品牌理论视域下旅游目的地口号经济价值研究
詹 琳 长沙学院
摘要： 旅游业的迅猛发展使得旅游目的地之间的激烈竞争成为常态，同时，旅游目的地间资源差异性逐渐减小，这使得营销活动成为旅游目的地在竞争者立于不败之地的关键。而作为旅游目的地营销的重要内容之一旅游口号，在各旅游目的地的规划中的重要性不断提高。本文以各省级行政区旅游口号为研究对象，采用多种研究方法对旅游口号的经济价值进行探究。首先通过调查问卷收集旅游者的旅游动机、信息渠道、交通方式选择、“三度”评价及其来源等方面的信息，以此为基础提出旅游口号经济价值的测量模型，进行旅游目的地口号的经济价值的测评。
关键词： 旅游口号；品牌理论；经济价值
旅游口号作为旅游目的地营销的重要手段之一，对于旅游目的地的旅游收入有着不可忽视的影响。因此，旅游口号具有重要的经济价值。旅游口号已经上升为一个地域的广告词，成为地域特征和魅力的集中体现，是旅游目的地竞争的重要武器。旅游口号越来越与地方精神相重合，成为一个地方的的精神支柱和共同信仰，对当地的社会经济发展有着统领全局的作用。好的旅游口号是旅游地的金字招牌，是旅游地整体包装和品牌塑造的行动纲领。
一、概念界定及理论阐述
1.旅游口号
农村社会保障制度的最大难题是资金筹集缺口大、渠道狭窄、形式单一，构建稳固的、多元化的农村社会保障筹资机制，已经成为缓解基层政府财政压力的必要方式。一方面，要加大政府财政投入的“领头羊”效应，积极鼓励支持农民参与社会保障。并随着社会经济发展变化而动态调整对农村保障的投入，实现“物价涨，低保标准涨”的实时动态平衡。另一方面要合理规划中央和地方财政分担比例，根据不同地区的人口规模和经济发展水平，有意识地向财力落后，人口压力大的地区倾斜财政支持。
在理论构建方面，我们将进一步体会和完善校园情感场生态的概念内涵，研究其所具特性，分析“场”与生态、情感场与生态、情感场与情感场生态之间的关系。在此基础上，我们将有的放矢地基于普通中学的实际，探索情感教育的实施路径，拓展情感场生态构建的途径，提炼和总结相对的方法，用实践证明和阐释情感教育的价值、作用。具体而言，我们将深入学校工作的各个领域和层面，以空间轴和时间轴等为序，细致排查和挖掘情感场的“架设点”和“创生源”，再将之连接为情感场的“持续作用线”“共同作用面”。这些点、线、面，最终形成一个完整、有机的生态体系，使校园真正成为一个巨大的、具有生命力的情感场生态。
旅游口号是旅游目的地在进行旅游规划、旅游策划及旅游营销过程中根据旅游资源、地方文脉、旅游交通和旅游形象等因素所提炼的各种旅游形象语和旅游宣传语的总称。
知名度以调查问卷为基础，衡量现实或潜在旅游者对某个旅游目的地旅游口号感到熟悉的比重。知名度主要反映旅游口号的传播效果、品牌组合和扩展状况。其测量公式为：
品牌是用于识别某个销售者或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。就本质而言，品牌代表着销售者对交付给购买者的产品特征、利益和服务的一般性承诺。
3.三度理论
一种STC89C51单片机控制按摩眼罩的设计………………………………卢莉蓉，王小明，李慧贤，等(46)
李蕾蕾认为，旅游地形象的现状调查首先要调查旅游者对目的地的了解程度、对目的地的喜欢程度，即旅游地的知名度和美誉度，再考虑认可度。旅游地的知名度是旅游者(包括潜在旅游者)对旅游目的地识别、记忆的状况；旅游地的美誉度是旅游者(包括潜在旅游者)对旅游目的地的褒奖、赞赏、真爱情况；认可度是指旅游者把旅游地的产品和服务纳为自己消费对象的程度。
4.品牌理论
因此，在膨润土MEL计算涉及的“三率”项中，开采回采率较高是普遍容易实现的，难以拉开计算MEL值时的差距。考虑不同开采方式的技术难度，膨润土开采回采率权重值建议控制在25～30为宜，其中露天开采为25，地下开采为30，资源禀赋鼓励露天开采。
二、研究综述
派克认为，旅游口号是连接品牌识别和品牌形象的纽带。Gyehee Lee 等认为，旅游口号是用于向大众传递旅游目的地主题和形象的最有效工具之一。Hawes D K 等认为，旅游口号在旅游目的地的宣传过程中起着关键的作用，更是旅游目的地营销活动组织过程中所围绕的中心沙派伦和奈岗斯维克提出了一个用以检测国家旅游口号的“三阶段”模型。国外研究旅游口号的文献数量较少，主要选取了美国各州、澳大利亚、新西兰等作为案例点。
相对于国外的研究，国内的学者对旅游口号的研究从类型研究、语音特征、设计研究、评价研究几个角度展开。旅游口号的类型研究较为丰富。李山、王铮将旅游口号分为定位口号和营销口号，分别表述旅游形象中的理念形象和营销形象。旅游口号的语音特征是较受关注的研究点。赵煌庚认为旅游口号必须新颖、准确、简洁、响亮。旅游口号的设计研究：设计原则方面：刘乐、范斐提出并探讨了旅游口号有效性的七个原则。旅游口号的评价研究：目前，国内旅游口号的评价方法主要有李蕾蕾的“三度”评价法。
三、旅游口号经济价值的实证分析
(一)模型设计
吸引度=感知到强大吸引力的人数÷样本总量(1.3)
徐尤龙对李蕾蕾的“三度理论”进行了改进，用吸引度替代了认可度，笔者更加认同徐尤龙的改进。并从旅游者的角度出发，分别用旅游者受旅游口号的吸引力、对旅游口号的熟悉程度和赞赏程度来衡量吸引度、知名度和美誉度。
2.品牌
知名度=知晓旅游口号的人数÷样本总量(1.1)
品牌运营就是从品牌定位开始，经过品牌设计、品牌传播、品牌组合、品牌更新、品牌扩展、品牌保护、品牌管理等环节直至使品牌增值的全过程。
美誉度以调查问卷为基础，衡量现实或潜在旅游者对某个旅游目的地旅游口号“赞赏”的比重。美誉度主要反映旅游口号的设计水平。其测量公式为：
美誉度=赞赏旅游口号的人数÷样本总量(1.2)
吸引度以调查问卷为基础，衡量现实或潜在旅游者所感知到的某个旅游地的旅游口号对自己的“吸引力”。吸引度主要反映旅游口号的定位。其测量公式为：
旅游口号经济价值对旅游收入产生影响，这是本次研究的中心。但不可否认的是，除去旅游口号的经济价值，旅游收入主要受到居民人均可支配收入的影响。笔者用国民收入表示人均可支配收入。
旅游口号的经济价值体现于旅游者和潜在旅游者受旅游口号的吸引力、对旅游口号的熟悉程度和赞赏程度。故旅游口号的经济价值测量公式为：
旅游口号的经济价值=名誉度x 吸引度x 知名度
矢量可以用极坐标形式表示，极坐标形式可以用复数表示，复数在导数求解时比较方便。它可以用欧拉恒等式进行直角坐标变换。
旅游消费行为调查分析如下，从信息获取渠道来看，网络媒体的应用已经成为旅游消费者获取旅游信息最重要的途径，朋友推荐占了较大的比重，传统媒体也不可忽视。从旅游动机来看，绝大多数旅游者的旅游动机是健康动机和文化动机，特别是健康动机最受旅游者的重视，出于交往动机的旅游者较少，出于购物动机和业务动机的旅游者很少；从交通方式来看，由于调查样本多为学生，受收入水平的限制，旅游者出行多乘坐火车、动车和飞机，自驾、乘坐大巴、徒步和骑行的旅游消费者较少。
其中，Y——旅游目的地的旅游收入
X1——旅游口号的经济价值
X2——旅游目的地的国民收入水平
β0，β1，β2 和μ 是参数
(二)变量定义
根据我国的实际情况，以旅游目的地的旅游收入、旅游口号的经济价值、旅游目的地的国民收入水平为变量进行回归分析。(见表 1)
(三)数据来源
美国哈佛大学非裔文化研究中心的安东尼·阿皮亚（Anthony Appiah） 将厚重翻译法阐述为：“为使译入语读者更加尊重源语文化，更好欣赏他者文化的思维与思维表达方式，译者在译文中加上大量的注释和评注，将翻译文本置于丰富的语言和文化环境中”［3］。厚重翻译法一般包括两种形式：文中加尾注和注释性翻译［4］。用这种厚重翻译法翻译的译本具有浓重的学术色彩，面向的对象是文化程度较高并且以学术研究为阅读目的的读者，业界称之为学院派翻译。
表1 回归模型中的主要变量及其定义
表2 调查样本基本情况统计
(四)实证结果分析
1.描述性统计分析
基本信息调查分析如下，从性别上看，男性旅游者与女消旅游者相比数量较少；从年龄层次来看，青年旅游消费者占绝大部分，少年旅游者和中年旅游者占较少部分，老年旅游者极少；从受教育情况来看，本科学历的旅游者占绝大多数，硕士及以上学历的旅游者和大专学历的旅游者占较少部分，高中及以下学历的旅游者很少；从职业分布来看，学生约占了一半，企业单位职工和公务员及事业单位职工占较少部分，农民和退休人员极少；从月收入分布来看，由于调查对象中学生群体占比约一半，学生群体的月收入一般即父母给予的生活费，故月收入2000 以下的旅游者较多，月收入2001-3500、3501-5000、5001-8000 的旅游者总数与收入2000 以下的旅游者数量差不多，月收入8001-12500 和12500 以上的旅游者较少。
为了探究旅游目的地口号的经济价值，笔者在网络上发放问卷，并据此获得分析所需的数据和资料。问卷的内容主要包括三部分：基本信息、关于旅游消费行为的调查和关于旅游口号的调查。首先，进行基本信息调查旨在确保调查范围的广泛性以及了解多样化的旅游消费者对旅游和旅游口号的看法；其次，进行旅游消费行为的调查旨在了解旅游消费者的消费习惯，为旅游口号营销提供支持；最后，进行旅游口号的调查旨在了解消费者对旅游口号“三度”的感知。根据所要调查内容形成正式问卷。本文对QQ 群，微信群，QQ 空间，微信朋友圈，百度贴吧等网络媒体进行抽样调查，本次调查共发放问卷506 份。表2 为调查样本的基本情况。
据此，得出函数：Y=β0+β1X1+β2X2+μ
旅游口号调查结果分析如下，各省级行政区旅游口号对旅游者的吸引度、知名度和美誉度都较低，按由高到低的顺序依次是美誉度、吸引度、知名度。对于旅游者而言，旅游口号的吸引力主要来源于消费者自身的兴趣点和旅游口号的亲和力，旅游口号值得信赖和消费者曾经对该省市深刻印象次之；旅游口号的认可绝大部分来自于旅游者自身，包括其旅游经历和价值判断，亲朋好友和媒体的推荐是重要的参考，且旅游者更信任亲朋好友的推荐。
表3 旅游收入对旅游口号价值的回归结果
2.回归结果分析
原来，国王规定的造塔方法很特别：塔由全国老百姓一起来造——谁要是做了好事，就给塔加上一块砖；谁要是做了件错事，就得从塔的最底下抽去一块砖。所以这塔经常是造得没多高就倒了。
用STATA 进行回归分析，得出结果如表3：
根据表3 可知:
综上所述，建设数字城市基础地理信息系统数据库有助于推动“数字城市”建设的推进，可有效促进信息化城市建设进程。基于此，本文以数字城市基础地理信息系统数据库为研究对象，从多源数据的标准化与规范化，城市空间数据的转换，元数据的处理，数据的存储、管理、动态更新与维护、共享与数据安全等7个方面分析了建设数字城市基础地理信息系统数据库的要点，本文的研究成果将对推动数字城市基础地理信息系统数据库建设提供一定的参考价值。
Y=977.18+4589.53X1+0.15X2(0.010) (0.286) (0.000)
在向日葵4～10叶期分别喷施植物诱抗剂-IR-18 400倍液、600倍液和800倍液1次、2次和3次，施药后未发现对向日葵生长产生不良的现象，说明该药剂在试验剂量范围内对向日葵安全。
结果分析：从回归模型的结果可以看出，虽然旅游口号价值(X1)对旅游收入影响不显著，但仍呈现出较好的正向关系，也就是说，从抽样调查的情况看，对于各个省来讲，旅游口号的价值每提升1%水平，各省旅游收入的平均值将增加4589.53 亿元，而国民收入(X2)对旅游收入的影响是非常显著的，国民收入(X2)每提高1 亿元，旅游收入将增加0.15 亿元。这一抽样的回归结果表明，旅游口号的美誉度、吸引力和知名度对旅游收入具有正向影响作用。
国网德阳供电公司所辖10 kV风孟线线路以110 kV风光变电站10 kV母线为电源点，线路主要信息如下：
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中图分类号： F592.3
文献识别码： A
文章编号： 1001-828X(2019)021-0348-03
基金项目： 湖南省教育厅一般课题(16C0145)。
作者简介： 詹琳(1981-)，女，湖南常德人，博士，长沙学院经济与管理学院，副教授，研究方向旅游管理。