网络科技期刊的市场竞争，本文主要内容关键词为：市场竞争论文,科技期刊论文,网络论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国分类号 G237.6 G237.5文献标识码 C
如果说中国的科技期刊是计划经济的产物，那只代表过去。随着网络出版时代的到来，科技期刊很快将完全市场化。在21世纪的知识经济大潮中，它将成为一门独立的产业，从众多信息产业中脱颖而出，因其特具的“知识传播”功能和地位，科技期刊将处于科技与经济、知识与市场相互交汇的“漩涡”中心[1]。面对新的市场竞争的挑战，科技期刊编辑必须尽快转变观念，掌握现代化操作手段，敢于探索，勇于进取，在竞争中求生存，在竞争中求发展。
1 科技期刊面临新的市场竞争挑战
信息高速公路象一张巨大的无形的网，正以惊人的速度在全世界范围内铺开，据统计，全世界已有190多个国家联入因特网。我国至1998年5月，上网用户已达106万户[2]。网络的普及速度超过了电视。它具有远程、快速、交互性、多媒体化等其他传媒所无可比拟的优势，将导致传媒业的深刻变革。
人类利用网络传递各种信息，网络正在成为信息社会生活中一个不可或缺的庞大的“信息超级市场”。在网上几乎什么都可以找到，一些上不了正式出版物的内容也可上网发表，只要有一台电脑和有关网络操作软件，你就可以作网络出版者。所以，真正意义上的信息爆炸决不是在别的载体，而是在网络上。科技期刊进入网络系统出版发行，将面临着前所未有的市场竞争。姑且不论上述“散兵”的挑战，仅就科技期刊行业内部而言，就将展开一场持久的无声的市场“争夺战”，这不是危言耸听，而是市场经济规律决定的，是不以人的意志为转移的。
1.1 网络市场无国界，科技期刊面临国际竞争
科技期刊本身是掌握信息产业技术最新变化的媒体。从我国的情况看，其原有的读者群与现阶段网民重叠性高，他们对杂志电子化的接受度最高、速度也最快[2]。科技网民已迅速习惯了网络信息的快速方便，习惯在网上查找相关专业的新知识，甚至产生依赖网络的心理[3]。新一代读者更易于接受科技杂志网络版而放弃纸质版，因此科技期刊上网发行已势在必行，这是历史发展的必然，也是知识经济时代的需要。网络出版既给科技期刊带来了千载难逢的机遇，也带来了挑战。目前的在线科技期刊大部分是国外的杂志。国内科技期刊上网发行，实际上是打破了原来的“闭关锁国”，直接进入了国际市场，如果突破了语言障碍（网络上已经有语言处理软件），我们所面临的将是激烈的国际竞争。如果我们仍然把眼光局限于国内，不改变观念，打开思路，不抓住机遇，勇于开拓，就会在新的挑战面前束手无策。
1.2 读者对期刊选择机制的变化加大了竞争强度
在网络上，读者对期刊的选择机制变化体现在：第一，网上阅读科技期刊不是以“期”为单位，而是以“篇”为单位，使读者索取科技信息提高了针对性和准确性，而减少了盲目性与笼统性；第二，网上提供跨地区跨国界交叉浏览、超文本链接及各种类型规模不同的数据库等等，读者能够非常方便地检索到所需专题的全部相关文章，从而扩大了挑选范围。从理论上看，读者经过这种“精挑细选”，最后“选购”的文章篇数不会增多，也许是朝着“少而精”发展。这将可能导致单个期刊的发行量下降，客观上加大了刊与刊之间的竞争。《中国学术期刊（光盘版）》的问世，已经使一些期刊的订数有所下降。这也许从一个侧面反映了某种规律，即科学技术的进步和发展，往往总是给消费者带来利益，同时使落后的陈旧的生产方式濒临危机。
1.3 网上出版的时空矛盾更加突出
科技期刊的网络出版将必然走向“即时出版”、“随时发表”[2]。期刊的概念已超越了纸质版的模式，读者的“择篇而取”代替了“择期而取”，刊物将不必分期，而只需分栏目，标明出版时间等等。刊物也就不再受版面和篇幅的局限，刊社可以做到有好稿必登，压稿现象将成为历史。
如果以网络的容量来衡量市场，则市场的空间范畴是近乎无限的，上网出版发行所需的成本较之纸质期刊的成本而言是非常低的。所以，只要稿源允许，你就可以无限量地上网出版，这取决于刊社的综合出版实力，尤其是人才实力和出版工具的先进程度等等。有人预言：谁在网上推出的信息多，提供的服务好，谁就会成为统治因特网的霸主[2]。
然而，这种提法对于科技期刊而言还不十分全面，只强调了出版者一方，而忽略了用户一方。科技期刊在网上的统治地位不完全由其推出的信息量决定，而是由读者决定的。以往评价纸质期刊的效益有两方面标准：一是发行量，决定经济效益；二是若干量化指标，如被引频次、影响因子等等，反映社会效益。但这些指标只能间接反映刊物的读者量，纸质期刊读者的使用情况不易准确量化。相反地，读者对网络版科技期刊的浏览次数、文章下载篇数等等则很容易计量。它精确到刊物的最终用户数，可以说是反映刊物效益的最真实指标，是期刊的真正发行量。换言之，网络上读者浏览某刊的文章篇数越多，某刊的发行量就越大，刊物的效益也就越好。
由此可见，科技期刊的市场效益与读者量密切相关。那么争夺市场就是争夺读者。科技期刊与读者市场的关系类似于新闻传媒（如电视）与受众的关系，争夺的焦点是受众的时间。人一天只有24小时，故以读者的时间为量度的市场是永远无法扩大的[4]。一边是出版空间的无限，另一边是读者时间的有限，这对矛盾运动意味着，有的刊物不断扩大出版量，占据更多的市场，有的则被淘汰出局。可见市场竞争是严酷无情的。
知识经济也是市场经济，其市场竞争同样符合“优胜劣汰，强者生存”的法则，同样可能出现“行业垄断”、企业合并或兼并、资产重组等种种竞争的结果。科技期刊行业也不会例外。国内已经有人设想，将一些期刊联合起来集中上网，以发挥期刊集团化优势，提高集约化水平，克服单个科技期刊的人员、技术、组织等各方面势单力薄的弱点[1]。这不能不说是一条加强期刊竞争能力，规避网络风险的思路。这正是市场竞争意识的体现。《中国期刊网—China.journal.net》也就是在这样的大形势下应运而生的，她体现了期刊集约化优势，象一艘“航空母舰”，为中国科技期刊整体走向世界起到了重大的保驾护航作用。
2 科技期刊应强化品牌效应以适应网络市场竞争
一位美国经济学家曾说，“第三次世界大战”早已开始，这就是世界范围内的产品品牌大战[5]。1993年《中国名牌》杂志创刊，标志着品牌战略已在我国兴起。国际范围的市场竞争，最后是牌子的竞争。一个国家没有一大批国际知名企业，没有一大批在国际市场打得响的牌子，只能在当今激烈的市场竞争中处于被动地位，永远落后于别人。这已是不争的事实。国家如此，企业如此，出版界也是如此。诚如上面所述，科技期刊上网，面临国际信息市场的竞争，如不强化品牌观，无争创名牌的意识，最终将会被网络信息市场的汪洋大海所淹没。
2.1 品牌对于网络科技期刊尤为重要
目前，我国出版界已越来越清醒地认识到品牌效应的重要性。不少出版社已经卓有成效地实施了名牌战略，如“布老虎丛书”，“新世纪万有文库”等等[5]，都是出版界品牌产品的成功范例。品牌是一种标识，它在一般的商品生产中，直接代表一类品质相同的产品，一般是以商标的形式出现。品牌是商品经济的产物，网络科技期刊也是商品，既然是商品就应具有品牌，不能设想没有品牌的商品能持久地占领市场[6]。
网络期刊的品牌操作方式有其特殊性。网络刊物没有一个固定的有形的书本形象，期刊的存在形式如上所述，比较分散，可能是以单篇文章为发行单位游历在信息高速公路上。所以品牌之于网络科技期刊就显得尤为重要。读者按照作者名、主题词等导引方向可直接索取所需的文章，而不是得到该杂志，读者不必浏览杂志的主页，对该杂志不一定产生整体印象。故出版者必须将所有上网发表的科技文章和别的信息作品打上本刊的标记，可能是刊名或一个徽标，也许以设计考究、美观醒目的徽标为好。纸质出版物的标记直观地代表着书本这种物化形态的产品，而网络期刊的标记决不是仅仅代表某一篇文章，它主要代表其背后的一个出版集团、一个编辑集体甚或某个编辑家，他们的综合出版实力物化在网络上印有标记的所有单个作品的集合体之中。读者对作品的选择最初是散漫的，无品牌指向性的，但随着选择的次数增多，最终会逐渐内化为对标记的认同。此时在读者心目中已树起了刊物整体的质量形象、刊社的服务信誉等等，这就是品牌效应。
可以这样认为，网络科技期刊的市场竞争，也许形式上就表现在众多刊物标记的网上大战，经过市场大潮的反复冲刷，结果是这些标记如同沙里淘金，胜者熠熠生辉，夺人眼目地长久活跃在网络上，而败者则黯然失色，渐渐从网络上减少，直至消失。
2.2 创名牌要把刊物的质量和特色放在首位
要让广大的读者认同某一个品牌，实际上就是将某个品牌创成名牌。名牌是一种强势品牌[7]，它看上去是一个牌子，可实质上它代表着企业的整体形象，企业的知名度、美誉度、定位度、忠诚度和管理水平等等一系列指标，这是品牌的外延；品牌的内涵，则是产品的质量和特色。两者是互相促进、互为补充的关系。很难想象一个没有良好信誉和科学管理机制的刊社，能够编辑出版质量高而独具特色的刊物；而离开刊社的综合管理（包括对外宣传“炒作”和读者服务体系等），再好的刊物也不可能成为名牌。
正常情况下，消费者是通过感受产品的质量和特色进而了解和接受品牌的。品牌是质量和特色的标志。要让自己的品牌在网络上独树一帜，立于不败之地，关键在于刊物的质量和特色。质量和特色是品牌的两翼，二者缺一不可。刊物的质量和特色，好比体操比赛的规定动作和自选动作。前者要求基本功扎实，体现了刊物的基本价值；后者要求发挥独到之处，需要创造力和想像力，体现此刊物区别于彼刊物的个性。这两点应贯穿于选题、约稿、审稿、编稿及排版、上网等一系列过程的始终。
至于如何注意品牌的外延，笔者认为，除了基本的办刊所要求的条件外，网络出版还必须重视“读者参与机制”，切实树立“读者是上帝”的服务意识，这是由网络的交互性决定的；此外，刊社引入CIS战略，也是争创名牌、加强竞争力度的必不可少的手段。
综上所述，科技期刊进入网络系统，既是社会发展的必然，也是知识经济时代的需要。摆在科技期刊编辑出版者面前的是新的机遇和挑战，其中网络信息市场的竞争机制就是我们要面对的新课题。商品经济的激烈市场竞争现实告诉我们，市场竞争说到底是质量的竞争，而品牌是质量的标志。知识产品的市场竞争同样是品牌的竞争，科技期刊要在竞争中取胜，必须强化品自牌意识，争创名牌。而争创名牌就必须提高刊物的质量和突出刊物特色，同时还应加强对读者的服务意识。这是每个科技期刊在网络市场竞争中制胜的法宝。
收稿日期：1999-08-26
标签：市场竞争论文;