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好莱坞有着世界上最强大的电影产业，占据着全球90％以上的电影市场。外国电影在本土市场都难以抵抗好莱坞侵袭，自然更难参与美国市场的竞争。Boxofficemojo网站公布的1980年以来在美国上映的1000余部外国电影中，只有22部票房超过1000万美元，有70％的票房低于100万美元①。外国电影在美国票房份额持续下降，从上世纪60年代的10％到1986年的7％、90年代末的3％②，再到如今不到1%，可谓节节败退与之相反，华语电影自90年代以来在美国市场的表现则堪称逆势上升，票房过百万美元的电影有23部。为什么会出现这种情况？什么样的华语电影在美国能取得成功？华语电影在美发行又有何最新趋势？本文将用详尽的数据和案例进行分析。
一、中国电影在美市场概况
中国电影业从20世纪90年代开始深入改革，第五代导演的作品相继扬名国际，中国电影的影响力也日益增强，不但在各大国际电影节上频频获奖，在海外发行的电影也日益增多。据广电总局公布的数据，2010年中国电影的海外发行收入(含票房)达到了35.17亿元③。而在美国市场，中国电影的影响力也节节攀升。从Boxofficemojo网站公布的1980年以来外国电影在美的票房排行榜可以看出，1990年以前没有华语电影进入榜单前20名，1993年之后李安导演的3部作品进入了该榜单，而目前华语电影已占据了榜单的5席。在该网站公布票房的1000余部外国电影中，有70部华语电影，其中23部电影票房超过了100万美元(见表1)④。
这23部作品，从类型来看，大致可分为两类。一类是武侠、功夫电影，最成功的6部作品均在此列，对美国观众而言，来自中国的武侠功夫片形成了一定的品牌效应。第二类则主要是张艺谋、李安、陈凯歌、王家卫等导演的艺术成就较高的作品。这几位导演都曾获得重要的国际电影节奖项，受美国影评家重视，也在艺术电影观众群中积累了声望。其中张艺谋和李安分别有9部和4部电影在美国票房超过100万美元，可谓在美国最有票房号召力的两位中国导演。
不过，中国电影在美国市场节节攀升的影响力之中也潜藏着隐忧，武侠、功夫片颓势渐显就是一个明显的例证。陈凯歌执导的《无极》、冯小刚执导的《夜宴》、吴宇森执导的《赤壁》等在美国票房都很惨淡。外国评论家批评这些电影有太过西化的风格和老套剧情，令美国观众审美疲劳。很多影评人批评《无极》粗糙的CGI效果、卡通化的武打场面和不连贯的节奏，丧失了中国武侠片的特色。还有人如此评价夜宴：“《夜宴》是另一部讲述三角恋故事的武侠大片，《英雄》、《十面埋伏》、《无极》讲述的都是这种故事，但的确已经够了，难道中国没有其他类型的电影可以讲述吗？”⑤这些批评可谓一针见血地道出了目前华语电影存在的创新乏力的问题。
二、成功华语电影在美国的发行和营销模式
通过对这23部在美票房超过100万美元的华语电影进行分析，可以发现，它们主要是由索尼经典(10部)、米拉麦克斯(4部)、高德温(4部)、福克斯焦点(1部)、USA影业(1部)、奥利安经典(1部)发行的。它们均隶属于好莱坞大电影公司，专门发行美国独立电影和外国电影，在长期对非主流电影的耕耘中，积累了一套发行和营销模式，从而帮助上述华语电影取得了市场成功。
在发行上，这些公司运作华语电影时参照了运作美国独立电影的策略，采取“平台发行”，即分阶段循序渐进，逐渐扩大发行规模的模式。
第一阶段往往选择美国一些最为重要的城市(纽约、洛杉矶、波士顿、芝加哥等)的影院投入少量拷贝，持续1～2周的时间，以营造电影的口碑，其中在洛杉矶和纽约率先上映尤其常见。这是因为一方面发行方希望争取到有全国性影响的刊物如《纽约时报》和《时代》周刊的评论，另一方面这两地也是美国华语电影观众最集中的地方。
接下来的发行则基于第一阶段的口碑，口碑不佳的电影可能维持之前的发行规模甚至直接下线，但大部分票房超百万的华语电影都会在第一阶段后逐渐扩大发行规模，如《卧虎藏龙》、《功夫》、《十面埋伏》、《满城尽带黄金甲》这些较有票房号召力的影片最终都扩张到了1000多家甚至2000多家影院上映，达到了美国主流电影的上映规模，这种发行模式有利于逐渐营造影片口碑，也有利于发行方控制营销宣传成本，可及时根据市场反馈调整。
需要指出的是，票房排行前几位的《英雄》、《霍元甲》、《少年黄飞鸿之铁马骝》采取的并不是“平台发行”模式，而是参照美国主流电影一上映便大规模铺开的模式，这主要是基于《卧虎藏龙》之后几年在美国引发的武侠片热潮，以及这些影片的主创张艺谋、李连杰、袁和平等在美国的声望，使发行商敢于放手一搏，不过这种模式已随着近几年华语武侠功夫片的口碑下滑而变得难以复制。
在营销上，华语电影极难像好莱坞大片那样在美国市场吸引到横跨各年龄段、各阶层的主流观众，而发行方肯支出的营销成本也很低，无法进行电视广告和大规模宣传，其营销更需创意。
首先，大部分在美上映的华语电影都会在发行商推动下参加一系列电影节或评奖，并举办面向媒体记者和电影专家的提前场，争取好评。因为除武侠功夫片之外，华语电影所能吸引的主要是华人及“艺术电影”观众群，而电影获奖和权威评论家的好评会对“艺术电影”观众群产生重要影响。
其次，这些发行商凭借其对美国本土文化和市场的了解，也善于从华语电影中挖掘能吸引美国观众的元素，并将其与美国名人和潮流文化现象联系起来。如Rogue影业将《霍元甲》的英文片名取为Jet Li's(李连杰的英文名)Fearless。而米拉麦克斯在通过美国大牌导演昆汀·塔伦蒂诺的音像厂牌发行《英雄》DVD时，封面上并没有出现导演张艺谋的名字，而是凸显了对美国主流观众更有号召力的“昆汀·塔伦蒂诺出品”和“Jet Li”的名字⑦。索尼经典在营销《卧虎藏龙》时，邀请了纽约的潮流Rap乐团“武当派”以及空手道的学生，参加电影首映活动，以营造在青少年中的口碑⑧。
再次，在制作电影宣传材料时，这些发行商也善于根据美国观众的偏好组织素材。如制作预告片时，基于美国观众不喜欢看配字幕电影的特点，华语电影预告片往往不会包含电影中的对话，而通常用英文旁白简单介绍剧情和背景，配以电影中带有“奇观”效果的MTV式的画面。在电影海报上则通常会引用美国影评家的评论并凸显电影所获奖项。而不光是影片宣传材料，就连影片本身也可能在发行商要求下重新剪辑，如米拉麦克斯在发行《英雄》时，就要求张艺谋将电影缩减20分钟，以使节奏更紧凑，外国观众更好理解⑨。
总的来说，一部华语电影要想在美国取得成功离不开一家富有经验的发行商，而像索尼经典的领导人Michael Barker和Tom Bernard，米拉麦克斯的创办人温斯坦兄弟(目前已离开该公司创办温斯坦兄弟公司)等更与华语电影界有着长期、密切的合作，其发行的华语电影更易取得成功。《无极》在美国市场的失败从反面证明了这一点，米拉麦克斯认为《无极》的题材和风格不适合角逐奥斯卡奖，但制片方坚持参选，而这需要花费大量经费，米拉麦克斯认为很不现实，因此决定退出发行，将发行权卖给了华语电影运作经验不足的华纳独立电影公司，最终《无极》在美国213家影院上映6周却只获得60多万美元票房⑩。
三、华语电影在美发行新趋势
以往华语电影在美国发行，往往都已是在本土市场上映几年后，此时这些电影在美国的目标观众可能已通过其他途径如盗版DVD、网络下载等方式观看了电影，相应地拖累了票房。而2010年，美国电影市场上出现的一家名为“华狮”的中资公司改变了这种状况，投资人蒋燕鸣是视点特艺(北京)数字技术有限公司的创办人。从《夜宴》开始，他负责制作了冯小刚一系列电影的特效，并担任了《集结号》、《满城尽带黄金甲》、《大灌篮》、《三枪拍案惊奇》等电影的制片人，在业界有较深的人脉，而公司执行总裁Milt Barlow和荣誉主席Greg Coote曾是澳大利亚Village Roadshow公司(一家老牌的澳大利亚媒体娱乐公司，也闯入了好莱坞市场)的首席执行官和主席，有着丰富的在美国发行和投资电影的经验，这种“中西合璧”式组合使华狮的运作既能保持充足的节目供应，也能适应美国的水土。
目前华狮主要通过与美国和加拿大的AMC和Cineplex院线合作，面向华人聚居区计划每年发行15部左右的中国电影，其发行最大的特点在于实现了与中国本土的(准)同步发行。从2010年底至今已在美国市场发行了7部电影(见表2)，虽然市场表现尚不是特别抢眼，最高的《非诚勿扰2》也只有40多万美元票房。但如果考虑到美国电影市场竞争之激烈，华语电影能在美国主流院线定期上映，已是不小的成绩。
在华狮的运作下，像《建党伟业》这样的主旋律电影也得以在美国较大规模上映，这在以前几乎是不可想象的。
从华语电影在美发行的前景来看，华狮公司的出现值得鼓励，以往华语电影在美发行大多是卖断版权给发行商，票房好坏都与制片方无关，而华狮的中国血统使其能与国内制片方在利益分配、题材建设上实现更为良性的互动。但作为一家新生公司，华狮通过与少数美国影院的独家合作所能覆盖的市场空间有限，针对的受众也主要是华人观众。据统计，美国和加拿大分别有380万和130万的华人(11)，虽能形成一定市场规模，但中国电影要想在美国取得更大成功，应寻求与美国本土主流发行商合作，吸引更多观众。
在影院市场之外，随着技术的日益发展，电影的发行渠道日益多样化，尤其是互联网影视业发展迅猛。喜欢中国电影的美国观众如今可以通过DVD、有线电视、电影网站等多种方式观看。一般来说，外国电影在美国这些影院之外所占的市场份额也要比在影院市场更高，如美国最大的电影租赁网站Netflix约5.8％的租赁交易是外国电影(12)。美国也有越来越多专门发行外国电影的DVD厂牌和有线电视频道，如Contender娱乐集团、龙王朝等DVD发行公司和Imagin Asian有线电视网等，都对华语电影表现出浓厚的兴趣。在这些新兴发行渠道里争取更大的市场空间，是未来华语电影在美发行的方向。
四、结语
在当今世界各国展开文化软实力竞争的格局下，电影被视为一股非常重要的文化力量。一部成功的电影常常能产生世界性的影响，甚至能型塑一个国家的形象。也正是出于增强文化软实力的考虑，我国政府提出了中国电影“走出去”的战略。但在“走出去”的门槛前，中国电影业的力量还非常弱小，一方面需要更多有全球视野的电影人投身到这一工程中来，生产和发行更多兼具民族特色和普世性价值的中国电影，另一方面也需要中国政府的支持和帮助。
注释：
①"Froeign language movies at the box office." Boxofficemojo.com.Web.15 August 2011.
＜http://www.boxofficemojo.com/genres/chart/?id=foreign.html.
②"Cultural Wars." The Economist,12 September.1998.Web.15 August 2011.
＜http://www.economist.com/node/164859＞.
③尹鸿，程文：《2010年中国电影产业备忘》，《电影艺术》，2011年第2期，第13页。
④同注①
⑤Rosen,Stanley."Chinese Cinema's International Market." Art,Politics,and Commerce in Chinese Cinema.Ed.Ying Zhu and Stanley Rosen.Hong Kong:Hong Kong University Press.2010.45.Print.
⑥本文中所有表格中的数据均根据Boxofficemojo网站公布的数据整理。见注①。
⑦Wang,Yiman."Made in China,Sold in the United States,and vice versa Transnational 'Chinese' Cinema between Media Capitals." Journal of Chinese Cinemas 3.2(2009):166-169.Print.
⑧同注④
⑨Su,Tuo-Yu."A Socio-Cultural Study of the Growing Popularity of Pan-Chinese Movies in the U.S.:Trends,Contributing Factors,and Implications." Asian Cinema 181(2007):78.Print.
⑩Welkos,Robert."Weinstein Ends Collaboration on Release of Chinese Movie." Los Angeles Times.29 December 2005.Web.15 August 15 2011.
＜http://articles.latimes.com/2005/dec/29/business/fi-promise29＞.
(11)Liu,Wei."Hoping to Raise the Red Curtain." China Daily.3 June 2011.Web.5 August 15 2011.＜http://usa.chinadaily.com.cn/epaper/2011-06/03/content_12636006.html.
(12)Kaufman,Anthony."Is Foreign Film the New Endangered Species?" New York Times.22 January.2006.Web.15 August.2011.
＜http://www.nytimes.com/2006/01/22/movies/22kauf.html?pagewanted=print＞.
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