顾客—企业交互对服务创新的影响：基于组织学习的视角，本文主要内容关键词为：视角论文,顾客论文,组织论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
创新被认为是企业取得竞争优势的关键因素。但过去对创新的研究主要是以技术创新为主流方向，而对服务部门中的服务创新给予的重视程度远远不够。在服务业迅猛发展的现实背景下，服务创新成为近10多年来为企业界和学术界备受关注的一个领域。
以往关于有形产品创新的研究成果是否也适用于服务创新？是否有必要构建新的理论体系来解释服务业中出现的创新现象？这些问题在创新管理和服务管理研究领域内尚未有统一的认识[1]。但学者们至少一致认为，服务所具有的一些特性，决定了服务创新不同于制造业内的技术创新，需要区别对待[2，3]。在定义新服务时，由于服务生产和消费的同一性，服务创新的产出是：服务概念、顾客交互、服务传递系统和技术选择等方面的综合[4]。由此，服务创新在很大程度上是“以顾客为中心的”一系列活动，其目的是通过创造新服务来满足顾客当前的和潜在的需求。但这种需求往往是一种无形的体验，顾客难以准确清晰地表达，导致企业运用传统的市场调研方法收集新服务信息时往往会出现偏差，从而可能带来创新的失败，因此，一些学者开始关注如何在新产品(服务)开发阶段中发挥顾客的作用，比如采用领先用户、工具箱等开发技术[5]。通过对新服务开发(new service development，NSD)过程中顾客—企业交互程度的实证研究，发现在服务概念开发以及商业分析阶段，顾客参与开发有助于提高企业服务创新的成功率[6，7]。
归纳前人有关顾客与服务创新之间关系的文献，发现大多数学者都把顾客纳入服务创新项目或新服务开发过程中，即顾客与创新小组“共同开发”，并在这种情形下考察顾客在服务创新中的直接作用。但很少有学者去研究服务提供过程中顾客—企业交互对服务创新的影响，更缺少从向顾客学习的角度，去挖掘二者之间的内在逻辑关系。服务业的特性决定了服务生产是一个服务提供者与顾客交互作用的过程，其中，顾客的参与对于企业完成服务过程不可或缺。特别地，二者之间的信息交流为企业向顾客学习提供了可能。这一现象引发人们在理论上的思考：顾客—企业交互是否会通过学习的途径来影响服务创新呢？影响的效果如何？
由此，基于组织学习的视角，本文从服务业的特性出发，构建一个分析顾客与服务创新绩效的框架，并通过对122家服务企业的问卷调研，采用实证分析的方法验证是否存在顾客—企业交互——学习——服务创新的影响路径。研究结论有助于更全面地理解顾客对于服务创新的作用，对处在激烈竞争环境中的服务企业开展服务创新活动有较好的启示。
1 理论基础与研究假设
1.1 顾客—企业交互
本研究中的顾客—企业交互，是指顾客在服务生产和传递过程中与服务提供者发生的交互。在制造业中顾客可以只关心产品本身，而极少存在“顾客—生产者交互”这样的问题。但服务过程显然与之不同，顾客包含于服务过程中并切切实实地感受着服务的每一个环节，顾客—企业交互对于企业完成服务来说属于自然而然的活动。在前人研究的基础上，本研究从2个方面来理解和认识顾客—企业交互。从不利的方面来看，基于复杂性理论和不确定性理论的角度，过多的交互会增加生产过程的复杂程度和不确定性[8]，从而要求企业必须投资于培训一线服务员工、改善服务物理设施和顾客环境、提高服务供给能力等，另外，还会带来服务运作管理中协调成本的增加。从有利的方面看：①基于决策的角度，顾客为企业提供更多的信息，包括顾客潜在需求信息和竞争者的信息等，这些信息降低了企业在新服务开发中的不确定性，对于创新决策的制订至关重要。②基于学习的角度，顾客—企业交互拓宽了企业获取知识的通道，增加了学习知识的途径和机会，从而有利于促进组织学习。
顾客—企业交互体现了顾客在服务生产和传递过程中参与的程度。SKAGGS等[9]运用顾客—企业交互的方法界定了企业的服务战略，认为服务企业的战略定位在顾客交互方面体现出一定的差异化。这种企业战略执行后的现实结果就是服务生产和传递中顾客—企业之间的交互。借鉴SKAGGS等[9]的思路，本研究把顾客—企业交互分为以下3个维度：合作生产、顾客接触以及服务定制。其中，合作生产反映了顾客在服务生产过程中付出的努力水平。服务系统中的顾客并不都是被动的接受者和旁观者，在服务描述中某些环节主动交由顾客完成或必须由顾客完成，在这些情景中，服务企业的边界扩大，顾客作为“合作生产者”，在情感上更愿意积极地参与服务生产，从而出现更密切的顾客—企业交互。顾客接触反映了顾客和服务生产环节接触的纵深程度[10]。从服务运作管理的角度来看，服务流程可分为前台作业和后台作业。前者是指有顾客直接参与的活动，在这些接触中顾客形成了对服务质量的感知；而后者则是服务过程中顾客看不到的部分，比如银行后台单据处理。顾客接触程度增大，意味着顾客与企业之间出现更多面对面的机会，有可能导致更多的不确定性。服务定制反映了服务过程中顾客需求的个性化程度，即顾客要求企业提供标准化的服务还是定制化的服务。在标准化模式情形下，顾客—企业互动程度较低。服务定制建立在对顾客个性化需求认知的基础上，更加强调顾客与企业互动，这种情形下交互程度较高，对企业适应需求变化的能力提出了更高要求[11]。
综上所述，本研究将论述顾客—企业交互如何通过组织学习来影响服务创新绩效的路径，揭示顾客对于服务创新的间接作用。为了直观起见，先给出研究框架，见图1。
图1 研究框架
1.2 顾客—企业交互对组织学习的影响
自从组织学习的概念出现之后，很多学者就从不同的视角对其进行研究①。部分学者从过程的角度[14，15]，将组织学习理解为组织的一个输入输出过程，从而出现了各种过程模型或理论。另有一些研究者则从能力的角度[16]，认为组织学习建立在经验的或认知的基础上，是企业知识获取、共享和利用的能力。而HULT等[17]则将组织学习看作一种资源。不难看出，后2种视角的研究均是从组织学习在组织中所起作用的角度来展开的。
本研究重点考察服务业情景下，顾客—企业交互对组织学习的影响，因此，采用HUBER[15]的观点，倾向于从过程的角度来定义组织学习，认为组织学习是发展新知识的过程，这些新知识有可能会影响组织行为。在这一过程中，组织成员充当了学习代理人的角色，将个人知识转化为组织的知识[17]。为了应对服务生产过程中经常出现的顾客引致的不确定性，企业各职能部门及员工更容易意识到学习的价值并产生学习意愿，从而搜索、获取和利用服务过程中隐含的知识。
(1)合作生产与组织学习 当顾客以合作生产者的身份出现在服务生产过程中时，可将其看作企业的一种投入要素，顾客成为企业的“部分员工”，顾客的角色发生了部分变化[8]。在顾客—企业交互过程中，顾客能力，即顾客所拥有的知识和技能、学习和试验的欲望以及他们参与对话的能力[5]，可以为组织所利用。顾客参与合作生产的程度越高，越倾向于认为自己的努力将会对服务质量、自身价值以及满意度有所贡献，尤其在能为自己带来更大利益时更是如此。比如，患者在治疗过程中参与会诊，认为向医生提供症状信息越多，越有利于医生做出准确的诊断，因此，患者会尽量地配合医生完成服务生产过程。由此，积极参与合作生产引发顾客自身角色的演变，导致了顾客情感上的积极参与，促进了顾客能力的发挥，而且顾客更乐于将他们的知识与服务提供者分享，有利于企业通过多种手段和学习渠道获取顾客知识。由此，提出如下假设：
假设1a 顾客—企业交互情景下，合作生产有利于促进组织向顾客学习。
(2)顾客接触与组织学习 在服务生产系统中，顾客往往根据实际接触到的前台作业和感知到的服务质量对整个服务生产做出评价。一般而言，前台作业的增加，意味着服务流程中与顾客直接接触的作业增加，这对整个服务生产和传递系统都有明显影响。随着接触程度的提高，企业的服务流程更多地暴露在顾客可直接感知的范围内，顾客有可能为生产过程注入更多的不确定性[11]，组织中的个人或部门需要处理更多的信息。为了保证生产效率和服务传递系统的有效性，服务企业必须学会随时对服务生产中的技术水平和人员技能做相应调整[18]。来自顾客的不确定性迫使企业要能够发现环境的变化，识别这些变化给企业带来的机遇和挑战，提出应对方案并做出明智的选择或决策，并在实施中不断反馈、改进和调整方案，将好的经验和做法从局部或小范围传播到更广领域和范围进行共享，这些都体现了一个组织改变或重新设计自身以适应不断变化的环境的能力[19]。同时，顾客接触程度提高后，作为创新者的服务企业可以经由更宽的渠道，获取更多有价值的知识和信息，包括顾客“用中学”现场形成的知识、顾客抱怨服务技术的缺陷、服务管理的低效等。通过这一过程中的“干中学”，知识在个体实践行动的基础上不断积累，从个体层面到组织层面，学习活动都有所增强。由此，提出如下假设：
假设1b 顾客—企业交互情景下，顾客接触程度越高，越有利于促进组织向顾客学习。
(3)服务定制与组织学习 在服务经济背景下，顾客的日益多样化和个性化的需求不断涌现，因此，提供定制化的服务可以带来更高的顾客满意度。定制化被认为是差异化战略的一种竞争手段，这种战略使得顾客有了更多的选择，即接受标准化的服务还是提出定制化的要求。由于服务的生产、购买、消费一般发生在同一过程，如果顾客在购买并消费服务的过程中出现需求上的变化，必然要求企业的前台员工及时做出迅速响应[19]，需要员工具有较多的灵活性和较强的判断力，才能满足顾客的个性化需求。通过实践经验的不断积累，企业的洞察力和判断能力得到提高，从而有针对性地对来自顾客的变化采取行动。另外，由于服务产品本身是一种过程，其潜在需求更是一种未曾体验过的过程，该类顾客知识相对于有形产品知识更为模糊，顾客很难做出清晰的描述和准确的反馈，因此，传统的市场调研方法在获取顾客潜在需求信息时往往力不从心[20，21]。然而，顾客在参与服务生产过程中提出的个性化需求，是顾客知识的一种外在化表现，有助于减少知识的模糊性，促成隐性知识向显性知识的转化和知识的转移。由此，提出如下假设：
假设1c 顾客—企业交互情景下，服务定制有利于促进组织向顾客学习。
1.3 创新氛围的调节作用
尽管诸多文献已经证实创新氛围对组织学习行为有着直接的促进作用[22]，但创新氛围对于组织学习的间接影响尚未引起足够的重视。创新型的组织氛围意味着组织内倡导积极的创新构思和沟通，并且组织提供相应的资源以支持创新性的想法付诸实施[23]。在创新氛围较高的情况下，一方面，在服务生产和传递过程中，一线服务员工受创新氛围的渲染，往往尝试用不同的方法解决服务过程中同样的问题。顾客是他们创新思想的主要来源，如果要追求创新性的想法，他们势必会更加关注有价值的顾客知识，换言之，这些员工会主动地从顾客—企业交互过程中获取知识，并在内部共享交流，有意识地开展学习活动；另一方面，管理人员通过鼓励员工的创造力、奖励“顾客导向”的创新，促使组织内的各个部分(员工、工作团队、职能部门)更有动力去关注顾客知识，因此，顾客—企业交互更容易发挥对组织学习的促进作用。反之，在创新氛围较低的情况下，组织往往缺乏动力去构思新创意，并且不能提供相应的创新支持[24]，对外界刺激(比如顾客引致的不确定性、需求变化趋势)等反应不够敏感。这样，组织就无法抓住并充分利用顾客提供的学习机会，知识的积累主要是通过被动的学习或者无意识的“干中学”来进行的。顾客—企业交互不能明显地促进组织学习的提高，因此，创新氛围的提高，有利于增强顾客—企业交互对组织学习的促进作用。由此，提出如下假设：
假设2 创新氛围会调节(a)合作生产；(b)顾客接触；(c)服务定制与组织学习之间的正向关系，即若创新氛围提高，则更容易发挥顾客—企业交互对于组织学习的促进作用。
1.4 组织学习对服务创新绩效的影响
创新作为维持竞争优势的来源，依靠于组织中个体和集体的知识、经验和技能。STATA[25]发现，组织学习可导致创新，尤其是在知识密集的产业中，个人与组织的学习引导创新，进而成为组织中唯一可持久竞争优势的来源。基于资源的企业理论认为，企业是各种资源的集合，企业特有的难以被模仿的资源是支撑其竞争优势的主要来源[26]，这些资源有助于企业提供比竞争者更高质量的产品或服务。在新经济时代，知识被认为是企业最具战略价值的资源，许多学者指出创新过程中唯一重要的资源就是知识。在顾客—企业交互过程中，组织学习有助于增强企业的知识基础，进而从3个方面促进服务企业的服务创新：①通过从顾客那里及时获得关于服务缺陷和商务模式等知识，有利于提高服务生产和传递的效率，从而降低成本，提高组织的财务绩效；②增强了企业开发新服务的意愿和实现新的创新组合的能力，缩短了新服务的开发周期，以相对于竞争对手更快的速度开发出新服务，有助于保持和提升市场竞争地位，开拓新的市场机会[27]；③通过获取有关顾客当前和潜在需求的知识，企业能够准确地改进或开发出“适销对路”的服务，留住顾客并提高顾客感知的服务质量，并有助于企业吸引新的客户[28，29]。由此，提出如下假设：
假设3 在服务交互过程中的组织学习有利于服务创新绩效的提高。
2 研究设计
2.1 样本
在2006年8～10月，随机选择了陕西、广东和江苏3个省份的231家服务企业进行问卷调查，回收143份，其中有效问卷122份，有效问卷率为52.8％。有效问卷涵盖了7个服务部门：医疗(33)、旅游(21)、金融(18)、房地产(17)、物流运输(16)、咨询(13)和电信(4)。在大规模调查之前，事先在西安选择了3家服务企业进行预调研，根据预试者提供的意见，问卷经过2次修改和完善后正式发放，发放对象多为企业内中高层管理人员(其中约1/3为CEO或COO，其余约2/3为部门经理)。为避免未回收问卷偏差的问题，本研究对回收的122份有效问卷与回收的21份无效问卷及未回收的88份问卷在企业规模、所有权类型等方面做了比较，发现2类样本并无显著差异。
2.2 变量测量
为了确保测量工具的效度及信度，在顾客—企业交互、组织学习、创新氛围及创新绩效等概念的操作性定义及衡量方法上，本研究主要采用国内外现有文献已使用过的量表，再根据研究目的适当调整，作为收集实证数据的工具。问卷先从英语翻译成汉语，然后再从汉语翻译回到英语并与原问卷量表进行对比，以评估问卷中用词的恰当性，并加以修正。
顾客—企业交互量表改编自SKAGGS等[9]提出的顾客与服务过程交互的测量题项，该量表包括合作生产、顾客接触和服务定制3个维度，内部一致性系数(Cronbach α)分别为0.72、0.80和0.73。组织学习量表摘自HULT等[17]和BAKER等[30]的量表，选取因子载荷大于0.70的题项，得到11项，分为3个维度：自发学习(0.79)、开放学习(0.90)和学习技巧(0.83)，依次包括4个、4个和3个题项。创新氛围量表改编自SCOTT等[22]的量表，从其中选择了7个题项，不分维度，内部一致性系数为0.71。服务创新绩效量表采用COOPER[31]的量表，分为4个维度：财务绩效(0.75)、顾客关系(0.72)、竞争地位(0.76)和市场开拓(0.82)。全部问卷采用李克特式7级量表，1表示“完全不符合”，7表示“完全符合”。
为了控制其他变量对组织学习和服务创新绩效带来的影响，在前人研究的基础上，选择了以下5个控制变量：企业规模、所处行业、所有权类型、市场竞争强度以及政府干预程度。其中，企业规模采用企业全职员工的人数，并对数据做对数化处理，其余4个作为虚拟变量进行统计。
3 研究结果
采用SPSS11.5统计分析软件，利用多元回归和层次回归分析对研究假设进行验证。表1中列出了假设1a～1c和假设3的验证结果。结果表明，服务交互过程中的合作生产、顾客接触、服务定制分别对组织学习有着显著的正向影响作用(p＜0.01)。同时，正如提出的假设，组织学习对服务创新绩效也有着显著的促进作用(b=0.60，p＜0.001)，因此，假设1a～1c和假设3得到了验证。
采用层次回归方法来验证假设2a～2c。第1步先让控制变量进入回归方程，第2步加入自变量(合作生产、顾客接触、服务定制、创新氛围)，第3步加入自变量与调节变量的乘积项(合作生产×创新氛围、顾客接触×创新氛围、服务定制×创新氛围)，层次回归分析结果见表2。可以看出，创新氛围调节合作生产与组织学习之间的正向关系(b=0.18，p＜0.05)，而且也调节服务定制与组织学习之间的关系(b=0.13，p＜0.01)，假设2a和假设2c通过验证。但是创新氛围对顾客接触与组织学习之间的关系并无显著的调节作用，因此，假设2b未通过验证。
4 讨论
本研究探讨了顾客—企业交互对组织学习的影响，以及是否会通过组织学习促进企业服务创新绩效的理论问题。结果表明，顾客—企业交互对组织学习有着正向的促进作用，而且这种促进作用可能会受到组织创新氛围的调节，组织学习能够带来较高的服务创新绩效。尽管以往关于组织学习和创新绩效的研究文献很多，但很少有学者从服务生产过程的角度来考察顾客—企业关系对组织学习以及创新绩效的影响，因此，本研究结论对已有研究文献有所拓展。
服务企业与制造业的显著差异之一就在于：顾客包含于服务生产过程并与企业发生不同程度的交互，这也是服务生产和传递的必需，顾客起到“合作生产者”的作用。从顾客角色和顾客能力的角度来看，如果顾客在服务过程中花费较多的努力，他们扮演的角色发生了变化，成为企业的“部分”员工。这种转化拉近了顾客与企业之间的社会距离，相互之间产生了友谊或信任[32]，顾客更愿意与企业共享自己的知识、技能以及体验等，这样，顾客能力得到了更好的发挥，为企业提供了更多的学习机会，从而促进了组织学习。
在服务过程中，顾客接触程度或服务定制程度提高，给企业带来更多的不确定性。服务员工为了应对不确定性，往往需要处理更多的信息，会更加关注顾客相关的知识。一旦他们跟不上顾客变化的步伐，就可能失去工作。同样，一个企业如果跟不上顾客的变化，也会被淘汰出市场。顾客带来的压力渗透到个人层面和组织层面，让企业认识到向顾客学习的价值，从而驱动着个体/组织去主动学习，这也验证了BLACKLER等[33]的发现，即外界压力会带来更高的学习动力。同时，顾客在服务过程中传递的需求信息，降低了顾客知识的默会性(tacitness)，有助于知识从顾客向企业转移，因此，顾客接触和服务定制都会促使组织向顾客学习。同时，本研究也发现，创新氛围作为组织内对创造性活动支持或不支持的一种状态和情景，会正向调节上述合作生产和服务定制对组织学习促进作用，而这种调节作用对于顾客接触与组织学习之间的关系并不显著，可能的原因是，顾客接触程度更多地取决于服务作业流程设计。
本研究还发现，组织学习能够显著地促进服务创新绩效，这对于企业开展服务创新有较好的启示作用。管理层应从2个方面着手来改善组织学习的状况：①树立“向顾客学习”的观念，通过服务流程设计，让顾客更多地参与服务过程，主动创造向顾客学习的机会；②塑造良好的组织创新氛围，鼓励员工求新，将员工学习行为纳入考评体系，督促企业上下意识到学习的价值，以开放的心智，积极把握向顾客学习的机会。
5 结语
本研究从服务业的特性出发，基于组织学习的视角，提出了顾客—企业交互和服务创新绩效之间关系的研究框架，并通过对陕西、广东和江苏3个省份的122家服务企业的问卷调查对所提出的研究假设进行验证。实证研究的结论可归纳为以下2点：①顾客—企业交互情景下，合作生产有利于顾客角色的转变以及顾客能力的充分发挥，从而促进了组织学习；顾客接触和服务定制会增加服务生产过程的不确定性，来自顾客的压力成为组织学习的动力。同时，3个维度拓宽了企业向顾客学习的通道，有利于组织学习状况改善。另外，创新氛围会调节顾客—企业交互和组织学习之间的正向关系。②通过分析组织学习与创新绩效之间的关系，揭示了顾客—企业交互通过影响组织学习的提高、进而对服务创新绩效有正向的促进作用，这一发现有助于人们更深入地理解顾客对企业服务创新的促进作用。
注释：
①组织学习的研究文献数量众多，这里不进行详细总结综述性文章请参见文献[12，13]。