国外品牌在中国的转化研究：基于制度理论的合理性视角，本文主要内容关键词为：合理性论文,中国论文,视角论文,国外品牌论文,理论论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
全球化盛行已久，对于国外品牌来说，中国是一个充满机遇且拥有复杂制度环境的巨大市场[1，2]。在改革开放初期，许多国外品牌迫不及待地进入中国市场，其中有些知名品牌在中国惨遭滑铁卢，如意大利高级服饰品牌华伦天奴（Valentino），它于1987年首次进入中国市场，然而2004年我们看到的是让人眼花缭乱的“华伦天奴”以低廉的价格充斥在中国各大城市里闹市街区，听到的却是意大利华伦天奴正式撤出中国市场的消息。但另一些国外品牌却成功地进行了品牌转化，即品牌国际化时为克服东道国制度环境差异而对其品牌管理和战略做出相应改变来提升品牌资产的过程，是品牌战略中标准化和本土化相结合的产物，如花花公子（Playboy）品牌服饰：它于1986年进入中国市场，十余年的精心打造，已让中国广大消费者领略了国外品牌的风采，其“时尚，风雅，快乐”的形象已成为成功人士优雅高贵身份的象征，这一带有“情色背景”的品牌却在拥有五千年封建文化史并较保守的中国实现了品牌的成功，获得2006年上海消费者最受欢迎品牌。到底是什么因素导致这些品牌的成败？传统经济导向（价格、产品、分销和广告）的营销研究和仅从消费者层次的微观角度出发研究品牌战略，不能全面系统解释此种现象。因此，以合理性理论视角来探讨国外品牌如何来适应和解决地主国（如中国）复杂多变的制度环境而进行成功的品牌转化，这已成为众多已经进入或即将进入中国市场的国外品牌所关注的热点问题，也可以为中国民族品牌国际化提供重要的品牌管理建议。
以往的品牌国际化研究大都是从消费者角度出发[3]，或强调品牌战略的经济行为（Economic Orientation），忽略了制度因素对消费者或品牌的影响[4]，或只强调CSR（企业社会责任）等片面社会因素[4]。最近研究指出，营销战略行为应该考虑社会文化影响，例如制度理论的合理性可以对绩效和制度战略行为与消费者支持间的关系起着重要中介作用[4]和同性恋市场中品牌合理性对品牌社区形成的重要影响[5]。同时，制度理论的应用研究又局限于分析宏观因素如规制、规范和认知—文化对组织的影响[6－8]，较少应用于品牌战略领域的研究。
因此，如果仅从经济导向或消费者层面或文化层面分析国外品牌在中国的成败原因，是远远不够。在理论基础方面，本文引入合理性理论（Legitimacy Theory），着眼于制度的三个层面[9]（规制层面如法律、政治等宏观层面、规范层面如规范和准则和认知层面如文化和消费者认知等），借鉴合理性理论（实用合理性、道德合理性以及认知合理性），对国外品牌适应中国制度环境的有效品牌战略和影响机制进行深入分析。在研究方法上，本文对各种在中国经营的国外品牌成败案例进行内容分析，对品牌高管进行深度访谈，并结合调查分析，从理论和实证上深入剖析国外品牌在中国实行怎样的有效品牌战略[10]，通过获得品牌合理性（实用合理性、道德合理性以及认知合理性）[11]而达到品牌绩效的提升。基于上述现象和理论，本文会回答下列重要研究问题：
（1）合理性理论如何分析和解释国外品牌在中国的转化过程？
（2）国外品牌在中国转化过程中所需的品牌战略是什么？
（3）国外品牌在中国转化过程中，品牌合理性所起作用是什么？
在研究背景方面，中国是最大的发展中国家和最具吸引力的新兴市场之一，其复杂制度因素对商业活动（品牌经营）的影响尤为突出，因此在中国市场的品牌转化研究具有重要的研究意义：首先为诸多国外品牌在东道国成功转化提供重要指导，以帮助国外品牌通过获得各种品牌合理性而获得品牌资产提升的成功转化；其次，为中国的民族品牌走向国际化也提供重要理论和实践指导。
二、文献回顾
近年来，制度理论（Institutional Theory）运用到组织结构和运营研究上，分析组织制度化过程、组织相似性和差异性的原因、制度环境对组织影响如对组织结构和运行的影响等问题[6－9]，而较少运用到品牌研究领域，更何况品牌研究大都是以消费者为基础的微观研究[3]，或者强调品牌战略的经济行为（Economic Orientation），忽略了社会因素对消费者或品牌的影响即非经济导向（Non－Economic Orientation）如社会制度影响[4]，或者缺乏系统分析该影响例如只强调CSR（企业社会责任）等片面社会因素[4]；同时，制度理论中合理性（Legitimacy）研究又局限于分析宏观因素如规制、规范和认知—文化对组织或个体的影响，极少研究品牌战略等相关问题，而品牌国际化或跨国经营都将面临如何克服东道国与母国的制度差异的难题。因此，制度因素影响应该反映在品牌国际化战略研究中。同时，把拥有复杂而又影响深远的制度环境的中国作为研究背景，通过制度理论来分析和解释国外品牌如何在中国克服“水土不服”，这也是学界和国际品牌管理者非常重视和亟待解决的问题。
因此，本文运用制度理论[9]、两种国际品牌战略[10]和合理性理论[11]作为理论基础，从制度视角系统地分析影响国外品牌转化过程即有效的品牌合理性战略，通过提高品牌合理性（Social Fit，社会契合）来最终获得品牌绩效（本文以品牌资产来衡量）的提升。下面将具体介绍本文的理论基础：合理性理论和国际化品牌战略。
（一）合理性理论
1.合理性 合理性（Legitimacy）是指在一个由社会构建的规范、价值、信念和定义的体系中，一个实体的行为被认为是可取的、恰当的、合适的一般性的感知和假定[10]。合理性分为三类：实用合理性（Pragmatic Legitimacy）、道德合理性（Moral Legitimacy）和认知合理性（Cognitive Legitimacy），这三种合理性有助于分析国外品牌在中国转化所需的中国社会各界的三方面支持和契合即利益、道德和文化认知上的社会支持和契合。
制度环境涉及一个社会或社区相关的文化、含义、理想和可接受的社会规范[8]。这些规范经常作为隐含和灵活的规则（相对于明显的法律条文），而且企业为了与关键公众（如消费者、专家、公众意见和立法者）保持道德契合必须遵守这些规范[8]。当企业获得社会文化的认同，则它就被认为是合理的或制度化了[8，9]。因此，合理性定义为一个实体如组织或个体（如品牌）的行动是正当的这一普遍的感知或假设[11，17]。
2.品牌合理性 目前，制度理论把企业和其品牌看作镶嵌于经济和制度环境之中的[8]。最近研究也指出消费者在品牌塑造上起到重要的共同创造作用[8]。消费者建构品牌含义，而这些含义并不是厂商所想要传达的[18-20]。消费者的社会分类可以对一个品牌的社会文化含义进行控制（即共创）[21]。而一个品牌的合理性是指一种“普遍的感知或假设即品牌的行为或战略在一些规范、价值、信念和定义的社会建构系统中是正当的、适当的或适宜的”[8，11]。这一合理性可以在消费者之间进行共同协商来影响品牌文化含义[8]。另外，品牌合理性可以分为下列三种：实用合理性（Pragmatic Legitimacy）、道德合理性（Moral Legitimacy）和认知合理性（Cognitive Legitimacy）[8，11]。
（1）实用合理性：实用合理性是依靠与组织或个体最有关联的个人或机构进行的自我利益规划[11]。这经常涉及组织或个体和外部机构或个人的直接交换；然而，它也涉及更广泛政治、经济或社会依赖，这样组织或个体行为会明显影响外部机构或个人的利益。然而，其中组织或个体行为很明显会影响利益攸关者的利益。因此，本文的品牌实用合理性也根据实用合理性的定义[11]，把其定义为品牌满足各种利益攸关者的利益的程度。
（2）道德合理性：道德合理性反应一种对于组织或个体（品牌）和其活动在规范上的积极评价[11，22]。不像实用合理性，道德合理性是社会取向（Sociotropic），它不依赖对某一行为或活动是否有利于评价者的判断而是依赖该项行为或活动是否是“要做的正确事情”的判断。这些判断反过来经常反映行为或活动是否有效增进由社会价值体系决定的社会福利信念。当然，这种利他基础不一定使道德合理性完全不考虑利益。因此，本文将品牌道德合理性定义为品牌的成果和产出的评价、技术工艺和程序的评价以及类别和结构的评价[23]。
（3）认知合理性：在以前讨论积极的和被动的支持中，合理性涉及或者对组织或品牌的积极支持或者只是对组织或品牌的必要性接受，或者基于一些理所当然的文化要求的必然性接受。这种理所当然是有别于评价的：一个组织或品牌或许遇到正面、负面或无评价，但在每种情况下都是理所当然。这种情况指出存在第三种基于认知而不是利益或评价的合理性[24]。两个变量特别重要：基于可理解性（Comprehensibility）的合理性和理所当然（Taken－for－grantedness）的合理性。因此，本文的品牌认知合理性也根据认知合理性的定义[11]，把其定义为品牌的可理解性的合理性和理所当然。
（二）国际化品牌战略
由于国外品牌进入中国也属于国际化品牌战略，因此本文将以国外品牌战略（消费者市场）两种代表性的品牌战略[10]作为分析品牌合理化战略的框架，即以竞争优势做品牌（Branding the Competitive Advantage，以下简称BCA）和维持品牌竞争优势战略（Sustaining the Brand Competitive Advantage，以下简称SBCA）。这些品牌战略也作为国外品牌在中国转化的一般战略，因为国外品牌进入中国肯定会利用自身先天优势即BCA战略，其次，由于国外品牌为了应对中国制度环境的巨大差异，它们将采取各种战略来维持现有品牌竞争优势即SBCA。
1.以竞争优势做品牌（Branding the Competitive Advantage,BCA） 以竞争优势做品牌（BCA）指利用国际品牌先天优势进入他国市场的品牌战略[10]。国外品牌为了努力建立国际竞争优势首先要保证其特殊属性会给每个市场以竞争优势。奢侈、来源国效应和地位彰显是在大多数市场中许多消费者品牌建立需求的主要因素，这些因素尤其在日本和中国显得重要[10]。而在本文中国外品牌可以利用在文化认知层面上高质量感知（中国消费者对国外品牌尤其是国际知名品牌的产品高质量感知都较国内的普遍要高）和社会优越感（能购买和使用国际知名品牌能让许多中国人觉得有面子）；同时，在规范层面上利用贡献当地（带来先进技术和就业机会）和母公司支持（资金、人员和技术上的支持）等先天优势因素来以竞争优势做品牌，把这些竞争优势和国外品牌的当地一些特征结合起来，就可以获得更加充分的实用（社会各方利益的满足）、道德（社会各方的积极评价）和认知合理性（社会各方的理所当然性），以最终提升在华品牌资产。
2.维持品牌竞争优势（Sustaining the Brand Competitive Advantage,SBCA） 维持品牌竞争优势（SBCA）指为国际品牌适应他国制度环境和应对其差异性的品牌战略[10]。在具有特殊国情的中国想要成功维持这些品牌竞争优势，就必须搞好政府的关系，积极参与政治活动和慈善捐款活动，还有把政治与经济相结合。另外，特许经营和市场竞争结构、建立起社会和商业“关系”网络以及选择外来者不利影响的地段，这些也都是作为国外品牌进入中国维持国外品牌竞争优势的战略，也将获得更加充分的实用（社会各方利益的满足）、道德（社会各方的积极评价）和认知合理性（社会各方的理所当然性），也将最终提升在华品牌资产。
3.建立和传播品牌价值（Establishing and Communicating Brand Values,ECBV） 建立和传播品牌价值指国际品牌在建立优势和弥补劣势的同时，也要传播其优势和价值的品牌战略。除了产品质量、可接受的价格和价值，成功品牌应该确定它要传达给其顾客的其他品牌价值[10]。两个因素对于品牌长期成功或国际企业来说非常有必要，那就是品牌流行性（引导消费潮流）[25]和文化契合（崇尚洋货和爱国精神）。因此，在本文制度理论中文化认知层面上的引导消费潮流（通过品牌传播来创造需求）和文化契合（崇尚洋货和爱国精神），也是强调国外品牌在中国要利用和注意该国消费者的消费文化，在品牌文化和价值传播上切不要与中国的文化和爱国精神相背。
三、理论框架和假设演绎
综上所述，本文根据制度理论[9]、品牌国际化战略[10]。和合理性理论[11]以及其他相关文献梳理，结合18位从改革开放就进入中国市场的国外品牌高管深度访谈和国外品牌100多个在中国成功或失败的案例分析，总结出国外品牌在中国转化的理论框架（见图1），具体的假设演绎如下。
（一）以竞争优势做品牌与品牌合理性和品牌绩效的关系
国外品牌进入中国市场，一般都是强势的国外品牌，相对于国内品牌具有许多先天优势，如中国大部分人都比较喜欢“洋货”[25]，对外来品牌都有相同的积极看法即社会身份象征、高质量感知、通过带来高新技术和就业而贡献当地以及获得母公司品牌支持。这些先天优势能让这些国外品牌在中国获得社会认同，即可以从满足各种利益攸关者中获得实用合理性和从对其产出和过程的积极评价中获得道德合理性，以及从其品牌是可理解的和理所当然性中获得认知合理性。因此，以这些竞争优势做品牌将有利于国外品牌提升在中国的品牌合理性即与中国社会的契合度。以下具体品牌战略就是为了发挥国外品牌先天优势，使其获得在中国的品牌合理性。
图1 国外品牌在中国转化之理论框架
首先，社会优越感（以竞争优势做品牌战略之一），可以在中国通过取得可理解度和理所当然性的提高而获得认知合理性的提升。满足中国消费者的“面子”利益而产生实用合理性。其次，国外品牌应该在中国要利用“洋货”这种高质量感知，让中国消费者认为国外品牌就代表着高质量，这点是理所当然的和容易理解的。而且可以满足中国消费者对于高质量产品的需求。同时，由于其高质量感知而对品牌资产也产生正向影响。因此，本文提出的高质量感知，可以在中国通过满足中国消费者的高质量利益需求而获得实用合理性的提升以及利用高质量认知而得到认知合理性的提升。再者，本文提出的贡献当地，可以在中国满足地方政府、消费者等利益攸关者的就业和高新技术需求的利益，同时规范上的积极评价获得实用和道德合理性的提升。最后，本文提出的母公司支持，可以在中国通过取得结果、过程和结构上的积极评价而获得道德合理性的提升。同时，母公司品牌的支持提供了消费者对公司可靠形象的保证和提高了可视效果[26]，这样就可以获得可理解性和理所当然性即认知合理性。
综上所述，本文认为以竞争优势做品牌战略（包括以社会优越感做品牌、以高质量感知做品牌、以贡献当地做品牌和母公司支持）可以促进国外品牌提升其实用、道德和认知合理性。因此本文提出：
H1a：在中国，国外品牌的以竞争优势做品牌战略可以对品牌的实用合理性产生正向影响；
H1b：在中国，国外品牌的以竞争优势做品牌战略可以对品牌的道德合理性产生正向影响；
H1c：在中国，国外品牌的以竞争优势做品牌战略可以对品牌的认知合理性产生正向影响。
同时，由于以社会优越感做品牌、以高质量感知做品牌、以贡献当地做品牌和母公司支持能对品牌资产即品牌知名度、品牌联想、感知质量和市场份额产生正向影响，如以社会优越感做品牌会增加品牌联想和知名度，以高质量感知做品牌会增加品牌知名度和感知质量，以贡献当地做品牌也会对品牌知名度、品牌联想产生积极影响，母公司支持也会改善国际品牌的品牌联想、知名度以及市场份额，因此本文也提出：
H1d：在中国，国外品牌的以竞争优势做品牌战略可以对品牌资产产生正向影响。
（二）维持品牌竞争优势战略与品牌合理性和品牌资产的关系
同样，国外品牌进入中国市场，除了它们先天带来的品牌优势，还存在对中国制度环境和市场环境的水土不服，如对中国的政府在其品牌转化上的重要作用缺乏认识、对中国本土同行和消费者的外来者陌生感、进入方式的障碍以及对中国市场竞争结构和敏锐度不足，这些都需要国外品牌重视，从而维持其竞争优势，以获得在中国的品牌合理性，即可以从满足各种利益攸关者中提高实用合理性，从对其产出和过程的积极评价中提高道德合理性，从其品牌是可理解的和理所当然性中提高认知合理性。因此，维持竞争优势品牌战略将有利于国外品牌在中国获得在中国的品牌合理性而得以在各个制度和市场方面立足。以下具体品牌战略就是为了减少国外品牌外来者的这些劣势，使其提升在中国的品牌合理性。
首先，本文提出的政治与经济的结合，可以在中国通过满足于重要利益攸关者（政府）的利益而获得实用合理性。其次，本文提出的慈善捐助，也可以在中国通过满足于重要利益攸关者（政府）的利益而获得实用合理性。而且，这些亲社会（Prosocial Behavior）和利他（Altruism Behavior）行为肯定可以获得社会的积极评价，即获得道德合理性。同时，由于中国消费者肯定认为国外品牌在中国经营，回馈中国社会和负担社会责任是理所当然的，如汶川地震的捐款风波，很多国外品牌都以为捐款较少，而遭到中国消费者的抵制。因此，国外品牌的慈善捐助将对两种合理性有影响。再者，本文提出的政治参与，也可以在中国通过满足于重要利益攸关者（政府）的利益而获得实用合理性的提升。最后，本文提出的社会和商业关系网络，可以在中国经营必须建立各种关系，因此建立社会和商业关系能通过取得可理解度和理所当然性的提高而获得认知合理性的提升。同时，各种关系网络也是各种利益团体，建立社会和关系网络将满足各种利益攸关者的利益如政府机构和渠道成员等。本文提出的迎合消费习惯，可以在中国通过满足消费者利益以及可理解性和理所当然性的提高而获得认知合理性的提升。
综上所述，本文认为维持品牌竞争优势战略（包括政治与经济的结合、慈善捐助、政治参与、减轻外来者的不利影响的地段、特许或合资的进入方式、市场竞争结构的了解、市场敏锐感、社会和商业关系网络、迎合消费习惯）可以促进国外品牌的实用、道德和认知合理性的提升。因此本文提出：
H2a：在中国，国外品牌的维持品牌竞争优势战略可以对品牌的实用合理性产生正向影响；
H2b：在中国，国外品牌的维持品牌竞争优势战略可以对品牌的道德合理性产生正向影响；
H2c：在中国，国外品牌的维持品牌竞争优势战略可以对品牌的认知合理性产生正向影响。
同时，由于政治与经济的结合、政治参与可以借助政府力量增加其市场占有率，慈善捐助可以增加其品牌知名度、社会和商业关系网络也能利用各种关系来使得品牌快速进入市场和扩大其份额，迎合消费习惯能提高品牌知名度和联想。因此，本文也提出：
H2d：在中国，国外品牌的维持竞争优势品牌战略可以对品牌资产产生正向影响。
（三）建立和传播品牌价值与品牌合理性和品牌资产的关系
国际品牌在进入中国的转化过程中，除了上述的利用先天优势和弥补先天不足外，还要重视品牌价值的建立和传播，本文将采取引导消费潮流和文化契合这两种品牌战略来获得品牌合理性。
首先，顺应潮流是消费者试图遵守全球消费的一致性[27]。在发展中国家（包括中国）的消费者更偏好国外品牌，这是因为产品的来源让他们觉得自己有“来源国特征”[28，29]。而在中国这些潮流领先者和参考群体就是生活较富裕的沿海开放城市的消费者，他们率先消费的国外品牌，都将成为内陆消费的争相购买和效仿的热销品牌。例如花花公子（Playboy）就是采用该消费者的认知，首先让沿海地区的民营企业家开始穿着Playboy服饰，从而带动内陆消费者为适应这种“潮流”而购买和偏好该非本土品牌。因此，本文提出的制度理论中文化认知层面上引导消费潮流（维持品牌竞争优势战略之一），可以在中国通过取得消费者的可理解性和理所当然性的提高而获得认知合理性的提升。
其次，在中国20世纪90年代国外品牌进行转化时，当时“崇尚洋货”成为主流消费文化。早在20世纪早期，中国著名教育学家蔡元培就谈到中国当代文化特点：虽然过去是炫耀自己的民族，但经过了多次失败和羞辱，现在又开始有“崇洋”思想并且贬低自己本国事物[30]。国外学者也强调在中国有种“崇洋”思想，而且进一步指出又身着著名国外商标的时尚得到年轻人的追捧和消费[31]。这些也正是当时90年代中国年轻消费者的主流文化，而花花公子（Playboy）和华伦天奴等品牌就是利用这一点而获得了中国主流消费者的认可——认知层面的合理性。这一影响国外品牌定位的关键因素是其品牌的文化契合性。它指的是深植于当地对某些品牌或产品的偏好程度或者是该品牌是其文化组成部分的关联程度[26]。相对同质的市场无论在公司或产品层面上可能是国外品牌的首选。但是，高度文化契合的品牌例如食物或日常用品品牌如服装，都更可能视为当地品牌而繁盛起来[26]。同时在品牌全球化的研究中也指出在发展中国家例如中国，其消费者对国外或非本土化品牌更为偏好和喜爱[32]。而且特别是在发展中国家，消费者通过获得现代的、时尚的和全球的品牌来提升自我认知地位、能力和自尊[28]。但是现在就如学者所提到的“中国消费者…有很强的民族自豪感，所以跨国公司可能因为太‘国外’了而丧失重要市场。”[33]因此，本文提出的制度理论中文化认知层面上文化契合（建立和传播品牌价值战略之一），可以通过取得中国消费者的可理解度和理所当然性的提高而获得认知合理性的提升。
综上所述，本文认为建立和传播品牌价值战略（包括引导消费潮流和文化契合）可以促进国外品牌的实用、道德和认知合理性的提升。因此本文提出：
H3a：在中国，国外品牌的建立和传播品牌价值战略可以对品牌的实用合理性产生正向影响；
H3b：在中国，国外品牌的建立和传播品牌价值战略可以对品牌的道德合理性产生正向影响；
H3c：在中国，国外品牌的建立和传播品牌价值战略可以对品牌的认知合理性产生正向影响。
同时，由于引导消费潮流将会让感知质量和品牌联想得到提高，文化契合能让品牌知名度和联想得到提升。因此，本文也提出：
H3d：在中国，国外品牌的建立和传播品牌价值战略可以对品牌资产产生正向影响。
（四）合理性和品牌转化最终绩效
1.实用合理性和品牌转化最终绩效 本文认为实用合理性是在获得品牌知名度的改善和市场份额的提升（标志着该品牌转化绩效的提高）特别重要。国外品牌必须让规制权力当局相信国外品牌整个都能有利于中国，而且也兼顾不同规制机构自身最大利益。国外品牌越复杂，则更需要这种保证。国外品牌必须能说服规制权力当局能从更广的视角看待国外品牌，从而让他们能看得长远并且考虑对某些被他们认为重要的事情上做出妥协[27]。就如某位知名国外品牌的中国总代理高管认为，满足和平衡中国市场中的各方利益是非常重要的，尤其是政府机构、分销／代理商和消费者。这就需要国外品牌战略获得实用合理性以让该品牌迅速占领市场，提高品牌市场占有率和知名度以及其他品牌资产因素，即提升品牌资产。而且制度行为和市场行为都会通过合理性的中介作用来提升消费者支持[4]。这个结论一样可以运用到分析国外品牌进入中国的品牌战略、实用合理性和品牌资产间关系上。因此，本文提出：
H4a：在中国，国外品牌实用合理性对以竞争优势做品牌战略与品牌资产间起着中介作用；
H4b：在中国，国外品牌实用合理性对维持品牌竞争优势战略与品牌资产间起着中介作用；
H4c：在中国，国外品牌实用合理性对建立和传播品牌价值战略与品牌资产间起着中介作用。
2.道德合理性和品牌转化最终绩效 本文认为规范维度包括道德合理性的获得。作为描述性绩效的真实性在保证品牌合理性非常重要。一个品牌的真实性可由其对当地环境的反应能力来反映出来，这种反应能力包括文化反应能力、政治反应能力和社会反应能力[28]。
文化反应能力是由一系列维度构成的。首先是国外品牌的协商技巧方面。以个人主义文化为背景的国外品牌认为谈判协商过程是做生意的方式。这种生意导向以集体主义文化为特征的中国来说不适宜，在中国做生意强调关系多于交易[29，30]。中国是个集体主义文化的国家，在这个国家，关系无疑是很重要的。交易导向或许不会为国外品牌产生可观的收益；即使它们可以产生收益，这种收益也不能保证长久。国外品牌要处理好与中国政府关系。如果国外品牌不与之建立良好关系而是恼怒或沮丧，则无生意可谈；而如果能与之建立好关系，则可重新获得其利益。
国外品牌也需要政治反应能力。当花花公子（Playboy）服饰1991年决定进入中国的时候，代表着情色文化，这是同中国传统保守文化格格不入的。为了获得合理性，花花公子（Playboy）服饰必须积极管理与政府关系，而且成为其政治成员，从而能减低政治风险和改变对品牌的负面刻板印象，提升品牌合理性。
社会反应能力是国外品牌需要注意的另一维度。作为世界最大的发展中国家—中国，在改革开放初期，其居民也就是国外品牌的顾客还处于较不富裕的阶段；但在改革开放的今天其可支配收入增加了很多。所以国外品牌的定价策略必须谨慎考虑中国消费者相对较低但不断增长的可支配收入。
道德合理性的获得，会让利益攸关者觉得国外品牌是个负有社会责任感的本土公民，所以能让其品牌顺利融入东道国行业中，成为其中名正言顺的一员，为国外品牌在东道国的成功转化提供规范制度上的合理性。最后国外品牌还需要国外品牌战略获得道德合理性即品牌产出（如功能、质量和象征）、过程（如服务）和结构（分销系统）的积极评价，以让该品牌迅速占领市场，提高品牌市场占有率和知名度以及其他品牌资产因素，即提升品牌资产。而且制度行为和市场行为都会通过合理性的中介作用来提升消费者支持[4]。这个结论一样可以运用到分析国外品牌进入中国的品牌战略、道德合理性和品牌资产间关系上。因此，本文提出：
H5a：在中国，国外品牌道德合理性对以竞争优势做品牌战略与品牌资产间起着中介作用；
H5b：在中国，国外品牌道德合理性对维持品牌竞争优势战略与品牌资产间起着中介作用；
H5c：在中国，国外品牌道德合理性对建立和传播品牌价值战略与品牌资产间起着中介作用。
3.认知合理性和品牌转化最终绩效 如以前所提，认知维度强调获得认知合理性的重要性。认知合理性：“它既是最微妙也是最强大的合理性来源”[11]。那么对于组织或品牌而言要想在中国这种制度环境下获得这种合理性需要什么条件？尽管获得和／或维持此种合理性非常困难，即使组织或个体不想确保此种合理性，但成本会更高。在发展中的中国，国外品牌面临着诸多利益攸关者如工会、环保组织或个体、中央和地方官员。虽然他们各自有自己的特定利益，但他们也可能由于意识形态的不同而联合起来反对国外品牌。因此，国外品牌要处理好不同利益攸关者特定的和广泛的利益，以减轻其对国外品牌的敌对。东道国利益攸关者依靠其对国外品牌的刻板印象而对国外品牌提出比本土品牌更高的标准[30]。最后国外品牌还需要通过品牌战略获得认知合理性，即让中国消费者感觉到国外品牌在中国的经营活动是理所当然性和易理解性，以让该品牌迅速占领市场，提高品牌市场占有率和知名度以及其他品牌资产因素，即提升品牌资产。而且制度行为和市场行为都会通过合理性的中介作用来提升消费者支持[4]。这个结论一样可以运用到分析国外品牌进入中国的品牌战略、实用合理性和品牌资产间关系上。因此，本文提出：
H6a：在中国，国外品牌认知合理性对以竞争优势做品牌战略与品牌资产间起着中介作用；
H6b：在中国，国外品牌认知合理性对维持品牌竞争优势战略与品牌资产间起着中介作用；
H6c：在中国，国外品牌认知合理性对建立和传播品牌价值战略与品牌资产间起着中介作用。
图2 国外品牌在中国转化过程之SEM分析
注：BCA—以竞争优势做品牌；SBCA—维持品牌竞争优势；ECBV—建立和传播品牌竞争优势；GMS—一般营销战略（控制变量）；PL—实用合理性；ML—道德合理性；CL—认知合理性；BE—品牌资产。
四、研究方法和假设验证
本文采取了跨区域调查定量研究设计。最初问卷通过文献回顾、个人访谈和案例研究发展而来。然后，该定量研究设计进行预测试，遵循便利抽样原则和目标样本特点，把正式抽样定于浙江大学、中山大学、上海大学和武汉大学等国外品牌管理者较为集中的EMBA和MBA班，并抽取500个国外品牌高级管理人员样本和500个消费者样本共1000个样本作为本次定量研究的抽样样本框。而最初的预测试中，本文在1000样本框中抽取了40名EMBA品牌高管和40名消费者作为预测试样本。
根据JIBS（Journal of International Business Studies）Editorial（2010）建议的关于CMV（Common Method Variance）的处理方法，本研究的数据来源的多元化能有效减低Common Method Bias；再利用问卷中自变量和因变量问项的有意打乱，也可以降低本研究的Common Method Bias。然后根据预测试所得的数据结合文献和专家意见进行分析来修改或删除问卷问项以形成正式调查问卷。正式调研采用两套问卷即国外品牌高级管理人员和消费者来收集双边数据，采取便利抽样方法随机抽取300名国外品牌管理人员和400名消费者，共回收201份国外品牌高层管理人员问卷和346份消费者问卷。利用SPSS 16.0和AMOS 16.0软件来进行人口统计分析、CFA（验证性因子分析）和SEM（结构方程模型），以验证假设。
（一）信度和效度检验
整个问卷的Cronbach's Alpha系数是0.83，这说明该问卷具有良好的一致性。另外，每个变量的Cronbach's Alpha系数都在0.7以上，说明本文模型中的所有变量具有较好的信度。基于AMOS的模型中所有变量组成信度都在0.8以上，并且所有t值均具有较强的统计显著性，说明测量获得合理性品牌战略模型具有较好的一致性，从而其量表的信度得到检验[31]。首先，利用验证性因子分析结构，检查各个因子的平均变异抽取量（Average Variances Extracted,AVE）是否超过0.50，每个测量变量指标在其测度的潜在因子上的荷载是否具有统计显著性。所有因子的荷载都在0.50以上，各个因子的AVE值均超过0.50，其t值均达到显著性水平，并且组成信度（Composite Reliability,CR）亦高于建议值0.70以上，这意味着量表具有良好的收敛效度[32]。对于区分效度的检验，本文也根据该建议，比较各因子本身的AVE的算术平均根大于其他因子的相关系数。各因子AVE值的算术平均根均明显大于其他因子的相关系数，说明量表具有良好的区分效度。
（二）国外品牌在中国获得合理性过程之SEM分析和假设检验
本文利用SEM对国外品牌在中国转化模式进行分析和检验，分别按照以竞争优势做品牌战略和维持竞争优势品牌战略在中国提高合理性而提升品牌资产进行实证分析和讨论。本文还将采用剔除测量误差的结构方程模型的方法来考察该概念框架和研究假设。首先概念模型如图2，结构方程模型拟合情况为：
＝2.07（0.001），NFI＝0.90，NNFI＝0.91，CFI＝0.92，IFI＝0.91，GFI＝0.86，SRMR＝0.073，RMSEA＝0.080。可见，理论模型的拟合优度比较理想，表明图2中的模型是可以接受的。
本文的假设检验结果概括为表1（见第10页），在本文做出的三组假设（一组为H1a、H1b、H1c、H1d，一组为H2a、H2b、H2c、H2d和一组为H3a、H3b、H3c、H3d）中，得到支持的为12个。在以竞争优势做品牌战略对实用合理性、道德合理性、认知合理性和品牌资产都产生显著的正向影响（γ＝0.25，t＝2.31；γ＝0.12，t＝2.32；γ＝0.29，t＝2.89；γ＝0.09，t＝2.42）即H1a、H1b、H1c、H1d得到支持。另外，在维持品牌竞争优势战略对实用合理性、道德合理性、认知合理性以及品牌资产都产生显著的正向影响（γ＝0.19，t＝2.78；γ＝0.23，t＝2.76；γ＝0.24，t＝2.86；γ＝0.06，t＝2.32）即H2a、H2b、H2c、H2d得到支持。在建立和传播品牌价值战略对实用合理性、道德合理性、认知合理性以及品牌资产都产生显著的正向影响（γ＝0.21，t＝2.93；γ＝0.20，t＝2.88；γ＝0.31，t＝2.96；γ＝0.01，t＝2.55）即H3a、H3b、H3c、H3d得到支持。然而，控制变量GMS在对实用合理性、道德合理性、认知合理性不产生显著影响（γ＝0.19，t＝1.06；γ＝0.08，t＝1.01；γ＝0.11，t＝1.01），但它对品牌资产却有显著正向作用（γ＝1.31，t＝2.80）。这与上述回归分析结果一致。这首先说明两种品牌战略对于三种品牌合理性都有显著正向影响；其次，说明三种品牌合理性对于品牌资产也产生正向作用；再者，品牌合理性在两种品牌战略与品牌资产之间的中介作用显著，即H3a、H3b、H3c、H4a、H4b、H4c、H5a、H5b、H5c和H6a、H6b、H6c得到支持；最后，发现控制变量GMS即一般营销战略4P对于品牌合理性无显著影响，而对品牌资产有显著影响。这些都说明国外品牌获得品牌合理性的提升，能让品牌资产得到提高，其中介效果显著且起着60％以上的中介作用，而GMS一般营销战略4P只能在国外品牌通过影响品牌合理性后才能起到对品牌资产显著的正向作用，如表1所示。
五、结论和启示
本文通过文献回顾、100多个国外知名品牌的案例分析、18位国际品牌经理的深入访谈和调查研究考证得出了国际品牌在中国成功转化的路径，即采取一些品牌合理性战略来获得品牌合理性以最终得到品牌资产的提升。然后，把四所大学的EMBA和MBA的1000名学员作为调研样本框，收到201份品牌管理者和346名消费者有效问卷。通过SEM分析结果证实，该转化机制是确实存在的，即国外品牌进入中国需要通过品牌合理性战略提高其品牌合理性来得到其在中国品牌资产的提升，其中品牌合理性是重要的中介变量。
因此，本文的研究意义主要体现在以下三个方面。首先，从理论贡献上来看本文的研究结果：（1）拓展了品牌研究理论。该研究从制度理论的合理性视角来研究品牌跨国经营现象，而且该研究发展出国外品牌在中国市场成功转化模型即“先做人再做事”，先提高品牌合理性，再提升品牌资产；（2）以合理性理论视角提出具体而又有效的品牌战略，即以竞争优势做品牌和维持品牌竞争优势，而且通过因子分析和文献回顾得出的两种品牌战略各自的具体战略；（3）明确品牌合理性的作用。即品牌合理性在品牌战略和品牌资产之间起到重要的中介作用，这也是被许多品牌研究和实践管理者所忽略的；（4）细化品牌合理性。即实用合理性、道德合理性和认知合理性。
其次，从企业的营销实践上来看，本文可以帮助国外品牌管理者：（1）理解品牌转化过程。发展出品牌转化模型，可以让国外品牌管理者清楚各阶段的品牌问题和战略；（2）重视国外品牌在中国经营品牌合理性的作用。在以往品牌实践中，制度因素一般都只能被动接受，因此很少作为管理者考虑的战略行为；（3）了解国外品牌在中国经营品牌合理性的作用各维度即实用合理性、道德合理性和认知合理性，本文分析了对各品牌合理性的品牌战略影响作用大小，这就为国外品牌管理者做出有利于品牌成功转化的品牌战略决策提供细致的指导。
再者，从本文的研究方法来看，本文采用了调研的方法，这与以往的营销理论中的合理性理论应用研究不同，都采取了试验和案例研究的方法[4，8]，虽然其内部效度较高，但研究合理性理论问题，最好还是采用调研方法来考证现实的评价和想法。所以，本文是现有国外品牌在中国转化的品牌战略经验总结，具有较高的外部效度即较好的实践应用能力，这也是本文在研究方法上的贡献之一。
另外，本文结论对于中国民族品牌国际化研究和实践也具有重要启示。中国民族品牌国际化研究可以引入合理性理论分析在国外尤其是欧美市场中影响民族品牌转化的社会文化因素，而且中国民族品牌管理者可以应用本文基本结论，即跨国经营的中国民族品牌除了关注定价、渠道、广告和产品质量等，更有必要重视东道国的制度环境和社会文化，取得其社会法律、行业规范和文化认知的契合（品牌合理性），从而提高当地社会的认可度和品牌资产的提升，促进中国民族品牌进行成功转化。
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