关于企业营销道德几个问题的探究*，本文主要内容关键词为：几个问题论文,道德论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
市场营销道德的涵义是消费者对企业营销活动的价值判断。市场营销道德贯穿于市场营销活动的全过程，即市场调研、产品、定价、分销及促销过程。影响企业营销道德性决策的因素是个人道德哲学、企业价值观、组织关系及企业机遇，而政府宏观调控，尤其行业及企业自律行为是促使企业遵循法律及道德标准的根本条件。
市场经济的健康发展要求政府立法调控，亦要求企业遵循法律标准，并制定道德标准来自律自己的经营行为。西方国家对于市场营销道德的研究始于60年代，80年代则成为学术界研究的热点之一。1987年美国证券交易委员会前主任约翰·夏德（Jhon Shad）捐资了2300万美元，在哈佛大学商学院建立起目前全球最大的企业伦理问题研究中心，其研究的重点是企业营销道德。其他国家如英国、法国、意大利、德国、日本等也先后开展对市场营销道德的研究，许多大型公司自觉制定道德标准自律其经营行为，大大地推动了公司的文化建设。近年来，我国学术界开始重视对企业伦理及商业道德的研究，但对营销道德的研究尚不多见。本文拟从几个方面展开对企业营销道德的探索。
一、市场营销道德的涵义
道德是指某决定和行为正确与否的价值判断，以及某决定和行为是否被大众所接受的标准。市场营销道德则指消费者对企业营销决策的价值判断，即判断企业营销活动是否符合广大消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大幸福。这势必涉及到企业经营活动的价值取向，要求到道德标准来规范经营行为及履行社会责任。
如何界定市场营销道德？对市场营销道德界定，并不像人们想象的那么容易。固然，有些违反营销道德的行为，其道德性是一目了然的。但是，对某些营销行为是否符合道德，则不易弄清。加之，由于不同个人的价值观念及生活经历不同，不同企业其公司文化及经营哲学不同，对同一决策或行为的道德性会存在不同的见解。西方国家判断营销道德的理论很多，据了解主要有：（1）显要义务理论。是指在一定时间一定环境中人们自明为合适的行为。在多数场合无须推敲，便明白自己应当做什么，并以此作为一种道德义务。它主要包括六项显要义务：即诚实、感恩、公正、行善、自我完善及不作恶等；（2）相称理论。指从目的、手段和后果来判断某一行为是否符合道德。目的是指行为后面的动机，手段是指为实现某一行为的方式和方法，后果是指行为引起的结果。（3）社会公正理论。指从一种“起始位置”的状态出发，构建一个理想的社会公正系统，这一系统所适用的伦理准则是力图使弱者得到增进，或至少不至因强者的剥夺而使弱者变得更弱；（4）道德形式主义理论。指确定行为的道德性是看它是否违反个人权力和普遍规律，而不管其可选择的结果。具体说，每次行动前提应是基于原则上可以接受，每个人都能执行的，而且决策者愿意他人执行这一决策；（5）功利论。是从行为引起的后果来判断行为的道德性。即某行为能否为最大多数人带来最大的利益及最大的幸福来判断行为的道德性；（6）道义论。是从行为背后的动机来判断行为的道德性。
在实践中，最经常采用的是功利论与道义论两大理论，并将二者相结合来判断某行为及营销决策的道德性。
二、市场营销道德体现于企业营销活动全过程
企业营销活动管理过程始于营销调研与预测。通过调研与预测了解现实和潜在顾客的需求，发现市场营销机会，然后选择目标市场，针对目标市场特点，制定市场营销组合策略（包括产品、订价、分销及促销）。企业营销道德则贯穿于营销活动全过程。
企业营销活动中道德问题的产生，或是由于经营者个人道德哲学观同企业营销战略、策略、组织环境的矛盾引起；或是由于经营者为实现企业营利目标同消费者要求获取安全可靠产品、合理价格、真实广告信息之间的矛盾引起；或是企业领导者的片面及错误的价值取向迫使经营者违背道德经营，诸如企业为增加利润及提高市场占有率，而迫使经营者去窃取竞争者商业秘密，并有意将伪劣产品推向市场等违背道德行为。
1.产品策略中的道德问题
为广大消费者提供货真价实、优质产品及优质服务是企业最基本的社会责任，如果违背这一原则，便会产生道德问题。然而，在现实中，不少企业的产品策略往往同道德标准背道而驰。产品策略表现出来的不道德性，是出自诸多原因的，或是经营者未向消费者披露与产品相关的价值、功能、用途或安全；或是竞争对手已威胁到企业的生存和发展，而采用低级材料或配件冒充优质材料和配件；或是企业使用廉价代用品而未告知消费者产品质量已改变，便产生产品品质的欺骗性；或者是产品包装与标签所注明的内容同包装内的物品不相符等。这诸多方面，均严重地影响了企业通过正确的产品策略对广大消费者履行社会责任，从而产生产品策略的道德性问题。
2.促销策略中的道德问题
促销或促进销售是通过人员推销或非人员推销的方式，传递商品（或劳务）及企业本身的信息给广大顾客，引起他们对商品的兴趣及购买行为。企业的责任在于将产品（或服务）及企业的真实信息传递给用户，如果违背此原则，将会误导用户购买决策，因而是不道德的。然而，在现实中，虚假广告到处充斥，或是囿于搞垮竞争对手，播送攻击竞争者的广告；或为诱惑消费者购买自己的产品而制作夸大其词或隐瞒产品缺陷的广告；或是采用含糊其词模棱两可的词汇作广告宣传，而引起消费者对广告真实含义的误解等。
同样，在销售人员的买卖活动中亦暴露出许多违背道德的行为。或者是销售人员使用诱惑方式促使消费者购买那些他既不需要也不想购买的产品；或者是销售人员通过操纵或强迫手段向顾客推销其伪劣产品或积压滞销的产品；或者是销售人员为了从其他人那里获取销售合同，向对方送礼、甚至贿赂；或者是销售人员为了获得个人回扣而向其他企业购买假冒伪劣产品等等不一而足。
3.价格策略中的道德问题
为广大消费者提供真实及合理的价格的产品，是企业履行物重要组成部分。为此，企业必须依据产品成本，消费者的价值观念及支付能力，竞争者状况来制定价格。同时对消费者提供真实的价格信息。然而，在现实中，暴露出一系列严重违背道德的价格问题。某些企业为牟取暴利而变相涨价、哄抬物价及掠夺消费者的利益；有的企业为了削弱或伤害竞争对手而实行差异性的歧视价格；有些企业为了掠夺消费者及打击竞争对手而实行垄断价格；有的企业为了欺骗及诱惑消费者购买其产品而不披露真实的价格等。
4.分销策略中的道德问题
分销渠道亦销配销通路，是指产品（服务）从生产者向消费者（用户）转移所经过的路线。分销渠道主要涉及生产者及消费者（用户）的购销关系，或涉及到生产者、中间商、消费者间的购销关系。各渠道成员是根据各自的利益和条件相互选择，并以合约形式规定双方的权利和义务。如果违背合约的有关规定，损害一方的利益，便会产生道德性问题。如当合约规定，零售商只能销售某一企业的产品，而不能销售其他的产品，但零售商为了获取更多利润，只要是好销的产品而不管是那家企业的产品都销售，这显然是不道德的。又如合约中规定中间商要讲信誉、按时付款给生产者，并及时反馈其库存的需求，若中间商未及时付款，严重地影响了生产者正常的资金营运，便引起道德性问题。再如，某些零售商回避合法经营的生产者及批发商，另从非法渠道进货，而损害生产者、批发商是的利益，也是不道德行为。同样，生产者凭借自己的经营优势，采用威逼手段对中间商减少或停止供货，是不道德行为。或者是生产者依凭自己的经营性垄断地位，迫使中间商屈服自己的指挥，限制中间商只能从事某种特别的经营活动等均会引起道德性问题。匆庸置疑，零售商为了牟取暴利，哄抬价格、变相涨价或向消费者推销假冒伪劣产品等，均属于非道德性为。
5.市场营销售调研中的道德问题
市场营销调研涉及到调研人员同委托者、调研人员同受伤者、委托者同调研人员三方面的关系，各方均承担一定的权利与义务，只有履行彼此间的道德责任，方能保证营销调研任务的顺利完成和资料的真实及可靠性。首先，调研人员对委托者的道德责任。委托者有权要求调研人员保守业务秘密，未经委托者许可不能泄密，否则是不道德行为；调研人员必须根据委托者的要求，保证调研工作如问卷设计要认真，访问次数不要偷工减料，调研人员要严格培训，否则不仅浪费了委托者支付的调研费，而且往往使收集的资料失真而误导委托者的决策；调研人员要向委托者真实的反映其调研所采用的方法、调研的时间、调研的对象、调研地点、访问方式及问卷反馈率等，使委托者据此推断所调研资料是否可靠。如果调研人员违背同委托者签订的合约，必然会引发道德性问题。
其次，调研人员对受访者的道德责任。调研人员要新生受访者的权利，诸如受访者可拒绝接受调研人员的访问权；受访者的尊严和隐私权；受访者身份保密权；受访者提供的资料产权等。
最后，委托者对调研人员的道德责任。委托者必需依约支付调研费；委托者要公正、全面地发表调研成果，不能断章取义，对读者产生误导。
在企业营销活动过程中所发现的诸多违背道德的问题，严重地破坏了市场的公平竞争，损害了消费者及社会利益，亦破坏了企业自身的形象。
三、影响企业营销道德性决策因素
影响企业营销决策是否符合道德有那些因素呢？笔者认为，主要是职工个人的道德哲学、组织关系、企业价值及机遇等因素。用图表示如下：
个人道德哲学是指用来指导个人行为的原则与规则。个人道德哲学观（尤其是领导者的道德哲学观），必然会渗入企业营销决策中，个人道德哲学观正确与否及其水平的高低，会影响企业营销决策是否符合道德标准以及决策道德标准水平的高低。
企业价值观是指企业职工共同拥有的指导性价值。它是在企业经营哲学指导下构造企业文化的基础与核心，它决定企业的经营目标、管理风格及行为规范。它是组织价值观的核心因素，是决定营销决策是否符合道德规范的关键。如当企业价值观是“实现利润最大化”时，往往会忽略甚至无视消费者及社会的利益。反之，如果企业价值观是“最优质的产品及最优质的服务”时，消费者及社会利益便成为企业经营活动的立足点。
组织关系是决定营销道德决策性的另一重要因素。组织关系是指在企业中，领导与广大员工、上级与下级、同事之间的关系。在这些诸多关系中要保持相互信任，履行相互的责任及义务等。一般说来，高层领导者设计营销决策道德性基调，下级则接受高层领域的决策指示，结合自己的个人道德哲学观，去影响营销决策的实施。广大职工在道德性决策中发生相互影响，而职工们在营销道德性决策中的作用程度取决于个人受道德行为与不道德行为影响的相比程度。如果职工面临越多的不道德经营行为，他就越可能作出不道德的行为。
机遇是企业营销道德性决策的最后一个因素。机遇是指对经营者一些有利条件。它减少障碍或提供报酬。报酬包括来自内部或外部。内部报酬是指为他人作某事后的良好感觉。外部报酬是指在交换基础上从他人获得自己想得的有价值的东西，如获得领导者的提升和加薪，同事的赞扬等。如果某一经营者利用欺骗性手段增加营业额而获领导的奖励，这不仅是肯定其非道德行为，而且为该经营者指示了未来的努力方向。可见，领导者为经营者提供的报酬或机遇对企业营销道德性决策及其实施起着多么重要的作用。
四、改善企业营销道德性决策
企业营销决策违背道德，既有客观原因，也有主观原因。就客观原因看，一是缺乏为企业实行“文明”经营的高度发展的物质基础；二是政府立法尚不健全，执法不严，对违背法律及道德行为无严格的约束力；三是某些地方政府搞地方保护主义，掩饰或保护本地企业违背道德行为。就主观原因看，主要是企业经营哲学思想不端正，唯利是图或营销近视；某些企业利用转轨时期国家政策的漏洞，进行违背法律及道德的行为；企业内部缺乏约束机制，包括缺乏道德自律机制。
为使企业能作出道德性营销决策，从客观方面进行外部控制，一是要创造客观条件，即迅速发展社会生产力，为企业实行“文明”经营奠定物质基础；二是转换政府职能，通过宏观间接调控模式引导企业循着法律及道德的轨迹运行；三是不断完善立法及强化执法力度，既打击非法营销行为，又要保护合法的营销行为。就主观方面看，在企业内部实行自律控制，为此，首先要求企业自觉树立社会市场营销观念，只有这一经营指导思想才能真正地将企业利益、消费者利益及社会利益结合起来，并成为企业制定道德性营销策略的保证；其次，塑造优秀公司文化。在企业经营活动中，渗透着大量的文化因素，它融存于企业经营哲学思想、价值观念、群体意识、管理方式、道德规范及行为标准中。随着企业经济的发展，逐步形成了企业自身的经营管理哲学及精神文化，即公司文化。如果每个企业都重视塑造具有创造力、影响力、凝聚力，显示出鲜明个性的企业文化，将有利于对企业领导者及广大职工树立正确的价值观，从而促进企业作出道德性的营销决策；再次，企业自觉地建立营销道德标准，并将道德标准的实施融入控制系统中。西方国家企业对道德标准的创建及实施，为我国企业道德标准的建设提供了有益的借鉴。自80年代以来，许多大型公司创立起道德决策及执行机构，并制定了用来约束职工经营行为的道德标准，有力地规范了企业的营销行为。近年来，我国不仅学术界开展了对商业伦理及企业伦理的研究，而且在某些企业中亦开始提出自律经营道德行为和守则纲要。诸如在全国提出“百城万店无假货”，并开展了讲诚信，反欺诈活动。北京天绪医药保健制品，在自己系列产品面市同时，向社会公布了《企业自律守则纲要》，同时向同行业发出《行业自律守则纲要》的呼吁。我们深信，目前这些呼声将逐步变成企业的行为。但必须注意，要使企业遵循道德标准，更为重要的是将道德标准的实施纳入控制系统中，对道德标准的实施进行监督、检查及调控。否则，再多再好的道德标准也只是一种摆设。
注释：
*国家自然科学基金资助课题成果