广告：没有质量标准的行业——简析现行的广告效果的测定方法，本文主要内容关键词为：广告论文,质量标准论文,测定方法论文,效果论文,行业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
广告的效果是广告的质量，广告的效果究竟可不可以衡量，如何衡量，简单地说就是广告业有没有一个统一、客观的质量标准。这不仅仅是事关企业兴衰成败的一个重要因素，同时也是广告理论界一个亟待解决的基础性的问题，是解释广告行业竞争与发展的模式的一个重要前提条件。
而本文试图通过对现行的广告效果测定理论和技术的分析来证明这样一个事实，那就是广告的效果无法界定。至少在目前和将来的很长时间内，我们无法将企业通过广告而获得的新收益与其他收益合理的科学的分离。这也就是说广告公司所提供的是一种无法衡量其质量的、没有质量标准的商品。而在这个条件下广告业的竞争体现出与其他行业不同的特点。
一、广告效果的概念
首先，我们要明确一下广告效果的概念涵义。所谓广告效果，就是指广告把广告作品（advertisement）透过媒体揭露之后，加诸于消费的影响。一般而言，普通认为广告效果的观念是：企业投下了广告费做广告，商品卖了出去，这就是广告的效果。否则，则认定广告没有效果。这种以销售情况的好坏，来评估的广告效果，称之为广告的“销售效果”。例如选定某一特定地区，停止该地区其他促销活动，进行试验性的广告活动（test campaign），然后以该地区零售商为调查对象，比较未实施广告活动前与实施后之销售额增加情况，所判定的效果，属于“销售效果”。
但是，从另一方面而言，也不能忽视消费者在采购行为之前，由于广告的关系，在其内心中所产生的“广告认知效果”和“改变消费者心理效果”。何谓广告认知效果，我们知道消费者购买商品，并非一看到广告就购买，而是由于商品的知名、理解、偏好，逐渐达到购买的行为。换言之，唯有提高消费者对产品的知名、理解、偏好的程度，才有采取购买行为的可能。消费者看到或听到了广告，就等于产生一种效果，不过这个效果与销售无直接关系，但它间接地促进销售。因为产品若不凭借广告使大家知道，则很难让消费者了解、偏好，进而采取购买行为，这是一连串的牵制关系。
在广告实例中一个很常见的现象就是广告主只注意到广告的“销售效果”，而忽略了另一种看不见的潜在效果，所以，当他们投下了广告费，在销售上未能马上显现佳绩，就会立即责难广告制作或广告代理商，这是非常可笑的。因为广告的效果，并非一蹴而就，像患了感冒，服下感冒药，感冒症状立即消失灵验。而影响销售的因素，除了广告之外，尚有很多难以料到的原因，所以说，在讨论广告效果的时候，既要考虑到广告的直接的销售效果，更不能忽视广告认知和改变消费者心理的潜在效果，这是谈到广告效果问题，首先要认识到的。
另一方面，除上述三种效果，尚有所谓“广告本身效果”，它并非直接以销售情况好坏作为评断广告效果的依据，而是以广告方案等广告作品为测定对象，而比较其个别之效果，这是属于“广告本身效果”。
“广告的销售效果”、“广告的认知效果”、“广告的改变消费者心理的效果”、“广告本身的效果”这四个概念既相关又彼此有着本质的区别，它们都涵盖了广告效果的部分内涵，但同时又都不能够完全概括“广告效果”这个概念所要表达的内容。正如前文所述，广告行为是企业的经营行为的一个环节，应该遵循经济学的客观规律。广告投入是企业投资的一种，而广告效果就指一次广告投资在现在和将来所能给企业带来的新增的收益。这个新增的收益不是一次形成的，所以广告对销售的影响也并非一蹴而就，它可能对一个消费者的几次购买产生影响，也可能同时对多个消费者产生影响；而所有这些影响的程度又可能都是各不相同的；同时这个新增的收益还包括企业形象的建立和发展。所有这些加起来构成了企业效益的总的变化，也就是一次广告投入的效果，即广告的质量。这就是“广告效果”这个概念的精确的涵义，能否对它进行精确的度量，是本文讨论的关键。而认识到“广告效果”和以上的四个概念的区别则是我们讨论的基础，因为在下面我们将看到无论哪一种现行的广告效果测定的方法都是以这四个效果中的一个或几个来替代我们所讨论的科学和全面的广告效果的概念；而同时我们也要证明广告的效果并不是这几种效果的简单的组合，这种替代会带来很大误差。
二、广告效果的特征——影响广告效果测定的主要因素
广告的结构是复杂的，其结构内总有许多不易测定的特征。这些特征正是广告效果特征的基本点，而这些也恰恰就是影响广告效果测定的主要因素。
1、效果的时间推移性
广告大多是瞬间即逝的，很多人看广告，可是马上购买广告商品的人并不多，实际上，一般人正使用某品牌商品，除非把旧的用完才买新的，所以在旧的没用完，新的未购买这段期间，须加入所谓“记忆广告商品”的阶段，等到消费者拟购买新商品时，恐怕已不记得早先所接触的广告，这是测定广告效果最困难的所谓时间推移性。
2、累积效果性
广告多是再三反复的，消费者在尚未发生购买行为之前，是广告效果的累积期。换句话说，在购买行动发生前的这段时间，必须排除对广告的一切障碍问题。例如，某广告连续揭露5次，前4次消费者都有未采取购买行动，可是到了第五次广告时，却产生了反应，这种反应不仅是第五次广告之功，也包括了最先4次的广告所累积的结果。
3、间接效果性
广告不仅仅是有偿的大众传播，人际传播也可能把广告的影响扩大。譬如一位家庭主妇，由于某品牌电视机的广告，引起她购买的意欲，就买了它。之后由于她对该商品大加吹嘘，使邻居的另一位主妇也购买了它，这是一种连锁反应。换言之，它是以原来广告激起购买行动为因，而发生了连锁购买力的结果。从事广告者虽然可以达到第一位主妇因广告而购买电视机的广告技术，可能却难制定广告的间接效果测试方法。
4、广告的竞争性
广告是竞争的，是向消费者推介你的商品以取代竞争者的商品。例如一位广告专家，用科学方法，策划出一种非凡的广告活动，正当此一广告活动实施之际，有一个与此广告活动旗鼓相当的同业广告，也在同一时期与之抗衡，以致这位天才广告专家所策划的广告效果大打折扣，未能达到预期效果。此种情形，能说它所策划的广告效果不好吗？这种由于竞争同业的广告活动，削弱了你的广告活动本身力量，不应否定你策划广告活动的卓越能力。如何界定这种由于同行业竞争而造成的效果损失，也是广告效果测定需要面对的一个难题。通过以上的分析，我们可以看出：广告效果本身的内涵和特性决定了对广告效果的测定。
三、对几种广告效果测定的理论和技术的分析
在广告业中所讨论的广告效果测定主要分为两类，一类是广告发布之前的广告效果测定，他通常由广告公司自己内部完成，主要是对广告本身的效果进行测试，比如创意概念测试，平面和立体广告作品的测试等等；而另一类是在广告发布之后对广告效果进行测定，这既可以由广告公司完成，也可以由广告主委托专门的调查公司进行。后者正是本文所要讨论的重点。
销售效果分析法
最简单的判定广告效果的方法是销售分析法。即对一次广告活动前后的企业效益的变动进行核算，新增的效益减去广告活动的成本就是广告的效果。
当被宣传的产品是新产品或停滞产品时，计算公式为：A=（S2-S1）qr-p。其中，A是广告效益，S1是做广告前的销量，S2是做广告后的销量，q是一项产品或同类产品的价格或平均价格，r是与价格同口径的利润率，p是广告费用。
很明显，如果A＞0，则广告是盈利的，A越大，广告的效益越大。例如某企业月销量某产品1万件，价格20元，出厂价的利润率为12％，当该企业投入5万元做广告，月销量增加到5万件，那么，该广告效益为：A=（50000-10000）×20×12％-50000=46000元，说明该广告是成功的。
而当被宣传的产品是已做过广告、又继续做时，其计算公式为：B=（n-e）×100％。其中，B是广告增长比率，n是销售额增加率，e是广告费用的增加率。
这种销售效果分析法的误差是可想而知的。首先，由于时间的推移性，一次广告活动对企业的效益的影响的时限是难以界定的，所以在广告运作的实践中，S2的计算值会根据个人的认识有着出入，这就谈不上客观了。
其次，这个方法也没有考虑到竞争性厂商的广告投入对本企业的广告投放效果的影响，仍以上面的例子为准，其他条件不变。假设又有一个同行业的竞争性企业，它的月销售额是2万件，价格和利润率与前者相同，而在它与第一个企业同时投放10万元的广告之后，月销量涨至8万件。那么这个时候我们再回头来看第一家企业。现在还能说广告的效益是4.6万元吗？答案是否定的，因为我们还必须考虑由于第二家企业的广告投放所造成的广告效果的抵消。在现实中，我们很难找到不面临竞争的企业，相反的，通常它们面对的竞争还很大，这也就是说广告效果的很大一部分是在与别的企业的竞争中抵消了。这是不得已的，也是不容忽视的。用这种销量分析法就很容易会低估广告的效果，所以说这是一种不够科学的测定方法，不能作为广告效果的评定标准。
对广告内容的一些测评方法
对广告内容的测评，是调查一个广告文案能否引起消费者的注意，它能传递多少信息给消费者，这些信息在消费者心中能造成多深的记忆等。它的调查对象，因广告商品不同而不同，可以是社会各阶层的各类人士，其样本容量一般是20-200人，调查时，先将调查者请来，说明调查方法和注意事项，再按调查问卷的顺序一一作答。测评内容主要有：
1、认知测验。如：“请问您看过这个广告吗？”
（1）看过该广告 （2）好象看过 （3）粗略地看了看 （4）没看过
2、记忆测验。如：“你还记得XX春节广告的内容吗？那则广告的主题是什么？”
3、意见测验。如：“你最喜欢这一系列广告中的哪一则？它吸引你的是什么？”
4、探询反映测验。如：设置适宜的促销方式等。
5、销售测验，也叫购买动机调查，一般是选择预定目标市场内的一个特定地区，在该地区实施广告活动，按商品销售情况来测定广告效果。
可以看到在这些测评内容中最终要得到的是关于“认知度”，“美誉度”这样的指标。很明显，这里讨论的并不是我们所说的广告效果，而是前面提到的广告的认知效果、引起消费者心理变化的效果。这里要说明的是；一、认知度、美誉度这样的概念不能代替企业的效益，前后是两回事，不能完全划等号。而且后者是定量的概念，不便于分析，不便于客观地进行比较；二、就整个分析框架而言，是一个定量的分析体系。没有考虑广告的投入，也没有办法引入对广告投入的分析。这样的分析体系必然在实际操作中受到人为因素的很大的影响，没有办法进行客观公正的分析，也称不上质量标准；三、同上一种方法一样，这种分析法同样不能剔除竞争因素对广告效果的影响；四、在广告实践中，利用这个分析法，我们也不能分离出一次广告活动的效果与以前广告活动的累计影响因素，这同样也是众多广告效果测定方法共同的弊端。
所以，用这种方法也仍然很难得到让人信服的广告效果的测定结果。
有关广告媒体的测定方法
广告需要通过一定的媒介发布从而影响消费者的认知、感情等，最终完成对销售的影响，进而影响企业的经营效益。媒体是广告发生作用的中介，是广告实现其效果的重要环节。推广广告媒体对广告效果进行研究，是广告效果测定的重要方法，也是目前众多测定理论和方法中最客观和最有效的。涉及广告媒体的广告效果测定方法主要是对广告媒体的到达和接触率的测试。在报刊而言就是报刊的阅读率，在电波媒体而言就是视听率的测定。对报刊以及广告的阅读率主要通过访谈和问卷调查进行，这里，它的局限性和上面的讨论是相类似的。在此，不多叙述。
对电波媒体的视听率的调查是目前广告行业使用较多、操作也较为规范的比较客观公正的效果测定方法。它主要包括：
1、日记式调查法：由被调查者将每天所听到或看到的节目，一一填入调查表的调查法。
2、记忆式调查法：有赖于调查者的回忆的一种调查法。
3、视听率仪器调查法：利用安装在样本家庭的电视机上的一些电子仪器，对该家庭的开机时间、观看频道等信息进行调查的方法。日本电通，A.C.NELSON等公司都研制了自己的调查仪，对样本家庭进行广告效果的测试。
相对于以前和广告效果测定的方法，对视听率的调查法特别是借助视听仪的调查方法有了不小的进步。它避免了在问卷调查、访谈中的人为因素的影响，减少了调查的误差；同时基于视听率调查基础上的广告的千人成本、毛评点等概念是包含对广告投入的考虑在内的量化概念，有利于在实践中指导广告的运作。
但是，我们不得不看到即便如此它离我们理想的广告效果测定仍有距离，换句话说，这样的测试，依然不能比较精确地测量出广告的实际效果。
首先，对于通过仪器的视听率调查来说，虽然排除了人为因素的影响，但是限于技术的条件，目前对某一广告的收视率的调查还是比较困难的，这样有可能调查出的是媒体的收视率而不是广告的收视率，二者显然不是一回事。以前者来考察广告的效果显然得不到科学而精确的数据。
其二，对媒体调查得到的数据是接触率、视听率等等，它们同样不能完全代替广告效果的概念。某一广告的收视率并不能衡量出它对群众的影响，从而也不能衡量出广告对企业效益的影响，所以说收视率不等于广告效果。
其三，和前面讨论的方法一样，这种方法同样不能分离由于竞争造成的广告实际效果的损失和广告的累积效果。
网络广告效果的测定
网络广告最为得意之处，就在于其可测量性，因而可以制订准确的收费标准，如基于广告显示次数CPM计价法，或者基于广告所产生的效果的CPC（每点击成本）或CPA（每行动成本）计价法。但是，究竟能否全面准确地衡量网络广告的效果呢？本文将通过对以下三种基本的评价方法来说明我们事实上并不能做到这一点。
（1）对比分析法
无论是BANNER广告，还是邮件广告，由于都涉及到点击率或者回应率以外的效果，因此，除了可以准确跟踪统计的技术指标外，利用比较传统的对比分析仍然具有现实意义。当然，不同的网络广告形式，对比的内容和方法也不一样。
对于Email广告来说，较好的评价方法是关注Email营销带给人们的思考和感觉。这种评价方式也就是采用对比研究的方法，将那些收到Email的顾客的态度和没有收到Email的顾客做对比，这是评价Email营销对顾客产生影响的典型的经验判断法。利用这种方法，也可以比较不同类型Email对顾客所产生的效果。
对于标准标志广告或者按钮广告，除了增加直接点击以外，调查表明，广告的效果通常表现在品牌形象方面，这也就是为什么许多广告主不顾点击率低的现实仍然选择标志广告的主要原因。对此同样可以利用传统的对比分析法，对网络广告投放前后的品牌形象进行调查对比。
我们注意到这种对比的分析法，其实就是前面讨论过的访谈或问卷调查的方法，关于它为什么不能有效地说明广告的效果前文已有论述。
（2）加权计算法
所谓加权计算法就是在投放网络广告的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同投放周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。而且很明显的，加权计算法要建立在对广告效果的基本监测统计手段的基础之上。
下面以一个例子来说明：
第一种情况，假定在A网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为：产品销售100件（次），点击数量5000次；
第二种情况，假定在B网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为：产品销售120件（次），点击数量3000次；
如何判断这两次广告投放效果的区别呢？可以为产品销售和获得的点击分别赋予权重，根据一般的统计数据，每100次点击可形成2次实际购买，那么可以将实际购买的权重设为1.00，每次点击的权重为0.02，由此可以计算上述两种情况下，广告主可以获得的总价值。
第一种情况，总价值为：100×1.00+5000×0.02=200
第二种情况，总价值为：120×1.00+3000×0.02=180
可见，虽然第二种情况获得的直接销售比第一种情况要多，但从长远来看，第一种情况更有价值。这个例子说明，网络广告的效果除了反映在直接购买之外，对品牌形象或者用户的认知同样重要。可以看到权重的设定，对加权计算法最后结果影响极大，比如，假定每次点击的权重增加到0.05，则结果就不一样，如何决定权重，需要在大量统计资料分析的前提下，对用户浏览数量与实际购买之间的比例有一个相对准确的统计结果。然而这个权重又是在不断的变化之中的，对不同的企业，甚至同一企业的不同的广告之间都是肯定不相同的，这样，权重的把握就不可避免地受到人为因素的影响。
更重要的，在现实中，我们绝不会有如例子中那么简明的数据：正如前面所述，由于其他营销手段的影响，由于广告效果本身的时间推移性、累积效果性和竞争相抵消性，我们将很难界定出某一广告活动对企业的效益的真正影响。
（3）点击率与转化率的考察
点击率是网络广告最基本的评价指标，也是反映网络广告最直接、最有说服力的量化指标，不过，随着人们对网络广告了解的深入，点击它的人反而越来越少，除非特别有创意或者有吸引力的广告，造成这种状况的原因可能是多方面的，如：网页上广告的数量太多而无暇顾及、浏览者浏览广告之后已经形成一定的印象无须点击广告、或者仅仅记下连接的网址，在其他时候才访问该网站等等，因此，平均不到1％的点击率已经不能充分反映网络广告的真正效果。一句话，点击不一定代表被影响，不点击也不一定代表不被影响。不能把点击率和广告效果相等同。
于是，对点击以外的效果评价问题显得重要起来，与点击率相关的另一个指标——转化率，被用来反映那些观看而没有点击广告所产生的效果。转化率最早由美国的网络广告调查公司Ad Knowledge在“2000年第三季度网络广告调查报告”中提出，Ad Knowledge将“转化”定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或信息需求。这个概念很有意思，但问题是，转化率怎么来监测呢？事实上，转化率就是网络广告效果的同义反复而已，以彼说此，恰恰说明了广告效果是不可测定的。
通过对以上广告效果测定方法的分析，我们可以看到无论哪一种方法都不能科学、公正、全面和有效的对广告活动的效果进行考核。这是由广告本身的特性所决定的。广告是没有质量标准的。广告业的运作就是在没有一个统一、客观的质量标准的条件下进行的，而这也使得广告行业的竞争和发展呈现出与其他行业不同的特性。