上海青年中产阶层的奢侈品消费研究，本文主要内容关键词为：中产论文,奢侈品论文,上海论文,阶层论文,青年论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言 中国已成为全世界重要而且快速增长的新奢侈品市场。从2010年至2011年3月底，中国奢侈品市场消费总额已达107亿美元，占全球的四分之一，中国已成为全球第二大奢侈品消费国；①2013年，中国本土奢侈品消费总额已达280亿美元，加上境外消费，中国人奢侈品消费总额已占全球市场的一半，从而成为全世界奢侈品市场的最大客户。②在这种情况下，研究国人的奢侈品消费具有重要意义。 奢侈品消费并非一般意义上的纯功能性消费。从凡伯伦开始，奢侈品消费一直被视为阶层区隔的重要标志(凡伯伦，2002；桑巴特，2000；Bourdieu,1984；福塞尔，2002)。“享乐主义消费气质的主要承担者”、“承载消费观念变化的新阶层”(Bourdieu,1984)以及“社会阶层中最积极的品味制造者”(福塞尔，2002)，这些标签凸显了中产阶层对品位消费的追求。在西方，随着社会从生产型向消费型的转变，中产阶层独特的消费偏好早已引起学界的广泛关注(王宁，2001)。 但是，有关客观阶层消费的理论也开始受到挑战。符号消费、认同消费的观点日益凸显，形成了不同于阶层消费竞争的理论，消费分析也开始逐步转向自我认同建构的分析框架(Maffesoli,1996; Pakulski & Waters,1996；郑红娥，2006a)。 国内消费研究还处于起步阶段，有关奢侈品消费的研究尤为不足(王宁，2001；王建平，2005；徐荣，2005；郑红娥，2006a；余晓敏、潘毅，2008；李春玲，2011a)。本文对上海中产阶层的奢侈品消费进行了研究，希望可以借此弥补学界在此方面的不足。 二、理论回顾与研究假设 在西方社会，中产阶层消费一直是一个热门话题。阶层消费和认同消费是研究中产阶层消费的两种主要理论；国内学者对于消费问题的研究也以基本上是以这两种研究框架为主。 (一)理论回顾 我们首先简要回顾一下有关客观阶层消费、主观认同消费和青年消费的主要理论。 1.客观阶层消费 凡伯伦在制度层面上探讨了有闲消费，在阶级基础上提出了著名的“炫耀性消费”理论。他指出，由于社会资源的不平等分配，有闲阶级试图利用浪费型消费炫耀和证明自己的社会地位；而下层阶级的消费仅仅停留在维持基本生活需求的水平上(凡伯伦，2002)。 布迪厄(1984)和桑巴特(2000)研究了法国和美国的消费模式。在战后经济普遍繁荣时期，阶层对消费的影响并未消失，而是通过“品位”这一中介发挥作用。中产阶层是积极的品味制造者(Bourdieu,1984；福塞尔，2002)。即使在后工业社会“阶层”碎片化的过程中，虽然阶层在多种文化消费模型中的解释力有所减弱，但在高雅文化消费模型中的解释力却一直非常显著(Tally,1999、2002)。 关于阶层消费，中国学者也进行了一些研究。李春玲指出，与非中产阶层相比，中产阶层的消费文化正在形成，其消费偏好显示出明显特征，包括追求舒适、享受和有文化层次的生活方式以及对于住房、汽车和中高档家庭耐用品的拥有欲望(李春玲，2011a)。王建平也认为，中产阶层消费具有阶层化趋势(王建平，2005)。许荣指出，中产阶层已显示出不同的文化消费模式(许荣，2005)。 2.主观认同消费 随着后现代社会的到来，阶层消费的理论受到了新挑战(Beck,1992; Clark & Lipset,1991; Pahl,1989)。在普遍富裕的情况下，尤其是进入后现代社会后，相对于客观的阶层划分，对独特生活方式的主观认同越来越成为形塑社会的重要力量。同时，阶层在消费领域的重要性正在减弱，生活方式日益变得多样化，并越来越个性化。越来越多的理论证明，符号、象征、个性化、认同这些关乎个人心理文化层面的因素对于消费具有极大的影响力(Maffesoli,1996; Pakulski & Waters,1996)。 中国学者也探讨了认同消费具有的深刻含义。王宁首先指出认同消费在理论意义上的重要性。他认为，人们从事消费不过是创造、改变和维持着自己的认同(王宁，2001)。王建平指出，中产阶层的消费具有个性化和阶层化两种趋势，对于商品与服务符号性的重视，是其个性化的表现(王建平，2005)。郑红娥指出，消费文化已从之前的阶层区隔理论逐步转向自我认同建构的分析框架。消费是体现个人价值，建立个人在社会坐标中相对位置的过程。认同感已不再是特定的经济阶级、社会身份团体、种族或者性别的认同所直接决定，它必须由人们主动去创造(郑红娥，2006a)。余晓敏和潘毅探讨了新生代打工妹的消费问题。结果表明，身份认同的形成不再取决于一系列与生俱来的先赋条件，而是转变成为一个反思性的、不断变化的、取决于个体外表和表现的个体化过程，个体主义对于人的工作和生活价值导向作用正在逐步增强(余晓敏、潘毅，2008)。 3.青年消费 青年群体的消费是消费领域研究的另一个重要议题。勇于追求前卫与创新，并且勇于示范，这些特质使得青年成为消费流行之先。现代社会的青年大多已不把消费仅仅当作满足生存需要，而是展示自我创新能力的平台。他们能够最先领会实践广告媒体传播的信息，是对时代变迁最为敏感的群体；同时，青年比老一代思想更为活跃，更容易发现并且接纳新事物，因此能够担负起领导潮流的重任。他们是消费领域的主力军；更重要的是，他们的消费观念特征非常独特，表现为超前性、变革性与示范性(董娅，2001；郑红娥，2006b；林江、赵靖平，2013；王丽君、岳红军，2013)。 中国青年一直处于消费新潮的潮头(邓伟志，1997)。随着全球一体化的深入和大众媒介的介入，青年群体已形成“个性化消费”的消费时尚和生活方式，追求炫耀式的符号消费和奢侈品消费(文军，1997)。一些学者认为，相比于其他年龄群体，青年群体的消费特征非常明显，表现为消费意愿强烈，具有注重个性展现、追求时尚、易冲动消费等特点(林江、赵靖平，2013)。苏媛媛在研究南京、苏州、连云港三市40岁以下的青年时发现，相比于非白领青年，白领青年的消费观念更加前卫，在日常消费中更看重品牌和时尚(苏媛媛，2014)。 (二)研究假设 根据文献综述，我们发现，影响中产阶层内部的奢侈品消费存在两大因素：一是客观阶层；二是主观建构和认同。同时，我们也考虑了青年群体的影响效果。由此，本文提出以下三种假设。 假设一：客观阶层消费假设，即上海中产阶层的奢侈品消费主要体现为一种阶层消费，客观的阶层划分是影响奢侈品消费的关键因素。 假设二：主观认同消费假设，即上海中产阶层的奢侈品消费展现为一种个性化的趋势，主观阶层认同是影响中产阶层奢侈品消费的主要因素。 假设三：青年群体消费假设，即相对于其他群体，青年群体具有更高的可能消费奢侈品。年龄越小，奢侈品消费的可能性越大。 三、数据和测量 本文使用的数据来源于上海大学社会科学调查中心于2011年完成的《上海市新白领调查》问卷。这是一个针对上海中产阶层的调查，采用“受访者推动”方法进行抽样，共调查1047人。从年龄分布来看，这1047名被访者95％小于40岁；从教育程度来看，51％具有本科学历，26％具有研究生学历；从户籍情况来看，31％具有上海户口，37％具有上海居住证，32％是外地户籍；从婚姻状况来看，61％已婚，39％未婚；从性别来看，男女各占一半；从收入情况来看，个人平均年收入为8.12万元。 (一)奢侈品消费状况 对于奢侈品消费状况，本文采用的测量指标为“您最近一次购买奢侈品的名称是什么”。根据对这一题目是否回答，生成一个二分变量。如果为1表示受访者购买过“自定义”的奢侈品；如果为0表示没购买过。 同时，为研究探讨被访者最近购买的奢侈品是否是“真正的”奢侈品，本文依据全球最大的奢侈品研究与管理组织“世界奢侈品协会”公开发布的2010年和2011年全球奢侈品牌榜单，以及“Onlylady女人志”网站的奢侈品品牌大全，我们对每位受访者所回答的奢侈品品牌名称进行了辨析，从而生成一个最近购买的奢侈品是否是“真正的”奢侈品的二分变量。如果为1表示最近购买过“真正的”奢侈品；如果为0表示没有购买过。 结果表明，按照“自定义”的奢侈品，有45.18％的被访者最近购买过；通过对奢侈品品牌的辨析，最终发现有19.2％的人购买的是“真正的”奢侈品。 (二)客观阶层划分 1.职业分层 伴随着美国从小业主国家向雇员国家的转变，分层轴线也实现了从财产到职业的转变，职业成为界定所属阶层的重要指标(米尔斯，2006)。很多学者对于阶层的划分都考虑到了职业这一重要维度(仇立平，2001；刘欣，2007；李培林、张翼，2008；李春玲，2011b)。本文对于上海白领职业阶层的界定，参照刘欣的划分标准(刘欣，2007)，选取企业性质、管理级别和技术职称三个指标，将上海中产阶层分为五个阶层，分别为上层、中上层、中层、中下层、下层。 2.收入分层 收入是界定阶层的重要维度。对于中产阶层的界定，李培林和张翼选用了收入、职业和教育这三个维度。符合收入中产、职业中产和教育中产这三个标准的群体被称为核心中产阶层；符合其中任意两个的为半核心中产阶层；符合其中一个的为边缘中产阶层。收入中产指的是在平均收入之上到平均收入2.5倍之间这一段的中等收入层(李培林、张翼，2008)。李春玲在其对于中产阶层消费研究中也采用这一界定标准。她认为，符合从事白领工作、具有中等或以上文化水平、并且收入高于当地人均收入水平的人群为中产阶层(李春玲，2011a)。 本文把年收入分为五类。其中9.28％的年收入低于3万；15.67％的年收入在3－5万之间；44.20％的年收入在5－10万之间；25.34％的年收入在10－20万之间；5.51％的年收入高于20万。 (三)主观阶层认同 上海中产阶层的价值观和认同体系是影响奢侈品消费的一个重要因素。为了清晰地辨析认同感对于奢侈品消费的影响，本文选取了两个关乎认同感的问题，分别是“中产阶层身份认同度”和“白领身份认同度”，以此检验不同的身份认同对于奢侈品消费的影响。 中产阶层认同。对“您认为自己属于中产吗？”这一问题的回答，有0.96％认为自己“完全符合”；7.36％认为自己“比较符合”；23.04％认为自己“一般”；46.27％认为自己“不太符合”；而22.37％认为自己“很不符合”。 白领认同。本文选取了测量身份认同的指标即白领认同来测量。从白领的认同度来看，有12.15％的人认为自己“完全”属于白领；40.10％的人认为自己“比较像”白领；27.56％的人认为自己“一般”属于白领；14.83％的人认为自己“不太像”白领；只有5.36％的人认为自己“完全不是”白领。 (四)年龄分组 根据样本分布，本文将年龄分为30岁以下、30－39岁、40岁以上3个不同分组，以考察不同年龄分组对于奢侈品的影响效果。从样本分布情况来看，这3个分组分别为69.19％、25.55％、4.30％。 (五)控制变量 除了从客观阶层和主观认同两个角度测量上海白领奢侈品消费的影响因素外，其他一些变量的作用也不可忽视。比如，性别、出生地、年龄等。表1是模型中使用控制变量的一个基本描述。
