论中国广告市场，本文主要内容关键词为：中国论文,广告论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
当今世界，全球广告时代已揭开序幕。中华大地，“广告热”持续迅速升温。现在，人们越来越关注的一个问题是：广告市场。这里仅就中国广告市场的建设问题，略陈管见，谨祈惠正。
一、中国广告市场的现状与变化
党的十一届三中全会，为我国广告事业的复兴赋予新的强大的生机和活力。1978年以来，在中国，广告的地位得到认可，广告活动目趋活跃，广告业获得蓬勃发展。
现代广告业属于知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产生，是直接服务于市场经济的产业。广告业的发展水平是一个国家或地区市场经济发育程序、科技进步水平、综合经济实力和社会文化质量的重要反映。为了继续健康的发展我国现代广告业，当前，加快广告市场建设，是一项刻不容缓的任务。而要建设广告市场，首先要对广告市场的现状有个明晰的了解。
广告市场是广告业赖以运作的基础。这里所谓广告市场，是指具有广告宣传需要并有支付广告费用能力的广告主与从事广告经营活动的广告经营者、广告发布者及广告受众有机统一的市场。它即是广告信息交换流通的场所，也是广告活动各环节、诸因素关系的总和，是市场体系不可缺少的组成部分。令世人瞩目的中国广告市场，在短短的十五年间，有了巨大变化。美国《华尔街日报》报道中也认为，发展最快的广告市场是中国。中国广告市场的变化是：
1、广告市场从无到有、规模由小到大。1978年前的十几年，谈不上有什么广告市场。1979年，广告业恢复时，全国全年的广告营业额只有1000多万元。1981年超亿元，为1.1亿元，以后，每年平均以40%以上速度递增，1987年超10亿，达11.1亿元。进入90年代，广告营业额不仅增长额加大，而且出现持续高速增长的态势。1990年25.0亿元，1991年35.1亿元，1992年67.9亿元。1993年过百亿大关，达到134.1亿元。这表明，随着改革开放、经济腾飞和广告业复兴、发达，广告市场也随之出现，并且市场的规模以惊人的速度扩大着。
2.广告市场主体从单一到多元、由少到多、由行政机关附属物到富有活力的经营实体。广告市场主体是指进入广告市场从事广告活动的组织和个人。按照我国广告管理法规规定，这些组织和个人是经过工商管理机关依法确认从事广告活动，具有主体资格的广告主和具有广告经营权的广告经营者、广告发布者。就广告主来说，1993年底按国家法律、规定登记注册的工商企业已达768.8万家，个体工商户和个人合伙多达1534万户。其经济类型呈多元化，包括国有、集体、私营、个体、联营、股份制经济以及含合资经营、合作经营和独资等三种形式的外商投资经济、港澳台投资经济等。就广告经营单位和广告从业人员来看，1979年只有10余家、1000多人，到1993年底猛增到3.2万多家、31万多人。其中，国有企业约2万家、集体企业约1万家、个体和私营企业近2000家、中外合资和合作企业280家。它说明，十几年来我国广告市场主体不仅数量大增，遍及全国各个行业，大大扩展广告市场规模，而且在改革开放中，广告市场的主体已呈多元状态，逐步由行政机关附属物转变成富有活力的经营实体，不断走出国门、进入世界广告市场。国外企业、广告商也纷至沓来，使得中国广告市场更加多姿多彩。
3.广告市场客体从贫乏到丰盈、由落后迈向先进。广告市场客体与主体密切相关。广告市场主体运用着、影响着广告市场客体，诸如资金、设备、技术、信息等要素的配比、流向，从而带动着或制约着广告市场客体。但是，广告市场客体运行的质量、数量也总是制约着广告市场主体的规模、结构、组织和经营管理方式并在一定程度上常常改变着广告市场主体的行为。随着商品经济的发展、社会主义市场经济体制的确立，随着企业自主权的扩大、广告意识的增强，随着国家明确广告费列入企业成本政策的贯彻执行，广告主投入广告的资金明显增多。如今，年广告费百万元、千万元的企业，大批涌现，年广告费亿元的广告主也已出现，用于广告的资金增长速度快于国民经济增长速度，持续着适度超前的态势。由于广告业资源合理配置和内外环境条件的改善，广告经营者、发布者投入技术设备更新的资金也在逐年增加，高新技术、先进设备不断运用于广告策划、设计、制作、发布等各个经营环节，急剧地向现代广告迈进。
4.广告市场层次由低到高、从零星市场交易转向主体市场网络。十五年来，广告主体数量增加、实力增强、素质提高，广告客体日渐丰盈、先进，广告规模迅速扩大，广告市场竞争加剧，广告市场的层次也逐步提高。从事广告市场运作的广告主、广告公司、广告媒体单位，其广告活动都有明显的变化、提高。广告主由不想做广告→商品积压时寻出路被迫临时做点广告试试看→想做而不会做广告→自觉、主动、有计划的进行广告活动。在广告活动中，由零星做点广告到把广告列入企业发展战略、企业营销战略来运作；从仅要求广告公司作单一的设计、制作某个商品广告提高到要求广告公司提供包括市场调查、广告策划、媒体安排、信息反馈的全面服务。广告公司则由单纯的媒体代理或仅从事广告制作加工业务的纯代理型、单一制作型逐步转变为从市场调查入手、以策划为主导、创意为中心的策划创意型、全面综合服务型。广告作品也从较低层次的为某一商品叫卖空喊到确立具有中国特色现代广告自身的主体风格，改变着模式化、单一化、雷同化的弊病，在美学思想、艺术情趣、风格和文化品位上实现高层次的飞跃。广告媒体单位发布广告从限制较多而渠道狭窄，被日益放宽、不断扩大，从而拓宽了广告传播渠道、增加了传播容量，提高了传递速度、加速了市场的流通速度和广告流通量。
5.广告市场规则从无到有、渐趋完善。广告业恢复尹始，全国广告市场尚无统一的广告法规。其时广告市场运行所能遵循的规则仅是一些不完备的地方法规。1982年国务院发布《广告管理暂行条例》，各部委也陆续发布一批有关广告方面的专项规定，才使广告宣传、广告经营活动的行为有了可遵循的全国统一规范。经过五年试行，1987年国务院正式发布了《广告管理条例》，广告市场运行的规则得到进一步规范。随后，广告管理机关及有关部委又制定发布了一批广告管理规章制度，如《食品广告管理办法》、《关于加强融资广告管理的通知》等等，使广告市场规则日趋完备。如今《中华人民共和国广告法》公布了，广告市场运行的规则将更加明晰。
6.广告市场观念从淡薄到增强。观念有巨大的能动作用。广告市场的建设得以摆上日程，正是由于十五年来不断的破除与发展商品生产、商品交换，与建立社会主义市场经济不相适应的旧观念，把人们从“恐市（市场经济）病”和“恐资（资本主义）病”的束缚下解放出来的结果。而今，不仅社会公众对广告的种种歧见得以改变，增强了广告意识，而且构成广告市场主体的广告主、广告经营者和广告发布者的广告市场观念也得以强化。随着国家放开经营、把企业推向市场的政策贯彻推行，作为广告主的广大企业，能视广告为企业的声音，纷纷通过广告市场寻求为企业树形象、拓市场的广告服务。随着国家把广告业推向市场，广告经营者、发布者更加重视用市场机制实现资源的合理配置，认识到广告市场是广告业赖以运作的基础，广告市场上的竞争是不可避免的，从而大大增强了广告市场观念。
中国广告市场上述六大变化说明，它正在市场经济新轨道上运行着、发育着、完善着。
二、中国广告市场问题透视与展望
欣慰之余，不得不承认也不能不看到，由于我国的广告市场建设起步晚、基点低，发展迅猛而措施跟不上、不配套，因此在诸多方面出现同改革开放的形势、同社会主义市场经济的要求、同蓬勃发展的广告业，不相适应的种种问题。概括起来主要有三方面：
1.广告市场无序状态严重。这些年，广告市场上乱拉广告、权力摊派广告、人情关系广告屡见不鲜。自从国家广告管理机关放宽审批制度、放弃以控制广告公司总量而维持广告业秩序的计划经济做法后，尚未尽快健康的走上市场经济轨道。在广告市场处于新旧秩序交错状态之际，骤增的广告公司面临着“僧多粥少”的局面，不正当竞争蔓延起来。一是广告经营中出现部门垄断行为。不少部委、地方业务主管部门在所谓“肥水不流外人田”思想支配下，纷纷成立直属的广告公司。他们下指令、搞摊派，有的还以红头文件规定下属企业的广告业务均由本系统内广告公司代理或指定在某种广告媒体刊播。广告市场自动运行的基本属性被扭曲了，甚至出现优被劣态的反常现象。二是广告承揽与发布的一体化。广告主、广告经营者、广告发布者的权利、义务、责任不够明确，在广告市场的行为就不够规范。当前四大广告媒体的自营广告额占广告总额的70%，很可说明这个问题。广告市场的无序状态，不仅妨碍了广告业的健康发展，也严重干扰了社会主义市场经济秩序。
2.广告市场上公害依然猖獗。利用广告推销假冒伪劣产品，贬低竞争对手，欺骗和误导消费者，甚至悖逆社会善良习俗，损害社会公德的种种违法广告和违法行为，在广告市场上虽屡禁而不止。一是某些广告市场主体的法制观念、信誉和质量意识淡薄。广告市场上贿赂、回扣等违法行为像幽灵一样游荡着。某些令人气愤的虚假广告、骗钱坑人广告、肆意吹牛广告、庸俗低级广告、有损国格人格的腐蚀性广告，也时时污染着广告市场。这些被公众斥之为公害的广告，不仅极大地损害广告业声誉，也严重地损害国家利益和社会公共利益，是与社会主义广告市场不相容的破坏行为。二是广告监督、管理缺乏力度。我国广告市场广大、发展迅速、广告市场主体多、广告量大，而广告管理人员缺乏、广告法制不健全、执法保障差，时常出现管不过来的困境。尤其是我国尚无专门的广告审查机构，也未实行层层监督管理责任制和广告发布权审查制度以及广告人员专业资格认证制度，因而广告审查形同虚设，公害广告便有隙可乘。
3.广告市场建设滞后。我国广告市场存在上述两大问题，是与广告市场建设滞后密切相关的。建立和完善统一、开放、竞争、有序的市场体系，是发展市场经济的客观要求。在市场体系的建设中，一般地说，要素市场、专业市场的建设相对要滞后些。尤其是广告市场这种专业市场更易被忽视。一是人们对广告市场观念更为淡薄些。人们对广告业的评说，往往注意某个广告作品如何如何，而广告市场之存在却未引起足够重视。二是人们对广告的褒贬争执中，对广告本身的地位、作用尚多有微词、歧见，就谈不上对其市场建设有什么惊人的举措。三是广告市场毕竟不同于人们熟悉的、鳞次栉比商店，琳琅满目商品和摩肩接踵顾客所组成的商品市场。广告市场似乎是有市无场，对其建设从何着手，往往不甚了了。
这些不难看出，我国的广告市场并不成熟，还处于发展过程中的稚嫩期，尚待着力开发和建设。那么，中国广告市场的建设和发展的前景如何？我的展望是“一大四化”。分述如下：
1.中国广告市场潜力大。当今世界，发展最快的广告市场虽然首推中国。然而，迄今我国广告市场的巨大潜力尚未发掘出来。我国人口众多、地域宽广、商品经济持续蓬勃发展、社会购买力逐年提高、消费需求量大且多样化，使得中国市场容量巨大，成了世界最有和魅力的市场之一。广告市场的容量，如果以广告主数量＋广告经济实力＋广告主作广告的需求欲望来表达，则随着中国市场经济的飞跃发展、营销战激烈展开和前景看好的市场吸引力，中国广告市场的规模还将成倍、成十倍的扩大。难怪众多经济发达国家都垂涎中国的广告市场。目前，在我国市场内国际广告商已占10%，还在纷纷涌入，这也证明中国广告市场的潜力确实巨大。
2.中国广告市场发展趋势将走向国际化。当代社会，“经济全球化”竞争无国界已端倪，随着跨国公司的出现和现代高科技的发展，使广告的国际化成为可能。广告市场的国际化趋势成了当代广告业发展的一大特征。之所以如此，还与国际服务贸易的发展息息相关。依照CATT规定的服务贸易，包括广告业在内的15类150多种，目前已占世界贸易总额的25%左右。国内广告市场与国际广告市场通开、衔接，广告业被推到国际竞争大舞台上已是大势所趋。
3.中国广告市场的竞争也将白热化。广告战目前在我国虽然尚未达到白热化的程度。但是应当看到，广告战是营销战的前沿战、先导战，又是贯穿营销战始终的持久战。“可乐”营销战打了近百年，“啤酒”营销战也已厮杀了半个世纪，而其广告战不仅同样持久，并且愈战愈烈。在市场体系内有两大方面广告战：一是广告主之间营销战组成部分的广告战，二是广告业内广告经营者、发布者在广告市场上的广告战。随着“全球广告”时代的来临，与国际广告市场接轨的我国广告市场，白热化的竞争将是不可避免的。
4.中国广告市场运作将趋于规范化。规范化，按科学的制度运作，是现代广告市场成熟的一个重要标志。随着全新的广告观日益为人们所接受，传统的“恐市病”、“恐资病”束缚的解脱；随着中国广告业走向世界、中国广告市场的国际化和竞争的白热化出现，势必要求把世界广告业中科学有效的广告运作经验同中国特色的现代广告事业接上轨，按国际惯例管理广告市场，按规范化运作就是不能不出现的发展趋势。当前存在的各种非规范化现象，必将消弭泯灭。
5.中国广告市场管理将真正走向法制化。市场经济从一定意义上说，就是法制化经济。在广告市场上活动的广告主、广告经营者、广告发布者以及广告受众，有着复杂的经营、交换、利益甚至产权关系。对这些复杂经济关系中主体的责任、权利和义务，如果没有相应的法律规范和司法保障，广告市场就不可能健康发育和正常运行。为保障广告经营、广告宣传、广告市场运行有序化，为保障参与国际广告市场的正常活动，都需要立法和司法工作。法制化的管理广告市场，是世界各经济发达国家的成功经验，也应是我国广告市场管理的必由之路。
三、中国广告市场建设的思路
改变广告市场建设滞后，消弭广告市场上的公害，培育开放统一有序竞争的广告市场，是当前广告界面临的重大问题。建设中国广告市场，要依据广告市场运行规律，以发展社会主义市场经济新思路作指导，参照国际惯例，全面、循序渐进、精心地培育。这里概述几条思路：
1.全面增强广告市场意识。广告市场的建设，不是纯经济行为，其实质首先是观念的革新。意识、观念来源于实践又指导实践。陈腐观念是愚昧落后的伴侣，与现代广告市场建设格格不入；对广告市场责任意识淡薄，就无从谈市场培育。时至今日，应该全面地从广告管理者的管理思想上、广告经营者的经营观念上和广告创意、策划、设计、制作人员的意识上，按照发展社会主义市场经济的新思路，提出一套更新历史上遗留下来的自然经济和产品经济的传统观念、落后意识的措施办法。树立广告大市场观，培养对国内外广告市场转变的醒觉性，强化市场责任意识，注意广告市场中的人生价值观导向，明晰中国广告市场新秩序应该是开放的、统一的、有序的、公平的、竞争的、完备的特征思路。排除陈腐观念的束缚，是培育我国广告市场的必要前提。
2.全方位规范广告市场主体行为。广告市场要发育，没有规范广告市场主体行为是不行的。对此，应当确立广告主、广告经营者、发布者真正的广告市场主体地位。即必须加快产权制度改革，建立与市场运行相适应的现代企业制度，使之成为产权明晰，自主经营、自负盈亏、自我发展的广告市场主体。同时，要完善《广告法》，加紧制定一系列配套法规，形成广告法律体系以规范广告市场主体行为，维护广告市场公平竞争和有序化的运行。当今的广告市场，其主体的各种社会关系错综复杂，要认真的组织执法检查，真正做到执法到位、有法必依、违法必究，维护法律的严肃性和统一性，广告市场主体的行为才能切实得到规范、广告市场才能有效的得到净化。要做到全方位规范广告市场主体行为，还要加快政府机关职能转变、规范政府行为、完善宏观调控体系并强调以立法和司法来保证执行政府调控市场主体的各种手段，防止以言代法、以权压法。这是广告市场健康发育的基本保障。
3.大力提高广告市场上的广告质量。广告产品质量、广告服务质量，反映着广告市场的面貌和内容。以优质全方位服务，对适销对路、优质的产品，能创作出名符其实而有魅力的广告。对假冒伪劣产品，能坚决杜绝用广告来“拔高”、欺骗，而使虚假广告不再流入广告市场趋于泯灭，处处呈现的是高文化品位、富有艺术魅力的广告作品。这样的广告市场，形象良好、公众赞誉、有助于市场经济发展，就是健康的广告市场。因此，在广告市场建设中，要采取各种有效措施，鼓励博采众长、提高广告作品这一属于知识形态的智力产品的创意、设计、制作水平。同时，要以全面实行广告事前审查制、完善广告监控系统、组建广告审查机构网络来保障；要以建立国际水准的广告质量研究评定权威机构、制定广告质量标准体系、技术进步标准体系和考核来培育。这也是建设广告市场不可忽视的内容。
4.努力完善广告市场经营机制。广告市场只有在科学合理的经营管理体制中，其机构才能恰当的发挥作用、结构效能才能优化、经营机制才能正常运转。因此，在培育广告市场中，要坚持发展的观点，采取有力措施放开经营、继续把广告业推向市场。用市场机制吸引一切有利于广告业发展的知识、人才、技术、资金等资源并得以合理配置，尽快壮大广告业实力。同时，努力推行广告代理制这一国际通行的广告经营体制，逐步在广告业内部建立科学的企业作机制。建立与完善既有利于增强广告企业活力、又有利于广告业有序运行的宏观调控机制和指导协调服务体系，实现广告行业结构的优化和利益结构的合理，并在此基础上形成比较稳定的广告经营新秩序和广告宣传新秩序。这样，由于稳妥地解决经营职能交叉、功能错位和替代问题，广告市场新秩序的建立就有可靠的保证。
5.坚持强化广告市场的管理。管理也是一项极为重要的资源。在广告市场的建设中，按市场经济新思路决不是要削弱管理、更不是不要管理，而是要适应新形势，改革其不合理、不科学、不完善的部分。改革广告行政管理体制，加快政府广告管理机关职能的转变，用科学的政策实现有效的管理并崇尚法制，做到“管”有章法、有制度、有力度，“活”不放弃原则、不软弱、不放任自流。既要加强基础管理，又需完善宏观调控体系和监督保障体系，还要大力发展市场中介组织，以适应广告市场上因广告活动频繁而事务急剧增多的局面。通过强化科学有效的管理，充分发挥广告市场的经济联系功能利益调整功能、信息传递功能、自动调节功能、社会评价功能等，为广告业发展服务。
6.开发智力资源，重视广告市场的理论建设。丰富的广告实践需要科学的广告理论。加强广告理论研究，用科学理论武装广告行业、指导广告市场的建设，才不致陷入误区。人才是知识理论的创造者、传播者。现代广告业如同社会上各行各业一样，都是由人创办运作的，都是由人的要素与物的要素所构成的。在建设广告市场中，既要重视技术设备的更新以提高物的素质，更要重视理论建设、强化人才培养，以提高人的素质，并把理论与实践、人与物优化结合起来。因此，要下大决心增加智力投源，开发智力资源，建立广告人才培训中心。同时，要建立广告科学研究、开发基地，大力提倡广告理论研究风气，完善广告系统的咨询信息网络，开发信息资源，造就一支高素质、精通理论、会创作设计、巧经营、善管理的广告人才队伍。这是建设广告市场关键。
总之，要使我国广告市场从初级达到成熟阶段，无疑需要一个发育过程，需要艰苦努力的建设过程。但是，我们的目的一定要达到、也一定能达到。道路，就在广告界自己脚下。