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[中图分类号]G237 [文献标识码]A [文章编号]1003-6687(2016)5-015-07 版权贸易在经历“送出去”阶段后，如何实现中华文化的“卖出去”和“走进去”，一直是近年来业界探讨的热门话题。如何衡量“走出去”图书的效果? 由于难以监测一本图书在全球的销量，因而图书的海外影响力测量一直是一个难点。2012年起连续在BIBF期间发布中国图书的世界影响力年度报告，采用“到达率即影响力”的假设，利用OCLC检索中国图书在海外图书馆的馆藏作为影响力评测的标准。[1]这一方法为衡量“走出去”图书的效果提供了一个可测量维度。 本文试图从另一个角度研究“中国图书”的海外影响力。在互联网使研究者触及最终消费者的成本大大降低的今天，通过互联网问卷调查工具可对海外民众进行类似“街头访谈法”的调查，并基于收集到的答案进行分析，从一手调查结果中了解海外民众目前对“中国图书”的真实认知。 笔者于2015年8月27—29日间利用谷歌提供的消费者调研工具Google Consumer Survey对美国、英国、加拿大、法国四国投放了一个简单的在线调查。调查只有一个问题：“你看过由中国作者写的书吗?如果看过，请写下这本书的名字。”在美国、英国、加拿大三国以英语投放，在法国以法语投放。该调查系统在这四个国家自动投放，在每个国家收集1000个答案。投放过程中，系统会结合后台数据，按照该国人口学分布情况自动投放问卷，使回收的这1000个答案基本做到和该国人口学分布情况相匹配。在对问卷结果进行整理后，获得了67本图书信息。这些图书反映了海外网民对“中国图书”的认知度，也显示了作者、文化推广、移民人口等因素对中国作品在不同国家影响力的差异。而分析这些图书的内容，也可看出它们所展示给世界的“中国形象”。 一、“中国图书”在海外网民中的阅读率约为一成 在问题设计上，由于研究的初衷是希望了解中国出版“走出去”的影响力，所以在问卷中请被调查者回答他们所看过的“由中国作者写的书”。四个国家中，表示没有看过中国人写的图书者平均占89％。在加拿大，阅读过中国作者图书的比例最高，为14％，法国最低，仅9％。这也与法国文化对外国文化接受程度较低有关。 其余回答中，能够正确、或基本正确写出书名(如将The Joy Luck Club写成Joy Luck Club)的为有效回答，去掉表示“看过，但不记得书名”，或仅提及作者或主题，未提及确切书名的回答后，共得到303个带正确书名的回答，一共提及67本图书(涉及同一图书的不同语言版本，以同一本计算)。问卷综合结果如下(见表1)：
可以与此做比较的数字是2014年由中国外文局对外传播研究中心、华通明略发布的《中国国家形象全球调查报告2014》。该报告在“中国文化与科技形象”部分用孔子学院的认知度和美誉度来衡量在海外的中国文化形象。在海外8国4000名受访对象中，有24％受访者对孔子学院有所了解。[2]这说明中国文化输出基本可以影响到1～2成海外民众。 二、“中国作者”中半数为海外作者，美国作者影响力最高 调查的初衷在了解从中国“走出去”的作品在海外的影响力如何。但在收回的问卷结果中发现，被提及的67本图书中，真正的“中国作者”(含香港、台湾)的仅占一半，另一半是外籍作者。总计53名作者中(除去个别中国古代作品作者不详)，中国作者(含香港、台湾)为27名，其他国籍作者为26名。在“中国图书”的影响力方面，真正的“中国作者”与海外作者总体呈现平分天下的局面。 图1是这67本图书及53名作者在国籍上的分布情况：在被提及的作品中，有过半数的作品首发语言不是中文(见表2)。
图1 被提及的图书及作者国籍分布
值得注意的是美国作者在制造影响力上的作用。在本次调查中，被提及作品数超过1本的作者共有7位，其中4位是美国籍。美国作家邝丽莎，具有1/8的中国血统，她有四部作品被提及，是提及作品数最多的作者。提及作品数超过1本的作者如表3：
把邝丽莎、谭恩美、马严君玲三位作者的名字通过Google搜索趋势进行检索，可看到其全球搜索热度和区域搜索热度，如图2、图3。凭借《喜福会》一举成名的谭恩美在全球搜索量上仍高于其他几位，虽已呈下降趋势。
图2 三位当代美籍作家全球搜索热度(2005—2015)
图3 三位当代美籍作家的区域搜索热度(2005—2015) 三位作家中，谭恩美的影响力更加广泛，而邝丽莎的影响力目前还集中于美国、加拿大。马严君玲的搜索量在澳大利亚、英国要高于美国。 邝丽莎被提及的四部小说都出版于2005年以后，且在2014年刚刚有作品《中国娃娃》登上纽约时报畅销书排行榜第10名。说明新作品对提高知名度也很有帮助。 马严君玲的自传体小说《落叶归根》1997年出版后，跻身纽约时报畅销书排行榜并被翻译成22种语言。她此后还有一些介绍中国历史、文化的书籍出版，如在此次问卷中被提及的另一本作品，2001年出版的《守株待兔》，就是介绍传统的中国哲学和文化，包括中药。 诺贝尔奖让莫言的海外知名度直线上升。Google搜索趋势上的数据显示，对“Mo Yan”的搜索量在2013年12月他获得诺贝尔奖时达到顶峰，至少是之前的百倍。[3]在此次问卷中莫言被提及的作品是《酒国》《丰乳肥臀》《蛙》。其中《丰乳肥臀》《蛙》都是在法国被提及的，回答提交的都是法语书名。而在美国、英国的问卷中则没有被提及。这与何明星在《莫言作品的世界影响地图》一文中提出的“莫言英文版作品馆藏量最多，意味着其影响力超过了其他品种”的结论有出入。[4] 老舍和赛珍珠被提及，代表了中外现代文学早期交流的结晶。从1924年9月到1930年2月，老舍曾赴英国伦敦大学东方学院教书五年半。在1946年，又应邀访美，从1946年3月到1949年10月在美国生活了近四年，“他的欧美经验在中国现代作家中是相当可观的”。在美国文艺界对中国文学一无所知的情况下，“作为极其稀有的个案，老舍作品被翻译介绍到了美国”。[5] 美国旅华作家赛珍珠，是将中国形象描绘给世界的一位重要外籍作家。她童年的大部分时间在中国度过，先学会中文，然后她的母亲才教她英语，因此她视汉语为母语。1932年以其小说《大地》(The Good Earth)成为第一位获得普利策小说奖的女性，1938年获诺贝尔文学奖。她第一个将《水浒传》译介到西方，还将林语堂、老舍等一批中国作家推向西方，一生写作的母题都与中国息息相关。有论者评价，在20世纪三四十年代，她所塑造的“中国形象”曾深刻影响了一代美国人。[6] 法籍华裔戴思杰，代表作《巴尔扎克与小裁缝》是此次问卷被提及作品中，少有的在四个国家都被提及的作品。这一作品的广泛影响力与其电影影响力密不可分。《巴尔扎克与小裁缝》曾于2002年在第55届戛纳电影节上成为“注目单元”的开幕电影首映，并获得2003年美国金球奖最佳外语片提名。 在问卷中提及率高的这七位作者，代表了带有中国标志的文化向外传播的几种有效方式：一是早期的文化交流，为数很少为西方所认识的作者和最先介绍中国的西方作者都具有相当的影响力，如老舍和赛珍珠；二是全球性的影响力，如谭恩美、戴思杰；三是新兴、多产的作者，如邝丽莎；四是国际性的奖项得主，如莫言。 三、《孙子兵法》成为最具影响力的中国图书 在问卷投放的四个国家中，被提及最多的前22本图书如下(见表4)：《孙子兵法》以105人次提名排在首位，且远超其他图书。《孙子兵法》的提及率为35％，意味着在读过中国图书的海外读者中，有超过1/3的人读过《孙子兵法》，它的被提及率是第二名《野天鹅》的三倍。这本书在英、法、美、加四国都被提及，且在美、加、法都是提及数量最多的书，在英国仅次于《野天鹅》，位居第二。
最早进行《孙子兵法》翻译和传播的国家是日本，有千余年研究《孙子兵法》的传统。在韩国及新加坡、马来西亚、印尼、泰国、菲律宾、越南等东南亚诸国，《孙子兵法》都有着深厚的民间基础。自20世纪50年代起，西方军界尤其是美国军界对《孙子兵法》极为重视，推动了《孙子兵法》的翻译与传播。[7] 哈佛大学教授Alastair Iain Johnston在1999年发表的《孙子研究在美国》(Sunzi Studies in the United States)一文中详尽列举了该书在美国的传播与应用。文中指出，20世纪八九十年代，一些流行电影中的台词、体育明星的引用使得《孙子兵法》进入了美国大众的视线。在学术领域、商界也引起了一些注意，但主要影响力仍集中在军事界。文中详尽列举了引入《孙子兵法》的商业院校、咨询公司、军事院校。如它于1984年正式进入美国国防大学的教科书系统。美国国防大学从90年代中期起每年都会举行“孙子与信息战”征文比赛，获奖文章已结集出版为《孙子和信息战》。美军战争学院在三门课程中都融入了孙子的战略思想。西点军校也有两门课程涉及。[8] 《孙子兵法》的深远影响，一是与其时代背景有关。20世纪战争频仍，人类先后经历两次世界大战，并进入冷战阶段，对于战争的关注上升，而孙子兵法倡导的战略战术，实质体现的是一种和平思想，这对解决纷争问题提供了一种新的思路，也是人们乐于实践的思路。二是与其在国外的广泛传播和深度诠释有关。自1905年卡尔斯罗普《孙子兵法》首个英译本问世以来，在国外至少已有15个英语全译本。《孙子研究在美国》一文中提及，从1990年到1999年间，基本每一年都有1～2本和《孙子兵法》相关的图书在美国出版，包括翻译或深度解析。三是与其主题意义有关。和平与战争是跨越种族、信仰的话题，容易被最广泛的群体接受。其核心思想也容易用现实中的实例加以诠释，使其更好理解。这也是为什么《孙子兵法》的影响力在其他中华经典著作之上的原因。《道德经》自1868年第一个英译本以来，已有超过100个英译本。[9]《论语》《易经》《道德经》等仅英译本便有几百种之多。[10]但它们在此次问卷中的提及率都远低于《孙子兵法》。 因此，翻译只是文化走出去的第一步，无论是由中国人还是外国人进行的翻译。合适的时代背景、普世的主题、内容的阐释空间都是文化走出去并发扬光大的重要因素。而东西方文化的主动交流，在其中扮演着更为重要的角色。即便如此，《孙子兵法》的影响力可能仍被低估。Johnston的文章结论部分指出，孙子的思想在美国军事界的影响，远远大于其他领域——如学术、商业、政府领域。然而，孙子几乎不可避免地总被拿来和西方战争艺术的奠基作品《战争论》的作者克劳塞维茨进行比较，而克劳塞维茨的理论在策略教育中被奉为基础或起点。文章最后寄希望于中美两国的学者、军界人士及孙子研究专家之间的不断交流，将孙子兵法的思想更好地运用于美国的历史、哲学、实践学科等更多领域。 四、小说成为最有影响力的图书类型 分析这67本图书的类型，小说以及传记/回忆录成为最热门的品类。被提及的67本图书中，除去中国四大古典名著外，有39本是小说，超过总量的一半。传记/回忆录是仅次于小说的第二大品类，占16％(见图4)。
图4 提及作品的题材占比 然而小说并不是中国出版业版权贸易的主角。2011年我国年输出的5922种图书中，最多的是科技类，为741种，其次是图册729种、教辅读物579种、课本346种、长篇小说342种、工具书89种、人物传记36种、宗教13种，其他3047种。[11]其中小说仅占5.8％。 输出与接受在图书品种上如此之大的差异，与中国和海外出版文化的差异有关。与中国出版业的靠教辅为主不同，在英美等发达国家，小说都是图书销售的最重要品类之一。在英国出版商协会2014年公布的市场统计数据中，海外翻译作品销量最高的五位作者中，排名前三位者都是小说作者，分别是挪威小说家Jo Nesbo、瑞典作家Jonas Jonasson、日本作家村上春树。[12] 在《海外馆藏：中国图书世界影响力报告(2014版)》中有同样的结论：中国当代文学已成为最具优势的板块，彻底改变了中国历史、典籍等占据主要地位的历史。报告中评出的2013年海外馆藏最具世界影响力的中文图书共50本，其中42本是文学类图书。这一比例仍在上升。在《中国图书世界馆藏影响力调查报告(2015版)》中，根据全球馆藏数量计算出中国图书世界馆藏影响力评估图书前30，其中仅有两本是非文学类图书。[13] 故事是承载文化输出的最好载体。具有丰富版权贸易经验的出版人姜汉忠在其博客中写道：“什么作品适合人家呢?那就是具有普世价值的题材最受欢迎。一则这类题材全世界，不论哪个国家，哪个民族，都有，也都看得懂。”他列举了几类畅销的小说题材：爱情小说、女性生活为主题的小说、美食小说、介绍某一遥远民族和地区生活与爱情的小说。[14] 这一观点在此次问卷中得到印证。此次被提及的39本小说中，有20本以爱情为主题。女性命运也是一个突出的关注对象，仅从书名就能看出，如《母亲》《围棋少女》《上海女孩》《接骨师的女儿》《妾的儿女》《中国女孩的耶鲁梦》等，共有16本小说是关注女性命运的。 然而，文学版权输出的困难在实际中一直存在。一位参加过多次国际书展的出版人这样说：“国内和国外的主流阅读群体构成有很大不同，国外的主流阅读群体普遍要比我们的阅读群体成熟。所以，我们青春气息十足的文艺类图书排行榜上的作品很少成为西方出版人追逐的目标，他们更加注重的还是作家在中国文坛的名气、文学价值以及图书内容，比如，是否是一个很棒的故事，是否有独特的气质，是否在国外有其他媒介例如电影同时推出。” 五、海外民众开始认知当代中国，但中国形象仍偏负面 如果把小说、回忆录、四大古典名著、社会纪实这几类图书都计算在内，这56本以故事性为主的图书占到全部被提及图书的84％。从故事发生的年代看，发生在改革开放后20年的故事最多，有22本(占38％)的故事都写到了这一时代。其次是文革(16本，30％)。不同时间段的分布如图5(一本图书可能跨越多个年代)。可以看到，在具有影响力的故事性作品中，新中国成立后的中国(或华人)已逐渐取代古代的、传统的中国进入海外民众的视角。但每个国家的接受度仍有差异，后文将有论述。
图5 56本故事性图书的时代背景分析 这些小说/回忆录的故事发生地，有7本在海外。在其余45本以中国为主要故事发生地的图书中，按故事中的描述从五个角度进行1～5的评分，1为最为负面形象，5为最为正面形象。 在这五个维度上的平均得分是：贫穷—繁荣(2.4)，压迫—平等(2.3)，偏远地区—中心都市(3.1)，动荡—稳定(2.2)，人治(腐败，混乱)—法治(合理的法)(2.3)。除偏远地区—中心城市一项得分在中上(3.1)外，其他几项均低于平均分(见图6)。综合来看，这些作品中展示的中国形象仍偏负面。
图6 45本图书中的中国形象 六、影响力的地区差异十分明显 问卷结果同样反映出不同国家对不同图书的兴趣。只有《孙子兵法》《巴尔扎克与小裁缝》两本书在四个国家都被提及。在法国被提及的图书与其他三个国家的差异最大，超过1/3的回答提及的图书是其他三国都没有提到的。这说明语言仍是产生文化差异的重要因素。 分析这些被提及图书的首发语言呈现出的国家差异，可知中文作品的影响力在法国最强，在法国提及的22本图书中，15本图书都是首发作品为中文的图书。因此，虽从整体上看法国网民的中国作品阅读率(9％)要低于其他国家，但在阅读过的人群中，他们比其他国家的网民更接受中国作者的作品。这也是中国政府与法国政府多年来合作的一系列文化交流的结晶(见图7)。
图7 图书首发语言分析 在英国和加拿大，中文作品和外文作品的比例相当。加拿大的绝对数更高一些，且在加拿大的提及图书中，出现了一些没有外文版的作品，如《射雕英雄传》《小时代》等。移民文化正在明显影响华人文化的传播。 中文作品的影响力在美国最低，尤其是中国现当代作者的作品。9个首发语言为中文的作品，7部是中国古代作品，剩下的两部分别是林语堂的《京华烟云》和刘慈欣的《三体》。中国当代作者在被提及的27本图书中仅占1席。说明美国人心中的中国形象仍是割裂的，一部分由《道德经》《易经》这样的经典文化组成，另一部分则由华裔撰写的华人形象组成。而这一部分华人形象，大多是遵从于西方的叙事逻辑的东方想象。 综上所述，本文基于在美国、英国、加拿大、法国发出的4000份在线调查问卷，整理出了758个看过中国图书的读者提及的67本图书，和这些图书涉及的53名作者，并结合相关参考文献对结果进行分析。样本的有限性是本文的局限性之一，但希求这一研究能够弥补以往研究中一手资料不足的缺点，给中国出版人提供直观的参考，起到管中窥豹之效。
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