营销能力理论研究进展评析及未来趋势展望，本文主要内容关键词为：研究进展论文,趋势论文,理论论文,能力论文,未来论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1001-4950(2010)06-0052-07
一、营销能力的理论基础及内涵
自20世纪80年代以来，企业竞争优势的源泉问题，一直是战略管理领域关注的焦点。以Porter的产业分析理论为代表的外生论，强调外部环境因素对企业竞争优势的影响；而以企业能力理论为代表的内生论，则将企业的内部资源、能力和知识视为企业绩效和竞争优势的决定因素。在后一背景下，营销能力(marketing capabilities)逐渐成为营销和战略管理领域的研究热点之一。
学者们以企业能力理论为基础，以营销能力与企业绩效的关系为焦点，分别从资源基础观、能力基础观、知识基础观和动态能力观等视角出发，对营销能力在企业获取和维持竞争优势中的作用机制进行了多方位的研究，并取得了一系列有价值的理论成果。这些研究或侧重于揭示营销能力对企业战略、企业绩效及企业竞争优势的影响作用，或侧重于探讨特定环境下营销能力的选择性开发问题，或关注组织学习和营销知识管理对营销能力开发的作用机制。特别是近年来，部分学者开始尝试从动态能力理论的视角研究营销能力在创造顾客价值方面的潜力以及对企业适应外部市场环境的作用，以探索企业在动态环境下借助营销能力获取持续竞争优势的途径。
营销能力研究在营销理论与战略理论之间架起了一道桥梁。正如Day(1992)所指出的，营销研究对战略理论和实践的重要贡献之一，就是对营销能力的清晰阐释。[1]然而，迄今为止，理论界对营销能力概念内涵的认识并未取得一致。早期的研究者M
ller和Anttila(1987)认为，营销能力是一种多面体，是企业内部和外部与营销相关的人力资产、市场资产和组织资产的复合体。[2]Carson和Gilmore(1993)认为，营销能力是企业在营销活动中所形成的满足顾客需求的技能。[3]Knight和Dalgic(2000)则认为，营销能力是企业利用所拥有的市场知识和营销手段在外部市场成功定位的能力。[4]
在众多的研究中，Day(1994)的研究为营销能力概念的界定做出了基础性贡献。在《市场驱动型组织的能力》一文中，Day指出“能力是技能和知识累积的复合体，它通过组织过程使企业得以协调其各项活动和有效利用其资产”[5]，并认为与营销职能相关的市场感知能力、顾客联结能力和渠道结合能力是市场驱动型组织的独特能力。以Day的研究为基础，学者们进一步研究发现，营销能力是企业将集体的知识、技能和资源运用于满足相关市场需求，并通过增加其产品和服务的价值来满足竞争需要的整合过程(Vorhies，1998和1999；Weerawardena，2003；Tsai和Shih，2004)。这一定义至少包含三层含义：首先，营销能力是企业将知识资源和其他有形或无形资源结合起来创造优异顾客价值的能力；其次，营销能力是识别顾客需求并与顾客建立良好关系的能力；再次，营销能力是企业差异化其产品和服务的能力，它使得企业能比其竞争对手更快地建立竞争优势。[6]
此外，随着相关研究的深入，营销能力概念的内涵和外延还在融入新的合理成分，学者们也在引入新的概念或者运用全新的视角来加深对营销能力的理解。例如，随着环境动荡程度的日益提高，在动态语境中理解和把握营销能力成为一种必然。Srivastava、Shervani和Fahey(1999)认为，营销能力就是在市场的变化中形成新观点，并通过重新设计和开发组织过程来创造新的顾客价值的能力。[7]同时，在近年来关于营销能力与动态能力的整合研究中，学者们提出了动态营销能力(dynamic marketing capabilities)新概念(Foley、Vorhies和Bush，2005)。Bruni和Verona(2009)指出，动态营销能力是企业通过创造、利用和整合市场知识及营销资源，而适应市场和技术变化的能力。[8]而Fang和Zou(2009)则将这种能力称为营销动态能力(marketing dynamic capabilities)，并认为营销动态能力是企业为应对市场变化而创造和传递顾客价值的跨职能组织过程。[9]动态营销能力还是一个新鲜的概念，尽管学者们对这一概念的表述还存在不一致之处，但从学者们给出的定义中我们不难找出一些共同点：首先，动态营销能力是企业适应市场环境变化的一种能力；其次，动态营销能力是企业将其营销资源和营销能力转化为能够传递优异顾客价值的产品或服务等产出的一种组织过程，这种转化过程是与企业的变化相一致的；再次，市场知识和组织学习对动态营销能力的开发意义重大；最后，对顾客价值的关注使动态营销能力区别于一般的动态能力。
由上可见，学者们基于不同的企业战略观以及不同的研究视角，对营销能力的理解还存在合理的差异。同样，国内学者对营销能力的内涵和外延也没有形成统一的认识(刘玉来和张襄英，2005)。一种比较流行的观点认为，营销能力是企业将产品或服务营销给消费者，并获得长期竞争优势的能力。[10]不管学者们对营销能力概念的理解有着怎样的不同，营销能力在企业创造优异顾客价值和获取竞争优势中所起的重要作用，得到了学者们的一致认同，并且已经被国内外的理论研究所证实。
二、营销能力形成和发展的影响因素
由于营销能力是使得企业的竞争优势得以建立和维持的主要因素之一，因而考察营销能力形成和发展的影响因素意义深远。现有研究主要探讨了知识因素、组织因素和环境因素对企业营销能力形成和发展的影响。
Grant(1996)认为，组织能力是通过企业员工知识和技能的整合而形成的。[11]同样的，营销能力也是在企业营销人员重复运用其知识和技能解决营销问题的过程中形成的。因此，市场学习和市场知识管理能力对营销能力的形成和发展至关重要(Liu和Wang，2007；高芳，2008)。Vorhies和Morgan(2005)通过对230家美国企业的研究发现，标杆管理是一种有效的学习管理工具，对营销能力进行标杆管理，有助于有效地识别、构建、加强和提升营销能力，进而对持续竞争优势产生显著影响。O'Cass和Weerawardena(2009)的研究证实，管理者对企业环境的洞察，有助于企业的市场学习和营销能力的开发，同时市场学习本身也有利于营销能力的发展。Foley、Vorhies和Bush(2005)也指出，组织动态营销能力的形成和发展，离不开组织学习，应当将动态能力、营销能力和组织学习整合到同一个理论框架中加以研究。
同时，Vorhies(1998)和张睿等(2008)的研究均表明，企业的市场知识管理能力对营销能力的开发具有积极作用。Morgan等(2003)通过对287家英国出口企业和173家我国出口企业的研究发现，个人和组织层面的市场知识或信息对营销计划能力和营销执行能力有着重要影响。Bruni和Verona(2009)也发现，市场知识在产品开发阶段是能力重组的重要源泉，它能引导能力的重组并促进企业动态营销能力的发展。而Tsai和Shih(2004)对110家台湾服务企业和消费品制造企业的研究也表明，营销知识管理有助于提升企业的营销能力。
除了知识因素以外，组织因素对营销能力的形成和发展也有着重要的影响。Vorhies(1998)在对美国374家财富500强企业进行研究后发现，组织战略和组织结构对营销能力的开发有显著影响。Fang和Zou(2009)对114家我国合资企业的研究则表明，企业的资源数量、资源互补性、组织文化和组织结构对企业营销能力的发展及更新有着重要影响。Guenzi和Troilo(2006)具体研究了“营销—销售”整合对营销能力发展的影响，结果显示，“营销—销售”整合能促进基于市场的组织学习、市场感知和顾客联结这三类营销能力的发展。此外，Weerawardena(2003)，Hartsfield、Johansen和Knight(2008)，以及张骁、王永贵和杨忠(2009)的研究分别表明，企业的创业强度、创业导向和创业精神对企业营销能力的形成和发展存在正向影响。
除关注企业内部因素对营销能力形成和发展的影响外，学者们还研究了企业外部环境因素对企业营销能力形成和发展的影响。Vorhies(1998)的研究表明，环境动荡性对营销能力的发展没有显著影响。Fahy等(2000)对匈牙利、波兰和斯洛文尼亚1 619家企业的实证研究表明，外商直接投资对营销能力特别是高层次营销能力的发展和升级有着显著影响，有外资参与的企业，无论是全资子公司还是合资企业，在营销能力转移方面是相同的。[12]由此可见，处在开放的国际营销环境中的企业，更容易提升自身的营销能力。
三、营销能力评价体系
由于对营销能力概念理解和研究目的不同，对营销能力测量和评价的内容及维度也不尽相同。首先，从营销能力的层级结构角度来看，Webster(1992)指出，应当从文化、战略和战术三个维度来理解营销过程。Day(1994)则将企业能力分为自外而内的能力、自内而外的能力和结合能力。Webster(1992)和Day(1994)的研究框架分别从宏观和微观层面为进一步理解和描述营销能力指明了方向。在此基础上，Hooley等(1999)构建了一个营销能力层级模型，将营销能力分为营销文化能力、营销战略能力和营销运营能力三个层次，并分别对不同层次的营销能力进行了测量。[13]由于能力的层级本质为理解企业竞争优势的源泉提供了有益的思路，因而未来的研究从动态能力战略观的视角出发对营销能力进行层级划分和测量，也将具有一定的意义。根据营销资源和能力对企业竞争优势的影响作用，可以将其分置于四个不同的层级，这四个层级由低到高分别为营销资源、营销能力、核心营销能力和动态营销能力。随着“动态营销能力”研究的不断深入，有效评价和测量动态营销能力将成为一个值得研究的课题。Fang和Zou(2009)从三个跨职能组织过程来识别和衡量动态营销能力，即产品开发管理、顾客关系管理和供应链管理。
除了从层级角度对营销能力进行测量外，多数研究则以“营销能力—绩效”模式，重点围绕营销能力对市场绩效、财务绩效、创新绩效和国际绩效等方面的影响来对营销能力进行测量。例如，Foley、Bush和Vorhies(2007)重点研究了企业内部营销能力和外部营销能力，分别选择了顾客关系管理能力、品牌管理能力和雇员关系管理能力三个维度进行评价和测量。Zou、Fang和Zhao(2003)，Ussahawanitchakit(2007)以及Blesa和Ripollés(2008)在对出口企业和跨国企业的营销能力进行评价和测量时，则重点考察了企业的市场导向能力、营销网络能力、营销组合能力、营销沟通能力等与国际战略密切相关的能力。
在营销能力与绩效关系的实证研究文献中，学者们对营销能力的测量和评价分别从市场驱动能力、关系驱动能力、产品能力、供应链管理能力、渠道管理能力、销售和促销能力、价格能力、营销沟通能力等方面展开。图1总结了现有实证研究所使用的主要评价指标。
图1 营销能力评价体系
四、营销能力对企业绩效的影响
Day(1994)从理论上分析了市场驱动型组织的能力，认为市场感知能力、顾客联结能力和渠道结合能力对于企业提高绩效和建立竞争优势意义重大。其后，学者们围绕营销能力对企业绩效的影响问题，从多个角度进行了实证研究。相关研究主要采用“营销能力—绩效”模式，侧重于探讨营销能力对企业绩效及竞争优势的影响。
诸多研究表明，营销能力对企业市场战略及绩效有着正面影响。Vorhies(1998)对374家美国财富500强企业的研究显示，营销能力与组织绩效之间呈正相关关系，开发营销能力是提升组织效能的重要手段。Hooley等(1999)认为，营销能力呈金字塔形结构。为了研究不同层次营销能力对企业绩效的影响，他们调查了匈牙利、波兰和斯洛文尼亚的1 619家企业，发现较高层次营销能力对企业绩效和竞争优势的影响比较低层次的营销能力更显著和持久。Foley、Bush和Vorhies(2007)对四百多家美国企业的研究表明，企业的内部营销能力与外部营销能力同等重要，内部营销能力是企业营销战略的重要组成部分，它能通过提升员工满意度而对企业绩效和顾客满意度产生重要影响。Vorhies、Morgan和Autry(2009)在对美国270家汽车运输企业和85家财富500强企业进行研究后发现，营销能力及其整合有利于企业市场战略的实现，进而有利于企业市场绩效和财务绩效的提高。此外，Fang和Zou(2009)考察了营销动态能力对企业绩效和竞争优势的影响。他们通过对我国114家合资企业的研究发现，营销动态能力对企业绩效和竞争优势有着正面影响。
学者们还发现，营销能力对企业的国际绩效有着直接或间接的影响。Ussahawanitchakit(2007)在对181家泰国礼品企业进行研究后发现，营销能力对出口绩效有着显著影响。Zou、Fang和Zhao(2003)对我国50家制造出口企业的研究显示，出口营销能力会影响企业的低成本优势和品牌优势，进而间接影响企业的出口绩效。Blesa和Ripollés(2008)对198家西班牙企业和383家比利时企业进行研究后发现，营销能力会影响企业的国际市场进入模式，并直接影响企业的国际经济绩效。此外，营销能力对基于全球价值链的战略竞争优势的影响作用，已成为企业全球化战略不可回避的问题。例如，Eng和Spickett-Jones(2009)在重点研究营销能力对企业升级的影响时，以我国大陆和香港地区的电子制造企业为研究对象，发现产品开发能力、营销沟通能力和渠道管理能力对促进制造企业的升级至关重要。
除此以外，学者们还以高科技企业为研究对象，侧重考察了在不同的技术振荡和市场振荡情境下营销能力对企业绩效的影响。Xiong等(2007)调查了我国的近百家高科技企业，认为营销能力是营销知识能力、市场开发能力和营销—研发整合能力等多种能力的集合体，其中每一种能力都会对企业的市场绩效产生显著影响。[14]Song等(2005)以466家美国高科技合资企业为研究对象，发现在高度振荡的技术环境中，营销能力对企业绩效的影响较小。相比之下，在高度振荡的市场环境中，营销能力对企业绩效则有显著驱动作用。韩顺平等(2006)的研究也得出了相同的结论。
值得注意的是，关于营销能力对企业绩效的影响，还有部分研究得出了不同的结论。例如，王永贵等(2004)在研究组织创新战略影响因素时，基于89份我国企业样本，得出营销能力对企业整体绩效和新产品绩效均有显著负面影响的结论。Wang(2006)也得出了类似的结论，认为营销能力对企业绩效没有显著影响，它只通过顾客价值以及与环境动荡性的交互作用间接影响企业绩效。
五、营销能力对企业创新的影响
近十几年来，学者们主要以高科技企业为研究对象，对营销能力与企业创新的关系进行实证研究。多数研究表明，营销能力对企业创新能力的发展十分重要。Amabile等(1996)对高科技行业、传统制造业和服务业等领域12 525份样本的研究表明，营销能力对于整合企业资源、促进创新活动和增加创新产出具有积极作用。[15]营销能力不仅会影响创新产出和创新应用广度(Dutta、Narasimhan和Rajiv，1999)，而且会影响企业的创新强度以及创新活动的市场表现(Weerawardena，2003)。Calantone等(1993和2007)以及Song等(1996)也同样指出，营销能力对于产品研发及新产品的市场表现有着重要影响。Song等人通过对376家美国企业的实证研究发现，营销能力对于识别创新方向和增加创新价值意义重大。
此外，学者们还进一步检验了营销能力影响企业创新的机制。于建原、陈锟和李清政(2007)对我国医药、软件、电子、通讯领域137家企业的实证研究，验证了营销能力对包括创新欲望、创新预期和创新绩效在内的整个创新行为逻辑过程具有显著正向影响。Hao、Tang和Tong(2008)的研究也得出了类似的结论。于建原、赵淳宇和李瑞强(2009)进一步检验了营销能力对企业领导者创新欲望的影响。他们采用实验法，并利用41家企业的数据对实验结果加以验证，结果发现两者之间存在显著正相关关系。
然而，仍有少数研究显示，营销能力对企业创新能力和创新绩效存在消极影响，甚至可能成为阻碍创新的因素。例如，王永贵等(2004)的研究表明，营销能力对企业新产品绩效存在显著消极影响。Christensen和Bower(1996)认为，营销能力较强的企业，因过分注重顾客需求，很难产生重大创新，因而容易在面临破坏性技术变革时失去市场领导地位，这也是强大的企业容易失败的原因之一。陈锟和于建原(2009)通过对我国142家企业的实证研究发现，营销能力对创新的影响取决于环境动荡性，当环境动荡性较低时，营销能力对创新有正向影响，反之则对创新有正负双重影响。
六、营销能力与其他能力的互补对企业绩效的协同影响
受资源基础观的引领，早期关于营销能力的研究主要关注组织的营销能力与绩效间的直接关系。后来，随着研究的深入，学者们开始探讨营销能力与其他能力的互补对企业绩效的协同影响。例如，Mller和Anttila(1987)曾强调市场导向与营销之间的关联性，以及营销与管理的结合问题。Morgan、Vorhies和Mason(2009)通过对230家美国企业的研究发现，市场导向和营销能力是驱动企业绩效的互补性资产。尤其值得注意的是，围绕研发—营销整合管理，学者们集中探讨了营销能力、技术能力(研发能力)及其相互作用对企业绩效和竞争优势的影响。
学者们注意到，营销能力与技术能力(研发能力)的相互作用对企业绩效的影响比其中任何单项能力的影响都要大(Gupta等，1987；Griffin和Hauser，1996)，两者的相互协同对企业的市场绩效、财务绩效和创新绩效均有显著影响。Chang(1997)以美国、加拿大、英国、欧盟等国家和地区的2 744家企业为样本，研究了在全球竞争中，营销能力和技术能力对企业市场扩张和财务绩效的影响，结果发现，营销能力和技术能力对企业的赢利能力和市场份额存在协同影响效应。[16]Pra
nikar等(2008)对Gorenje的案例研究也表明，营销能力和技术能力的整合能够创造附加价值。Kotabe、Srinivasan和Aulakh(2002)对来自12个行业的49家美国企业连续七年的数据进行研究后发现，营销能力和技术能力对跨国企业的国际市场绩效有积极影响。特别是在高科技行业，营销能力和研发能力的相互作用成为企业绩效最重要的决定因素(Dutta、Narasimhan和Rajiv，1999)。我国学者Mei和Nie(2007)在对武汉东湖高新技术园区光电制造企业进行研究后也得出了类似的结论。然而，Song等(2005)的研究进一步表明，只有在高度振荡的技术环境中，营销能力和技术能力才会对企业绩效产生显著的协同影响。
同时，学者们还研究了上述能力与企业战略的匹配问题。Conant、Mokwa和Varadarajan(1990)认为，采用进攻型战略的组织具有较强的营销导向，因而具有发现和开发新的产品和市场机会的能力(Miles和Snow，1978)，比实施防御型战略的组织拥有更强的产品研发能力和营销能力(Hambrick，1983)。[17]Song、Nason和Benedetto(2008)以美国、日本和我国的709家企业为样本，揭示了在创新战略下，战略形态与营销能力、市场连接能力、技术能力和IT能力之间的关系。结果表明，进攻型战略更注重技术能力和IT能力，而防御型战略则注重营销能力和市场连接能力。
此外，学者们还研究了营销能力与运营能力的协同作用。Srinivasan等(1997)的研究表明，营销能力和运营能力间的高度互补能有效促进产品开发。Nath、Nachiappan和Ramanathan(2008)对英国102家物流企业的实证研究显示，营销能力是企业取得优异绩效的关键性决定因素，市场驱动型企业的绩效表现可能要好于单纯注重运营能力的企业。
既然营销能力与其他能力的相互协同被证实比其中任何单项能力对企业绩效的影响都要大，那么，营销能力、研发能力和运营能力对企业绩效的影响是否没有差异呢？Krasnikov和Jayachandran(2008)运用Meta分析方法，系统地研究了国际最重要的营销和管理领域的学术期刊中有关营销能力、研发能力和运营能力对企业绩效影响的重要文献，分析结果表明，与研发能力和运营能力相比，营销能力对企业绩效的影响更显著。[18]
七、营销能力研究的不足及未来研究展望
已有的研究为我们深刻认识和深入研究营销能力提供了大量的开创性和累积性成果。研究者们从营销能力的界定、营销能力的形成机制、营销能力的评价、营销能力与企业绩效的关系等多个方面进行了大量理论和实证研究，相关成果不仅为后续研究提供了纲领，而且从逻辑上勾勒出了营销能力研究的基本框架(参见图2)。在此基础上，未来的研究还应当关注以下几个方面：
图2 营销能力研究框架
首先，目前的营销能力研究还没有形成统一的理论体系，相关结论和解释还存在着一些分歧。在基础理论研究方面，未来学者们应当对营销能力的概念和维度进行更深层次的探讨，以达成统一的认识，并使营销能力理论成果更具普适性。在揭示营销能力的价值创造潜力的同时，还应关注营销能力的形成和演化机理，深入分析影响营销能力发展的内外部因素，以及营销能力构建过程中营销知识资源的配置方式。同时，未来的研究还可以借鉴企业能力理论的最新研究成果，或引入新的理论，来对营销能力相关现象进行合理的解释。
其次，从现有的营销能力研究来看，营销能力与企业绩效的关系是研究焦点。学者们尝试引入调节变量，来揭示两者的关系在不同情境下的具体表现。未来的研究应当在现有研究的基础上，引入更多的调节变量，来进一步明确营销能力与企业绩效间关系的边界条件，特别是应结合我国实际情况进行研究，使研究结论对我国企业更具解释力和指导意义。同时，营销能力与企业战略定位及顾客价值创造之间的有效匹配问题，也值得重视。此外，在实证研究方面，除了时点研究外，还应当加强对营销能力的纵向研究，以及对不同国家、地区和产业条件下企业营销能力的横向比较研究。
最后，营销能力与动态能力的整合，是一个十分有意义的研究方向。近年来，动态能力与IT能力、研发能力、营销能力等功能性能力的整合研究，已经受到了应有的关注。Foley、Vorhies和Bush(2005)指出，由于顾客偏好和企业环境是不断变化的，因而在动态语境中理解营销过程就显得十分重要。为此，学者们提出了“动态营销能力”概念，并进行了相应的探索性研究。Bruni和Verona(2009)认为，对动态营销能力的研究，有助于更好地理解企业绩效差异的根源。Vorhies等(2007)研究了动态营销能力与企业绩效之间的关系，认为动态营销能力通过影响顾客满意度和市场绩效而影响企业财务绩效。Fang和Zou(2009)通过对我国合资企业的研究发现，营销动态能力对合资企业的绩效和竞争优势均有显著影响。相关研究从动态能力观视角为理解营销能力和营销过程提供了新的方向。目前该领域的研究还处于探索阶段，理论和实证研究都明显不足，未来应对该领域进行更加深入的探讨。
标签：市场营销论文; 市场营销理论论文; 知识营销论文; 组织绩效论文; 竞争优势理论论文; 市场战略论文; 组织环境论文; 组织发展论文; 过程能力论文; 创新理论论文;