《兄弟》：立体传播的力量，本文主要内容关键词为：力量论文,兄弟论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
图书市场好久没有这样的利好消息了。
2005年7月，余华“十年一剑”之作《兄弟》(上)由上海文艺出版社出版，一出炉就狂销20万册，到2005年年底销量达到35万册，创下了当年纯文学图书单本销量第一的佳绩。2006年3月19日，《兄弟》(下)出版，起印高达30万册，上市一周后就开始加印，并稳坐各大书店畅销书排行榜前列。同时，下部的热销带动了上部的销售，至今《兄弟》上下部累计销量已逾百万册大关。更加富有戏剧性的是，伴随《兄弟》一书商业热销的竟然是“恶评”。2005年7月《兄弟》(上)推出后，首先在“专业读者”那里遭遇了滑铁卢。有媒体专门列举了评论界围剿《兄弟》的七宗罪，并有凭有据：情节虚假及文字硬伤(文学批评家谢有顺)、叙述啰嗦(文学批评家申霞艳)、视角简单(文学批评家李敬泽)、过于偶像化(文学家陈村、文学批评家张颐武)、过于荒诞(某媒体)、时代错位(某网友)。
同时，在读者中也出现了明显对立的两大阵营：一是拥余派，他们捍卫着余华小说的文脉，甚至是他的叙述和讲故事的能力，并不惜摆出《兄弟》上百万册的销量来支撑；一是倒余派，他们对余华10年没有作品抱怨太久，以至把很多刻薄和苛求的评价纷纷抛出。2006年3月《兄弟》(下)终于揭开神秘的面纱，对上部的批评虽然被稀释，但来自评论界的对下部的批评却越发尖锐而不留情面。今年3月份，第四届华语文学传媒盛典提名名单揭晓，名单上没有出现余华的《兄弟》。然而，无论是哪种色彩的批评，都无法改变《兄弟》商业上的成功。在由码洋和销量定义成功的出版界，似乎从来就有“英雄不问出处”的传统——只要不违法，作品的内在品质、文化含量和社会价值似乎都可以妥协于商业成功，炒作市场、制造热点，实实在在的经济利益将提供最好的注脚……
出版者：由“谨慎布局”而“成功破局”
从来只有寂寞的读者，而不会有寂寞的市场。在这个注意力经济时代，平静毋宁死。
《兄弟》畅销的背后，上海文艺出版社无疑是这一神话的幕后英雄，也是这一商业及文化事件的最大赢家。从《兄弟》(上)的谨慎而冒险地出击，到《兄弟》(下)在一片恶评中赚了个盆满钵满，以一部著作打破国内文学图书的市场格局，并成功扭转了出版社原来的尴尬处境，可谓名利双收。虽然出版方称在整个图书的运作中，事先并无十拿九稳的把握，几乎是边运作边总结边实施边调整，但一路走来，《兄弟》一书的系列策划和营销是成功的。它不仅可以作为国内近年来一个重要文化事件来考察，而且对中国出版业的市场化程度和营销整合手段来说，都应该是一次很好的展现。
概念先行，取得先声夺人的效果。
“未成曲调先有情”，已经成为畅销书时代出版者惯用的营销手段之一，谓之“造势”。《兄弟》上市前，上海文艺出版社便提前通过媒体向公众抛出这样一些概念：“余华十年磨一剑，《活着》以后看《兄弟》”，“余华首次尝试爱情写作”，“余华最满意的作品”“首印30万册”等抓人的概念，将媒体、销售渠道及读者的期待值最大化。就说这个“十年一剑”吧，在这样一个原创资源稀缺、出版心态浮躁、图书市场缺少深度期待的时代，一个此前并且仍然在留住读者口碑的纯文学作家经过十年打磨的作品，并且是“最满意的作品”，再加上30万册的首印数，这该是怎样的精品？
而事实上所谓的“十年一剑”，现在看来明显是出版者制造的宣传噱头。余华在接受媒体采访时，自己对此都忍俊不禁：“什么十年磨一剑，其实1995年写完《许三观卖血记》后，我一直在写东西，但是电脑坏了，而我写的东西都是用老格式存的，放到新电脑里打不开，加上已经写的东西我本身就不满意，干脆就不写了，偷懒给自己放了假。到2000年才又开始写一部长篇，写几个家庭一个世纪的事情，写了一半又停下了，直到2003年8月，才动笔写《兄弟》。十年一剑，其实是一年多磨出来的。”
阴差阳错，书分上下，制造跨年度悬念。
一部作品分上下两部出版，在出版界司空见惯。但《兄弟》上部、下部分开来出版，还是被很多人认为是出版社和作者的商业行为。尽管分开来出版，的确并非作者和出版者有意为之，出版社甚至承认，对此“心里也没底”。对于善于控制节奏的余华来说，十年没有写长篇了，这次的写作似乎真的是有些“失控”。他最早告诉出版社2005年1月就可以出版《兄弟》，最晚到上海书展也可以出来了，然而，原来以为会写30万字以内的文章，后来超过了40万字。全书不能如期文稿是肯定的了。上部写好的18万字直到2005年6月中旬才交给出版社，此时离上海书展只有一个月的时间了。
但是余华没有让自己、出版社、书店、读者、媒体失望，上部推出后，一片叫好声，尽管伴随而来的是同样尖锐的批评，《兄弟》(上)推出后的第二个月便登上了各地畅销书排行榜的前列，并且带动了余华其他作品的销售。书分上、下来出版，反倒成为媒体津津乐道的话题和炒作的由头。上海文艺出版社接下来策划的几个时间段的签售活动和媒体宣传，加之余华在上部出版后没有静下心来赶紧把下部写完，而是持续三个多月接受近60次媒体的采访，制造的动静着实不小。《兄弟》(上)一直在销售排行榜上提示着人们这部作品的存在，也让《兄弟》一直没有淡出大众的视野，并且对下部出版形成了更高的期待。俨然成为文学明星的余华直到2006年春节，才静下心来开始修改和继续下部的创作，2006年2月底《兄弟》(下)结稿。
以点带面，把几个点的文章做足，做出影响。
《兄弟》上部的签售活动虽然不多，下部的签售活动目前也只有四场，但由于网络的热炒，报纸的报道，电视的上镜，却给人铺天盖地的感觉，取得了“尽人皆知”的有效传达效果。在《兄弟》一书的营销推广过程中，几场签售活动都发挥了其应有的作用，把每个签售点文章做足，对签售的时间、地点、力度和节奏的有效控制，是该书能够取得如此宣传效果的重要所在。
2005年7月，《兄弟》(上)出版后，上海文艺出版社在7月份厦门举行的海峡两岸交易会上组织了新书发布会。配合着新书发布会，对媒体的第一轮“信息轰炸”也同时拉开帷幕。
从厦门回来后，上海文艺出版社又在余华的出生地杭州组织了一次签售，为媒体提供新的话题。
2005年9月，余华在北京的图书大厦、王府井书店、中关村图书大厦举行了三场签售活动。9月5日，余华做客新浪读书频道，与网友做进一步的交流。2005年11月，余华来到深圳书城的罗湖城和南山城搞了两场签售和读者见面活动。
而这段时间，正是余华和他的《兄弟》(上)一直持续出现在书店销售排行榜、媒体和网络上的时候，这些都强化着读者对上部的关注和下部的期待。持续了近八个月的下部出版期待，在出版社和作者的共同努力下，终于转化成下部的再次热销。
通过媒体进行《兄弟》(下)即将出版的信息充分发布后的2006年3月19日，《兄弟》下部正式上市。尽管上部批评声不断，但当天下午在上海书城组织的下部首发式及签售活动，再次证明了余华在普通读者中的号召力。签售定于下午两点开始，翘首等待了8个多月的读者12点多就开始排队，签售过程中队伍一度绕了上海书城两楼一圈，签了三个多小时后，主办方称余华晚上5点多还有别的安排，于是出现了签售活动中不常见的劝说读者不要再等待的局面。上千本的签售成绩以及现场的火爆效果，让出版方和作者都舒了一口气，下部的市场大战也就此拉开。一周后，下部首印的30万册发售一罄，此后的加印量均以十万计。
上海文艺出版社通过巧妙布点签售，并配合一轮轮的“信息轰炸”，成功地做到了“少花钱多办事”的宣传和销售效果。
余华：由“寂寞高手”而“文学明星”
通常情况下，作家写完就闭嘴，谓之“用作品来说话”。个别作家为配合出版方的宣传需要，可能会参加出版方组织的一些签售活动，或者接受部分媒体的作家访谈，但作家通常来说也只会云山雾罩地游离开作品解读读者层面的话题，或者根据出版方的宣传需要玩一些“文字游戏”，而余华在《兄弟》出版的前前后后则一反“常态”，《兄弟》(上)出版后的三个月时间内，频频接受媒体的采访达六十余次，签售也将偌大中国的南部北部中部地区照顾了个周到。余华的新浪博客也成为宣传的新阵地，此前纯文学领域的“寂寞高手”，摇身一变为大众文学领域的“明星”。持续了大半年的媒体采访和关于《兄弟》的或叫好或“恶评”，各地“签名到手软”的签售活动，博客上的狂热，都让余华真切地体会到明星的美妙与不适。
《兄弟》的热销，与“著名作家余华”前因后果。
余华1984年就开始发表小说，著有长篇小说《活着》、《在细雨中呼喊》以及《许三观卖血记》等。余华以实验性极强的作品，在文坛和读者之间引起颇多的震撼，成为中国先锋派小说的代表人物。在《许三观卖血记》出版10年后，余华才写出了这部《兄弟》。据说，在这10年里，因为不在状态，他曾经先后废弃了3部长篇小说的初稿。有人分析说，正是余华数十年的威望和沉默多年后突然走近读者的亲切，让大众的期待心理急剧飙升。尽管人们对他的新作存在失望与挑剔，但这根本淹没不了他多年树立起来的文学明星形象，于是，大家争相购买他的新作也就不足为奇。
明星要素，不仅善于写，也善于说。
余华在《兄弟》的宣传上显得格外“卖力”，媒体上频繁露面，从故事的起源，讲到中国的改革开放，从文章的叙述，说到电视上的凶杀新闻，从与“拥余派”的作品及写作技巧方面的交流，到对“倒余派”种种“刁难”的回应。也许，他只是想证明一个10年不推作品的作家，10年之后可以照样写作；也许，他还想证明，一个此前写出过《活着》、《许三观卖血记》的知名作家，10年后的作品应该比过去更好，即使不是更好，总该比过去卖得更多吧。一时间，各地的媒体。新浪的“名人堂”、余华自己的博客，都成为余华的“舞台”。
但是，显然余华的这种做法并不明智。作为一个纯文学领域的顶级作家，此前躲在喧嚣背后，很少随意接受采访。因为一本书情愿或不情愿地走近读者，大肆宣传，数十年的威望和突然走近的亲切让大众的期待心理急剧飙升，而随后便是无可避免的失望与挑剔。《兄弟》一书过于畅销，过于喧嚣，对于具有余华这样影响力的作家来说，是好不坏并不能一言概之。显然，余华后来也很后悔，他决定出下部时，不再接受采访。在上海书城的下部新书首发式上，余华就直奔主题直接开始签售，但这已经淹没不了他迅速树立起来的文学明星的形象，也挡不住那些如潮的恶评。可也就是这恶评，让《兄弟》在争议中持续升温。
立体传播，网络时代的“娱乐”因素。
2004年，余华同上海文艺出版社正式签约。余华之所以能够成为该社的签约作家，是同出版社为其提供的服务分不开的：余华除了几部长篇以外，更多的是一些中短篇和随笔，这些作品分布在几个不同的出版社，作者本人很想将这些作品集中整理推出。但是这样做投资比较大，一般的出版社没有这样的勇气和气势去尝试。上海文艺社在了解到作家的出版意图之后，同作家达成了协议，并于2004年春节前推出了余华12本作品集，从而奠定了作家同出版社长期合作的基础。尤其是在余华10年没出长篇的情况下，出版社不惜重金来进行余华新长篇《兄弟》的营销策划和推广活动，或许是出版社的感情投资加上可以预见的巨大的利益驱动，才有了余华不遗余力的“投入”。
在《兄弟》的整个营销推广过程中，出版方上海文艺出版社一直非常低调，他们把善于言辞的“著名作家余华”推到了台前，成功地扮演了一把幕后英雄，盆满钵满的结果是自己最大回报。《兄弟》的热销，对出版方是一种破局。在当下多元化的时间，娱乐成份造就了余华的《兄弟》现象，弥补了文学创作中批评的缺位，让文学再度成为大众话题。同时为《兄弟》提供连载的《收获》杂志、策划了余华做客新浪名人堂活动及与出版社共同策划的“我最喜爱的余华作品评选活动”的新浪读书频道、制作了余华专题的天涯社区以及一直跟着忽悠的媒体，造成了信息传播的立体化，挖掘出了巨大的市场潜力。
余华通过大半年的“努力”，新品旧作一起跟着热卖，去年一年拿到的上百万元的版税加上目前仍在畅销的光环，足以让这位“文学明星”继续“牛气”十足。还不止于此，《兄弟》的好戏还没有结束，对于余华来说，图书的影视改编权及图书的海外版权事宜也都没有耽误，由此不得不让人欣喜，中国作家由于营销的力量，打造《哈利·波特》的产业模式恐怕指日可待了。
(文章编号：20822)