“新贫族”：一种消费新主张，本文主要内容关键词为：新主张论文,新贫族论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
35岁以下的高收入者打起“贫穷”旗号，社会学家给这个新兴消费群体命名为“新贫族”。“新贫族”有着与以尚俭黜奢为根本特征的中国传统消费模式完全不同的消费新主张：消费观念转向享受生活、消费心态追逐前卫和新潮、消费方式崇尚个性品位。
中国社会调查事务作了一次调查，发现了一个有趣的现象：26-35岁这个领导市场新潮流的群体，相当一部分是都市里的“新贫族”。他们拥有最强劲的消费热情、最前卫的消费理念、最现代化的消费品、最COOL的消费方式，常常和朋友光顾高消费的休闲场所，但他们手头能拿出来的钱还不如那些靠紧巴巴的收入精打细算过日子的人多。社会学家给这个新兴消费群体起名为“新贫族”。
“新贫族”是我国近年来在“扩大内需，拉动消费”的经济政策大背景下出现的，并已成为不可漠视的重要群体之一。他们虽然在数量上不多，但其消费新主张在社会影响力上日益显著，他们影响着都市年轻人的生活观和行为方式，体现着未来的种种趋势。
△“新贫族”消费脸谱△
所谓“贫”是指他们挣得不少花得更多；经常没钱，经常借钱；有钱时挥金如土，敢玩、敢买，没钱时便一贫如洗。有着丰厚的薪水，却打起“贫穷”的旗号。通常一笔钱还没有进帐时就早已规划好了它的用途。是一群努力赚钱，但还没有真的赚到很多钱；用力花钱，却真的花了很多钱的城市新族群，其成员大多生活在写字楼里。“无忧网”对“新贫族”作了如下调查：“新贫族”发生最多的职业群为：电脑、网络、SOHU群、金融、律师、营销、公关、服装设计、导游、美容、摄影、饭店、作家、演员；工作中最关心的问题：薪水(38%)，提升(25.9%)，单位是否有发展(20.8%)，自然环境(10.6%)，精神或情感(5.1%)。
“新贫族”已经形成了属于自我的消费新特征，集中反映在其消费新主张上。“新贫族”有着与以尚俭黜奢为根本特征的中国传统消费观念完全不同的消费新主张：消费观念转向享受生活、消费心态追逐前卫和新潮、消费方式崇尚个性品位。
1.消费观念转向享受生活。由于生活水平的提高，“新贫族”对经济保障的强调减弱，他们没有父辈那么强烈的权力欲望，名望意识淡薄，信奉快乐主义哲学。他们的口头禅是：“只有快乐是最重要的！你不快乐，你就去死吧！”极度夸张的口气，透露出“新贫族”的快乐至上的理念。毕竟在这个变幻莫测的世界，对于他们来说，只有抓住快乐，才能抓住现在。于是他们尽量抓住眼前的快乐、让每一天都活出精彩，不快乐就打住。令人不快乐的工作，再美丽也不做。他们认为花钱所带来的是快乐的感觉，这才是真正的生活，反正钱是自己挣的，随便自己怎么花。工作就是为了挣钱、一旦有了钱还花得拘拘束束，如此人生有何快乐可言。有钱就狂花，他们是美容院、健身房、专卖店、旅行社的常客。没钱就借，银行是他们的债主。“新贫族”认为为了储蓄往往会使自己的生活从“气态”转化成“固态”，犹如小鸟进入樊笼一样失去快乐。努力让钱带来快乐，心无杂念地享受当前。
2.消费心态追逐前卫和新潮。“新贫族”永不会停止追逐时尚的脚步，他们不但追求时尚而且引领时尚。对消费欲望和尖端资讯情报的感受度，以及对流行情报发讯能力，是高于其它族群的。他们对流行或潮流有种贪欲，虽然收入不多，但是绝对不想过拘谨的生活，他们最关心的是如何以有限的收入来演出流行且具尖端时代的生动场景。因为对于他们来说，在生活之中表现自己的前卫和新潮及其尖端性，而且将情报予以发出，乃是迈向成功的第一步。“新贫族”为追逐前卫和新潮，他们会经常光顾一些专卖店，希望在外观装扮上给人一种上档次、有品味的感觉，“佛罗伦”、"Theme"是他们的最爱；在鞋类上，“信步”、“皮匠之家”、"Dick"等都比较受欢迎。他们也喜欢偶尔去大减价，大排档铺头淘一淘金，从中找出自己想要的东西，要自己动手改造，或者与其他物品组配，创造出时髦的外观，以引领时尚。曾是麦大叔和肯上校最早的顾客，现在则专吃水煮鱼和香辣蟹。酒吧当然得每周定期前去，不问酒香，只喝潮流。“新贫族”总是迫不及待地比别人快一步地拥有手机、电脑，并且对于这些工具有一种永不停步的追求。他们是新商品、新的消费行为的追求者、尝试者和推广者，是各种时尚消费的带头人。
3.消费方式崇尚个性品位。“新贫族”受教育程度普遍较高，消费方式讲究个性化，注重品位、格调。这与传统的从众消费方式有很大的区别。社会学家归纳“新贫族”消费方式大约有以下几大要素：概念、时尚、格调、品牌、个性。在消费市场快速发展和产品品牌日益众多的情况下，商品也将进入个性化消费时代。“新贫族”对商品的基本要求是质量、技术含量和价格，而更受青睐的是个性化商品。他们是精致文化的拥护者：常去看小剧场话剧、芭蕾舞什么的，从不计较几十元到上千元的票价。常逛书店，特别是那种有品位的书店，见到有思想或品位的书不顾忌定价多高、回家是否阅读，一定毫不犹豫买下。有段时间，热衷于网上购物。是时尚杂志的长期订户和读者，觉得有品位。对“高尚”有着与生俱来的偏爱，比如为了追求和体味所谓的“皇家”感觉，不惜投入一个月工资，甚至借钱。当然喜欢下馆子。但专上那些号称能做地道的美食菜肴的餐馆，热衷于假装那些比自己社会等级更高的人士，目标是这类人的餐馆里，常常会有烛光和火焰，伴随着大量由管风琴和弦乐器演奏的音乐。却那儿是因为餐馆里的装演“艺术”或者管弦乐队，而不是大厨的手艺。努力成为高档俱乐部的正式成员，让钱显出趣味。对一些具有特殊意义的品牌特别“敏感”：Starbucks咖啡店、IKEA家具、Haagen-dazs冰激凌、Swatch手表、snoop小狗、挪威的森林。
△“新贫族”消费背景△
“新贫族”是我国近年来在“扩大内需，拉动消费”的经济政策大背景下出现的。“新贫族”消费的产生并非偶然，是有着深刻的时代因素并以复杂的文化思潮、消费主义思潮的蔓延、大众传媒盛行为背景的。
1.时代因素
“新贫族”大多诞生于70年代，在他们步入青年的时候，正是社会经历由计划经济向市场经济转轨的时期，社会的转型与人格的再造在他们身上同时经历，他们在受到社会良好的文化教育的同时崇尚金钱、重视价值、追求时尚、摆脱性压抑、强调个性化、忠实于内心感受等各种观念一齐向他们涌来。90年代在他们开始择业的时候，愈来愈浓厚的商业意识教会他们务实，涉世不深的他们没经受集体的洗礼，对社会责任和政治信仰教育淡化。面对说教，他们更愿意相信自己的眼睛和感受，更相信自己对生活的理解。
在精神意义上，他们没有经历过像父辈那样的创伤和耻辱，也不在意他人的议论与评说，在行为上表现出很强的随意性。他们感受强烈的是缺钱时的无奈，恋爱受挫时的忧伤。为了不去压抑自己，他们不仅在工作之余与酒吧、舞厅、时尚书刊等紧密结盟，而且把对事业的妥协与玩乐的疯狂奇妙地结合在一起。
2.消费主义思潮的蔓延
20世纪80年代以来我国经济持续发展，带来了消费水平的不断提高，人们不再像过去那样害怕消费，抑制消费。然而，在消费水平步步上升的过程中，一股消费主义思潮在社会也在“新贫族”中蔓延起来。这种思潮的主要特征，是只看重消费而忽视生产对消费的决定作用，有很强的购物欲但脱离了社会经济发展和个人实际收入的现实水平，而且是无休止地相互攀比，甚至追求奢靡。
这种消费主义思潮，在西方发达国家早已盛行，由此带来许多社会问题，造成西方社会走向堕落。西方社会已经开始批判的消费主义，却正在我国流行。尽管“新贫族”接触当代消费主义思潮并不直接，也没有因果关系和师承关系，但哲学的影响无时不在、无孔不入。其实，消费主义在大众社会的成型，天然地与“新贫族”有一种微妙的关系。“新贫族”以其趋新、变化与自由的风格正不可抗拒地引来阵阵风潮。
3.后现代主义思潮的影响
从当代文化思潮的相互影响来看，“新贫族”的出现有其客观的背景。20世纪60年代以后兴起的后现代主义思潮具有强烈的主观主义、虚无主义、非理性主义的倾向。由于“新贫族”普遍受过高等教育，接触后现代思潮机会较多，观念和思想并不一定都通过理论繁衍和传播，很多行为本身、言语交际、艺术形式和社会交往等都会在事实上将哲学思潮表现出来，并发生着作用。
实际上，后现代主义生活方式在大众社会的形成，天然地与青年人群有一种微妙的关系。一方面，后现代主义既加剧了青年人对日常生活体验的荒诞感受与游戏精神的感受；另一方面，青年人的参与又使后现代主义增添了实证的意味，使其更风光与畅销。后现代主义符合当下“新贫族”躁动的心理，解构一切、怀疑一切、重组一切。它是某种现实生活在物质层面上的真实表现。
4.大众传媒的推波助澜
大众传媒是社会的第四种力量，它通过先进的技术手段向广泛的受众传播信息。而时尚总是表现为这一种或那一种“物”的流行。“新贫族”渴望时尚，追求时尚并创造时尚。这也就激发了“新贫族”的消费欲望。
“新贫族”处于消费需求十分旺盛的时期，无论对物质消费还是精神消费都是需求量极大的群体之一。他们不但有旺盛的消费欲望，且不乏购买力。由于现代广告在消费中起着重要的催化作用与示范效应而成为“新贫族”消费时尚的向导。从名牌休闲装到随身听，从汉堡包到可口可乐，都是现代广告制造出来的消费时尚。各种消费时尚煽动了“新贫族”的消费热情，诱导甚至支配“新贫族”的消费行为。
目前很多“新贫族”的消费宗旨是：饮食消费跟着广告走，服装消费跟着名牌走，娱乐消费跟着新潮走。时尚存在的时间虽然短暂，但它有时不仅仅表现为某种“物”的流行，还传播着某种消费文化和现代的生活方式，更带有某种社会象征和个性心理的意味，消费过后还会产生自尊、自足、自满的心情。
△“新贫族”消费评价△
诚然，“新贫族”敢于“花今天的钱，圆明天的梦”，不知比上一代要勇敢多少倍。他们所代表的是较前卫的消费理念，其强劲的消费热情与欲望也正是这个阶段所鼓励的。然而我们对“新贫族”消费的消极因素应加强引导，而不能放任自流。
“新贫族”消费观念的享乐主义将直接导致消费观念畸形。“新贫族”以消费行为标示人的地位、身份、财富等等只能是一种奢望。这种消费热的升温，在消费上竞相攀比，使不切实际的高消费心理不断强化，出现盲目消费、炫耀消费，甚至过度消费等现象；还将使人走入消费主义的误区，并将动摇传统的重节俭、轻物欲的消费态度；还会直接诱发拜金主义的滋长，把钱财作为人生价值目标来追求。可见引导“新贫族”形成健康、科学、文明的消费方式是何等的迫切。
“新贫族”消费心态追逐前卫和新潮其实是城市的一种时尚病。社会发展加速“新贫族”时尚的流变，“新贫族”追赶时尚，时尚文化成了他们文化的主流组成部分。这种快餐式的时尚文化，以快速、便捷、直白、率真而见长，较好地满足了商业社会中追求功效，寻求创新，表现自我的价值观念和内在要求，同时也把一部分“新贫族”塑造成缺乏思想深度、思维性格和情绪反应浅显的“平面人”。如今他们身上那种浮躁、急功近利的流行病，正是这种快餐式文化带来的后遗症。
“新贫族”消费方式崇尚个性品位，表明她不爱任何人，只爱自己，不去承担应有的责任与义务，到最后伤害的只能是自己。是的，如果“新贫族”那种敢于“先使未来钱”，演变成不切实际的赶时髦，并且善待了自己，却“祸”及父母亲友，那就过分了。其实，生活和观念是有界限的，比如单单短期做一个“无存款阶层”未尝不可，但长时间将自我定位在“无节制阶层”，就是超越了自我约束的界限，就非常有问题了。一个人总有一天要独立，如仅仅依靠在父母亲友身上，或过一天算一天，那只能算是消极“活”，而不是生活；长期下去会极大地失去自我人生中的计划和责任心，这时问题就严重了。
学会认识和控制自己的欲求，使消费结构趋于有序化、科学化。“新贫族”的消费要运用自己的智慧与判断力，而应较少受感情的驱使。这样，才可以拒绝传媒的蛊惑，可以准确地认识我们的国情和自己的消费能力，才可以使消费转向效益型、发展型，在食物、住房、衣物、学习费用、文化娱乐、家庭耐用品、人际往来、赡养支出等方面比例适当，规划合理。在规划日常生活中，“新贫族”的欲求增长是既迅速又无序，主次难分，其关键在于学会认识和控制自己的欲求。否则，创造了人类文明的人的欲求，最终却会毁灭文明的人类。
“积谷防饥”是国人传统的生活理念。作为一个新青年，虽有自我选择生活方式的最大权利，但千万不可把人的美德一同丢弃。为此，“新贫族”在像一列滚滚向前加速的青春列车驶往未来的过程中，最应该意识到的是，为自我建立减速法则，这样的行驶将更正常、合理和安全。