央视改革引发新竞局，中国电视面临“大洗牌”——对省级电视台发展战略的新思考，本文主要内容关键词为：中国论文,发展战略论文,省级论文,央视论文,电视台论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2003年4月至5月，就在传媒为抗击“非典”集中宣传的声势中，央视精心策划已久的频道改革浮出水面，5月1日新闻频道开始试播。与此同时，具有全国最大的覆盖网络和品牌影响力的央视一套，悄然“变脸”，表现为频道定位和结构的调整。业内人士预言新一轮竞争格局即将形成，中国电视面临“大洗牌”。
一、现状解读
1.央视新闻分立，一套加入全国电视剧收视争夺战
继去年9月央视四套改为全中文对外24小时新闻频道和九套改为以新闻为主的全英文国际频道之后，央视新闻频道的创办是中央电视台向世界大台迈出的又一坚实步伐，它充分发挥中央电视台人才、资源、经验的储备，全天24小时提供国内、国际新闻资讯，每逢整点有新闻，全天24档，实现滚动、递进、更新式报道，整点新闻后有财经、体育、文化、国际四大类分类新闻，专题节目包括新闻背景、舆论监督、民意调查、法制等各种形态，作为对整点新闻和分类新闻的补充和深化。央视新闻频道的推出，将进一步优化央视频道的整体局面，加强了央视对重大新闻事件的报道能力和应变能力。对外，可以有效地抵御境外华语新闻频道（如凤凰卫视及凤凰卫视资讯台），以及迅速崛起的新闻网站；对内，可以整合全国的新闻资源，继续保持央视在国内的领先地位。
与新闻频道推出同步，央视一套由原来的新闻综合频道正式更名为综合频道，频道定位有了较大改变，每天开设四大剧场，分别为上午的《黄金热播》，重播经典老剧；中午以女性观众为对象的《午后长篇》；夜间的《午夜精选》，播出悬念片；特别是晚间黄金时间电视剧场由原来的每天一集增加到两集，自办栏目压缩为午间和晚间两条时间线，退居次黄金时间，形成以电视剧、新闻和大众趣味的自办精品栏目为主框的频道架构，收视重点直指最大众化人群，是荟萃央视各专业频道精华的真正意义上的综合频道。央视一套节目调整直接以国内省级卫视为竞争对手，从黄金时间电视剧播出量的增加就可以一目了然，这对于拥有雄厚资金、垄断性片源、巨大的品牌影响力和几乎百分之百入户率的央视一套来说，定位的调整，将直接带来全天收视份额的扩大，特别是在“兵家必争”时间——晚间20：00至22：00，央视将直接从各省区的收视市场中，瓜分更大的份额，这对于依靠晚间黄金档电视剧获取主要创收的省级电视台来说，威胁不言自明。
2.省级卫视之间相互克隆，同质化倾向越来越明显
迫于创收的压力，各省级卫视纷纷向以电视剧为主的方向调整，尤以湖南卫视年初改版为代表。湖南卫视这次改版最大的动作是将自办栏目（包括《湖南新闻联播》）从平日晚间撤山，将晚间黄金时间19：30之后全部让位于电视剧的播出，全天又增设了上午档、午间档和晚间档的特色剧场，从以自办品牌栏目为主全面转向以电视剧为主，可谓一百八十度的大转变。如果我们将最先推出各大特色剧场而蜚声业内的安徽卫视与新版湖南卫视以及央视综合频道电视剧设置以及目标人群相比较（如表1），可以得出结论：高度同质化！同质化意味着品牌竞争时代的来临，也意味着运行成本的上升和经营利润的摊薄。
表1 央视综合频道、湖南卫视、安徽卫视电视剧设置及目标人群比较
湖南卫视改版后，收视率有了大幅攀升，从今年一季度CSM数据来看，晚间17：30至24：00，湖南卫视在长沙市场表现出众，较去年第四季度上涨66％；在全省市场收视率涨幅达到76％；在全国市场，全天提升了53％，黄金时间最高提升了299％。这一系列的数字表明，在央视一套还未完全加入晚间电视剧争夺战之前，以湖南卫视为代表的省级卫视力推晚间电视剧战略的短期内有成效，但潜在的危机和惨烈竞争的前景不容乐观。
3.中央级传媒与城市台结盟加快步伐
中央级传媒与城市台结盟已经初见端倪，不但在节目内容上而且在新闻采编网络和信号传输网络上，也正在频频动作，联合城市台，打击省级台，是中央级媒体的“釜底抽薪”之举。
在节目方面，最引人注目的事件是2002年8月，中视都市传媒投资管理公司成立，创立“中国城市电视网”，其幕后就是中央电视台和中国国际电视总公司。仅仅20余天，“中国城市电视网”就举办了备受瞩目的都市传媒签约大会，加盟的城市台达40余家，半个月后，“中国都市电视节目”在第一批合作台中正式开播，今年3月17日，都市传媒又推出全新节目，CSM数据显示，60％合作城市台收视率有不同程度提高，平均增幅达150％。这项合作计划被业内视为“开创了全国城市电视媒体跨地区联网合作播出电视节目的先河”，意义重大之处在于市级台也可以拥有国家级资源，来参与省级电视台的市场竞争。再进一步推想，如果央视与市级台联手，整合城市新闻资源，推出中国城市新闻频道，那么对省级台意味着什么？
笔者曾在《省级卫视品牌定位战略思考》（参见《现代传播》2002年第6期）文中比较过省级台、城市台在内容竞争上的优劣势，这里再次引用原文来作说明，“省级台与市级台收视竞争的热点在于电视剧和新闻类自制节目，市级台传播覆盖面的劣势在这两类节目竞争中转化成优势：首先，电视剧的播出没有上星日期、版权期限等严格的限制，题材选择有较大的自由度，许多电视剧在卫视上星之前已被市级台抢播，省级卫视在晚间黄金时间电视剧的编排上，被监管的力度也在加大，使得卫视晚间黄金剧在省会城市的收视竞争中十分被动；其次，新闻类本地自制节目是市级台与省级台竞争前沿，本土化、平民化、时效性、贴近性是此类节目的基本特征，对当地居民有着很强的吸引力，以直播节目《今晚800》为代表。”面对新的竞争态势，省级电视台只有作出竞争策略和传播内容上的调整，才能在全国和地方两级市场上求得自身的发展空间。
4.境外媒体与省级台短兵相接为期不远，省级台的市场份额将会进一步萎缩
境外媒体觊觎内地市场由来已久，目前，我国“珠三角”已经开放，成为真正意义上的“传媒特区”，在广东公开落地、没有加密的有7个境外频道，包括香港无线翡翠台、明珠台、亚视本港台、亚视国际台、凤凰卫视中文台、华娱台、星空卫视。由于地理位置、政策优势以及语言文化等多方面因素，境外电视台在广州电视市场成为最大的赢家，共占据54.4％的市场份额，其中香港亚视和无线两台的市场份额较高，共占据了广州市场51.5％市场份额，而本地电视台竞争力微弱（见表2）。由广东我们可以预见不久的将来在内地电视市场中省级电视台的位置。
表2 2002年广州市场收视份额前10位频道
资料来源：CSM《收视中国》，2003年第3期。
综上，我们可直观地描绘出省级电视台的媒体生态图（表3）：
表3
二、问题分析
为了更加深入了解省级台目前在全国市场和本省市场的表现，我们可以从央视—索福瑞的调查数据中得到一些结论：
1.省级卫视在全国市场份额较小。省级卫视收视率自1997年以来逐年下降，2002年为14.76％，中央台为31.15％，单个省级卫视在全国市场竞争力极弱，与央视一套相比可以忽略不计（见表4）。
表4 2002年全国市场收视份额排名前15位卫星频道
2.省级台在全国市场上最大的优势来源于电视剧。中央台在大多数节目中均具有明显优势，省级台只有在娱乐和电视剧节目方面能与央视抗衡。2002年，省级台在娱乐节目方面收视份额达到50％，央视占39％；在电视剧方面，省级台收视份额超过中央台，达60％，央视只占13％。
3.省级台在省内市场竞争优势明显。从市场份额来看，上海台（占81.6％）、江西台（占65.3％）、安徽台（占64.8％）、北京台（占62％）、山东台（占52.4％）在本省（市）占有绝对优势。
上述数据和结论使我们得以理性地认识当前省级台（包括省级卫视）的收视优势和劣势，一些困扰省级台发展的问题不容回避：
问题一：省级台电视剧优势已演变为过度依附电视剧，面临巨大的风险
电视剧成为全台创收的“生命线”，特别是作为各台主频道的卫视，更是挖掘频道资源，让位于电视剧的播出，这在现阶段是必然之举。从成本角度来看，电视剧购买与带来直接的经济效益与自办栏目相比利润丰厚，于是出现国内几乎所有省市电视台电视剧占据屏幕半壁江山的现状。对省级卫视而言，以电视剧为主的内容战略面临巨大危机和风险：其一，政策限制。国家广电总局对卫视黄金时间电视剧播出的题材限制、首批三家上星权的限制、提前上报预排的规定等等，使省级卫视电视剧政策风险越来越大，操作空间越来越小，编排难度越来越大。其二，市场萎缩。国内电视剧生产和供应市场开始萎缩，分析原因主要有：①有线无线合并，市场空间缩小，在同一省区电视节目购买竞争减弱；②电视台开始限价，各省市场形成垄断，上海、湖南等需求大省进行统一购买，规定最高限价，投资人热情受到打击，利润摊薄；③政府控制并干预生产市场，制片公司生存困难重重。其三，重播率高。市场萎缩直接导致供需不平衡，“据统计，我国现有800多家具有电视剧生产能力的机构，年产量大约2万多小时；而全国2000多电视频道的电视剧年播出量超过5万小时，这就造成一部电视剧在各级电视台、各个频道高重播率的现象”（引自《中国电视剧市场报告》）。省级卫视难以在电视剧上实现传播优势，独家上星需花费高额成本，在财力上难以为继。其四，自制能力弱。目前省级电视台电视剧生产能力不强是普遍的现实，这与体制有关，电视剧生产缺乏市场机制，缺乏社会资金的注入，缺乏营销和市场运作能力，基本上停留在“自产自销”的小农经济模式上，每年投资几部电视剧，大都为装点门面，参与评奖，商品化程度不高，鲜有收回成本之作。
省级台以电视剧为主必然难以使频道培养忠诚观众，频道竞争优势难以转变为核心竞争力，而且收视维系极脆弱，极易受到攻击，观众易流失。试想，观众在晚间“频道冲浪”过程中，电视剧本身的强弱是观众是否停留的依据。以央视八套为例，拥有垄断性片源后，该频道的黄金档电视剧竞争力更大，据CSM的数据显示，八套近期播出的《金粉世家》，在合肥地区的收视率最高达6.9％，较前提高了7倍，可见电视剧收视的波动性。
问题二：节目生产能力低下，频道空心化严重
表现为名牌栏目较少，节目原创性不够，尤以娱乐节目相互克隆为代表，缺乏频道自身策划的活动，对重大事件和突发新闻的严重“失语”，损害省级卫视作为传媒应有的威信和责任，这是省级卫视缺乏特色难以形成品牌的症结所在。如在3月份“伊拉克战争报道”中，省级卫视的缺席。
这与当前电视媒体盈利模式单一有很大关系，过分依赖广告，必然要求电视台在电视剧方面政策和投入的倾斜，以求投入产出利润最大化，往往是立竿见影，这使地方电视台没有打造品牌栏目的迫切性，而且地方台缺乏优秀的制作人才和内容资源，自办栏目品牌形成周期长、投入大、见效慢，往往亏本运行。在央视一套未加入电视剧竞争、国内电视剧市场竞争未饱和之前，这种状况还可以维持，现在情况已发生改变，省级卫视与央视在电视剧上“赛跑”，基本没有优势可言。首先，央视先天拥有政策资源，省级卫视黄金时间不能播出古装剧、合拍剧，央视受限很小，如大型历史题材的电视剧《康熙王朝》、《走向共和》等；其次央视拥有强大的资金实力，可以买断国内最优秀的电视剧首家上星权，保证其电视剧场的强势竞争力；再次，央视电视剧生产能力在国内无与比肩，能保证央视一套、八套电视剧日常播出的数量、品质与品味。省级卫视电视剧的优势将面临强有力的挑战，自制栏目精品匮乏，省级卫视全国扩张的道路前景灰黯。
问题三：省级台定位模糊，缺乏战略
关于省级台的市场定位业界早有争论，笔者曾就省级卫视的品牌定位作过专门探讨，对省级卫视的现有定位作了四类归纳，即：特色化的综合频道、专业化的卫视频道、区域卫视和精品上星省内信息整合性定位，从竞争范畴上可归结为全国性和地方性（区域性）。传播学“两级传播”理论认为，受众倾向于接受来自宏观和微观两级的信息传播：一是中央级媒体，发布有关宏观的政策和国内国际信息；二是地市级媒体，主要是有关本地实用、接近性的信息和服务，这是其他级别的媒体难以替代的。而省级台则处于这两者之间，“上不着天，下不着地”，十分尴尬（在美国也只有全国几大电视网和城市电视台，没有州一级的电视台）。省级电视台究竟如何进行市场定位，缺乏统一认识。
另一方面，由于定位模糊，致使省级台缺乏有效的发展战略。中央台近期经常播出一个宣传片，主题是“心有多大，舞台就有多大”这是中央台不断垄断国内，寻求扩张的雄心彰显，它的战略是朝国际大台方向发展。反观省台，又有几个在进军全国道路上取得实质性进展？备受关注的“电视湘军”多元化经营屡次受挫，湖南卫视以自办品牌为主战略在经营压力下全线撤退，无奈地加入将来并无多大胜算的电视剧大战之中；西部十二省台面对央视西部频道这个强大对手，虽有贵州卫视奋起定位于“西部黄金卫视”，但也面临重重困难与尴尬，实效有待评估；老牌卫视浙江、山东、四川在新的格局中光芒不再；近年突围而出的“电视徽商”安徽卫视引来跟进者的“克隆”，面临着新一轮的创新。我们知道，战略的实现要有强有力的战术作支撑，而战术的推进必须拥有核心竞争资源，中央台的核心竞争资源是“全国惟一”、“绝对垄断”、“最广的覆盖和入户率”，市级台的核心竞争资源是其所处的独有地域。省级台独有的核心竞争资源又是什么？如果这一点不明确，又何谈省级台发展战略。
三、对策探讨
基于上述分析，省级电视台需要重新制定发展战略，首先就是定位问题，如果定位不清，不符合实际，战略必然成为空谈。因此要围绕定位，集中资源，制定有效战术，保证战略实现。
1.以省域为根基，频道分级定位，竞争范畴各有侧重
有两个背景：一是有线无线两台合并之后，省级台的频道数量有了明显的扩增，一般都有五个以上频道，这些频道如何进行合理区隔，与竞争环境有关；二是县一级电视播出机构的职能转变，县乡最基层市场出现真空，要求省级台在所在省域内迅速抢占这一市场空隙，打好省内根基。当前如何来对所辖频道进行分级定位？笔者认为，省级卫视面对四大类市场，即全国市场、省会城市市场、全省市场、县乡镇基层市场，应从这四类市场对各频道进行分层，来划分各频道的竞争范畴（见表5）。
表5 省级卫视面对的四大类市场
省域是省级台安身立命的根据地，也是省级台的核心竞争资源，频道分级策略以省域为主体，以内容为根本，以覆盖为保障，以达到开拓全国市场、坚守省会市场、占领全省市场、整合基层市场的目标。表6是省级电视台各频道分级竞争范畴概念图。
表6 省级电视台频道分级竞争范畴概念图
该图可以清晰地看出省级台的频道合理布局，尤其需要提出的是，当前要从战略高度充分认识各省已开播的省级公共频道在整合县乡最基层市场资源方面的重大意义。从《中国统计年鉴》公布的1985年至2002年城镇家庭人均收入与农村家庭人均收入对比，可以看出中国城市与农村之间的差距正在加剧，越来越多的快速消费品正在从一、二级市场向县级以下的市场包括农村进军，他们需要有针对这一市场的强势媒体来打开农村基层市场，因此，要积极探索适合公共频道良性运作的方法和机制，最终成为全省覆盖县乡的主力频道。
省级卫视承担开拓全国市场的使命，面对两种选择：
一是做真正意义上的全国综合频道。以最大众化人群为目标受众，以影视剧、娱乐节目、国内国际新闻为频道主要传播内容，要剔除区域性的节目，包括本省新闻，这是省级卫视的“软肋”，国际新闻资源可通过交换或购买境外电视台、通讯社素材方式来获取，最要害的还是国内新闻。省级卫视缺乏央视的供稿网络和国家背景，可以尝试的办法就是与省台之间的横向联合，变松散关系为紧密协作的伙伴关系，这样跨省区的新闻联播就会成为可能。在电视剧方面，为确保独家优势，可斥资每年购买几部独家上星电视剧，同时，引进社会资金，加强自我生产能力或与社会上制片公司联手，共同投资拍摄。
另一种选择，做全国性的专业频道。必须成为某一细分市场的前两位，旅游卫视就是佐证。从市场营销的角度来看，市场细分是企业战略的基础，而在某一细分市场只有保持前两位的品牌才能拥有丰厚的市场份额。当然做专业频道也面临着全国性专业资源问题，除了大投入之外，没有什么投机取巧的办法。
省级卫视不能在综合频道和专业频道之间摇摆不定，必须做出选择，舍此别无它途。
2.省内新闻战略转移，打造地面强势频道
这是应对央视新闻频道尤为重要的一步。省级卫视以新闻为主干，不意味着所有省内新闻都需上星，省域新闻究竟有多大的全国传播价值，会不会受全国关注，值得商榷。重大宣传任务和时政新闻上星播出是外宣需要无可厚非，社会新闻及一些资讯服务信息的“软新闻”应遵从新闻传播的接近性原则。当我们面对央视新闻频道落地和省会城市台本地新闻节目的“上下夹击”而束手无策之时，打造地面以新闻为主体的强势频道显得尤为迫切。
打造这样的频道，省级台有充分的条件和实力。首先，拥有散布全省的高密度的采编供稿网络，在省会城市，省级台拥有的采编力量完全可以做到事无巨细、家长里短“一网打尽”；而且，省级台对省内信息、政策的发布权威性无可替代，种种优势不一而足。从战略高度来看，此举一方面可以迅速整合省内各类新闻资源和采编网络，不致为中央级媒体抢先占用；另一方面可以有效抵御上至央视新闻频道、境外频道，下至省会城市台在新闻节目上的咄咄攻势，使省台在省域内打牢不可撼动的根基，特别是在省会城市这一省内竞争激烈的前沿阵地站稳脚根。
个案：江苏电视台城市频道《南京零距离》。江苏南京一直是国内省台与省会台竞争比较激烈的地方之一。我们以江苏电视台城市频道为个案有其代表性，它拥有的60分钟大型直播新闻资讯节目《南京零距离》在全国2002年刮起“都市电视新闻旋风”。《南京零距离》设生活资讯、社会新闻、投诉热线三大特色版块，栏目定位为“南京人的电视晚报”，以“都市报为师”，努力在服务新闻及时效方面有所突破，它的出现，一举扭转了江苏电视台在南京新闻战中的弱势地位，它的成功有力地说明了省内新闻尤其以省会城市为核心的都市新闻资讯的生命力。
3.构筑人才高地，吸纳、培养、留住精英人才
人才对于传媒这一信息产业中的朝阳产业来说至关重要，优秀传媒人才的培养至少要经历二至五年，目前，国内的传媒人才不是富余而是不足，在某一领域具有突出才能的传媒人才更是有限。以报纸为例，报业竞争频频引发高薪挖人的事件，说明一旦传媒竞争趋向白热化，人才就会成为首先争夺的稀缺资源。中央电视台近年来广泛吸纳来自全国各地的优秀人才为己所用，使它尽管频道扩张，节目增量，仍保持了强大的节目制作能力。另外，人才之争，也是境外电视媒体走中国本土化的一个捷径，直接利用本土人才是行之有效的办法，如凤凰卫视从高层到记者绝大部分都来自广院、中央电视台以及内地各级电视台，星空卫视的节目依托上海、北京来完成，启用中国的制作人，委托中国的节目制作公司。
当我们惊异于央视频道改革动作频频的时候，其背后是近年来央视内部大刀阔斧的改革：自办栏目警示及末位淘汰制的出台、全员聘用制的实质性推行、分配制度的改革、制播分离改革的试行以及正在酝酿的商业运作非新闻频道、广告收入决定栏目生存等等，这些无一不是“牵一发而动全身”之举，阻力和难度可想而知。凤凰卫视刘春曾在《中国电视的“盛世危言”》（《现代传播》2002年第1期）一文中尖锐地抨击了央视种种问题：如政府背景使其新闻缺少自己的声音、分配制度的平均主义导致将来“精英分子大逃亡”、产业支柱单一、缺乏频道的整体运作机制、一家独大缺乏竞争活力等等。现在看来，短短一年间，央视的变化令业界瞠目，“哥伦比亚航天飞机失事直播报道”、“伊拉克战争直播报道”显示了央视在重大国际新闻事件中的报道能力，让一直善于做“中间地带文章”的凤凰卫视在这一系列的国际新闻大战中黯然失色。
与之相反，省级电视台近年来却鲜有建树者，集团化改革导致内部高层人事变动频繁，机制老化，危机感不强，疲于应付各类宣传，鲜有长远战略，大多处于动荡调整期的观望状态。如果不从机制上进行脱胎换骨的改革，省级电视台在已经到来的新一轮竞争中将面临出局的危险，这绝非危言耸听。
本文之所以强调省级电视台要构筑人才高地，是因为省台近年来从高层到业务精英人才流失现象十分严重，已成为一个普遍的现象，这是一个十分危险的信号，“皮之不存，毛将焉附”，墙角一旦挖空，大厦必将坍塌，又谈何竞争与发展。
文章最后引用托夫勒的名言作结：“生存的第一定律没有什么比昨天的成功更加危险。”如果说省级台最初的创新形成了一种模式，取得了一定的优势，恰恰会因此而阻断对于新前景的把握。如果继续沿着昨天的办法在高速公路上奔驰，速度增加，决策危险的速率也在不断增加。居安思危是传统美德，居危思危则十分务实与紧迫，我们不能因为现状或麻木或悲观，因为即使再强大的对手也会有弱点，营销法则告诉我们：“市场永远都有空隙”，关键在于发现、选择和执行，省级电视台能否在新一轮的“大洗牌”中获得新生，最终还得靠自己。