论家电专业连锁的发展与创新，本文主要内容关键词为：家电论文,专业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
家电专业连锁近来常常伴随着对工商关系和“国美现象”的探讨屡屡见诸媒体，本文试图从中观层面探讨一下家电专业连锁的发展与创新。
一、家电产业组织结构优化问题
（一）流通业对生产的重要作用
现代流通是社会再生产过程的血脉和神经，是各种生产要素集结、整合与聚变的载体，是决定经济运行速度、质量和效益的引导性力量。流通带动生产，流通业作为启动市场经济运行的起点，转化为周而复始的经济增长的新起点。
另一方面，流通业又会倒向反推整合生产，把那些没有市场或者市场需求不佳的生产清除出去，从而提升包括生产在内的整条产业链的效率，优化相关产业的组织结构。
（二）我国家电产业发展概况及组织结构问题
1.产业组织结构的概念界定
产业组织结构是指同一产业市场上各种生产要素（劳动力、生产资料、劳动对象）和产量在企业中的集中情况和配置组合状况。通俗地说，就是同一产业内部企业规模的大中小组合的基本格局，即大中小企业在生产中的联系方式和构成比例。产业组织理论认为，产业组织结构既是影响产业本身发展的重要因素，也是体现国民经济整体素质和国际竞争力水平的重要标志。
2.中国家电行业产业组织结构现状与存在的问题
（1）中国家电行业产业组织结构现状
改革开放以来，家电制造业是我国市场化程度比较高的一个行业，主要家电产品的产量获得了极大的增长，产品结构也有了很大的改善。这一时期我国家电产业市场充分竞争的格局已经形成，家电产品市场集中度经过了先下降后上升的过程并且伴随着企业规模扩张的产业组织结构优化的趋势。
（2）中国家电行业产业组织结构存在的问题
我国家电行业已经进入了供过于求的买方市场阶段，产业组织结构存在的主要问题是市场趋于饱和、生产能力过剩长期、竞争加剧、企业两极分化加速，但政府从改革开放初期推行的产业结构政策局限性较大，作用不大，突出表现在退出通道不畅的矛盾十分突出，低效率的企业淘汰困难，这也是家电行业生产能力过剩长期存在的主要原因。
（3）家电产业组织结构存在的问题主要得依靠市场机制来解决
从历史来看，家电行业的结构调整和组织结构优化主要是市场推动的结果，作为一个竞争性行业，未来家电行业的产业结构调整与组织结构优化还得靠市场来主要推动。家电产业买方市场形成之后，有效竞争的形成不仅在市场准入方面产生了基于市场的约束机制，而且针对在位厂商的产业组织结构调整和优化，市场的自调节功能同样发挥着越来越有效的作用，而市场的这种自调节功能主要是通过家电产品流通领域表现出来的，它的作用机理很简单，如果家电生产企业生产出来的产品在家电流通领域销量不佳，得不到消费者认可，那么长此以往该生产企业就会被淘汰出局。但随着商业资本在工商关系中话语权的增大，家电产业流通渠道，特别是像国美那样的家电连锁企业对家电产业组织结构的优化作用正日益显现。
（三）超级零售终端对家电产业组织结构优化的贡献
家电流通超级终端拥有超强的销售力和市场号召力，比如国美在家电流通行业一级市场的份额高达15％。在这样的家电零售市场格局下，哪家家电企业能纳入到像国美那样超级终端的销售渠道就意味着它的销量会大幅提升，反之亦然。这样超级终端通过是否把哪家家电企业的产品纳入自己的销售通道从而影响到家电企业产品的销量对比，进而影响到家电企业的力量对比甚至是优胜劣汰，这样家电流通超级终端就成了家电产业组织结构优化的外生推动力。
由于家电超级终端利用自己的规模、专业化等优势、秉持低价差异化竞争策略，这样就在自己的流通渠道拦起了第一道过滤网，那些不能满足超级终端超低进价要求的企业被排斥在他们的庞大销售体系之外，销量因此而大打折扣，生存空间会大受挤压。这一逻辑在家电产业买方市场业已形成、价格竞争方兴未艾的今天显得特别有力。
另一方面，像国美那样的家电专业连锁店都非常重视保持自己的专业化优势和品牌建设，都非常重视进货产品的质量问题，普遍实施了全面质量管理，这样就对家电企业的产品拦起了质量这第二道过滤网，通过这道网把那些质量不过硬的家电产品清理了出去，即使厂家供货价格再低，要是通不过全面质量管理所设置的从选择经营商品、商品进入配送中心、库存环节、销售过程、运输环节和售后服务这层层检测关卡，同样进入不了他们的销售终端。
正是通过这两道过滤网的过滤作用，只有生产企业的产品价廉物美才能通过这两道过滤网进入家电超级终端的销售渠道。通过这种作用机理，家电超级终端就给家电生产企业洗了牌，同时家电零售超级终端成为市场自调节功能促进家电产业组织结构优化的一个重要组成部分，就成为家电产业组织结构优化的外生推动力。
二、家电零售业态革新问题
（一）我国家电产品分销渠道发展历史回顾
在中国家电生产崛起的早期，家电厂家主要依赖于原有的百货商场作为产品的分销渠道。随着规模的迅速扩大，不少厂家通过成立销售公司自建销售渠道的形式实行自销。家电买方市场形成后，家电逐渐从高利润时代走向微利时代。原有大商场销售模式和厂家自建销售网络的弊端慢慢显现，而以“薄利多销”为基本原则的家电连锁店也渐显比较优势。
中国已经是世界最大的家电生产基地，家电业也成为我国一个具有较强国际竞争力的优势产业。但是我国家电零售业的发展却相对滞后，我国家电零售渠道目前总体上尚处于由传统百货商场为主向以国美为代表的大的专营连锁店为主的新业态转变过程之中，家电流通业的整体发展程度明显落后于家电制造业，这种流通与生产的匹配度不够显然会影响到流通对生产的带动作用。
因而只有积极进行家电零售业态的创新，实践一种家电产品现代化的流通方式才能带动家电产品现代化大生产。而家电专业连锁这一业态形式逐步被实践证明是一种与家电产品现代化大生产相适应的家电产品现代流通方式，根据国务院发展研究中心市场经济研究所等单位联合课题组的调查，家电专业连锁这一业态形式对目前我国家电产品销售主渠道——大商场和各类综合商场形成了强有力的冲击，显示出良好的快速成长性。
（二）家电专营连锁——迄今为止最好的家电零售业态
连锁不是商业流通领域中的新生事物，但是家电专业连锁却是我国家电销售渠道的新生力量，但与目前我国家电分销主渠道——大商场和各类综合商场相比，它拥有比较全面的比较优势：
（1）规模优势
家电专业连锁的最大优势是规模经营。由于规模经营，家电专业连锁企业可以凭借数量巨大的订货合同从厂家那里拿到相当高的利润返还和超低的进价，再加上连锁企业集约化的管理等因素，使得他们的进货成本、营销成本低，规模效益高，从而为实行薄利多销的经营策略打下坚实的基础。相反，而以百货商场为代表的传统家电产品分销渠道进货批量小，并且通常采用给部分厂家提供场地收取租金的物业管理经营方式，再加上通常位于市中心，高昂的租金使得他们的经营成本极高，很多处于不盈利甚至亏损状态，在与以国美为代表的新型家电专业连锁流通企业的竞争中，部分百货商场处于全面劣势进而退出了家电经营领域。
（2）专业化优势
家电专业连锁企业专注于家电经营。因为专，所以精。家电专业连锁企业拥有通过自己的网络渠道以及为用户建立档案等手段来把握并预测消费走向的核心竞争力，他们非常清楚消费者需要什么样的产品，可以通过向厂家招标定购市场最需要的产品进行销售从而达到利润的最大化，另一方面，专业化经营也使他们能够有效的降低成本，加快企业的运作效率，减少操作失误。
渠道销售效率是厂家追求的目标，而家电连锁的专业化是销售效率的一大保证。由于家电专业连锁企业集中精力做家电产品的经营，商品更加丰富、品类更加齐全、服务更加专业、零售网络更加完善。慧聪国际家电研究所的研究结果显示：家电销售渠道中，家电连锁的销售效率最高。
（3）价格优势
家电连锁的价格优势表现在两方面：一是进货价格优势，二是销售价格优势。由于规模效应，家电专业连锁企业的采购价格比百货商店等传统家电零售业态低不少，再加上严格控制各种经营费用，降低成本，这样就能够向消费者提供一个非常有竞争力的销售价格。这一方面保证家电专业连锁企业取得良好的销售业绩，另外一方面也是击败竞争对手的有力武器，而最终得到实惠的还是消费者。
（4）服务优势
家电专业连锁企业能将服务做的更专业、更细致，这在服务营销竞争日趋激烈的今天显然成为一大优势。在社会分工日趋细密的今天，人们对于服务比以往任何时候都要求周到、专业，家电专业连锁企业由专业化带来的服务优势成为拉开与传统家电零售业态距离的又一大利器，而这种服务优势又很自然而现实地转化为更大的销售能力与整体竞争力。
（5）产品品类优势
家电专业连锁企业对产品品类的变革也是家电零售业态革命的一个重要组成部分。任何一种业态的品类都不是固定不变的，它需要根据现实市场的需求方式做出科学与实时的调整。当今，随着生活节奏的日益加快，人们比以往任何时候更追求购物的方便、快捷，对“一站式购物”的需求与日俱增。
目前中国的家用电器渠道的品类格局基本上是这样的：销售多种家电产品的大的家电连锁零售商、某些单一家电产品零售商，某品牌家电产品专卖店。
家电专业连锁企业由于专营家电产品，产品品类齐全，像国美的品类包括彩电、冰洗、空调、白色小家电、通信、IT等七大门类，这极大地丰富了家庭用户的购物篮，满足了消费者一站购全家电产品的需求，从而吸引了更多的客源，扩大了相对于传统家电零售业态的比较优势。
由上可知，就业态形式而言，家电专业连锁是迄今为止最好的家电零售业态，它很好地适应了家电产品现代化大生产发展的要求，可以预见在不远的将来家电专业连锁将成为我国家电流通渠道中的主导力量。
（三）虚实共构的家电零售数码店——新时代的家电零售业态创新
经济发展是一切零售业态产生和发展的基础和前提，零售业态的生成和导入取决于经济发展的一定水平，而技术进步对零售业态的生成和发展具有极大的促进作用。随着经济的快速发展和技术日新月异的进步，流通企业只有不断对业态推陈出新，才能在日趋激烈的市场竞争中始终走在前列。
目前我国家电销售渠道一般都设在人流密集的商业区，即使是规模较大的连锁店的门店网点布局也是这种状况，这给消费者购物实际上造成了距离上的不方便。
随着中国经济的飞速发展，东部沿海城市城市化进度加快，新的居民区在市郊如雨后春笋般地出现，这些居民目前现实地面临着购买家电产品距离远的困难。
同时现代信息技术和电子技术在商业领域的应用产生了“电子虚拟销售”这一崭新的业态，与传统的零售业态相比，电子商场具有不可比拟的优势。
作为中心区域大店的补充，紧贴社区的小型数码连锁超市很好地适应了这种形势。它综合了连锁超市和电子商务两者的优点，在数码连锁店里放置电脑终端供消费者浏览国美销售的所有家电产品并以网上商场的形式接受顾客的定买，以此形式弥补小型连锁超市陈列产品有限的缺陷。这其实也是一种业态的创新，这种业态实现了网上虚拟市场和网现实市场相结合，综合了家电销售虚实两种销售形式的优点，它既能帮助家电流通企业深入到社区，同时也是在我国电子商务发展支持环境还不完善的条件下开展电子商务的一种有益探索，这种业态在城镇化进程加快和电子商务流通革命深入进行的背景下具有良好的发展前景。
三、家电流通体制改革问题
十六大报告中明确提出：在全面建设小康社会过程中，要“深化流通体制改革，发展现代流通方式”。商品交换方式和商品流通组织形式的改革是商品流通体制改革的一项基本内容。要按照商品流通的客观规律和不同商品属性的自然规律去确定交换方式和流通组织形式，完善流通渠道和流通网络体系。而以国美为代表的家电专业连锁企业对家电产品现代流通方式的探索和具体实践，对于深化家电流通体制改革，用现代化流通方式改造传统的家电流通格局具有开拓性的重要贡献。
1.通路扁平化。传统的家电分销通路一直采用厂家—分销商—经销商—消费者这样一种直线型结构。在这种结构中，分销商主要负责物流、资金流的管理，而由经销商直接面对最终用户。分销商的能力主要体现在自己对渠道的管理能力和经销商的销售能力上。因此，对于分销商而言，经销商是自己最重要的资源，这一层对厂家来说基本上是不透明的。而以国美为代表的家电连锁零售商直接与厂家和最终用户发生交易，一方面把厂家生产的价廉物美的家电产品通过自己的销售渠道提供给消费者，另一方面又把收集的消费动态和市场信息及时反馈给生产者供他们参考调整，从而生产出能更好地满足消费者需要的产品。这种家电产品流通方式剔除了瓜分利润的中间层，把分销通路直接精简为：厂家—家电连锁零售商—消费者，从而实现了流通渠道的扁平化。
从商流和物流的角度来看，流通渠道的扁平化一方面提高了流通的效率，加速了商品流通的速度，增大了销量，另一方面由于直接从厂家进货省去了中间销售环节的利润，节省了家电产品的流通费用，使厂家和商家同时拥有价格竞争力。从资金流角度来看，渠道的扁平化在加速商品流通的同时加速了资金流的周转速度，从而能使资金能更快地从流通领域转到生产领域，提高整个家电产业的资金周转速度。从信息流的角度来看，渠道扁平化减少了信息中转环节，从而保证信息在家电产品从厂家到最终消费者这一供应链中传播的真实性和时效性，从而为生产、流通企业的决策提供更为有效的支持。
总之，这种渠道扁平化的分销模式提升了家电产品整条供应链的整体效率，同时通过在同其他业态竞争中的节节胜出使家电的营销渠道得到了优化配置，深化了家电流通体制改革，而家电产品流通效率的提高又进一步促进了家电产业整体效率的提高。
2.家电产品规模化连锁经营
江泽民同志2002年2月在省部级主要领导干部“国际形势与WTO”专题研究班上的讲话中指出：“发展社会主义市场经济，搞好流通极为重要，是消费通过流通来决定生产，只有现代化的流通方式才能带动现代化的生产，大规模的流通方式才能带动大规模的生产。因此，要大力支持和推动连锁经营、集中配送等现代流通方式，推动经济发展，提高竞争力。”
家电产品规模化连锁经营对深化我国家电流通体制改革具有重要意义。
第一，这种家电专业连锁的业态模式是对我国家电流通模式的一种创新，具有相对于传统家电销售渠道的革命性优势。促进家电零售业态结构的合理化和高级化是深化家电流通体制改革的重要组成部分，家电专业连锁专营业态的发展与推广对我国家电零售业态结构的合理化和高级化具有重要的提升作用。
第二，家电产品专业连锁经营具有规模化优势，它是家电流通企业迅速做大做强的有效途径。大集团战略是我国家电流通体制改革的一项重要内容，实行大集团战略不仅可以增强我国家电流通企业的国际竞争力，优化家电流通的产业组织结构，更有利于国家对家电流通领域的宏观调控。一些市场经济发达的国家，家电流通比较有序，市场运行相对平稳，除了有健全的法规外，一定程度上因为有一批市场占有率高、规模大、能在市场上发挥举足轻重作用的大型家电流通企业。以美国为例，三家最大的家电连锁专业店Circuitcity、Bestbuy、Goodguys已经占有全美家电销售的80％以上。美国政府通过对这些企业的监控有效地调控了市场，维护了正常流通秩序，创造出了良好的市场环境。通过推广家电产品规模化连锁经营这种经营模式，以连锁规模化经营快速提升家电流通企业的综合实力，对于我国在家电产业领域培育大批跨地区、跨部门、跨所有制的大型商业集团这一战略的实施提供了一条现实可行的实现方式。
四、家电流通企业与跨国家电零售巨头竞争问题
包括家电零售在内的零售业对外全面开放离我们越来越近了，那么我国的零售企业该如何准备？他们应该以什么样的面貌和心态迎接外国零售巨头的全面竞争与合作呢？家电专业连锁企业给出的答案对其他行业有很现实的借鉴意义。
首先，要以平和的心态辨证地看待和迎接零售业的全面对外开放。以前一提起零售业对我开放，我们总用“应对、对抗、迎接挑战”等字眼，这其实说明我们的心态还是没摆正，处于从闭关自守到全面开放的调整过程中，片面强调对外开放的风险和外国竞争者的强大，这种态度不足取。国内家电流通企业如何处理与跨国家电零售巨头的竞争与合作，如果用一句话概括，那就是态度决定一切，勇谋笑傲市场，行动创造明天。
勇者无惧
虽然美国的bestbuy，日本的小岛电器等电器连锁公司都拥有几百家连锁店，年营业额达几十亿美元的家电零售巨头，但对于像国美这样的我国家电专业连锁企业而言，只是又多了一个竞争对手，只是这个竞争对手比较强大而已。国外零售巨头确实有他们的优势，但是国内企业也拥有一系列优势，比如熟悉国情，我国已经是家电产品最大的制造基地等等，怕不足提，勇者无惧。
未雨绸缪，正面以待
虽然Bestbuy这类企业在中国市场暂时还没有大的发展，且就算进来后能否适应中国的市场环境，以及究竟能有多大的竞争优势都仍然是个未知数，但未雨绸缪的不会有错，外资家电零售巨头是迟早会进来的，而拥有几百家连锁、年营业额达几十亿美元的他们，才是我国家电企业未来真正的竞争对手。战略上藐视、战术上重视竞争对手的策略适用于我国所有的家电零售企业。
运筹帷幄，积极行动
摆正心态后，我国家电专业连锁企业就要以我为主，运筹帷幄，采取按部就班的行动。
首先在中国加入WTO前，在全国建立起布局合理、规模强大的连锁零售网络，抢占市场资源，从而构筑牢固的规模化竞争优势，打扫干净房子迎接客人。
其次，构筑新型的工商合作关系。家电流通企业间的竞争已经不是单个企业之间的比拼，而是与自己有协作关系的上游供应商共同组成快速响应市场需求的供应链，单个企业之间的竞争变成了企业所在的供应链之间的竞争。我国的家电零售企业应该利用我国作为最大的家电生产基地这一优势条件，与家电生产企业在合作共赢的基础上建立起资源共享、专业分工的新型战略合作关系，构筑能与外国家电零售巨头相抗衡的供应链。
再次，在国内积极练兵。近年来，国外连锁超市的市场抢滩步伐明显加快，他们实行统一采购、统一配送和经营品种类别齐全，并具有大规模集客效应。价格相对较低、注重服务是其主要竞争手段，家电产品也是它们经营的重要产品。国内家电专业连锁企业先拿家乐福那样的国外连锁超市练兵。通过提供更加丰富的商品品类、更加专业的服务、更加价廉物美的家电产品在与家乐福这样的大型国外连锁超市竞争中显示自身优势，不断总结，积累经验，增强将来在与Bestbuy等外国大家电连锁企业竞争中取胜的信心。
虽然不同行业的零售企业之间，即使是同一行业的不同零售企业之间情况差异很大，但家电专业连锁企业向我们展示的以我为主，调整心态，练好内功，积极行动的谋略很值得我们思考。