用户满意度指数在网络信息服务业中的应用研究，本文主要内容关键词为：满意度论文,服务业论文,指数论文,用户论文,信息论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 用户满意度指数
1.1 用户满意度与用户满意度指数
用户满意度(Customer Satisfaction,CS——又译客户满意度），从用户角度出发，就是用户在购买商家提供的商品和服务时是否达到或者超过预期满足程度的一种心理状态。而从商家和企业的角度出发，用户满意度是成功地理解某一用户或部分用户的爱好，并着手为满足用户的需要做出相应努力的结果。以上两种定义都突出用户满意的一种特征——主观性，虽然用户感受的对象即商品或服务是客观存在的，但是他所做出的结论却是主观的，这与用户的自身条件如知识水平、生活状况以及价值观念等都密切相关。有时还会受到外界环境的影响。此外，用户满意的程度还会随着时间的推移而改变，具有一定的阶段性。
而作为用户满意程度的定量描述，用户满意度指数(Customer Satisfaction lndex,CSl)是“用户接受产品和服务的实际感受与其期望值比较的实际程度”，它既体现了用户的满意程度，也反映了企业和商家提供的商品和服务满足用户需求的成效。用户满意度指数如今已经逐渐成为一种反映产品质量的宏观经济指标，被很多国家采用。它与传统的质量指标相比有三个鲜明的特点：
(1)全面性。用户满意度是根据用户对消费对象的满意程度来度量质量的，这使得该指标不仅可以度量每种产品、每项服务、每个行业的具体质量，还可以将国民经济各行各业的微观质量加以综合，构成反映国民经济整体运行质量的宏观经济指标。
(2)可比性。用户满意度反映的是用户对产品和服务的满意程度，这种满意程度具有很强的可比性，可以进行多角度的比较，包括不同时期、不同地区和不同经济成分。
(3)准确性。用户满意度是从消费领域反映质量的，消费者是质量的评价者，也是产品和服务的最终使用者，因而，从用户角度评价质量，能够保证评价的客观准确性，避免了单纯用技术指标评价质量时，可能产生的脱离实际需求的现象。
1.2 用户满意度指数模型
1989年瑞典建立的瑞典用户满意度指数(Swedish Customer Satisfaction Barometer,SCSB)是世界上第一个真正意义上的用户满意度指数，构建其的数据来自于它本国内32个行业的130家公司和企业，从此人们有了一种更为科学的评价商品与服务甚至国民经济的宏观指标。紧接着美国通过对其34个行业的200家公司的调查分析，于1994年秋季正式发布了美国用户满意度指数，简称ACSI。经过将近十年的开发和完善，ACSI已经成为全球用户满意度指数中一个重要的范例，其理论被许多国家所采用。随着用户满意度指数的不断流行，世界上已有包括加拿大、韩国和台湾在内的20多个国家和地区使用这种指标。如今用户满意度指数已经成为综合反映国家经济运行状况的宏观经济指标。
图1 ACSI的模型
ACSI理论是现今世界上较为成熟的用户满意度指数理论，它的模型如下图1所示。ACSI把整个CSl分为四个层次即全国范围内、7个经济部门、各个经济部门中的34个行业内以及这些行业中的200多家公司。ACSI随机对每一公司的部分用户进行直接访问，按照特定的数学模型算出这个公司的满意度指数，再根据该公司在整个行业中的比重，赋予其适当的权重，然后计算出该行业的满意度指数，此方法由下而上，最后依据7个经济部门在GDP中的比例，得出总的国家用户满意度指数。ACSI每季度测评一次，除了公司的CSI保密以外，其他的都向社会公布。
根据以上ACSI的模型，可以建立一个由多个变量构成的，可以计算并且检验的计量经济模型。在这一模型当中一共出现了六个变量：感知到的质量、感知到的价值、用户期望、用户满意度、用户抱怨和用户忠诚度。其中，感知到的质量、感知到的价值和用户期望是用户满意度的原因变量，其决定了用户满意度；而用户满意度是最终追求的目标变量，用户的满意程度将会导致两个结果：用户抱怨和用户忠诚。
2 网络信息服务业用户满意度指数体系
用户满意度指数在网络信息服务业中的应用，主要是要建立起网络信息服务业用户满意度指数体系。
2.1 网络信息服务业用户满意度指数体系的构建原则
建立一个新的用户满意度指数体系是一项系统工程，需要充分了解网络信息服务业及其用户的特点，但是一些设计用户满意度指数体系的基本原则仍旧应该被遵守，这些原则主要有三条：
(1)要以用户为中心，满足用户的需求。既然叫用户满意度指数体系，用户必然是第一位的，在设计指标体系的过程中要时刻以用户认为是重要的东西为基准，把握用户的个性化需求，结合具体的网络信息服务业服务的内容，综合确定评测指标。
(2)构建的指标体系必须是可以控制的。建立用户满意度指数体系，它不是目的，而是一种手段，其真正的目的是提高所评测行业在用户心中的地位，加强用户的忠诚度，从而更好的发展这个行业。所谓“控制”就是指在这个体系中的每一个指标的评测结果可以促使这个行业按照指标内容和自身情况向好的方向改进。只有这样，这个用户满意度指数体系才是有效的。
(3)体系中的各个指标都是可测的。“可测的”包括两方面意思，一是指标可以被用户直接评价，二是评价的结果可以量化表示。对于第一个方面，一般情况下，只要选取的评测指标与用户的相关行为如购买商品接受服务等密切联系，都可以得到较为真实的评价；而至于第二方面，由于用户的评价通常都是一些主观感受很难用数字表示，这就需要用特殊的方法对感受进行量化处理。
2.2 网络信息服务业用户满意度指数体系指标的选择
我国的用户满意度指数体系研究起步较晚，且大多数是关注具体产品的用户满意度，涉及到服务业方面的却很少，而对于新兴的网络信息服务业就更是一片空白了，但是纵观很多的用户满意度指数体系，它们的基础构架还是源于ACSI的模型，所以本文所讨论的网络信息服务业用户满意度指数体系模型也是参考ACSI的模型。
正如上文所讲ACSI的模型是一个多变量的经济模型，当它转化为用户满意度评测指标体系时，必然是一个多指标的结构。根据众多学者近些年的研究，认为这一指标体系应当划分为四个层次，并且每一个层次的指标都是由上一个层次展开而来，同时所有相应的展开层次也可以反映其上一层次。第一层次，即用户满意度指数，它是构建这一体系的最终目的，是本体系的一级指标。按照ACSI的模型结构，下一个层次也就是二级指标应该包括五个指标，即感知到的质量、感知到的价值、用户期望、用户抱怨和用户忠诚度。因为ACSI的模型是一个通用模型，所以以上的两层结构对于任何行业的任何产品和服务都是完全适用的。第三层次的指标即三级指标开始与所评价的行业相联系，它需要设计者根据行业的特点重新构建指标。最后一个层次的指标是由三级指标展开而来的四级指标，是用户满意度指数体系中直接面对用户的指标，是和用户满意度评测问卷相对应的指标。由此可以看出，对网络信息服务业用户满意度指数体系指标的选择，主要是选择好这个指标体系中的三、四级指标。网络信息服务业用户满意度指数体系中一、二级指标的设定，如表1所示。
表1 网络信息服务业用户满意度指数体系一、二级指标
一级指标
网络信息服务业用户满意度指数
二级指标 感知到的质量 感知到的价值 用户期望 用户抱怨 用户忠诚度
网络信息服务业用户满意度指数体系中三级指标是由二级指标结合网络信息服务业的特点展开得到的。第一，感知到的质量，因为这个行业主要以服务为主，所以扩展的指标是用户对服务质量的总体评价、用户对服务质量满足需求程度的评价和用户对服务质量的可靠性的评价。第二，感知到的价值，可以得到三个三级指标：用户对网络信息服务总成本的感知、用户对网络信息服务总价值的感知和用户对于网络信息服务性价比的评价。第三，用户期望，从中也可以展开得到四个三级指标，分别是用户对服务质量的总体期望、用户对服务质量满足自身需求的期望、用户对服务质量稳定性的期望和用户期望与用户满意度的比较。第四，用户抱怨，其派生的下级指标是用户抱怨的情况和用户对其抱怨解决的态度。最后是用户忠诚度，评价这一指标的三级指标是重复购买的情况以及在原服务者涨价和原服务者的对手降价时用户的购买情况。表2中的二级指标中的5个方面都是无法直接评测的，还需通过另外一些可以直接评测的指标间接对它们进行评测，也就是还要确立其权重，由于篇幅所限，这里就略而不论了。
作为要与用户直接见面的四级指标显然不能像以上三个层次的指标那样概括和抽象，它需要做到尽可能的具体，使被调查人很容易明白，同时也应该与所要表现的行业某一方面的特色保持一致。网络信息服务业目前有两大块服务内容，它们各有不同的侧重点，网络增值服务侧重于服务，有点儿类似商业服务，只不过它利用了网络这一媒体；而基础信息服务注重信息产品的提供，它在用户满意度上的评测需要以信息产品为主。因此，两者在四级指标的选择上会有所不同。
表2 网络信息服务用户满意度指数体系的三级指标
二级指标 三级指标
感知到的质量 对服务质量的总体评价
对服务质量满足需求程度的评价
对服务质量的可靠性的评价
对网络信息服务总成本的感知
感知到的价值 对网络信息服务总价值的感知
对于网络信息服务性价比的评价
用户对服务质量的总体期望
对服务质量满足自身需求的期望
用户期望 对服务质量稳定性的期望
用户期望与用户满足度的比较
用户抱怨的情况
用户抱怨 对其抱怨解决的态度
重复购买的情况
用户忠诚度
在价格变动时用户的购买情况
网络增值服务中以电子商务为最主要的部分，所以设计这一四级指标时以其为例，其他的如门户网站及系统集成等则可以借鉴其设计。电子商务的用户满意度指标一共有七条，分别是购物环境、服务质量、商品质量、商品价格、业务素质、维修质量和投诉与反馈。购物环境主要是测试用户对网页速度与网页制作水平等的满意度。服务质量是用户对电子商务公司的订单处理、发送货物等业务活动的评测感觉。商品质量是针对电子商务中涉及的商品所设计的，其应该与正规商店出售的相同商品保持同样的品质。商品价格则体现用户对于所售商品的价格优势的感受。测试业务员的业务水平的四级指标——业务素质，它包括业务员对客户需求的了解、对网络营销技能的掌握和与客户建立信任关系的能力等。维修质量是当所出售的商品发生问题后，售后服务的表现给用户的主观感受。最后一个指标为投诉与反馈，它是对于用户各方面的反映电子商务公司及时处理，并给与用户满意答案的情况，见表3。
表3 网络增值服务用户满意度四级指标
3 网络信息服务业用户满意度指数体系评测指标的量化
作为用户对于评测指标只能给出一种主观感受如满意或不满意，但是它不能告诉这种感受的确切值，而网络信息服务业用户满意度指数体系需要得到一个比较具体的数值来进行分析研究。为了消除两者之间的差距，所以需要对评测指标一般是四级指标进行量化。所谓量化就是指利用某些特殊的态度测量技术，对主观感受进行处理，使那些难于表达和衡量的主观感受既客观又方便地表示出来，从而使评测者很容易地了解用户对产品、服务或企业的看法、偏好和态度。
在对评测指标进行量化时通常采用量表这一工具。量表的设计包括两步，第一步是赋值，根据设定的规则，对不同的主观感受特性赋予不同的数值；第二步是定位，将这些数字排列或组成一个序列，根据受调查者的不同感受，将其在这一序列上进行定位。量表中用数字来表示不同感受的特性，不仅可以便于统计分析，而且很好地解决了主观感受与客观指标计量标准不同的问题。
用户的主观感受是一种情感的体验，参照情感梯度理论，一般把所有的主观感受划分成五类：很满意、满意、基本满意、不满意和很不满意。对于这五类不同情感，用户可以通过以下的参考指标进行选择：
很满意——用户感到满足和激动，并给予大量的正面宣传。
满意——用户感到称心和愉快，并给予一定的正面宣传。
基本满意——用户没有明显的正负情绪。
不满意——用户感到不快和烦恼，有时会有一些负面的宣传。
很不满意——用户感到愤慨和恼怒，并做出大量的负面宣传。
网络信息服务业用户满意度指数测评时使用5级李克特量表，采用的5级情感分别为：很满意、满意、基本满意、不满意和很不满意，相应的赋值依次为：100、80、60、30和0。表4就是利用这种表构建的用户对网络信息服务业中网络增值服务的满意程度的例子。
表4 用户对网络信息服务业中网络增值服务满意度评测表
测评指标 很满意
满意
基本满意
不满意
很不满意
投诉与反馈
通过收集和汇总每一位被调查用户对于每项指标的评测值，调查者可以了解评测对象的用户群对于其在各方面的态度，同时也可以计算出某单个用户对于评测对象的总分，从而得知不同用户对于同一对象的不同态度。进而为评测对象在改进工作中指明方向。
但是在有些用户满意度评测中，需要进行量化的评测指标不适合直接用李克特量表。为了方便数据信息的搜集和统计分析，必须将这些指标转化为李克特量表所要求的评测指标，其转化的方法是：将指标的量值恰当地划分为五个区间，每个区间对应于李克特量表的五个赋值，这样就实现了指标的转化，从而完成了评测指标的量化。
4 网络信息服务业用户满意度指数体系的实现
所谓网络信息服务业用户满意度指数体系的实现，其实就是对网络信息服务业用户进行一次用户满意度调查。这个调查一般经历四个阶段：
第一阶段为调查准备阶段，包括确定本次调查的必要性和意义，确定调查所需要搜集的信息资料和调查问卷的设计与修改。其中最重要的是问卷的设计，它直接与网络信息服务业用户满意度指数体系中四级指标相关，它的成功与否关系到这次调查能否成功。
第二阶段为调研的设计阶段，即调查抽样的整体设计和计划安排。这一阶段是网络信息服务业用户满意度指数调查的关键，只有问卷设计科学、抽样技术运用得当，才能确保所得的网络信息服务业用户满意度指数的正确性和科学性。
第三阶段为调查实施阶段，其任务就是选择样本和发放问卷。
第四阶段为结果处理阶段，主要是资料信息的整理分析和编写调查报告。通过问卷获得的信息杂乱无章，必须经过一些特殊的分析软件进行处理后，才能最大限度的被人使用，达到调查网络信息服务业用户满意度指数的目的。
下面是根据网络信息服务业用户满意度指数体系进行的一些初步测试。测试公司南京某文化艺术传播有限公司是一家从事艺术品工艺品销售、网页制作、商务咨询以及艺术装饰的小型私营公司，其中它最主要的经营业务项目就是艺术品与工艺品的销售。这里的艺术品和工艺品大部分是指一些江苏省知名书画家的书画作品和以这些作品为内容的精美工艺画册。由于这些商品的特殊性，一般不太适合采用常规的方式销售，所以他们利用网络来出售这些书画作品。他们主要是把书画拍摄后制作进网页，用户通过浏览对某件作品产生兴趣，再利用电子邮件等方式与用户具体商榷购买作品事宜。
这个公司可以认为是一家从事网络增值服务的公司，可以利用网络增值服务用户满意度指数四级指标来设计问卷，评测其主营业务的用户满意度，但是需要根据这个公司的具体情况做出一些适当的调整。首先，在购物环境指标中，网页页面制作的美感对用户产生购买兴趣的作用很大，所以在网页制作水平中着重要评价这点。其次，在商品质量一项中，由于是艺术品，用户对所售书画作者的知名度和书画作品的真伪性特别在意。再次，在业务素质中，业务人员应该具备根据用户的需求参谋或推荐某件书画作品的能力。最后是投诉与反馈，公司应该做到搜集用户反馈信息积极组织适合的书画作品。
收稿日期：2003-07-18