国产动画衍生童书出版的原则、品格与价位策略，本文主要内容关键词为：价位论文,品格论文,原则论文,策略论文,动画论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
［中图分类号］J91;G23 ［文献标志码］A ［文章编号］1000-8284(2011)01-0188-06
国产动画片的衍生童书出版，既是动画片与童书的一种互动模式，也是动画生产者与童书出版者之间的一种合作模式。但比之动画生产者，童书出版者在这一过程中拥有更大的作为空间，他们是动画创意资源的把关人和运营商，还是动画作品的二度创作者。尽管制约衍生童书出版的负面因素来自各个方面，诸如国产动画的品质保障机制不健全，衍生童书出版的高成本与低价位策略不匹配，轻动画品质或轻出版品质的出版心态不理智等等，但论及出版效果，则在很大程度上取决于童书出版的内在表现。因此，若想减少衍生童书出版的负面困扰，扩大其正面价值，就要从童书出版者身上找到最大的突破口。特别是在中国动画的品质保障机制和盈利模式短期内难以健全的情况下，童书出版者更应有所作为，以理智的出版心态、严格的精品化出版要求对中国动画施加正面影响，以衍生童书的健康出版促进中国动画与中国童书的双赢共荣。
一、审慎考察动画品质，确立宁缺毋滥的出版原则
无论是国产动画片品质保障机制的薄弱现状，还是掩盖在动画播映强大态势下的收视热度未知数，都要求出版者在选题立项之际，保持足够的清醒态度，确立宁缺毋滥的出版原则，在针对动画片的内容品质进行切实深入的考察之后，再作衍生童书出版的投资决策，稳步介入动画产业链的下游。切不可仅凭动画片的显耀播映背景便如飞蛾扑火一般盲从而动。必须明确，提高中国动画衍生童书出版的安全系数，保证图书品质的优良上乘，首要之举就是审慎考察动画片的内在品质，将动画品质真正视为动画衍生童书出版的根本价值依据。科学稳妥的动画品质考察至少应该包括：
1.将动画“审读”纳入正式出版流程
审稿是图书出版流程中不可或缺的中心环节，是重点中的重点，必须中的必须。作为动画衍生童书的内容资源，动画片只不过是形态特殊的稿件而已，同样应该成为必审之稿。我们似乎没有理由拒绝将动画“审读”纳入衍生童书正式的出版流程。
动画“审读”与普通的审稿具有一定的可通约性，出版者的专业储备一定会对动画“审读”有所帮助。但是亦有很多问题有赖于出版者在实践中摸索总结，比如动画“审读”的程序规范和具体方法。不过，动画“审读”的内容重点是十分明确的。
鉴于进入图书选题议程的动画片一般都已获得影视播映权，在思想健康性方面具备合格证明，审视的重点就可以放在动画片的故事性、娱乐性以及动画片的角色形象上。这几项内容均是国产动画片惯常的软肋所在，却恰恰构成了市场吸引力的关键说明。简单地说，国产动画片往往强于画面的精致、贫于故事的精彩，娱乐色彩淡薄而说教色彩浓厚，角色形象虽能达到外观可人，但血肉不够丰满，缺少人性味道。有研究指出，“多数国产动画形象性格单一”，“或者好得毫无瑕疵，或者坏得彻彻底底”，并且“缺乏内心深处的自我透视和反观”，这样的动画形象“自然不能深入人心”[1]。在这里，动画形象可谓品质考察的重中之重，因为角色形象作为动画片的核心要素，同时也是市场吸引力的核心，更因为角色形象的外部造型和内在表现力决定着多种动画衍生品的开发难度，影响着动漫品牌的规模和生命走势，这对于身处动漫品牌之下的图书来说，显然至关重要。
2.组织典型目标读者“试看”动画样片
正确的选题决策往往离不开受众调研的权威指导。中国动画衍生童书的选题决策，更需要从深度的受众调研中寻找依据——在具有一定代表性的目标读者中组织动画样片的“试看”活动，直接检验动画片的内在品质，或许可以得到最贴近“正确答案”的信息。
就具体操作而言，组织动画样片“试看”活动有不止一种形式可供选择。在出版社的官方网站投放动画样片的视频点播节目，并随附读者调查表，通过网络收集“试看”反馈信息，就是一种经济型的受众调研方法。但如果不方便采用诸如网络视频点播一类的方法，或者对这类方法收集信息的真实性深感怀疑，那么颇值得推荐的一种形式就是带着动画样片直接走入目标读者群。出版者可以根据动画片的受众定位，选择若干幼儿园或者中小学开展小规模的动画样片观赏活动。在与目标读者的直接接触中，出版者不但可以探究小朋友们及其家长、老师对动画片的看法和感受，还可以就动画衍生童书的创意设计讨问他们的意见。
当然，关于动画样片“试看”，那些富于经验和智慧的出版者自然会有不尽相同的策划思路和实践风格。有必要强调的是，组织动画样片“试看”虽然是一种行之有效的动画品质考察方法，但毕竟属于抽样调查，不具有全面覆盖性。即便出版者具备较强的经济实力，能够在较大范围内组织动画样片的“试看”活动，尚不足以充分验证动画片的品质层级和市场魅力。因此，动画“审读”作为动画“试看”的有益补充，依旧不容忽略。
对动画品质进行有效考察，说起来容易，做起来不易，这毕竟不是图书出版人的专长。若要提升动画品质的识别能力，配套“软件”和辅助手段几乎必不可少。尤其对有意于长期从事动画配套童书项目开发的出版社来说，就动画品质的专业问题进行一时的学习和请教是远远不够的，还应建立动画品质调研的日常配套机制——除了设立并不断更新动画产业以及动画播映市场的信息数据库，专项人才的吸纳和培养也是有待探索的一种途径。
二、努力提升编辑含量，塑造衍生童书的精良品质与独立品格
编辑含量寄托着图书的品质重量，标示着出版者的文化使命感，维系着读者的心气与回赠。就这一点而言，动画衍生童书的出版并不具有任何特殊性。衍生童书的出版者自当牢固树立图书出版的精品意识，顺应图书品质的塑造规律，以图书的文化角色和市场定位为出发点，以满足读者对出版品质的诉求为落脚点，以塑造图书的独立品格为突破点，着力于衍生童书编辑含量的提升，确保衍生童书的精良品质。
塑造衍生童书的独立品格是提升图书品质的关键砝码。衍生童书丧失独立品格，就等于失掉了图书的自主性与不可替代性，品质重量必将大打折扣。具有独立品格的衍生童书，实质上代表着出版者的独立品格，凝结着自强自立的出版意识，这种意识尤其应该贯穿于编辑全程。塑造衍生童书的独立品格，更多强调独立的编辑风格——既适当独立于图书对应的动画片，坚持图书为本，彰示图书的媒介优势与文本价值，避免衍生童书降为动画片的绝对寄生品；又适当独立于图书市场的同类产品，坚持读者为本，尊重和贴近读者的品质诉求，避免衍生童书陷入盲目跟风的误区。
1.坚持图书为本，彰示图书的媒介优势和文本价值
针对当前许多衍生童书在动画播映光环下出现的品质失重现象，衍生童书的出版者迫切需要摆正出版心态，摒弃对动画宣传效应的过度心理依赖，正确对待动画播映与编辑含量的关系。动画播映产生的广告宣传价值与编辑含量产生的品质价值，应当相得益彰、各得其所，而非此消彼长。动画播映为衍生童书的市场发射注入的万千能量，绝然不能隐没编辑含量之于图书的重大意义。不仅如此，当动画播映为童书罩上一层外部光环，图书的编辑含量更应受到特别重视，只有在一系列编辑作业中潜心铸造图书的内在品质，才是对外部优势条件的最佳利用和对动漫品牌的最好维护。面对动画播映档期对图书生产形成的时间逼迫，尤其应当坚持“内容为王”、“广告”为辅，如果不能做到“既快又好”的高效率出版，宁肯降低出版速度，给编辑作业留出充分时间，也不能让质量成为速度的牺牲品。
这里，笔者想特别论及的是那些遵循动画片基本内容的衍生童书，由动画片改编成图书的过程将是塑造其精良品质和独立品格的关键环节。无论是编辑自行改编，还是另请作者进行改编，编辑终究处于组织者和主导者的位置，这一环节势必要求多多倾注编辑的价值精华。
在改编环节，编辑面临的课题是：如何使动画片的内容创意在文化样态的延伸中获得文本价值的延伸。动画片与图书毕竟是两种不同的文化样态，动画片生动热闹的镜头语言远非静态传播的图书所能驾驭，而图书的阐释之从容、意象之神韵也远不是动画片所能到达的高度。一味追求动画片内容本色的还原而不顾图书媒介的表达逻辑，或者为了张扬动画片的镜头感而压抑图书媒介之所长，难免要破坏动画内容创意的“生态美感”，更会使衍生童书变得不伦不类、空洞乏味，彻底沦为动画片的寄生品和反衬物，其文本价值将无从谈起。
因而，实现动画片向童书的成功转变，理应明确动画片与图书之间的文化差异性，锁定图书的媒介个性，趋利避害，有所为有所不为，善用善取动画文本的内容与形式以维护衍生童书的媒介特质，通过发挥图书的媒介优势来延伸动画片的文本价值，让动画片的内容创意与图书的印刷文化融接成一派和谐风情，闪耀出真正的价值亮彩。具体说来：
第一，动画片向连环画版童书的改编，要按照图书文化的表达逻辑对动画片的内容创意进行适当取舍、妥善更动、合理布局。尤其应在图片筛选和画面衔接上多作权衡，在版面设计和图文整合上多下功夫，在故事枝蔓的理顺增删和人物对白的提炼补充上多花心思，不时运用简明精要的文字来抚平突兀、化解含混、渲染氛围。最终达到情节的顺畅推展和场景的自然跳切，达到版式的清晰有致和内容的有机组构，赋予动画片的内容创意以图书文化特有的审美价值，凸显连环画版衍生童书相对动画片的独立品格。
为使动画片的内容创意顺利融入图书的媒介环境，有时还有必要在动画片的基础上重新定位连环画版衍生童书的价值取向。福建少儿出版社在将英语教育动画片《阿法贝乐园》改编成漫画书时，突出强调了图书的故事性，刻意弱化了其英语教育的功能，相信此举经过了出版者的深思熟虑。这部动画片运用灵活自如的声像语言，在精彩故事的发展进程中，以各种形式巧妙植入英语学习的内容，通过英文知识的立体传递和多面展示，形成了一套富于故事性和科学性的英语教育系统。如此层次丰满的综合性表达和多角度的信息整合，正是图书媒介所不擅长的。如果试图将上述系统全盘挪用在图书的“纸面”上，不免有大而无当之嫌，仅仅凭借图片、文字和辅助的静态符号来支撑系统运转，恐怕会使其产生“水土不服”、运转不灵的反应，不是导致故事内容的支离破损和英文知识的散乱不堪，就是造成版面的杂乱生硬，其阅读效果可想而知。如此看来，根据图书媒介的传播倾向和能力范围，集中提取动画片的“故事”卖点，做一次大胆的功能重心转移，实为一种明智之举。
第二，动画片向文字故事版童书的改编，尤其应该强调文字表达的魅力施展，在积极汲取动画创意养分的同时，构建一方文字创意的阅读新空间。即便不求叙事视角和叙事结构相对动画片有所突破，至少也要保证图书拥有自成一体的话语系统和自成一格的讲述节奏，通过风格鲜明的语质、疏密有致的语流、张弛适度的语势，烘托图书的个性气质，激发读者的文字感知力；通过丰润剔透的笔触描写心理、刻画细节、勾绘场面、点染意境，弥补动画片的文本缺憾，提增文字阅读的回味指数。即便不求对动画故事作以主题意蕴的升华和文化分量的加重，至少也要保证图书的可读性媲美动画片的可赏性，让图书独立于动画片之外，又呼应于动画片之内；保证图书的意象感媲美动画片的镜头感，让图书延续动画片的艺术质感，又具备超越于动画片的艺术张力。如此，使图书与动画片形成各自精彩、各显其能的互动局面。
现有的一部分文字故事版衍生童书，或如干瘪苍白的动画产品说明书，停留于对动画片的刻板简说和抽象概括层面，空有故事框架而并无故事实量，读来味同木屑；或剥离了既定格式的动画文字脚本，除了琐碎絮叨的角色对白还残留着动画片的些许生命余温，其余文字均好似在滑稽的快镜头中疏忽闪过，又皆无生气可言。在童书出版研究而非文艺作品研讨的语境下，令人深感不安的并不是改编者的改编水准，而是出版者对如此改编作品的放纵出版。如果缺乏必要条件，不能让动画片的内容创意在纸介文字中再获生机，又何必勉为其难，挥霍出版资源？倒不如及时刹车，放弃文字故事版衍生童书的立项出版。至少，这也算是对出版之独立品格的另一种保护。
2.坚持读者为本，尊重和贴近读者的品质诉求
衍生童书不应降为动画片的绝对寄生品，同时也不应沦为市场流行风潮的附庸和成功个案的蹩脚追随者。特别对于编辑作业来说，过度迷信成功案例与过度指靠动画宣传的盲目心态同样断不可取。急功近利的跟风行为与惰性指使下的拙劣模仿，根本无法创造和体现编辑的价值，更有损于童书的品质。与其亦步亦趋地照葫芦画瓢，不如虚心学习成功案例折射出的创新精神，与其照搬细枝末节的做法，不如理智借鉴成功的出版者先进的出版理念和高度负责的出版态度。过往成功个案所反映的具体出版形式，无论如何不能成为囚禁图书个性品质的隐形框架和凝滞编辑创造思维的软性指标。
若说图书品质的塑造真有软性指标的话，那无疑是读者对出版品质的诉求。编辑含量的实效积累必然渗透着出版者对读者品质诉求的尊重。这种尊重往往于细节的贴心之处而更见真诚。
浙江少儿出版社《福娃奥运漫游记》的编辑团队，不单注重发挥独立创造性，在每页的连环画面以外增设相关的拓展性知识点，“为读者提供了三维影像之外的更多的文本阅读价值”[2]，而且在字号选择上也设身处地为读者着想，基于严谨的测试和读者调查，该社最终决定将抓帧图片上原设的9号字调整为10号字，使得图画与文字的配合更为合理精当，也优化了图书的视觉效果，提升了阅读的舒适度。江苏少儿出版社的《中华小子》抓帧版系列，并不满足于精致的画面、精巧的版式、精细的印制等等一般性的精品化出版标准，追求的是精良品质的锦上添花。该套衍生童书的编辑从动画片的制作原理中捕获灵感，在每本书中将动画角色的一组连续动作造型依照次序分别置于每一书页的右上角，快速翻动书页，便有动画效果呈现，从而让孩子们在与图书的接触赏玩中获得“制造”动画的快意。这个匠心独具的互动性设计，看似微小，却有力地放大了编辑对读者潜在诉求的拳拳追逐之心，即刻令整部书散发出孩童般的盎然趣味，它是对动画片文化样态的呼应再呼应，更是对孩子们审美趣味的贴近再贴近。
真诚精心的服务可以换来真诚热情的回报，正是因为切实尊重和贴近读者的品质诉求，在编辑环节上力图精益求精，在出版品质上追求好上加好，这两套图书的魅力才不仅限于热门动画片的配套图书身份，其社会好评度和市场回报率才变得高之又高。
进而言之，成功的编辑之道是潜心挖掘、悉心考虑读者对出版品质的要求和期望，尽可能妥善细致地将其转化为出版品质的一砖一瓦、一分一寸。从字、词、句的推敲，到内容的把关和提升，从字号、字体、开本和纸张的选择，再到封面和版式的创意设计，诸如此类，无不应该融入读者的品质诉求，体现服务读者的编辑精神。
三、加强成本节约力度，坚守衍生童书的低价位策略
为了维护衍生童书的低价策略，缓解高昂版权费用和纸张价格锐增势头带给衍生童书出版的盈利压力，出版者十分有必要在保证出版品质的基础上加强出版成本的节约力度。如何控制成本几乎是所有图书出版者都必须考虑的问题，至于成本控制的具体途径，则随具体情况的变化而变化。笔者将专门从衍生童书的重点支出项目和关键风险来源——印装设计入手，尝试提出两条可能的成本节约途径，以期为衍生童书的出版者提供参考，为其他方面成本的节约带来启示。
1.灵活选择纸张材料
如今，内页全部采用铜版纸印刷俨然已是动画片衍生童书出版的常规做法。出版者为此付出的高昂费用看似十分值得，我们甚至可以列出不止一个理由来说明全铜版纸印刷的优势。相比定价较低的纸材，它更容易使图片显得光鲜亮丽，也更容易形成图书品质高贵的外在效果，或许还更容易吸引小朋友们的目光。全铜版纸印刷显然不是没有道理，然而却并非必要之举，不仅因为价格不菲会加重衍生童书出版的盈利压力，更重要的原因在于：
首先，从视觉和手感上说，铜版纸的适用范围必然存在一定局限性，对于特定的图画风格和故事风格，光洁平整的铜版纸未必是最好的选择。一方面，铜版纸可能无法理想地体现画面的质感和色彩；另一方面，如果铜版纸散发的豪华气质与图书的内在气质不协调，图书的整体韵味或多或少将遭到减弱。要知道，某些衍生童书需要的并非一份奢华装扮，而是从内至外的温馨感和亲和力。
其次，衍生童书普遍采用的是铜版纸中的光铜纸，光铜纸并不符合童书的环保要求，对小朋友们的视力发育可谓有害无益。光铜纸的反光度较高，容易引起视觉疲劳，长时间接受强烈反光的刺激，小读者的视力就会下降。光铜纸印刷形成的鲜艳夺目的色彩效果，同样会伤害小朋友们幼嫩的眼睛，有眼科专家表示，“孩子们看惯了太鲜艳的颜色，以后对自然颜色的分辨力就会被削弱”[3]。铜版纸中的亚光铜版纸由于光泽度被故意降低，对视力健康的伤害性倒是明显小于光铜纸，但却丝毫无益于成本节约，亚光铜版纸高于光铜纸的价格，无疑会令大多数的衍生童书出版者望而却步。
由此可见，动画片的衍生童书不应成为铜版纸的天下。在保证图书色彩精美、纸质可人的前提下，出版者选择纸材的原则应该是“不求最贵，但求最配”，根据图书的内在要求灵活选择纸张材料。若能通过真正适合又相对低价的纸材完美地传递出图书的韵味风情，同时还兼顾了小读者的视力健康，那么这条节约印制成本的途径就大大值得肯定。
2.剔除冗余装帧设计
节约印制成本的另外一条途径是去掉衍生童书的冗余装帧设计。相信衍生童书的出版者都希望用较少的资金投入创造较大的装帧价值。图书装帧方案中冗余设计的存在，显然是与这一良好愿望背道而驰的。冗余设计无法为图书创造额外的价值，还可能增加图书的印制成本，或者占用有效设计的宝贵资金，着实应该剔除。出版者在为衍生童书设计装帧方案时，需要对那些不构成图书装帧要素的设计予以特别审视，结合图书的具体情况对其做出明智的价值判断，避免为不必要的设计浪费资金。
就现状而言，衍生童书普遍采用的两种额外设计最易成为冗余设计：其一是作为图书封面一个机动性组成部分的勒口；其二是附着在图书上供读者收藏赏玩的促销卡片。
前后勒口设计在衍生童书中的主要功能是附着图书的促销卡片，除此之外还可以顺带传递图书的相关信息。但对于很多衍生童书来说，去掉勒口设计其实无损于图书的整体装帧价值。在实用价值上，勒口的功能完全可以在不增加成本的前提下移向图书的其他装帧构件。促销卡片置于封底或者扉页未尝不可，图书的相关信息通过整体协调也可以得到另外一方合适的版面。至于出版者担心的个别小朋友在书店里“顺手牵羊”单独带走促销卡片的现象，勒口同封底一样无法对其起到实质的阻挡作用。同时，鉴于现今促销卡片的粘附技术过硬，即使封底的促销卡片几乎也不可能在物流过程中脱落。这样看来，勒口上的促销卡片并不具有任何“安全优势”。在审美价值上，勒口设计似乎也并不能增加小读者的购买兴趣。动画抓帧版《虹猫蓝兔七侠传》之所以未设勒口，同这一点不无关系。该书主要策划者和运营者之一赵英著曾经谈及，“根据我们的调查，小孩子对勒口没有特殊的喜好”，勒口设计“从印刷制作的角度无疑增加了难度和成本”，因为“勒口一般做70mm宽，这增加了纸的用量；在印刷工价上，增加勒口每册要增加0.04元”[4]。
令人匪夷所思的是，个别衍生童书的勒口宽度已经超过了100mm，如此“阔绰”的勒口却并未得到充分利用，上面只是一些无关紧要的图文信息，而图书的促销卡片则被安排在了封底。衍生童书的勒口未必构成冗余设计，功能甚微的超宽勒口却是不折不扣的资源浪费。站在节约成本和善待资源的立场上，就连普通勒口的去留问题都值得出版者认真思量，更不必说这样一种过度浪费资源的勒口设计了。设计不当的勒口对图书装帧价值的整体提升无所助益，又不可避免地加重了衍生童书的成本负担。如此勒口设计，不要也罢。
再说衍生童书的促销卡片，其创意形式本身的妙趣丝毫不逊色于古老的藏书票和书签。既然藏书票和书签被习惯性地归为书装艺术，我们将促销卡片同样视为图书装帧的一种构件，似乎并无不妥。或许，现如今喜欢收集小卡片的孩子比喜欢收集藏书票或是书签的成年人还要多得多，而孩子们的收藏“智慧”也不会比成年人差到哪里去。几乎可以肯定，绝大多数小读者不会为了收集而收集，而是为了卡片才收集。如果促销卡片材质上乘，做工精良，创意设计又符合孩子们的审美情趣，就可能成为吸引小读者购买图书的“影响力资源”；反之，只会变成陡增印制成本的冗余设计。
《哪吒传奇》的“人物炫卡拼图”，《虹猫蓝兔七侠传》的“动漫侠魔卡”，《福娃奥运漫游记》的“奥运金牌魔幻卡”，都为各自图书的销售立下了不小的功劳，证明了其存在的必要性。这些卡片在保证材质精美、做工细腻的同时，或胜于收集形式的巧妙构思，提高了收集过程的游戏趣味和收集齐备后的成就感；或胜于充满科技含量的3D动感变幻效果，富有观赏意趣和收藏价值，因而才在图书装帧构成中占据了突出重要的地位，真正称得上是衍生童书带给读者的重磅附加值。然而，不在少数的所谓促销卡片，并不足以成为图书的“附加值”，因而也难于发挥促销卡片应有的促销之义。有的卡片纸质低下、做工粗糙，极易败坏小读者的收藏兴致；有的卡片创意平庸、品位黯然、了无趣味，毫无收藏价值可言；有的甚至全面不济，从“硬件”质量到“软件”设计无一不叫人失望。这些以促销名义出现的劣质卡片，促销效果微乎其微，存在意义令人怀疑。
从某种程度上说，促销卡片的冗余与否，取决于出版者能否做到不吝付出，保证卡片品质。这种付出既包括心思投入，同样也包括资金投入。带有冗余“嫌疑”的促销卡片，大多同出版者对成本节约的过分强调脱不开干系。在衍生童书的印制成本中，促销卡片的成本虽然不占大头，但毕竟同勒口设计一样都是一笔无法忽略不计的开支。某些出版者不愿舍去卡片促销的形式，却又在促销卡片的投入成本上斤斤计较，在制作工艺上偷工减料，颇有些过犹不及、前功尽弃的意味。被极力压缩后的卡片成本，已经失去了成本节约的实质意义，到头来，原本值得一花的钱成了白白花出去的一笔“冤枉钱”，原本值得一试的促销卡片也成了多余的装帧设计。在无力或无意为促销卡片足够付出的情况下，剔除装帧方案中的促销卡片设计，让衍生童书“轻装上阵”，不失为一种节约成本的理智选择。
促销卡片的是非问题，同时也在提醒我们：节约成本只是提高衍生童书市场回报的辅助手段。成本的降低不应以品质的降低为代价。衍生童书采用促销卡片设计的底限是保证卡片品质，衍生童书出版的底限又何尝不是这样？在中国动画产业的成熟时代到来之前，童书读者真正需要的不是更多的国产动画衍生童书，而是更多衍生于优质动画的衍生童书。在这个时代到来之后，优良品质依旧是衍生童书出版不变的健康追求，文明的书香社会真正需要的永远是更多凝结着自强自立的出版意识的图书，更多发自出版者的服务真情、发往读者心灵深处的高品质图书。
［收稿日期］2010-10-10