企业对消费者的电子商务模式的成本分析，本文主要内容关键词为：消费者论文,成本论文,模式论文,电子商务论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]F275.3 [文献标识码]A [文章编号]1006-0766（2002）03-0030-04
电子商务是指在互联网上进行的商务活动，它包括网上信息、产品、服务及支付的所有交易。电子商务主要包括三种交易模式：企业对企业的电子商务（Business to Business，通常简称为B2B），企业对消费者的电子商务（Business to Customer，简称B2C，为简洁起见，本文以下将沿用这种简称），消费者对消费者的电子商务（Customer to Customer，通常简称为C2C）。
跨入新世纪后，我国卷起了一阵热火朝天的电子商务浪潮，许多企业宣布“触网”，建立网站，搭建电子商务平台，特别是企业对消费者这种模式。与此同时，全国上下的新闻媒体也不断跟踪报道、炒作[1]。但是，纵观全世界的电子商务企业，特别是B2C电子商务企业，有多少能像戴尔公司一样盈利呢？实际上，以亚马逊网上书店为代表的许多B2C电子商务企业目前都在苦撑局面[2]。为了使企业对B2C这种电子商务模式有更深入的理解，本文将对B2C电子商务的成本进行深入分析。
一、B2C电子商务的物流
B2C电子商务的成本可从电子商务的物流、资金流和信息流过程分析得出。
B2C电子商务流程图
（图中单向实线箭头表示物流，双向虚线箭头表示信息流，双向实线箭头表示货币流）
其电子商务流程包括信息流、货币流和实物流。首先消费者向商务公司发出求购信息，然后商务公司向制造公司发出生产信息，制造公司生产出产品后向一级或二级配送中心送货，配送中心将货物送至消费者手中，消费者使用商品过程中如遇到问题，求助于维修中心。商务公司、消费者、配送中心、制造公司和维修中心均通过银行进行货币结算。商务公司必须和消费者、制造公司、配送中心、维修中心以及银行保持双向信息沟通。可见商务公司在整个流程中起着协调、指挥、控制作用；消费者真正成了被服务的上帝；银行只是一个结算中心。消费者手中的产品成本（价格）由产品制造公司的出厂价，配送中心的仓储费用、运输费用及利润，电子商务企业的网络费用、管理费用及利润构成，即：
消费者实际支付的产品价格=产品出厂价+配送中心加价+商务公司加价
二、传统零售商务的物流
传统零售商务下的物流运行模式有五种：产品从生产商直接到消费者（这种情况比较少）；产品经零售商到消费者；产品经批发商、零售商到消费者；产品经代理商、零售商到消费者；产品经代理商、批发商、零售商到消费者。显然，每经过一个中间环节，产品必然要加价。每次加价的可能费用有：仓储费用、广告及促销费用、运输费用、人员工资、商场（店）场租费用（或分摊）、公司利润加成等等。传统零售商务由生产商或者商场（商店）调查消费者的需求，生产商生产出产品，运送至各级批发商（仓储中心），仓储中心再分发运送至各个商场和商店，消费者前往商场（商店）购买自己所需的商品。这里顾客被动接受商品信息，一般不可能向厂家提出对产品的特殊化要求。
三、消费者的购买成本分析
在传统零售商务情况下，消费者购买程序一般是：收集商品信息，前往商店（或商场）选购商品，然后自己将其运送回家。其购买成本可用如下公式表示：
消费者购买成本=商品价格+运输费（包括自己去商店、商场和回家的车旅费等）+时间及精力成本
而在电子商务条件下，消费者的购买成本表现为：
消费者购买成本=货物送到时的商品费用+上网的设备使用费+时间及精力成本
无论使用何种方式进行购买，消费者主要关注的是购买商品所发生的货币支出。也就是说，在传统零售商务下，消费者往往不计较购物所发生的运输费和时间及精力成本，主要关注的是商品价格。在电子商务模式下，由于上网的设备使用费很低，可以忽略不计，那么除去消费者不太敏感的时间及精力成本后，消费者网上购物主要关注的是货物送到时的商品价格。消费者在选择电子商务或者传统零售商务时主要是在电子商务的产品送到价和商店零售价之间比较。只有电子商务的商品价格低于传统零售商务的商品价格时，电子商务才能在经济上具有竞争优势。可见发展B2C电子商务，其商品成本控制尤为重要。
四、B2C电子商务成本因素分析
事实上，不同的商品实行电子商务后的成本变动情况不一。对于那些能够在网上同时实现信息流和物流的商品，如音乐制品、影视制品、信息咨询等，可以大量降低成本；而对于那些网上信息流和网下物流分开的商品，成本变动情况则较复杂。与传统零售商务相比，电子商务的成本变动情况可能为：
（一）B2C电子商务使得交易环节大为减少，降低了成本费用[3]。B2C电子商务可以减少、甚至不必要的成本因素主要有：仓储成本、市场调研费用、广告和促销成本、商场场地占用成本、销售人员工资及多级中间商（如代理商、批发商、零售商）加价等。电子商务因为是顾客订单供货制，故而可以节省仓储成本。电子商务又可以节省大笔市场调研费用、广告和促销成本。一般而言，网上促销成本只相当于邮寄广告费用的1/10。因特网发布广告的平均费用仅为传统媒体的3％。网上市场调研的费用也大大低于网下市场调研。电子商务不需要商场陈列，又可节省大量场地费用（包括店面租金、装潢费用、水电费等）和人事成本。电子商务的扁平化，尽量挤压了传统中间商，省去了产品从制造商到顾客间的许多中间商加价（如中间商利润、营业税），这也可以为消费者省去一笔不必要的开支。
（二）B2C电子商务增加的成本因素有：渠道成本、生产成本、顾客的等待时间成本，及网站成本费用。（1）渠道成本增加的原因有：电子商务需要为广泛分布的顾客送货上门，配送中心愈多，距离顾客的送货路程愈短，但是这又会增加配送中心的设置成本和管理费用，使物流渠道总成本增加。而且，传统零售商务中顾客并不计较的运输成本转嫁给电子商务企业后会减少电子商务企业的销售利润。（2）生产成本的增加是由于电子商务企业为了满足顾客的个性化要求，定制产品所带来的设备使用成本和加工成本的增加。它不能获得大量重复生产式的规模生产的好处。（3）顾客的等待时间成本。除非配送中心有适量的库存，否则顾客必须等待商品的制造和运输时间，这就是顾客的等待时间成本。据统计，亚马逊网上书店在标准送货方式下顾客也要等4-8天才能收到货物。在零售商务情况下，顾客基本不计较购物时间成本，但在电子商务时代，如果收到货物的时间太长，顾客则对时间成本敏感。这就要影响到网上售物的价格。（4）网站成本费用包括信息技术基础设施成本、网站设计成本、网站运营成本、驱使用户上网成本。这是采用电子商务后新增的成本。
五、B2C电子商务企业建立成本优势的对策
B2C电子商务要获得优于传统零售商务的成本优势，必须使其增加的成本小于减少的成本。B2C电子商务企业控制成本，获得成本竞争优势的措施主要有以下几条。
（一）加强网络建设，使用先进的管理软件，以减少各业务流程部门的协调、监督和控制成本，得到尽可能小的产品成本（包括生产成本、物流渠道成本）。无论是制造公司、维修中心还是配送中心都有一个地理位置选择的问题。一方面，企业要找到一个距离顾客最近的位置，使得运输成本最少。另一方面，制造公司和配送中心的位置又不能只针对一个顾客，还必须考虑一个合理的客户群。考虑到运输的经济性、规模性和渠道费用，B2C电子商务企业可能会选择多级配送中心。如首先选择铁路运输将产品从产地运至一级配送中心，再由公路将产品从一级配送中心运至二级配送中心或者顾客手中。地理信息系统（GIS）是顾客、制造公司、配送中心、维修中心的地理分布的信息数据库，在供应链管理中可以发挥网络分析、长途通讯、制造公司（以及配送中心、维修中心）的选址、运输路线选择等作用。电子商务还可以利用管理决策支持系统（DSS）优化物流网络的结构。DSS应用于电子商务，可以发挥物流网络设计、存货配置及管理、销售与营销区域划分、物流配送管理、车辆计划、生产地点选址、设施布置、提前期报单、生产计划和人力资源计划等功能。如果没有先进的管理软件的支持，要协调好制造商、配送中心、顾客、银行、维修中心的关系，进行大量信息沟通，随时做出优化决策显然是不可能的。电子商务企业的成本与服务质量是和管理软件的质量密切相关的。电子商务管理的水平在很大程度上体现在公司的管理软件上。
（二）施行大量定制化生产，以减少顾客对商品个性化的要求导致规模生产成本优势削弱的不利影响。传统零售商务下，产品个体差异比较少，因而可以组织大规模重复生产，获得规模经济的好处。电子商务要求产品尽量满足顾客的特殊化要求，并且生产地应尽量靠近顾客住地（减少运输时间和成本），所以规模生产很难组织。因此，B2C电子商务的制造企业应采用大量定制化生产。大量定制化可以减小规模不经济的影响，该技术成功的关键是自治、使用高技能的工人、流程及模块化，从而管理可以通过对模块重新配置、协调、满足顾客具体的要求。大量定制化生产的一个显著特点是即时性，这就为B2C电子商务赢得了同质量、成本同等重要的企业运营要素——时间[4]。另外，它还能给企业带来无成本性、无缝隙性和无摩擦性的好处。
（三）选择合理的流程业务，进行战略联盟，发挥范围经济优势，减少进入壁垒，控制商业风险。电子商务的成本与电子商务企业的边界和战略有重要关系。从电子商务流程图可以看出，电子商务的边界取决于其业务内容。按公司包含的业务内容可把电子商务企业分为许多种类型。常见的有三类：A型公司，这种公司业务内容只有商务公司本身，无制造公司、配送中心和维修中心，这些业务流程全部外包，但受电子商务企业选择和控制（这里的“选择”是指电子商务企业总是挑选收费成本低，服务质量好的业务公司，而“控制”则是这些公司要接受电子商务企业信息指令和信息反馈）。如某些网上超级市场网站。B型公司，这类公司有自己的配送中心和商务公司，无制造公司和维修中心。如某些超市开展的电子商务业务。C型公司，电子商务企业和制造公司合一，无配送中心和维修中心。如通过公司网站订货，网下邮寄的药品制造公司。电子商务企业控制的（自己拥有）业务流程愈多，对整个生产和配送系统的成本愈有控制权，从而可以在更高层次上对生产、维修和配送过程进行优化和协调，得到尽可能低的产品生产成本和渠道成本。但是这就对公司的管理能力提出了更高的要求，否则，各业务流程之间的矛盾和冲突反而会增加产品的成本，降低服务质量。可以看出公司实际拥有的业务流程愈多，公司的规模会愈大，从而其协调成本会上升，某些业务流程部门能力闲置的可能性愈大，监督成本也会上升。因此现实中最为简单的是电子商务企业仅是一个商务网站公司，其他内容全部外包。业务内容流程是否外包，取决于公司的战略。电子商务企业应有自己的核心竞争能力，因而必然有自己控制的业务流程部门，这些部门显然不能外包。
电子商务企业除了控制和拥有自己的核心业务流程外，其他的业务流程可以外包。这可以是第三方制造产品、第三方物流、第三方产品维修。业务外包可以上升到企业战略联盟的高度。业务外包使得电子商务企业可以选择技术高、成本低，服务质量好的企业加盟，提高产品的竞争能力。业务外包还可以减少企业的总投资，克服行业进入以及退出壁垒，减少投资风险。电子商务企业与得到外包业务的企业进行战略联盟，可以在更大范围内发挥范围经济的作用，合作双方能够在技术、资金、人才等方面实现优势互补，提高各自的经济效益，构筑核心竞争力，因而在经济上是可行的。
（四）正确选择适合网上销售的产品，制订不同服务条件的收费标准，以降低（或转移）成本（尤其是运输成本）。从理论上讲，顾客在零售店或超市中购买的商品大都可以在网上进行销售。只是有些商品在网上单独销售的成本可能会远远高于超市价格。一些极低值的产品，如针线之类的小百货，其运输成本可能会超过其本身的价值，因而是不适合网上销售的，至少不能单独售卖。报纸上曾经报道某个电子商务企业派人骑了一个多小时的自行车才把一只牙膏送到网上定购者手中。显然这里的送货成本很大一部分需要公司自己补贴。电子商务企业可以针对不同的货物送达顾客的时间以及地点，制定不同的收费标准以降低（或转移）运送成本。比如，对一次性、大购买量、定时送货的顾客实行价格优惠政策。这样，电子商务企业可以灵活选择成本低的运输方式，或者组织同一社区固定时间送货，以降低单独送货成本，尽可能获得运输经济规模。而对于那些购买量小、货物需要时间紧迫的顾客，理所当然应承担一部分特殊服务的费用（如快递运输成本）。英国的WAITROSE超市每天在固定时间把网上购物者的货物送到他们的工作地点，让这些人下班后自己把货物带回家，实现了在同一地点为几百人送货，大大降低了服务成本，让顾客和WAITROSE公司从中获益匪浅。
尽管目前B2C电子商务发展在总体上遇到了极大的挫折，但大可不必为此担忧，这和钢铁、汽车等行业发展过程中对行业内企业进行“重新洗牌”一样，只不过是淘汰那些一窝蜂盲目跟进的弱势企业，保留下的将是对B2C电子商务有全面深刻认识的少数优势企业。B2C电子商务内在的优势决定了它必然有美好的发展前景。
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