妇女与市场营销的发展，本文主要内容关键词为：市场营销论文,妇女论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
Women's participation in economic activities has produced farreachingeffects on all sectors of society.This article deals with the newcharacteristics and trends of market management and sale arising fromwomen's development,as well as the related strategies and measures fordeveloping women's market management and sale.
自70年代以来，世界妇女的经济参与状况得到了很大发展和提高，从而对经济社会的各个方面产生了较为深远的影响，市场营销作为社会经济大系统的一个重要组成部分，作为市场经济发展的必然产物，必然会随妇女经济参与的增强而呈现出许多新的特点、新的趋势，从而推动营销和经济的发展。
妇女对经济发展以及营销的影响
要理解妇女对经济发展的影响，尤其是对营销发展的影响，就必须首先明确营销在现代社会经济中的角色以及进一步发展的趋势。长期以来，我们把营销学单纯地看作是一门面向企业、为企业服务的部门经济学，因而是微观的，甚至有人简单地视之为一种企业推销的艺术。在这种观念下，营销就必然呈现出一种封闭的态势，妇女也就不可能在营销中具有突出的地位；或者说在这种观念下，妇女不可能真正参与到企业生产经营以及管理的全过程，而只会被视为一种推销“工具”。因而，传统的营销观念对妇女参与营销、参与经济从某种意义上讲是消极的。而现代营销的发展却要求人类的全面发展和对经济的全面渗透参与。现代营销强调的是依据消费者的需求和社会发展的需要来科学地组织生产经营，从而合理地配置社会资源。而要真正贯彻这种全新的营销观念，并发挥它在社会经济中的促进作用，有赖于妇女阶层的成熟和发展，其原因在于：
1.营销最根本的宗旨在于通过营销科学的规律和运作、通过创新，保障消费者生活质量的不断提高。但要真正实现社会生活水准的提高以及整个经济的发展，除了生产经营企业做出努力、创造引导需求外，尚有待消费者自身的健全与成熟。一方面，从组织团体力量上看，现在以及将来的消费者已不再是分散软弱的消费个体，他们通过各种形式、各种层次的消费者组织有秩序、有成效地组合在一起，他们凭借于团体的力量在法律和政策允许的范围内，有效地与企业的不法行为相抗衡，同时参与监督管理企业生产经营行为；另一方面，随着社会经济的不断发展，在商品信息知识的获取方面，需要消费者素质的全面提高，能通过各种信息咨询服务和各类媒介、组织迅速、准确、及时地知晓有关商品知识，使信息导购意识深入到消费者的日常生活中，从而提高自我保护的能力并对企业生产经营施加影响。而消费者要实现上述目标，不能没有妇女在经济生活中的参与，因为妇女作为消费者整体中的一个重要组成部分，她们在影响消费者运动以及推动消费者素质提高方面具有举足轻重的作用，没有妇女的参与，就不可能有真正成熟的消费者和市场，进而就不可能在实践上促进企业树立起高度的市场营销意识。
2.现代营销认为企业的生产经营不是一堆相互独立的活动，而是一个由相互依存的活动组成的一个系统。竞争优势既来自于一个企业在设计、生产、销售、发送和辅助其产品过程中所进行的互不联系的活动，又同供应商和销售渠道的价值链密切相关。因此，随着社会分工越来越细化，企业各环节间、产业间的协调与联系也随之越来越重要。这样，营销就不是某一个部门的事情，而是企业生产经营全过程的事，它要求所有的生产经营者都必须具备良好的营销意识，并直接作用于日常的生产经营活动之中。而妇女作为现代经济社会中劳动力市场的重要组成部分，其发展亦对全员营销的实践起着至关重要的作用。尤其是在妇女占主导地位的行业中，诸如像服务业、纺织行业等等，妇女参与经济活动程度的高低、好坏直接决定了产业的兴亡，以及市场化的进程。
3.妇女对市场营销向纵深发展起着积极的作用。目前，随着市场竞争的日趋激烈以及国际经济的不断发展，市场已从狭隘的单一市场变为多元化、多层次的市场，与此同时，已从国内市场向全球市场进化。在此过程中，妇女有着重大的影响。妇女市场丰富了市场的内涵和外延，妇女市场的形成与成熟本身就是市场多元化、多层次的重要标志，从而将经济活动，尤其是市场营销引入纵深发展，并成为支持经济发展、健全市场的一大支柱。妇女参与经济也丰富发展了管理阶层和企业家队伍，妇女强烈的社会意识、家庭意识以及对人的情感的关注强化了社会营销，有助于企业从狭隘的追逐短期利润的圈子里跳出来，从而承担更多的社会责任，把生产经营行为建立在长远利益基础之上，塑造出以社会发展为本、以人为根的现代公司文化和企业精神。
市场营销环境中妇女的现状与发展特征
妇女参与经济、参与市场营销是经济社会发展的必然要求，但是这需要一定社会经济条件的形成。从我国目前妇女发展的现状和特点看，妇女营销的条件已初步形成。这主要表现在：
1.妇女就业人数增加、文化层次逐步发展为营销提供了较好的人力资源，并为妇女从事职业化管理提供了可能。现代经济的发展离不开人力资源的发展，改革开放以来，我国妇女的就业人数明显增加，1990年第四次人口普查，我国妇女在业人口有29101.4453万人，人数比1982年增长27.7%[①a]，女性在业人口占全部在业人口的比重1993年为43%，高于日本的38%、意大利的32%，德、法、美国的40%[①b]，在世界上处于较高水平。当然，人力资源的发展不仅取决于劳动力的就业比例，更有赖于发挥生产经营技能的能力，女性素质的高低作为妇女参与社会、参与营销的能力基础和发展潜力，既是衡量妇女地位的重要标志，又是影响妇女经济地位重要的因素。从我国女性人口的文化构成看，1990年具有大学文化程度的有477.93万人，比1982年增加322.7万人，高中文化程度的有2797.1万人，比1982年增加244.6万人，与此同时，文盲、半文盲人数大有减少[②b]。
2.妇女就业人口的行业分布趋向合理，并向第三产业转移，为营销发展创造了新的增长点。从我国目前的情况看，一方面妇女在制造业中的就业结构逐渐从重体力劳动和低技术的行业向适合其特点的轻工业转化发展；另一方面，第三产业也开始成为妇女就业的主要部门，如在商业、饮食、物资供销和仓储业中，女性在业人口由1982年的513.9941万人增加到1990年的1205.1369万人；房地产管理、公用事业、居民服务和咨询服务业中，女性在业人口由1982年的109.5340万人增加到1990年的276.5879万人；金融保险业中女职工人数增加了2.57倍[③b]。这些都是市场营销发展的新增长点。因而，这也成为了妇女参与营销、发展营销的突破口，以及展示其才能的舞台。
3.女性劳动力从封闭走向开放，从依赖走向自主，为形成优质的妇女营销队伍奠定了基础。营销活动是一项创造性的生产性劳动，它要求从事营销实践的经济主体必须具备强烈的风险意识和创新精神。近些年来，由于我国市场经济引发的大规模人口流动，大大地改变了女性传统的生活方式，女性特别是农村女劳动力从封闭状态中解放出来，呈现出由农村向城镇、由内地向沿海地区、由贫困地区向发达地区转移的趋势，异地就业人数大增，1990年全国女性因务工经商迁移的人数占全部女性迁移人数的17.296%。此外，从妇女就业的职业分布看，女性从事商业活动的人数占在业总人口的比例上升最快，已从1982年的0.83%上升到1990年的3.12%[④b]。
4.妇女经济权力的增加将推动营销的进一步发展。经济权力主要表现为消费的决定权以及家庭收入管理和支配权，妇女经济权力的高低不但决定了妇女在消费市场上的地位和角色，而且也决定了消费市场向纵深发展的程度。目前，在消费决定权上，妇女决定的比例在逐步上升，尤其是在高价值的耐用消费品方面，已从原来的丈夫主导型逐步向平权方向发展，在某些产品的消费决定上（如洗衣机、缝纫机等）妇女甚至已超过男子；在城市家庭收入管理上，据当代中国妇女地位调查汇总资料统计，妻子占10.35%，丈夫占3.79%，夫妻共同管理占72.65%，而在城市家庭收入支配权方面，夫妻各自可支配11—100元者占多数，丈夫占66.26%，妻子占66.06%，基本持平，而妻子可支配51—100元者所占比例（34.04%）略多于丈夫。上述情况表明，妇女日益成为消费市场一支不可忽视的力量，她们不仅是现有商品服务市场的主要消费群体，同时也为市场类型和规模的延长扩大带来了新的机遇和发展。
发展妇女市场营销的战略与举措
1.注重对妇女市场的研究
从上述分析中可以看出，妇女在现代社会经济和营销中扮演着越来越重要的角色，从营销发展来看，妇女经济地位的改变和经济参与能力的增强，使妇女市场的生长与成熟已成为整体市场发展的必要组成部分，这也为市场营销研究带来了一个新的课题，即如何科学地看待我国妇女的消费观念以及妇女市场独特的发展趋势。从我国目前的研究而言，对妇女消费以及妇女经济地位的变化对消费市场的影响等问题尚缺乏理论，诸如妇女消费行为的特点、模式，妇女消费品的供给与需求，妇女消费权益的维护等都需要我们系统深入地加以探索。此外，应当看到，妇女消费在迅猛增长的同时，也显示出了一些新的特点与趋势，这表现为妇女消费的对象已从单纯的物质产品向整体服务转化，进而呈现出配套化、系列化的发展趋势，此外，名牌意识已开始渗透到了妇女消费的日常行为之中。总之，现代妇女逐渐成为高素质的理性购买者，她们所看重的是大产品、大质量，因而不再是消极被动的消费者。这就需要理论界和企业界充分研究分析如何根据妇女消费发展的这些特点，以市场营销观念为指导，以产品创新、市场创新、服务创新、管理创新和组织创新为基点，积极满足并引导妇女市场的需求，使妇女消费真正走上科学、适度、健康的轨道。
2.进一步为妇女参与营销创造条件
尽管在我国妇女参与市场营销活动的条件已初步具备，但是要真正实现这一目标，仍需要进一步为之创造条件。客观地讲，目前我国妇女在参与市场经营活动的程度以及工作收益上较之男性仍具有相当大的差距。这源于三个因素：一是由于在教育和技能培训方面存在的对妇女的歧视，所以，绝大多数妇女不能很熟练地掌握参与市场的技能；二是妇女面对的工作机会范围通常较窄，所以与具有同样技能的男性相比，她们在劳动力市场上相对处于劣势，例如1995年15—64岁劳动力参与率女性比男性要低16个百分点。在很多地区，既使是妇女的经营水平和经验高于或多于男性，但工资之间的巨额差异仍然存在；第三，由于缺乏参与社会管理的渠道和组织依托，致使妇女真正参与营销、推动营销的进程较为缓慢。因此，要使妇女在市场营销中的积极作用成为现实，一个很重要的条件就是要为妇女参与营销创造一个良好的制度环境，这主要是一要为妇女从事营销活动创造一个公平竞争的机会，让更多的具有创新精神和市场开拓能力的女性走上企业经营管理者的岗位，并在此基础上培育妇女经营者人才市场，促进妇女人才的合理流动，为妇女经营队伍的生成创造良好的竞争、选拔及激励机制。此外，为推动妇女参与社会并保障她们的合法权益，应积极培育各类妇女组织，使妇女能借助组织的力量，提高妇女市场经营的能力，帮助解决妇女在参与社会、参与经济中的问题，并与现代经济社会中歧视女性贬低妇女人格的行为相抗衡。
3.强化提高妇女参与营销能力的培育
妇女参与市场营销，从主观上讲，还必须提高她们的经营消费观念和经营能力。针对于前者，一方面应培养妇女科学的消费观念和消费习惯，增强自我保护的意识和能力；另一方面，使妇女在充分理解市场营销观念的基础上，能根据自身的特点，充分发挥在经营管理中的长处，例如如何靠妇女的智慧、才能以及对情感的关注，运用非职权影响力，通过企业文化把企业员工的意志和行为引向同一目标、同一方向，并为这个目标和方向协同运作，从而发挥女性所具有的特殊的凝聚功能。从提高妇女经营能力上讲，就是要使妇女能掌握市场竞争变化的规律，充分利用市场机遇的发展条件，把潜在市场机遇变成现实市场，把潜在的利润变成现实的利润。如果妇女缺乏对市场的洞察力，无法抓住确实存在的市场发展机遇，这既影响企业经营的发展，也影响到妇女地位的改善以及参与市场营销的进程。
注释：
①a 资料来源：《1992年中国人口统计年鉴》，中国统计出版社。
①b 资料来源：《1995年世界发展报告—一体化世界中的劳动者》。
②b 资料来源：《1992年中国人口统计年鉴》，中国统计出版社。
③b 资料来源：《1992年中国人口统计年鉴》。
④b 资料来源：《1992年中国人口统计年鉴》。