.4亿元，同样是经济萧条时期，Adidas却始终保持了60％以上的增长率，同期的Reebok也是在稳步增长。从市场调查的数据上看，李宁品牌的主要消费者集中在25-35岁的人群，对于运动产业来说，这样的人群结构很危险，因为体育产业的受众是青少年。“当专业运动的概念已经逐渐被中国人所接受时，李宁公司还在走一种全运动概念路线，显然不符合市场要求。”
从1999年起，李宁公司将“品牌国际化”提到了战略议程上。从1999年2月，李宁公司与德国SAP公司合作，建立了与国际同步的先进ERP系统；同年8月，李宁公司代表中国体育用品行业，第一次参加了在德国慕尼黑举办的世界体育用品博览会，开始以品牌进入的方式征战欧洲市场；2000年，“李宁”已在西班牙、希腊、法国等欧洲的九个国家拓展了自己的特许经销商；同年6月，“李宁”赞助法国体操协会成功，成为“法国体操队唯一比赛及领奖装备”；2001年7月，“李宁”签约意大利及法国顶尖设计师。“李宁”正在品牌国际化的道路上快速而稳步地前进着。“整个世界正在经历全球化，”李宁表示，“如果我们想成为中国的第一，我们也必须成为国际品牌。”
在2003年下半年，李宁在自己的“二次创业”阶段再次启动了一轮全新的品牌变革。长期在中低端大众体育用品市场徘徊的李宁，毅然将自己品牌推广的轴心转向了高端专业体育用品市场。李宁从此正式揭开了在高端市场与耐克和阿迪达斯直接交锋的一场全方位的品牌对决。一年过后，初入高端的李宁并没有感到明显的“水土不服”，它的“耐克式”的推广手法在高端市场成功地遏制住了耐克、阿迪达斯迅猛的发展势头，并且还借势区隔了紧步跟随的安踏、别克等二线品牌的“倔强”势力。2004年6月28日，李宁公司在香港联交主板成功上市，从此进入资本市场，开始为其下一步的发展创造条件。
然而，想由一个具有浓重民族气息的品牌发展到一个世界性的品牌，也并非一朝一夕能够达到的。相比之下，耐克、阿迪达斯已经成功树立了自己高端的品牌形象，他们国际大品牌的形象已经建立了广泛的认知度。李宁要想走向高端，进军国际市场，与国际大品牌一决高下，仍然存在许多亟待解决的问题。
李宁公司面临的问题
1、品牌定位不清晰
2001年4月，李宁请盖洛普公司为它做了一次全面的消费者调查，调查结果将李宁品牌的暗伤暴露无遗：目标消费者模糊不清。李宁公司管理层定位的目标消费者是：年龄在14到28岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄却在18到45岁之间，居住在二级城市，中等收入，非“体育用品的重度消费者”。“李宁”没有像Nike和Adidas那样传递出非常清晰明确的品牌个性，例如Nike是“超越的”和“在竞争中体味快乐的”，Adidas是“成熟的”和“专业的”。消费者对李宁牌的印象比较分散和模糊，比如运动的、优雅的、飘逸的、荣誉的、亲和的、民族的，各种各样的感觉，却并非是李宁公司最近几年奋力打造的“年轻的、时尚的、运动的”品牌个性。
就在李宁行将赴港上市的前一周，美国知名媒体《华尔街日报》对李宁品牌大泼冷水，说李宁品牌是一个摇摆于“休闲”和“运动”之间的“二五仔”，一直都在“休闲”和“运动”之间犹豫不决，不知道是“休闲”多点还是“运动”多点，这种“骑墙式”的定位终将扰乱市场的视线，让市场上的消费者无所适从。
品牌个性的概念说明，品牌具有某种内在的恒定的品质。连续性是品牌形成和长期发展的关键。品牌只有始终如一才能谋求长期稳定的发展。由于品牌历史的原因，不同时期管理人员战略构想和设计都在品牌中留下印记。这就需要管理者在规划时要集中优势，选择主攻方向，不要战线太长，四面出击。而在成长过程中，李宁公司恰恰为了迎合消费者需求和获得最大的销售收入，不断变化自身的产品定位，但却忽视了对品牌核心价值的挖掘、对品牌个性的塑造，没有给品牌一个清晰的定位，从而无法传递出一个清晰连续的品牌形象，无法与消费者建立一个相对稳固的品牌关系。当外部环境竞争加剧，来自竞争对手的压力不断加大的时候，必然会带来品牌老化，市场被其他品牌瓜分的危险。
公司曾聘请Publicis Groupe SA旗下的国际广告公司李奥贝纳(Leo Burnett)帮助起草了新的品牌认知方案，将目标消费群定位于中国中高阶层的年轻人士以及青少年。李宁公司还采用了一个新的广告口号：“一切皆有可能”。然而，该口号似有仿效阿迪达斯口号的意味，差别性仍然不是很清晰。
2、产品线过长
李宁牌产品，既生产中档的体育服装、运动鞋和包、帽子等配件，又生产高档的高尔夫产品；年龄覆盖面非常宽，既有适合40多岁人穿着的产品，也有14岁以下孩子穿的儿童服装、鞋和配件。产品线过长，但却没有一个生命周期特别长和稳定的核心竞争产品。这种缺乏市场细分的做法直接衍生出许多品牌管理问题，如目标消费群体与实际消费群体的一致，消费群体易被其他细分品牌瓜分，等等。
这其实是市场细分的问题，与李宁公司整体竞争战略和品牌战略有密切的关系。早年李宁的成功，很重要的一条在一个具有运动感的休闲市场上，消费者购买服装，既在运动时穿，也在休闲时穿，功能性不是特别明显。在经济发展的初期，当人们的消费能力不是很强的时候，采取这种“大众化营销”的营销方法是很成功的，就像是一个霰弹，一打出去能够命中一堆目标。而现在经过十多年的发展，中国人的消费能力已经产生了非常大的变化，针对不同细分市场的品牌不断在市场中涌现，这种过于宽泛的产品线显然不能适应市场的要求。
提升品牌战略之举
1、与国际顶级赛事合作，提高品牌影响力
体育营销，主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。国际顶级赛事无疑体现着国际最高水平的竞技，意味着赞助品牌是世界最好的品牌。在西方，体育营销和体育明星推广已成了大众认同率最高的两大市场推广策略。耐克、阿迪达斯在历史上都存在利用赞助体育赛事和体育明星而获得大幅进步的经历。
2005年1月18日，北京李宁体育用品有限公司与美国职业篮球协会(NBA)联合在京签订市场合作伙伴协议，这是中国体育用品行业与世界顶级运动赛事的首次市场合作。根据这份协议，李宁公司将可以运用许可的NBA球员进行广告宣传，并利用NBA在中国的巨大市场及媒体资源推动李宁品牌市场运作。
这是个很好的开始，毫无疑问，联手在全球体育市场具有超级影响力的NBA，对于李宁公司打造公司顶级体育运动品牌形象、提升在篮球产品上的专业化定位及加强在国际市场的拓展等，都具备现实而积极的意义。
2、塑造品牌的文化价值
当产品的质量不再有技术上的“瓶颈”，售后服务不再让消费者黯然神伤的时候，产品自身所体现的品牌文化将决定它的市场命运。耐克在塑造品牌形象时，不仅是提升品牌价值，它具有一贯性的文化诉求。耐克品牌的经理徐颖曾经说过，耐克一直都在创造和引领一种文化。
耐克有这样一个广告：一个女孩在学校食堂里买了一张饼，她做投掷铁饼的动作把盘子扔了出去，然后咬了一口手里剩下的饼。这是耐克最新制作的5秒系列广告“随时”的一个片段，这个系列广告在成都广告节上拿了全场大奖。与耐克很多大手笔不同，这个广告成本非常低，故事背景是学生日常学习和生活的地方想要传达的概念是：运动已经融入你的生活。
著名品牌专家赵昌彪指出，消费者接受了文化，才能从根本上接受你的品牌。像美国NBA或者英国足球都已经远远超出了赛事的范畴，一项运动已经成了整个国家的狂欢活动。NBA是很有系统的体制，把娱乐、竞赛、明星任何一个产业所包含的因素完美呈现在你的面前。“而耐克现在就在主推篮球文化。企业在体育赞助的同时，必须使体育文化、品牌文化与产品推广三者和谐统一，融入到企业运作的各个环节共同发展，从而形成一种特有的企业文化，达到一种消费者可以与企业产生共鸣状态。这有别于企业为博取消费者的好感而采取的厂商主导式的广告传播，由此塑造出来的企业形象当然更能深入人心，不易动摇，并进而带动销售业绩的提高。否则单凭一次或几次的炒作，是很难将品牌的核心文化传递给消费者，并让消费者接受或认可的。李宁选择NBA，也正是考虑到NBA这种国际顶级赛事所诠释的运动理念，同李宁公司“激发潜能，超越自我”的品牌内涵可以相互交融，和谐统一，从而达到的品牌认知度，在国际范围内传播效应的最大化。
总之，“李宁”要想走出国门，在国际市场占有一席之地，就必须精心架构一套属于自己市场营销体系，以点带面，推动整个市场布局的运筹帷幄，强化李宁公司产品专业品质的同时，借力国内及海外体育资源，提升其品牌国际化形象。
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