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旅游资源是自然界和人类社会凡能对旅游者产生吸引力，可以为旅游业开发利用，并可产生经济效益、社会效益和环境效益的各种事物和因素[1]。通过这一理论定义可以认为，对旅游者的吸引性是旅游资源的本质属性。其吸引力的大小不仅仅取决于资源个体本身，而且还应包括资源间的组合优势和可利用程度[2]。既然旅游资源的核心是“对游客的吸引力”，那么对旅游资源的评价自然也应紧密结合客源市场进行，评价的标准应为对游客的现实吸引力有多大，能在多大程度上激发旅游者的旅游动机，而不仅仅是评价旅游资源自身的自然地理条件和美学观赏、科学、文化等价值。
一、中国品牌旅游资源评价
（一）品牌旅游资源的界定
所谓品牌产品就是消费者公认的知名度高、信誉好的产品[3]。一个企业如果没有自己的品牌产品，不仅难以占领市场，也难以在竞争中生存和发展。绝大多数企业家和学者都再三强调自创品牌的重要性。考特勒认为：品牌是“一个名字、术语、标记、象征、设计，或者是所有这些的总和。目的是识别一个商家或集团的服务和产品，以便与竞争对手的产品和服务区别开来”[4]。品牌、标志或者商标，起着鼓励人们购买某种产品的作用，因为对于顾客来说，品牌代表着熟悉和安全。随着产品市场导向的突出，品牌的重要性越来越不容忽视。旅游品牌也同样受到越来越多的关注，但是过硬的旅游品牌需要好的旅游资源加以支撑，我们把这种旅游资源称为品牌旅游资源，它不同于一般的旅游资源，一般的旅游资源都脱不了资源的属性——原始性，是未经人为加工的；而品牌旅游资源则经过加工改造，可以作为产品出售，但是对于广义的旅游产品来说，它又仅仅是原始的资源。我们常说的世界级旅游资源或国家级旅游资源就是典型的品牌旅游资源。
鉴于此，本文特选择世界自然与文化遗产、联合国教科文组织世界生物圈保护区网络、国际重要湿地名录、世界地质公园、国家地质公园、国家森林公园、国家重点风景名胜区、国家自然保护区、国家旅游度假区、国家水利风景区、国家重点文物保护单位、汉族地区佛教全国重点寺院、中国优秀旅游城市、中国历史文化名城、中国历史文化名镇、中国历史文化名村、中国十大风景名胜、中国旅游胜地四十佳、全国农业旅游示范点、全国工业旅游示范点、国家4A级旅游区、国家3A级旅游区、国家2A级旅游区、国家A级旅游区以及‘96全国50家最佳星级饭店、‘96全国100家优秀星级饭店、2002年度全国国际旅行社100强和国内旅行社100强等28项品牌旅游资源进行评价，以期对中国各省、直辖市（香港、澳门、台湾不在此次评价之列）的旅游资源现状有个清晰的把握。
（二）品牌旅游资源评价的方法
评价，是人们依据一定的价值标准对客观对象的一种确定性认识[5]。旅游资源评价的主要对象是旅游资源的基本类型，指的是它们的最小个体单元。各个基本类型所以能够彼此分开，主要在于它们各有自身的特征值，通常可以用数值或数值集合表达。因此，认识和评价某一区域旅游资源，采集各基本类型的特征数值，则成为工作成败的关键[6]。我们根据专家组的意见在旅游资源的具体评价时，不同类别的旅游资源赋予了不同的分值，同一类别的旅游资源由于公布时间的不同也赋予了不同的分值，具体操作如下：
(1)世界自然与文化遗产自1987年至2004年，先后公布11次，共30处，首次以40分计，以下每次减少0.5分；另有昆曲（2001年）和古琴（2003年）2种口述和非物质遗产，未列入此次评价之中；
(2)世界生物圈保护区网络自1979年至2003年，先后公布12次，共24处，首次以20分计，以下每次减少0.25分；
(3)国际重要湿地名录于1992年和2002年公布2次，共21处，分别记分20和18；
(4)世界地质公园是联合国教科文组织地学部于2004年2月14日首次公布，共8处，记分40；
(5)国家地质公园自2001年至2004年，先后公布3次，共85个，首次以15分计，以下每次减少1分；
(6)国家森林公园，共有438个，计分15；
(7)国家重点风景名胜区自1982年至2004年，先后公布5次，首次以25分计，以下每次减少1分；
(8)国家自然保护区自1956年至2000年，先后公布17次，首次以15分计，以下每次减少0.25分；
(9)国家旅游度假区1992年和2003年，先后公布2次，分别记分15和13；
(10)国家水利风景区自2001年至2004年，先后公布4次，共139个，首次以15分计，以下每次减少1分；
(11)汉族地区佛教全国重点寺院，共有142个，记分15；
(12)国家重点丈物保护单位自1961年至2001年先后公布5批，共有1268个，记分5；
(13)中国优秀旅游城市自1998年至2003年，先后公布5次，共有182个（本来183个，2000年12月21日江苏吴县市撤市设区），首次以20分计，以下每次减少1分；
(14)中国历史文化名城自1982年至2002年，先后公布4次，共有100个，首次以20分计，以下每次减少1分；
(15)中国历史文化名镇2003年首次公布，共10个，以15分计；
(16)中国历史文化名村2003年首次公布，共12个，以15分计；
(17)中国十大风景名胜是1985年评出，记分45；
(18)中国旅游胜地四十佳1991年评出，记分30；
(19)全国首批农业旅游示范点2004年公布203个，记15分；
(20)全国首批工业旅游示范点2004年公布103个，记15分；
(21)‘96全国50家最佳星级饭店，记分1；
(22)‘96全国100家优秀星级饭店，记分0.5；
(23)2002年度全国国际旅行社100强，记分0.4；
(24)2002年度全国国内旅行社100强，记分0.3；
(25)国家4A级旅游区自2001年至2003年，先后公布8次，共有444个，首次以18分计，以下每次减少0.5分；
(26)国家3A级旅游区自2001年至2003年，先后公布6次，共有174个，首次以12分计，以下每次减少0.5分；
(27)国家2A级旅游区自2001年至2003年，先后公布5次，共有648个，首次以8分计，以下每次减少0.5分；
(28)国家A级旅游区自2001年至2003年，先后公布5次，共有96个，首次以4分计，以下每次减少0.5分。
（三）品牌旅游资源评价的结果
按照上述标准运用Excel统计分析，结果见表1。
表1 中国各省（直辖市）品牌旅游资源综合评价
注：运算中涉及的所有数据均来自互联网，香港、澳门、台湾不在统计之列。
二、中国品牌旅游资源空间对比
（一）中国品牌旅游资源评价结果分析
旅行社和星级饭店在以往的旅游资源评价中鲜有人及，但它们也是不容忽视的一种旅游资源，是与自然景系、人文景系相并列的服务景系中旅游服务景类的重要组成部分[7]。如果扣除这两部分，本次评价只是总得分有所下降，总排名并没有明显变动，因为二者在总分值中所占的比例微不足道。值得重视的是本次评价的结果与以往的共识有很大差异，以李山(2001)利用王铮等推导出的空间相互作用的基本形式f(d)=kexp(-βd)推算出的全国旅游资源值[8]为例，由于采用方法不同，旅游资源值差距较大，我们仅就各地排名进行比较，见表2。
表2 旅游资源评价结果的相关比较
注：旅游总产值和国内生产总值排序是利用2002年数据，引自2003年《中国统计年鉴》。
运用SPSS统计软件对我们所得的品牌旅游资源值分别与中国2002年国内生产总值和旅游总产值排序进行相关分析，相关度分别为78.9%和65%，而李山所得出的旅游资源值与二者排序的相关度分别为-8.9%和0.2%；另外，旅游总产值与国内生产总值的相关度为88%，这两种资源值之间的相关度为17%。由相关分析，可以看到：一方面旅游资源值与各地的经济状况是密不可分的，西部地区确实拥有许多特级的旅游资源，但是由于地处偏远，没有开发的经济实力，很少能把这些旅游资源炒作包装成品牌资源，使得它们缺少能影响游客旅游决策的吸引力，旅游者的缺乏又使得他们缺少资源加工的动力，进而陷于恶性循环之中；另一方面，旅游资源优势是与经济优势休戚相关的，它不仅带来旅游总产值的增加，也带来国内生产总值的增加；而且，由旅游资源值与国内生产总值、旅游总产值的相关度分别为78.9%和65%，也可以清晰地发现旅游业带动了相关产业的发展。
（二）中国品牌旅游资源空间布局
中国的区域划分是一个不确定的概念，在不同时期，有不同的范域。我们所采用的西部地区是国家发展计划委员会提出的“中国西部大开发”所指的范围，[9]东中西部地区划分的界线见图1。
图1 中国品牌旅游资源分布示意图
在李山的文章中位居前十位的除了东部的浙江（第5）、江苏（第7）、北京（第10）外，都是西部地区的；而我们的评价结果中进入前十位的西部地区只有四川（第3）和云南（第8），中部地区有河南（第5）、安徽（第6），其余都是东部地区的。我们这次所选的评价项目都是国家已经明文公布的各地品牌旅游资源，评价结果的巨大差异令人反思不已：东部地区并不像以往所认为的那样旅游资源匮乏属典型的客源型旅游地，事实上旅游资源丰度反而远大于西部地区；西部地区也不是定式的资源型旅游地，其能吸引游客前往的品牌旅游资源反而处于劣势。
表3 中国品牌旅游资源等级划分
我们按照各省（直辖市）品牌旅游资源评价的总得分的差异，把它们分为六级，如表3所示，可以明显发现随着由东部到中部、西部的转移，旅游资源值在梯度下降，而且这三个地区旅游资源的等级也相对集中，即东部地区集中在一二等级、中部地区集中在二三四等级、西部地区集中在四六等级（见图1与表3）。值得说明的是本次评价东部地区的上海、海南和天津旅游资源值非常低，有违上述规律。上海2002年的旅游总产值仅次于广东、北京位居全国第三，首先因为上海是中国出入境旅游的三大重要口岸之一（另外两个是广东和北京）；其次因为上海发展的旅游品牌是都市旅游、商务旅游，而真正的品牌旅游资源却很缺少。海南是整个东部地区经济最落后的省份，它的旅游发展也是缺乏后劲的，除了三亚的度假旅游、热带海滨外，也没有什么够份量的旅游资源。可以说，积极而尽早地创造品牌旅游资源是海南未来的发展之路。天津旅游资源匮乏的结果是正常的，与李山评价结果的全国排名也是一致的，它之所以能发展旅游而且2002年的旅游总产值位居全国第10，主要是因为紧邻北京的天然优势，这也是天津今后旅游发展所应重点依赖和把握的。
三、中国品牌旅游资源发展的思考
（一）资源优势、产业优势和经济优势
根据旅游经验：大尺度的旅游一般只看世界级或国家级的旅游资源，中尺度的旅游除此之外还看省级旅游资源，小尺度的旅游除世界级、国家级、省级旅游资源外，还看些只有地方吸引力的旅游资源[10]。由此可以看出，入境旅游者只会去欣赏世界级或国家级的旅游资源，国内跨省旅游者也主要是去参观世界级或国家级的旅游资源，也就是我们所说的品牌旅游资源。品牌旅游资源对于旅游业来说如此重要，任何一个想把旅游业作为支柱产业或主导产业的省（直辖市）都绝不能忽视品牌旅游资源的作用，更应该积极地去争创品牌旅游资源。西部地区旅游资源是非常丰富的，有旅游开发的潜力，但是品牌旅游资源不足是其致命的创伤，因为只有品牌旅游资源才是现实的旅游资源，才是旅游业的核心吸引力，才能真正带来旅游的经济优势；东部地区传统意义上的旅游资源是不够丰富，但具有现实意义的品牌旅游资源却是很多的，而且随着旅游资源无限化以及大旅游的到来，东部地区发展旅游的优势是越来越大的。
资源是用来表示人类满足、财富或力量源泉的一个概念[11]。但是，旅游资源值高只能说明这个地区具有资源优势，并不说明它一定能给该地区带来经济效益、社会效益和环境效益，也不代表该地区就一定具有经济优势。资源优势是指一个地区由于某类资源赋存条件较好所呈现的优越性，主要包括资源赋存的数量较大、品质较好以及开发比较容易。产业优势是指这种资源通过加工利用变成社会产品或服务以及这种产品或服务顺利进入市场的有利形势，它不仅包括生产这类产品或服务的完整的生产链条，同时还包括为这类产品或服务生产的信息、教育、科技和其它服务。经济优势是指一个地区利用现有的资源及产业来增加国民收入及其它国民经济福利的优越性。
资源优势、产业优势和经济优势表达了一个地区资源价值运动的不同阶段，资源优势是条件，经济优势是目标，产业优势是从资源优势到经济优势的桥梁。那些品牌旅游资源值高的地区如何利用自己的资源优势，发展旅游业，尽快转化为经济优势是值得深思的。我们认为这些地区不光要充分挖掘旅游资源优势，还要尽量进行这种优势的创新。所谓优势创新就是从区域经济实际出发，不断创造出新的、更为科学合理的资源配置方式，使区域经济已有的优势得到有效发挥、延伸和升华，同时创造出新的优势，确立区域经济在全局经济中的竞争地位，实现区域经济的健康发展[12]。对于旅游业来说，我们主要应该注重品牌旅游资源的区内合作以及区际协作，围绕确定的旅游主题，打造旅游品牌，从而获得旅游资源优势向旅游经济优势的转换。
（二）旅游品牌和品牌旅游资源
旅游产品是旅游业的生命，是旅游规划的核心，旅游资源则是旅游产品的“硬核”，因而利用旅游资源策划、设计出符合市场需求的旅游产品，其重要性不言而喻。虽然旅游产品类型受旅游资源类型制约，但我们也应看到二者之间并非一一对应关系。一种旅游资源可以开发出不同产品，同一产品也可由不同资源开发而成。在旅游产品规划开发过程中，我们首先应对旅游资源进行产品开发适宜性评价，明确旅游资源可能的产品开发方向，再对市场进行分析和评价，通过市场筛选，最后才能确定产品开发方向。
主题化是当今文化旅游业的新潮流。主题化的实质是将文化揉入商业行为，是文化与商业行为的巧妙结合。针对旅游目的地的形象定位，进行系列相关产品开发，使旅游形象主题化，旅游产品主导化、品牌化，已成为目前旅游业发展的一大趋势[13]。旅游产品的品牌化，也就是要创立自己的旅游品牌，只有这样才能赢得旅游消费者的垂青，才能在激烈的旅游市场竞争中赢得一席之地。品牌旅游资源如果作为一种旅游产品也算旅游品牌，但是在大旅游的时代，更多情况下还是把它作为一种资源，这时只有进行资源整合、优势创新，可以说争创旅游品牌才是旅游业可持续发展的必由之路。
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