企业竞争情报及其实施状况调查，本文主要内容关键词为：状况论文,企业竞争情报论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 竞争情报的定义
竞争情报，就是有关自己、竞争对手、竞争环境以及由此引出的相应竞争策略的情报研究，是企业为获得和（或）维持竞争优势而采取决策行动所必需的信息。
竞争情报系统，又名CIS，是Competitive Intelligence System的缩写，是企业竞争战略管理实践中新出现的概念。美国竞争情报从业者协会（Society of Competitive Intelligence Professionals，简称SCIP）前主席、匹兹堡大学商学院约翰E.普赖斯科特教授指出：“企业竞争情报系统是一个持续演化中的正规化和非正规化操作流程相结合的企业管理子系统。它的主要功能是为组织成员评估行业关键发展趋势，把握行业结构的进化，跟踪正在出现的连续性与非连续性变化，以及分析现有和潜在竞争对手的能力和方向，从而协助企业保持和发展可持续性的竞争优势。”
中国竞争情报研究会名誉理事长包昌火研究员则指出：“竞争情报系统是以人的智能为主导，信息网络为手段，增强企业竞争力为目标的人机结合的竞争战略决策支持和咨询系统。”
竞争情报既是一个过程，又是一种产品。过程包括对竞争信息的收集和分析，产品包括由此形成的情报或谋略。由本企业和竞争对手、竞争环境（包括政策、市场、技术等）、竞争策略三要素组成。竞争情报中的“竞争”包括竞争者、竞争环境和竞争目标三要素；“情报”是对信息经过收集、加工、分析和研究的产物。它主要涉及环境监测、市场预警、技术跟踪、对手分析、策略制定、竞争情报系统建设和商业秘密保护等重要领域。
现代意义的竞争情报出现在二战以后。大规模的市场增长带来了高强度的竞争战，20世纪50年代福特等企业开始率先导入竞争情报的运作。随后，日本企业很快地意识到竞争情报的重大作用，并着手将其组织化和规范化，竞争情报在七八十年代为日本在家电和汽车等领域全面赶超美国立下了汗马功劳。
虽然竞争情报的实践早已开始，但理论指导的滞后严重制约了其进一步发展。直到80年代中期美国哈佛商学院教授迈克尔波特在其著名的竞争三部曲中（《竞争战略》、《竞争优势》、《国家竞争战略》）对竞争情报作了系统性的阐述之后，竞争情报系统宣告完善，欧美大企业纷纷根据波特的框架建立以战略为导向的情报系统。
进入21世纪，竞争情报系统已经成为成功企业的长期战略性资产。根据调查，美国80%的企业已经建立竞争情报系统，50%的企业竞争情报方面预算超过10万美元，60%的经营利润贡献源自于竞争情报的运用。
20世纪90年代中期竞争情报传入中国，中国竞争情报协会的成立使得一些情报试点工作开始小范围地展开，尽管一些大企业如长虹、海尔已经建立了自身的竞争情报系统，但竞争情报系统的推广在2001年才初见萌芽。
时至今天，中国大多数企业依旧没有掌握正确的竞争情报观念，更谈不上竞争情报系统的企业级应用了。这种状况严重制约了企业的发展和绩效的提升。
2 竞争情报的特征
2.1 明确的针对性
竞争情报活动有着非常明确的目的和目标，就是通过对竞争对手的信息收集与分析，进行“知己知彼”的情报研究，为企业提供竞争情报服务，协助企业拟定战胜竞争对手的战略。
2.2 强烈的对抗性
竞争情报产生于激烈的市场竞争环境之中，是市场竞争主体经营管理程序的分化，为企业经济利益服务，竞争情报主要研究经济、技术、产品等竞争者敏感和相互保密的问题。经济利益的冲突决定了竞争情报的研究活动内容与过程含有强烈的对抗性质。
2.3 高度的智能性
竞争情报研究思维上的智能化，表现为通过思维创新发现信息的新效用，创造出知识的新概念，产生新的管理理念；竞争情报研究方法上的智能化，表现为经过广泛的市场调查和多方位、多层面的情报活动，以及由表及里、去伪存真的系统加工和智能加工，产生利于决策的谋略性竞争情报。
2.4 可信的超前性
企业利用全面、及时、准确的竞争情报的目的是为决策、为未来服务的，因此，要求所提供的竞争情报必须具有预见性。
2.5 有效的增值性
经过分析和智能化后，形成的竞争情报和策略是增值了的知识产品，能为企业带来巨大的社会和经济效益。
3 竞争情报的内容
竞争情报系统非常复杂，有主体内容和辅助内容之分，下面仅列出了主体内容：
3.1 宏观环境监测
宏观环境是竞争战略的长期影响要素和前提条件，应监测其发育情况、稳定状态、发展走势。主要内容包括政法情报、经济情报、社会情报、技术情报等。
3.2 行业结构扫描
行业结构是竞争战略的直接影响因素和制订依据，应扫描其变化动态、影响范围、作用方式。主要内容包括市场情报、现有竞争者情报、新进入者情报、替代者情报、供应链情报等。
3.3 竞争行为锁定
竞争行为是营销企划的主要内容，应锁定其市场意图、攻击方式、战术配套。 主要内容包括广告情报、软性宣传情报、促销公关情报、招商情报、招聘情报等。
3.4 综合情报评审
综合情报评审是竞争情报系统的终极目的所在，可通过统计分析、SWOT分析、关键因素分析、策略指导帮助企业进行实效的战略规划和战术统筹。主要内容包括竞争情报统计、竞争态势评估、竞争发展预测、竞争策略指导等。
4 竞争情报的作用
4.1 企业决策的智囊
竞争情报是企业进行科学决策的重要依据。决策在企业整个经营过程中是一个指导后期经营行为的思维过程，是企业经营活动中的一个重要环节，决策的正确与否，直接决定着企业的兴衰。企业决策者在竞争领域和竞争方式、并购或开发新市场、技术开发和生产等决策中，需要掌握大量准确、及时、完整、适用的信息。在实施决策的每一阶段中，都需要不断收集有关竞争对手、竞争环境的信息，根据新的情况来修改方案，制定新的决策。科学的决策和周密的计划取决于对客观环境的详尽调查和对调查结果的分析研究，准确的竞争情报能提高决策者决策的成功率。
4.2 开发新产品和市场营销
产品创新过程中充满了竞争和风险。产品是企业生存与发展的生命，是企业进入市场参与竞争最直接的手段。只有把营销决策建立在竞争情报的基础上，才能形成“人无我有、人有我优”的强势竞争局面。要慎重考虑目标市场所处的社会、经济、政治环境以及当地的风俗习惯，了解市场对新产品的需求量和周期，把握该产品的技术含量和市场价值，了解竞争对手的实力等有关信息，从而确定新产品营销的切入点。同时竞争情报还可以经常性地为企业决策者提供竞争对手和目标市场动态变化的调研报告，在决策过程中提供针对性的预测信息，使决策者及时做出调整，从而保证营销决策的科学性，为企业的产品创新提供明确的方向。
4.3 引导和警示市场经营
竞争情报有助于发现市场上的威胁与机会，并通过减少竞争对手的反应时间，增加自己的反应时间从而获得竞争优势。通过竞争情报，企业可能发现市场需求、产品结构、生产厂家等方面发生的一系列明显或不明显、宏观或微观的变化，提前看到企业面临的危险，以便预先采取措施，避免企业受到突然袭击而丧失竞争力或为企业寻找新的发展机遇。
4.4 支持企业技术创新
技术更新能力是企业兴旺发达的不竭动力，在社会信息化进程加快的今天，技术更新、设备更新和产品更新的周期缩短，企业需要不断更新改造，降低生产成本，提高生产效率。竞争情报通过对世界科技发展、相关科学技术水平、消费者对新产品的接受能力的分析，对竞争对手的技术能力和对市场发展趋势的预测，帮助企业找到最佳的增值环节进行技术创新，从而正确选定技改项目，克服技术改造过程中的盲目性和随意性，不断推出新产品、新服务，为企业带来更大收益。
4.5 学习对标
竞争情报能够帮助决策者不断接触新思想和先进管理方法，避免思想僵化。竞争对手提供了最好的参照系，可以作为对标标准。竞争对手同时也是最好的老师，对他们进行分析将为企业提供经验、教训和最具体的经营标准。通过对标，企业在技术借鉴、标杆比较、管理工具、激励机制等都会有很大收益。这对企业构筑核心竞争力具有支撑作用。
5 竞争情报的收集与加工整理
5.1 竞争情报的收集方法
5.1.1 检索公开的文献资料
美国海军高级情报分析员埃利斯·扎卡利亚斯说：“情报的95%来自公开资料，4%来自半公开资料，仅1%或更少来自机密资料”。所以检索公开出版物应是收集竞争情报的首要方法。随着计算机网络的迅速普及，电子出版物大量涌现，利用计算机检索商情数据库、网上商贸信息及广告信息等已成为收集竞争情报信息的一种快速有效的方法。
5.1.2 实地调查法
收集非公开的及尚未被记录的原始情报信息，如口头情报信息、实物情报信息等应采用实地调查法。主要有：(1)观察法。现场实地观察以收集第一手的竞争情报信息资料。(2)跟踪监测法。连续观察，可以获得动态的竞争情报信息。(3)人际交往法。通过人员交往获得竞争情报信息。(4)问卷调查法。主要通过收集消费者意见、广告效果的测定等来搜集竞争情报信息。
5.1.3 交换法
与有关的高等院校、科研院所、企业、情报部门等建立情报资料交换关系，以收集这些单位自办刊物、产品目录、产品说明书、专业会议等内部资料。
5.1.4 索要法
获取国外企业竞争情报信息，主要渠道有：(1)向国外厂商去函索取。国外一些厂商、公司为了推销自己的产品，一般会无偿提供有关产品样本、目录和说明等信息，满足索取方的要求。(2)主动与外国的行业协会、地方商会联系。(3)委托国内参加国际会议的代表收集所需的情报信息。(4)依靠海外华人或留学生的帮助、支持，也是企业了解国际游戏规则、国外竞争对手情报信息的重要渠道。
5.1.5 累积法
在日常情报信息资料工作中，事事留意，处处用心，注意收集只言片语和零星的情报，一点一滴地积少成多，就可以获得重要的情报。日本精工公司坚持把每天报刊上有关钟表的零星情报信息资料收集起来，坚持不懈，使他们对本行业的竞争形势、竞争对手动态、技术发展等了如指掌，从而制订出相应的竞争策略，使企业长盛不衰。
5.1.6 反求工作法
这是对载有商业秘密的产品进行解剖、分析或化验等，从而求知该产品的原材料、设计、生产制造工艺等方面商业秘密的方法。或者通过购买技术情报或引进技术、引进人才来获得，并在别人的基础上仿制、改进和创新。
5.1.7 委托咨询法
直接向情报服务机构、咨询专家进行咨询，委托他们收集竞争所需的情报。对那些尚不具备竞争情报收集、加工和分析能力与条件的中小企业来说，采用委托咨询法也是一种事半功倍的选择。
5.2 竞争情报的加工整理方法
5.2.1 辨别真伪的方法
竞争情报信息的准确性至关重要。判断一情报准确与否可以从情报源和情报本身两方面予以判断。一是情报源方面要考察：该情报源以前提供的情报质量如何？该情报源提供该情报的动机是什么？从逻辑上讲，该情报源是否真的掌握了所提供的情报？通过询问已知道正确答案的情报来判断该情报源的可信度。二是在分析情报本身的可靠性时，可以从不同角度加以核实，如从若干不同情报源收集情报，看能否多次证实它。
5.2.2 分类整理法
将收集到的杂乱无序的情报信息资料按其性质、内容、问题及时间等分门别类地加以系统化整理，使相同的聚集在一起，不同的分别开来，形成一个有规律的资料体系。这样既便于准确地掌握收集到的竞争情报信息，充分发挥其作用，又便于累积存储。
5.2.3 统计、计算加工整理法
内容涉及各种数据型的竞争情报信息资料，在加工整理时要视其需要，进行统计、计算、推导、折合等数据处理，将零散的、无序的数据归纳整理成能说明问题的数据或数据系列，为竞争情报信息的量化分析研究奠定基础。
6 企业竞争情报实施状况调查
为了深入了解中国企业竞争情报实施状况，我们对上海电气电站集团下属五家企业进行了调查。
6.1 企业概况
上海电气电站集团是我国发电设备制造集团之一，其主要产品为电站锅炉、汽轮机、汽轮发电机、电站辅机（凝汽器、除氧器、加热器）、电动机等，其下属五家企业上海锅炉厂有限公司、上海汽轮机有限公司、上海汽轮发电机有限公司、上海动力设备有限公司、上海电机厂有限公司均为千人以上、产值过10亿元、利润过亿元的大中型企业，且运作正常，效益良好，其中上海汽轮机有限公司、上海汽轮发电机有限公司、上海动力设备有限公司还是中方控股的合资公司（外方为德国西门子公司）。因此，我们认为，对这五家企业的调查可以一定程度上反应中国大中型企业竞争情报的实施状况。
6.2 调查方法
由于竞争情报工作涉及企业商业秘密，因此企业不接受问卷式书面调查，经协商，调查采用采访式。采访对象主要是三部分人员：一是专业情报人员；二是高层管理人员；三是一线技术和销售人员。
由于采访式调查受访人员回答的随意性较大，且有些回答有前后不一致的地方，很难进行定量统计，因此仅进行定性分析。
6.3 调查结果
6.3.1 对竞争情报的认知程度
约2/3的专业情报人员了解竞争情报的基本概念，约1/4的专业情报人员对竞争情报的定义、特征、内容、作用和收集与加工整理方法有比较全面的认识。约1/5的专业情报人员没听说过竞争情报。
约1/4的高层管理人员了解竞争情报的基本概念，约1/10的高层管理人员对竞争情报的定义、特征、内容、作用和收集与加工整理方法有比较全面的认识。一半以上的高层管理人员没听说过竞争情报。
一线技术和销售人员基本都没听说过竞争情报。
6.3.2 竞争情报的机构设置
五家企业中三家设有情报室，其主要工作是收集和翻译国外技术资料，兼部分口译工作，同时负责与行业科技学会的联系。可以说，虽然它参与部分竞争情报，但它不是一个竞争情报机构。
在了解了这些企业的机构设置与功能情况后，我们得出的结论是真正意义上的竞争情报机构一个也没有。
6.3.3.竞争情报工作的开展状况
非常有趣的是，随着调查工作的深入，我们发现，尽管没有一家企业拥有真正意义上的竞争情报机构，但每家企业都比较全面地开展了竞争情报工作。
企业的战略发展部门负责对国家宏观经济政策及在电力建设和重大装备制造业的政策、法规的发布情况进行跟踪，对行业的总体走势进行预测，并负责制订企业的近期和中远期战略发展规划。
市场销售部门负责对以五大电力公司为主用户进行动态市场跟踪，对国内的两大竞争对手（哈尔滨电站设备集团公司、中国东方电气集团公司所属的同类企业）及其他同行业企业的市场运作、营销模式、销售策略进行调查分析，对国外同行业企业（GE公司、SIEMENS公司、ALSTOM公司、MHI公司等）在中国市场的活动密切关注，同时积极研究拓展海外市场（重点是印度市场、中东市场和东南亚市场）。例如，上海锅炉厂有限公司对最近ALSTOM公司收购武汉锅炉厂后可能引起的市场份额变化进行了较为详细的调查和分析研究。
技术部门负责对主要竞争对手的技术来源和技术方案进行调查分析，同时关注国内外研究机构的最新研究成果及产业化推广情况。技术部门竞争情报的实施工作大多以研究小组为单位，以研究课题为载体，以产品开发为目标，情报收集的方式以学术会议资料和学术刊物为主，以专利查询和网络查询为辅，同时采用其他多种形式，如邀请国外研究机构和大型企业退休专家进行短期培训和开办讲座等。
但是，企业在没有深入了解竞争情报的特征、内容、作用和收集与加工整理方法的情况下从事竞争情报工作带有一定的盲目性，没有统一的组织和管理机构，缺少协调和策划，不但在效率不高（有时几个部门为相似的目标进行相同内容的情报收集、整理工作，因为互不通气，不但重复劳动，而且各自掌握的情报都不全面），而且由于没有规范的制度和工作流程，竞争情报工作容易触及法律和道德的底线。
6.4 结论
竞争情报是在激烈的市场竞争环境下企业的自发行为，企业并不因为不明了竞争情报的概念而不从事竞争情报工作。
竞争情报是近年来学术界比较持续地研究的一个热点问题，但是一个严重的问题是，工作大多停留在象牙塔里，面向社会（尤其是面向企业）的普及工作做得很不够（在调查的高层管理人员中，2/3学习过MBA课程，但在MBA课程中没有提及竞争情报的概念）。
收稿日期：2008-01-03