从城市到乡村：节事及节事旅游在乡村地域的发展动因及其应用前景，本文主要内容关键词为：乡村论文,动因论文,地域论文,及其应用论文,前景论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：K901 文献标志码：A 文章编号：1003-2363(2012)06-0076-06
修回日期：2011-11-10
1 城市节事及节事旅游的研究回顾
在全球化进程的有力推动下，以各类节庆、赛事、会展举办为标志的节事旅游在国际范围内得到了迅速推广，据国际节事协会(IFEA)统计，仅周期性举办的节事就有4万～500万件之多[1]。节事举办期间所引发的大量集中消费，不仅直接推动了举办地的社会经济发展，也成为城市发展的重要触媒[2]，在一个相对长远的发展周期内持续发挥其后续影响。同时，节事旅游也已成为游客数量增幅最多的旅游类型[3]。目前，节事业也从传统的旅游产业中剥离出来，开始发展成为独立的新兴行业[4-5]。
由于节事及节事旅游的不断兴起，针对节事及节事旅游的研究也随之得到迅速发展。自20世纪60年代开始有相关研究介入这一领域以来[6]，发展至今已成为西方旅游学界的热门课题之一。西方对节事及节事旅游的研究正在日趋深入，其文献之多和涉及面之广都是近年来旅游研究各个领域中少见的[7](图1)。
图1 节事研究的核心现象和主题
Fig.1 The core phenomenon and theme of event research
结合半个多世纪以来西方旅游学界对节事及节事旅游的研究实践，其研究成果主要呈现出以下特点：首先，关注的节事类型主要针对经过策划的三类节事，即商务会展，运动赛事，文化节庆等，并尤其侧重于上述节事中的重大节事研究，如奥运会、世界杯等大型体育赛事等，许多学者在经济学、社会学、人文地理学等方面建立了若干节事的应用范式，用以指导节事在经济、社会领域的应用与推广；其次，研究视角主要从节事管理、节事供求关系、节事影响3个方面展开[8]。进入21世纪以来，国外学者将节事研究范畴从重大节事进一步拓展到一般节事，针对一般节事和重大节事，又进一步在节事吸引物、节事影响、节事组织运作、节事研究体系等方面进行了大量积极探索[9-10]。同时，节事影响研究逐渐成为节事研究的重点环节，包括节事影响的效果、方式、形态、深度、内容、范围、对象、指标、持续时间等[11]。
在研究切入点方面，国外学者多以案例研究作为基础理论研究与应用研究的重要结合点，在对传统节事自身运行规律的研究基础上，开展针对节事载体——举办城市的案例研究，研究注重整体性和系统性，时间跨度较广，甚至覆盖节事的全生命周期。如当前已针对悉尼、巴塞罗那等节事举办城市开展了大量追踪研究，结合节事举办地的发展进程、发展阶段对节事进行回顾、总结以及针对特定节事，开展与节事举办地发展的关联研究[12-13]。
在研究方法方面，国外学者多综合采用定性与定量分析结合的研究方法，以节事影响研究为例，主要通过监测性研究、模拟研究等途径，结合多变量分析，特别是聚类分析和多元判别分析方法，进行经济影响评估、环境影响评估和社会影响评估[14]，研究难点则集中在从诸多因素中剥离并测度节事的真实影响[15]；在影响研究的基础上，从举办地可持续发展出发，对节事旅游各个方面的影响分析及过程控制进行全面研究已成为西方节事旅游研究的主要趋势之一。
2 乡村节事及节事旅游的产生和源起
2.1 乡村节事及节事旅游的发展进程
与城市节事相比，乡村节事具有举办历史悠久、举办主题集中的特点。节事(festival & event)中的festival一词起源于拉丁语fest，相当于feast，即与季节变化相关的农业收获，而乡村节事主题在很长一段时间内主要围绕农业和农村生活开展：从最早追溯到城市出现以前、农耕文明的古典乡村节事，到19世纪中期开始出现真正意义上的现代乡村节事，乡村主题一直延续了收获庆典的传统，主要是跟农作物生产相关的活动；到1980年代，乡村节事活动日渐兴盛，1988年，仅美国科罗拉多和北加州两个州举办的乡村社区节事就多达2000余件，节事主题主要跟乡村特色生活相关，例如乡村音乐节，骑马节，水果节，钓鱼大赛等[16]；直到1980年代末，才出现了外来文化影响的体育赛事、文化庆典等活动[17]。之后，乡村节事的类型日益丰富。
尽管乡村节事经历了一个多世纪的发展，已经具备了类型多样、主题丰富的特点，但是与已渐成体系的城市节事研究相比，乡村节事研究开展较晚，在学界获得关注相对较少。在20世纪90年代之前，乡村节事作为一种新兴起的节事类型，一直只是作为乡村旅游的某种旅游产品、吸引物或是营销方式而存在，无论是举办者还是参与者均未意识到乡村节事旅游自身的发展规律和运行特征，针对性的专题研究也相应无从开展。90年代之后，乡村地区的节事及节事旅游才日渐发展成为独立的研究课题，目前研究多集中在乡村节事的应用领域，并主要结合乡村节事及节事旅游的类型研究及影响研究而开展，并尤其关注乡村节事的经济和社会影响[18]。
2.2 乡村节事及节事旅游基本内涵
广义上来说，乡村节事主要强调其自身具有的两个独特性：一是地域的独特性，具有完全不同于城市的社会经济条件及基础设施条件；二是旅游资源类型的独特性，可以提供城市所不能提供的旅游产品，如乡村区别于城市景观的乡村性即为乡村节事的核心和独特卖点之一[19]；狭义上来说，乡村节事仅是“基于乡村社区的节庆活动，由乡村社区内部机构组织，目的是展示社区生活或历史”[20]。与上文介绍的节事研究体系相类似，乡村节事研究的重点节事类型也集中在经过策划的节事，例如全世界乡村广泛举办的乡村农产品采摘类节事、乡村民俗体验类节事等等。
乡村节事旅游是指针对乡村地区某一特定的地方主题，事先通过安排活动、公告活动的内容时程，并采用公开的方式进行庆祝或展示，以达到吸引游客前往并进行相关观光消费的行为[21]，这一定义包含地域范围、吸引物、组织方式、游客行为等要素。简而言之，乡村节事旅游是因乡村节事而带动的旅游活动。
2.3 乡村节事类型划分
城市节事的类型研究目前主要从节事内涵和节事影响力的角度开展：Getz从节事内涵角度把节事分为文化庆典、文艺和娱乐节事，商贸及会展，体育赛事，教育科学活动，休闲活动，政治或政府庆典，私人庆祝七类[22]；Roche从节事影响力角度把节事分为重大事件、特殊事件、标志性事件和社区事件[23]，而上述两种分类方式也均有着广泛的代表性和认知度。
与城市节事相比，乡村节事内涵相对单一，影响力亦较有限，因而其分类体系与城市也存在差异。目前，国内研究中对乡村节事的分类主要从节事依托的乡村资源和节事主题的角度来进行：如从节事资源角度，多分为以乡村原生态和农业产业规模为基础的乡村生态节事活动、乡村民俗或乡村民族节事活动二类[24]；从节事主题角度，分为乡村风光类节事、农家乐类节事、民俗体验类节事、历史遗存类节事四类[25]。上述分类体系的不足之处在于过多局限于乡村固有的资源特征，忽略了现今乡村节事中日渐引入的活动赛事、音乐节、文化节等城市型节事，因而分类体系往往滞后于乡村节事的发展进程，难以有效指导实践。国外研究中，除了基于节事自身的主题、资源特征进行分类外，节事与举办地的依托关系、节事服务对象也是常见的分类标准：如从节事与举办地的依托关系角度，分为本地传统节事、外来植入节事；从服务对象的角度，分为居民节事、旅游节事等[26]。
3 乡村节事及节事旅游的发展动因
3.1 动因一：乡村产业危机和社会问题
随着工业化和城市化进程的不断加速，在市场日趋发达的条件下，乡村的经济和政治地位发生了很大改变，乡村产业开始具有越来越多的“后生产性”特征[27]：一方面，农业现代化带来了农业生产方式不断改进，造成农业劳动力需求下降；另一方面，农场规模经营与农业收入的关联呈正相关的态势日益明显，促成了大量农业生产由少量农业人口驾驭的客观现实。以欧盟为例，目前只有3%～5%不等的居民从事农业生产活动[28]。如何为那些从农业中释放的、数量众多的劳动力创造工作机会，解决就业问题，已经成为西方各国政府面临的重大问题。此外，由于剩余农产品的不断增长，迫使各国政府不得不采取措施限制农产品产量，造成许多乡村地区的人口不断外迁，乡村总人口数量不断下降，并进一步导致了乡村服务业的萧条和乡村社区的衰落。同时，由于迁移出的人口以年轻人口居多，造成乡村老龄化问题也开始日益突出[29]。
综上所述，乡村地区的产业危机以及由此引发的一系列的社会问题已经引起了西方发达国家的重视，而正是在这样的社会背景与时代背景下，发展乡村旅游业作为改变乡村经济结构、逐渐脱离原先对第一产业依赖性的重要途径之一，开始引起广泛关注[30-31]。而乡村节事及节事旅游已经被实践证明为是一种卓有成效的、能够提供短期或长期就业机会、促进地方经济发展的有效手段[32]，迅速发展成为乡村旅游的重要旅游产品。
3.2 动因二：乡村基础设施和生态条件限制
由于资源条件的差异性和局限性，乡村地区较城市而言具有一定的生态脆弱性，其生态环境极易被外来的旅游活动和建设所破坏，进而干扰、危害乡村地区生态系统的自平衡体系。而乡村生态系统一旦被破坏，则往往在短期内难以实现再生，造成的消极影响较城市更为难以弥补。因此，乡村地区的生态系统相对较为脆弱的基本特质限制决定了乡村地区的旅游承载力相对有限，客观上需要扬长避短，引入对乡村地区生态环境影响较小的旅游产品，以相对轻微的生态变化为代价实现效益的最大化。而节事及节事旅游这一旅游产品类型恰恰具备举办周期可控、举办场所可控、举办主题可控这3个突出特征，可以有效化解在乡村地区开展旅游活动所面临的旅游资源生态敏感度高、基础设施与公共服务设施补给相对困难这二大困境，而这也成为乡村节事及节事旅游获得快速发展及广泛应用最直接的发展动因。
由于节事旅游在主题、时间、场地上的可控性，相较于其他旅游产品，节事旅游在成本控制上也具有明显优势，组织者可以将节事旅游活动对乡村地区的社会生态与经济生态的影响控制在一定范围之内，因此，为了以最少的额外投入来利用旅游提高经济，许多乡村均选择以节事旅游作为旅游产品进行旅游开发[33]。总体上看，乡村节事旅游在提高举办地的商业消费额、收入和就业的同时，对原有生态环境的影响则相对较低[34-35]，从而促进了乡村社会和乡村经济的同步发展。
3.3 动因三：乡村形象推广及自身宣传需求
借助节事及节事旅游进行自我宣传，塑造举办地良好形象，进而提升城市竞争力，实现城市营销，早已成为西方国家城市营销的重要内容。伴随着乡村经济的发展诉求，在“乡村”逐步演绎为“旅游地”的进程中，乡村也与城市一样，有着同样的树立自身形象和品牌的发展诉求。
西方国家乡村旅游的经营主体多为企业，十分注重旅游地的营销工作，并已将乡村节事及节事旅游视作最为有效的营销模式之一加以运用。例如法国乡村旅游经常利用节庆活动、展会等节事将顾客吸引至乡村地区，并以此为契机，为其提供“农场接待+乡村度假+休闲空间”的综合服务，使其放松身心，缓解压力[36]。我国自20世纪80年代开始举办乡村节事及节事旅游，最初的目的相对单纯，活动多由政府组织承办，民间组织主动参与意识不强，主要是通过节庆盛事的活动形式来体现和宣传当时实行联产承包责任制之后农业的飞速发展，因而节事主题通常与农业活动直接相关[37]，尚未以举办地形象塑造与经济发展作为直接目标，但在客观上却打造形成了一大批富有品牌影响力的乡村节事活动，如北京大兴西瓜节、成都龙泉驿区国际桃花节等[38]，均促进了节事举办地影响力和号召力的形成。伴随着乡村旅游市场的开发进程，乡村自我宣传意识也开始不断觉醒，社会、经济、文化诉求也随之不断融入其中，而节事及节事旅游在建立目的地形象、聚集商业活动等方面的突出优势及成功经验，也促使其成为树立乡村旅游地品牌形象、推进乡村旅游发展的重要选择。
4 乡村节事及节事旅游的应用前景
近年来，国内乡村节事活动日益增多，影响力也在逐渐扩大，但与高规格、大规模的城市节事活动相比，乡村节事活动仍然呈现出品牌知名度低、活动周期短、影响范围小等弊端。既往相关研究表明，乡村节事活动存在问题主要集中在以下5个方面：一是乡村节事的举办范围多局限在乡村个体单元，规模相对较小，影响范围有限；二是多数乡村节事活动知名度低，举办届数短，影响力有限；三是主题多集中在农产品类和民俗文化类，难以形成鲜明特色；四是多以政府为组织和承办主体，市场作用未能充分发挥，节事绩效不显著；五是与地方历史文化资源结合不够紧密，未能充分发挥所在地的自身优势[39-40].
4.1 从乡村单元到乡村区域
当前国内乡村节事尽管数量众多，但是因其大多依托地方资源，相对分散，较难形成一定的规模，通常是“散、小及重复建设”的地方性节事，约束了节事影响力和号召力的塑造和形成。而西方国家的发展经验证明，在节事战略金字塔结构中(图2)，地方节事位于最底层，意味着较低的需求和收益，相对而言，区域性的节事能够满足较多的游客需求，而标志性的节事及重大节事能获得更多的节事收益。对于乡村单元个体而言，通常不具备重大节事所需的节事举办地基础设施和接待设施条件，所以，从提升乡村节事举办绩效的角度，乡村节事应该注重从乡村单元节事向乡村区域节事、标志性节事的转变和发展。实践表明，这些相对规模较大的乡村区域节事的举办往往能够起到“触媒”作用[41]，利于整合相对分散的旅游资源，并刺激旅游业及相关产业的发展，同时也为乡村带来了信息、技术、社会文化效益等大量的无形财富。这些大型节事通常需要进行较大规模的超前规划与建设，其巨大的公共投资需求以及对不同类型旅游资源的需求，客观上要求乡村地区开展区域协作，整合区域的物质、文化资源，通过景区联合、差异分工、共同开发等方式，建设乡村旅游与节事旅游融为一体的旅游型乡村集群，实现景区间的优势互补与区域整体效益。从西方节事及节事旅游的发展来看，节事旅游更易于促成地方政府和旅游机构之间的亲密合作，便于双方发挥各自优势，共同把相对分散的乡村旅游资源打造成区域性的旅游产品，以更好地满足区域发展的兴趣与需求，并促进乡村旅游的整体发展。对于国内乡村地区相对局限于某一乡村单元的节事举办地而言，有必要改善目前的乡村节事举办地的选择方式和组织结构，突破乡村单元个体的限制，形成多地联合的区域性节事，发挥不同地区的合作力量，扩大节事的影响力。
图2 节事战略金字塔结构
Fig.2 The pyramid structure of event strategy
4.2 从单一主题节事到节事综合体
目前，国内乡村地区竞相举办各类节事，但是在节事规划、管理方面相对滞后，特别是节事的前期规划中，缺乏对节事主题、形式等方面的系统规划，存在主题单一、形式简单等现象。很多乡村地区往往只依托本地最典型的自然资源或人文资源，开发单一的节事活动，因而节事缺乏持续的吸引力，不足以形成游客的深刻印象，同样也不足以吸引游客的再次参与，长此以往将限制乡村节事的持续健康发展。西方国家的经验表明，单一的小型节事尽管能够带来一定的收益，但是由于其吸引人群的单一性和市场的过于细分，很难为当地带来持续的收益，或者扩大收益的规模[42]。例如在新西兰的乡村地区，早期的节事主题比较单一，通常只以农业庆典或者骑马、钓鱼等某一类型的乡村活动为节事内容，相对而言吸引的游客范围局限于周边的居民，游客规模相对较小，给当地带来的效益也较低。当地意识到这一问题之后，举办的节事除了依托某一特定主题之外，经常在主题节事之后举办其他主题的节事，例如音乐，艺术，文化主题，历史主题，食品和酒主题等等，并注重与运动赛事、商业展览等活动经常联合进行，发挥不同类型节事在内容、形式等方面的互补性，丰富节事的内容，进而有效提高了节事的吸引力，参与节事活动的游客数量、游客重游率、游客停留时间等都有了显著的提升[18]。这些节事还常常与国家或地方的节庆或假期相结合，进一步丰富节事的内涵，提高节事活动的知名度和影响力。对于国内乡村地区相对单一的节事内容而言，有必要改善目前乡村节事的策划与筹备目标，打造多类型互补、多主题联合的节事综合体，以有效提升乡村节事的吸引力和影响力，获得更为理想的经济效益和社会效益。
4.3 从季节依托到季节引导
目前，国内的乡村节事存在较大的季节性，旺季和淡季的差异十分明显，节事活动举办往往过多集中在春秋季适游季节，冬季节事活动则相对较少。这一现象的原因主要有两个方面，一是由于乡村节事举办地的户内接待设施条件相对城市滞后，缺少足够的室内活动空间，因而在严寒季节受气候因素的影响较大；二是由于乡村节事的重要主题是关于农产品和乡村风光，这两类节事直接受到动植物的季节性变化的影响和作用，所以在淡季因缺乏旅游吸引物而导致节事活动寥寥。从目前西方乡村节事发展来看，经历了一个明显的从季节依托到季节引导的发展历程，节事举办地为了不再局限于季节因素，通过在节事策划方面的改进，移植一些不受季节影响的节事活动来拓展淡季的活动，进而带动节事产业的季节均衡发展。例如加拿大的Vulcan村就是这样的一个典型案例，1970年代农业日渐衰退，当地社区组织为了刺激经济发展，借助村子命名与新发现的行星命名一致的机遇，利用科考会议等会展类节事，将村庄打造为星际文化的交流场地，之后，进一步利用电影节等娱乐类节事，结合科考活动，打造新的节事品牌，塑造全新的乡村形象。这些创造性的节事对于季节的依赖性相对较低，不仅在当地的旅游旺季举办，同时在冬春季也通过节事活动带动原本的淡季成为节事旅游活动的多发时段。对于国内乡村地区相对失衡的季节举办分布而言，有必要突破季节的约束，积极引入新的受季节约束较小的节事类型，尽量实现节事的季节均衡分布，由春秋两个主要时段逐渐向全年拓展，实现这一点对于促进节事旅游产业的均衡和持续发展意义深远。
4.4 从单一主体到联合机构
目前乡村节事活动大多依然遵循着政府操办、邀请地方官员及表演嘉宾参加的模式，带有强烈的官方色彩，政府既是节庆的主办者，也是承办者，这一操作模式虽然为乡村节事提供了相对稳定的组织保障，但同时也往往导致乡村节事缺乏市场调研和公众基础，游客和当地居民参与性不强[43]。事实上，对于规模相对较小的乡村节事来说，节事的成功与否更多地依赖于举办地所在社区和组织者的热情[44]，当地社区和居民对旅游发展的积极态度不仅有助于增加乡村节事举办地的吸引力，而且也有助于完善和提高旅游者的旅游体验。从西方乡村节事的发展经验来看，乡村节事举办经历了由单一主体到联合机构的组织模式变化，目前主要以多利益主体的联合机构来统筹节事的组织运作，不仅避免了单一利益主体的过多过细涉入往往导致节事活动主题不明确、商业或官方色彩浓重等多发问题，同时也能够更好地调动游客和当地民众等群体的积极性。例如瑞典政府从最初的政府举办节事，到目前采用乡村地区UA(unitary authorities)的联合结构模式[45]，通过多元主体的资源整合和机构整合，同时发挥了政府在资金投入、政策引导方面的优势，企业的资本运作、商业策划的优势以及社区的公众参与、居民支持的优势，不仅能够保证节事的顺利开展，扩大节事收益，保证节事收益的全面性，同时更起到了社会资本建设的作用[46]。对于国内乡村地区相对滞后的节事规划与管理模式而言，有必要改善目前乡村节事的组织与经营体系，形成“居民—旅游机构—政府”这一多元主体的联合经营模式，在充分保障各方利益的同时，发挥不同主体的差异优势，推进乡村节事的纵深发展。
5 结语
近年来，节事及节事旅游不仅成为众多城市塑造地方品牌、提升自身形象的重要工具，在乡村地区也逐渐得到了日益广泛的推广和应用，成为乡村旅游甚至乡村经济不可或缺的重要组成部分。相较于城市节事而言，乡村节事虽然具有更为悠久的传统，但是作为地方产业而加以应用的时间却十分短暂，针对乡村节事的研究也多集中于具体案例地的个案研究，缺乏鲜明的研究体系与学科特征。通过案例研究揭示乡村节事旅游的发展方向与运行机制，进而有效指导实践成为当前相关研究开展的主要目的及重点所在。
在乡村节事发展动因研究中，本研究结合当前乡村地方经济发展诉求，通过对乡村发展社会经济条件、自然地理条件与乡村节事及节事旅游若干“契合效应”的阐释和分析，将乡村节事及节事旅游的发展动因归结为乡村产业危机和社会问题、乡村基础设施及生态条件限制、乡村形象推广及自身宣传需求三大主要方面，指出当前乡村节事及节事旅游的飞速发展与我国当前社会经济发展的总体水平、乡村经济产业的转型与更新换代、乡村资源的整合和可持续利用都有着密切关联，而不仅仅只是我国近年来奥运会、世博会等重大事件高潮迭起示范效应下的一次转瞬即逝的从众性运动。
我国乡村节事及节事旅游的发展尚处于初级阶段，既缺乏理论指导也缺乏规划统筹，因此，无论是乡村节事的举办规模还是综合效益，在获得一定程度的发展之后多陷入瓶颈。在对西方乡村节事发展历程进行比较研究的基础上，提出当前我国乡村节事及节事旅游发展的4个主要方向分别为从乡村单元到乡村区域、从季节依托到季节引导、从单一主题节事到节事综合体、从单一主体到联合机构，并相应阐释了具体的应用前景。总体来看，与西方国家相比，在节事从城市逐渐向乡村拓展的进程中，我国乡村节事的理论研究及应用实践尚均处于起步、缓慢发展阶段，因而积极、科学地借鉴国外先行发展的理论、方法与实践，对于推动我国乡村节事及节事旅游的健康、持续发展将会大有裨益。
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