建立效益型报纸发行模式，本文主要内容关键词为：效益论文,报纸论文,模式论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“发行是报纸的生命线”，一语道出了发行的重要性。在现代市场经济条件下，报纸发行量的高低、市场份额的大小、结构是否合理，直接影响到报纸的社会效益和经济效益。报纸发行面对的是读者市场，是支持广告市场的基础，是报业产品销售的终端。发行量大，意味着一张报纸具有广泛的社会影响力，但从经济学角度来看更关心的是报纸的另一个市场——广告市场，因为广告商更看重的是一张报纸的广泛的市场影响力。
当把传媒放在一个产业环境中去参与竞争时，笔者根据多年从事报业工作的实践认为，发行不再以“发行数量”作为主要的经济指标，而是以“市场占有率”的高低来衡量发行工作的价值，目的是要建立一套较高层次的、面向市场的、互动型、效益型的发行模式和主动型竞争模式。引入面向市场的经营决策机制和竞争机制，最终目标便是建立符合自己报纸地位的“盈利模式”。
传统发行市场的竞争与分化
1、白热化的发行竞争。在报业市场的竞争中，发行竞争最为激烈，是报业竞争的主战场。各地报纸“第一品牌”的影响力是长期经营积累和高投入的结果，其核心价值是与读者的需求高度吻合而形成的。一个城市不可能出现几家报纸平分秋色的均衡状态，主流媒体是当地报业市场的龙头。按国内外报业经营及发展的理论，趋同化的报纸产品在市场上“第一位”和“第二位”之间的发行量相差1/3左右，经营收入差别一般在一倍左右。市场中处于弱势的报纸为争夺市场势必引起价格大战。有的城市打出“一元××版”“五角钱三份报”“订×报、送×报、赠×报”等等，南京市场甚至出现了一角钱一份报的惨烈竞争便是例证。这类竞争使本来就已经倒挂的发行成本，又成番论倍地增长，在这样的竞争态势下，利润不断被蚕食（据沿海某一城市不完全统计，本地市场每年因恶性发行、广告竞争，降价让利和订报赠送，使几家媒体损失的代价超过4亿元）。不惜代价的“价格大战”严重扰乱了发行市场，对同地域的主流媒体的核心竞争力构成了严重的威胁。要保住市场领先的主导地位和市场份额，就必须强化竞争手段，加大竞争投入。但加大投入不是盲目地扩大发行量，而是要集中在“有效发行”上，集中在更高层次的“市场占有率”上。
2、竞争促进市场的分化。中国报业市场的趋同化竞争是很突出的特点，在很多城市报纸产品趋同、市场定位相同而造成报业结构的严重失衡。趋同化竞争的结果在读者总量相对不变的情况下，甲报订户的增加意味着乙报订户的减少，在一个相对狭窄的地域里展开超强度的趋同化竞争，必然要引起价格大战，后果只能是拼资源、拼利润、拼实力，这就是报纸价格大战越演越烈的主要原因。
中国的报业已形成了买方市场，供求关系的改变使得报纸正在走向市场平均利润，经营成本增加而利润率在降低是一个趋势。报纸消费市场的细分和重组都反映了现阶段市场发展的总体水平和竞争状况，反映了市场对生活、时尚类报纸的需求在增加。同时也说明了报业市场化的程度正在提高。但是，在一定时间、地点上媒体的数量有限，通过竞争确立了优势的媒体拥有数量大而相对稳定的受众群体，一般都占有很高比例的市场份额。这是竞争促进市场分化的结果。
关于“市场占有率”的发行策略
1、地区主流媒体对“市场占有率”的要求。要形成一个地区的主流媒体需具备三个条件：一是发行量在该地区市场上占主导地位，即具有较竞争对手高得多的市场占有率。一份报纸在目标市场上发行量占主导地位不仅要看其发行量是否占市场首位，还要看其与市场份额第二位竞争者的差距，才能在目标发行市场上占据牢固稳定的主导地位；二是要具有权威性，这主要体现在受众对报纸信赖度和报纸在受众中的声望和公信力等方面，报纸发行是否覆盖了社会的强势群体是构成权威性的基础。三是应具备良好的社会效益和经济效益，作为一个地区或城市综合性日报的发行，既要考虑到作为党和人民喉舌的社会效益，又要面对市场，满足广告消费市场的强烈需求，二者相辅相成、相得益彰。
2、广告投放模式所要求的“市场占有率”。当前，各类媒体多，信息量空前丰富，报纸的阅读率相对趋于下降，广告信息的传播效果也在下降，就必须思考更有针对性地对广告目标受众发出更直接的、更有效的信息传播，采取双向沟通的数据营销和资料库营销等。发行的市场占有率对专业广告媒体公司和外地广告商的影响力是媒体调查公司提供专业数据和研究结果，属于较高层次的营销方式。
对本地广告商的影响力要复杂一些，其中包括广告信息量的大小及权威性、媒体的强势和品牌优势、受众对媒体的消费习惯、认同度和忠诚度的大小等。一份报纸在目标区域市场发行的数量和质量决定了其能否成为该区域市场的主流媒体，而主流媒体地位影响着其在该地区的广告市场份额。广告商向某区域投放广告的原则是：选择当地主流媒体的城市日报，以实现广告宣传效果的最大化和市场影响力。因此，应以抓好本地市场作为发行工作的立足点，以发行市场的扩大促进广告市场的拓展。
对于中国的传媒产业来说，媒体的整合不只是技术手段的整合，更是观念的整合和受众体验的整合，媒体经营者的争夺对象是广告商，但他们与广告商的关系将不再是简单买卖的关系，而是共同与消费者进行互动式交流的伙伴。在发行中关注对市场“有效消费人群的有效占有率”，关注市场营销所得数据和建立数据库营销模式是一种高层次的双向互动合作，具有长远的战略价值。
3、市场占有率与发行数量的关系。市场占有率是一个动态的指标，发行数量是一个静态的定额，二者之间存在着一个定性和定量的辩证关系。原有的静态模式是建立在传统发行结构之上，是一种被动型的营销方式。报社印刷多少报纸，发行部门就努力发出去，以发出多少份报纸来判断发行工作的成绩。而“市场占有率”是一个动态的发行模式，它必须按经济规律综合考虑投入和产出的量比的变化、市场竞争态势、维持一张报纸在报业市场中的地位等市场要素来确定发行的数量、范围、目标人群等，十分重视以发行数量和发行结构为基础的发行质量，以利润率为核心指标。新的竞争方式和产品价值建立在利润最大化的基础之上，强调符合经济学原理的价值补偿机制。
报纸作为信息传播的载体，必须要有一定的发行量，才可能产生良好的社会效益和经济效益。但报纸发行量在成本倒挂的情况下，并非越大就越好，一份报纸会因市场、成本等因素客观存在一个适度的发行量区间，在该区间的发行量能使报纸的社会效益和经济效益达到最优，而超过此区间的发行量所导致的发行亏损将大于其产生的边际效益。
市场占有率包括读者市场和广告市场的占有率，市场占有率建立在有效发行、与竞争对手的距离、本地市场主流媒体所需要的数量之上。因此，报纸的发行理念要从盲目追求数量转变为追求高质量发行，发行在达到一定规模以后，工作重点一定要放在改善发行质量上，以提升发行的有效性，即努力提升读者群的整体素质、以及读者群与广告客户的关联度，而不是盲目追求发行量。
4、关于“有效发行”和“无效发行”。“有效发行”指的是发行范围覆盖与广告经营所要求的“有效的目标消费群体”，读者群与目标消费群的吻合度越高，广告效果就越好，广告商的忠诚度就越高。
“无效发行”一般指读者群与目标消费群相关度不大的发行量。但是，发行量中有一些所谓“无效的部分”有时也起着重要作用，是支撑一个地区主流媒体权威性不可缺少的组成部分。如果报纸发行是以某一区域为主要目标市场，处理本地市场和外地市场关系立即上升至一个战略问题，特别是地区的主流媒体，必然会关注在全国市场中的影响力。经济全球化极大地压缩了地域空间，在这种趋势之下，一个地区的消费市场不可能独立于全国市场之外。外地的发行相对本地区而言可以起到树立品牌形象和扩大社会影响力的作用，外地市场的发行虽然不能直接产生经济效益，但却对本地市场经济效益的创造起到强有力的支持作用。由于外地发行成本较高，经济上必须考虑投入产出效益比，即外地市场的拓展应重点放在那些容易树立品牌形象和扩大社会影响力的中心城市。同时要把外埠发行市场的开拓与当地广告资源的开发结合起来，注重社会效益的同时，尽量争取一定的经济收入，条件成熟时，可考虑以开办地方专版的形式直接进入外地报刊市场。重视外埠发行中的价值，是高级竞争形态的所必须考虑的战略要素。
效益型的发行模式的建立
1、有效而经济的发行策略。效益型的发行模式是从大众营销转向目标对象营销，关注的是发行质量，以发行数量和发行对象是否能覆盖主流消费人群作为发行量和发行方式的决策依据。
效益型发行模式建立在经济适用的原则基础上，体现了以主体利润为核心的价值体系。它需要考虑市场综合因素和报业系统生产流程的完整性，如：总成本、发行成本、有效发行、个人订户比例、发行时效、广告商对发行量的要求等。现在越来越多的报业集团和报社重新调整发行策略，在重新调整了与采编和广告的关系后，不再以发行量作为惟一指标，而是以“市场占有率”来调整发行结构，发行目标为一个地区强势媒体所必需达到的市场份额，以此为依据制定一个“有效而经济的”发行策略，将发行工作提升至一个更高的层次。
2、投入产出的优化——重组资源打造强势媒体新组合。广告理论认为最先进入消费者心智的品牌当然地成为市场第一品牌，市场第一品牌在趋同化竞争中处于上风，但是在细分市场中很容易受到挤压，受到来自本地和外地差异化媒体产品强烈的竞争压力。
针对目前深圳报业市场的最新竞争态势，笔者认为应及时调整发展思路，在更高层次上建立新型的竞争对策：
(1)采用媒体组合方式，将有效的资源用在保证与主流报纸相适应的发行量上。媒体产品层次多、内容丰富，在发行策略上，推出“媒体组合”概念，采取捆绑方式进行复合销售的新模式，意在为新媒体的独立奠定良好的基础。为整个报系的健康发展建立一个主动型的、自我完善的、适时调整的发展机制。
(2)强化“新组合”的主流媒体地位。以尊重读者、关心客户、回报社会为着眼点，在较少增加资源重组经济成本的同时，增加对读者和广告商吸引力的效益成本，以报业产品的资源重组为新的投入，谋求市场有效占有率和经济效益最佳产出，打造一个报业产品门类齐全的强势媒体新组合。
(3)由被动型发行竞争转向主动型发行竞争。主动型发行竞争可以在报纸经营的高端市场形成以下优势：发行数量和发行结构更加优化合理，提高发行质量，以最佳的发行量争取到最大的广告投放量，从而获得最佳的经济效益。效益和竞争力是经济学所关心的核心问题，在媒体产业化过程中，面对一个迅速成熟的市场急需创建一种新的盈利模式。从“发行数量”到“市场占有率”的战略转变，标志着报业的竞争提升至一个新的层次。
3、构筑现代化的发行观念。
(1)发行时效与市场先机。报纸的出版时效对抢占发行市场先机尤为重要，只有抓住先机才可能占有更大的市场份额。利用人们先入为主的观念，争取第一个到达市场，第一个与读者见面的报纸，无论在零售市场，还是在征订市场都很重要。出早报，关键要解决认识问题，从采编、制作、印刷、发行等生产流程树立市场第一的观念，同时要考虑建立现代化印务中心和现代化物流中心。
(2)整合资源建设发行大网络。加入世贸组织之后，发行和广告代理都属于市场准入的范围，面对这一机遇和挑战，我们应按国际规则来调整和规范运作体系，增强自身的竞争实力，利用资本杠杆，整合行业资源建设发行营销大网络。加入世贸组织后，不仅国内资本，而且国外传媒也会以种种方式进入中国传媒市场，形势要求我们要在相关领域迅速调整到位，在未来的竞争中取得优势。此外，报邮横向联合发行、有效利用发行的边际效益、充分开发城域营销网络等，都是可以深度开发的发行经营项目，有较大市场潜力和发展空间。
(3)造就一支高素质的发行队伍。要搞好报纸的发行，必须培养一支具有现代组织观念、现代管理手段、现代市场意识的发行队伍。利用物流技术整合发行及客户资源，重点是学习和引进先进的管理模式，建立以客户为中心的现代服务体系，建立以数据库为核心的市场营销系统，并通过严格的管理，科学的调度，专业化的职业培训，造就一支高素质的发行队伍，在城域和区域发行网的建设中树立自己独有品牌，以适应不断发展的事业和竞争要求。