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从申奥成功至今，转眼间3年已经过去，相信3年前那一夜的举国欢腾，亲眼目睹的人都会铭记在心。而这三年间的中国，即使经历了非典、世界杯，目睹了反恐、美伊战争等引人关注的重大事件，“奥运”这个字眼都一直没有离开我们的视线。这固然说明了奥运在国人心中的地位，但也要看到，这其中有很大部分是媒体的功劳。如果当年不是CCTV以强大的新闻阵容远赴莫斯科，电视机前的人就无法体会到那种令人窒息的紧张，内心也不会感受到那种紧张之后的快乐。可以说，今日的奥林匹克，已经离不开新闻媒体，如同新闻媒体也同样需要奥运一样。而2008年，作为东道主的中国媒体，在这样重大的机遇和挑战面前将何以应对？有哪些问题亟待解决？要回答这些问题，我们首先应该思考，奥运会期间中国传媒的格局将会有怎样的变化。
一、现有媒介与媒体面临的挑战
1.国外媒体强力介入
早在中国加入WTO之前，国外传媒就已经在试图进入中国这个异常庞大的市场。但中国的新闻媒体作为政府的喉舌，受到了政府的保护，使国内相对国外尚不完善的新闻行业躲过了一次外国传媒公司的冲击；但同时也被限制了与外国传媒公司先进的营销手段和管理机制的交流，错失了一次锻炼成长的机会。随着2008年奥运会的到来，因为奥运会巨大的商机，国外媒体向中国的渗透将会愈演愈烈。前两年，英国Allsport才开始试探着进入中国传媒市场时就引起了不小的震动，而现在，代理Allsport图片的深圳超景图片有限公司已经在深圳、北京、上海、广州、大连等地设立了5个办事处，不仅如此，Allsport已将眼光锁定在2008年在北京举行的奥林匹克运动会上。
在过去的9年中，Allsport一直是奥运会的指定图片供应商（包括2002年美国犹他州盐湖城冬季奥运会在内）。Allsport是这项全球性体育组织的最大赞助商及市场推销伙伴，拥有600余万张运动类图片，涉及到的体育项目超过150项。目前，Allsport图片经由全球超过40个Getty Im ages的办事处及经销商发行，可见规模之大。
为了适应用户的需求，Allsport充分利用了ISDN和互联网进行图片传送，在www.Allsport.com网站上对所有赛事进行现场发布——图片在开赛1小时后即时传送，传送精度为5-8MB，全天24小时不间断地发送最新体育比赛图片。由于互联网的迅速发展，Allsport的网站(www.Allsport.com)近年来已成为该公司生意上重要的一部分。不仅如此，Allsport还可以为用户提供35mm高素质反转片，以满足杂志、报刊以及各种广告用户的需要。
去年，Allsport的打包价格曾令国内的一些出版社有些心动，但是，国内出版行业较差的版权意识让Allsport有些头痛，因为代理Allsport的深圳超景图片有限公司没有过多的精力与众多侵权出版社“理论”，这会让这家公司陷入没完没了的纠缠中而“无力自拔”。最近，Allsport在自己的网站上推出了“世界杯前瞻”(World Cup Preview)和“世界杯回顾”(World CupHistory)两个相应的专题图片集，希望能利用世界杯扩大市场份额。
事实上，Allsport为代表的体育图片业只是一方面。英国路透集团、美国的美联社、法国的法新社等国际性的大公司也正准备在中国大陆市场上寻找突破口。以路透集团为例，这家全球首屈一指的环球信息及技术服务集团正在通过谋求与新华社的合作而进军大陆市场，该集团目前正在通过新华社的网站在大陆开展业务，作为全球最大的国际信息及电视机构，每天24小时不间断地提供文字、照片、图片和电视影像给全球每一个用户。该集团在全球各地机构中服务的员工超过19000多人，分布在100多个国家、200多个城市，为全球55万多个客户提供服务，每天，路透社的216个通讯支部（2260名记者、摄影师和电视摄制人员）为153个国家提供24种语言的信息（每天刊登约35000条新闻，超过600万宇）。现在，路透社在中国的业务范围已经相当广泛，它是中国记者站人数最多的海外通讯社，同时也是第一家获准拍摄国内甲A足球联赛的海外通讯社；自80年代正式进入中国后，路透集团陆续在北京、上海、广州、大连、深圳、成都等地设立了办事机构。2001年9月14日，路透集团在中国足球队冲击2002年世界杯第二个主场时举办一个产品推介酒会，目的就是在目前仍旧不允许外资进入的壁垒森严的中国传媒市场中寻找赚钱的机会，由于大陆传媒市场不允许外资进入，所以路透集团采取的是“避实击虚”的战术策略，先选取不涉及政治制度和意识形态的金融、体育、股市等信息产业开道，占据尽可能大的市场份额。
在路透社积极开拓中国大陆传媒市场的同时，另外两大通讯社也紧锣密鼓——
法新社(www.afp.com)努力谋求与新华社的进一步合作，目前，法新社的很多图片和文字稿件已经通过新华社向全国各个报社发送。1998年，广州《新周刊》杂志编辑出版了一本名为《’98世界杯——世纪末大盘点》的特刊，书中就大量使用了法新社的图片，从而使读者有一种耳目一新的感觉，因为大部分国内读者没有真正见识过如此精美的有关世界杯的图片。后来，中国的《体坛周刊》还采用法新社的图片编辑了一本名为《世界杯进球171》的特辑，让人们有机会看到更多的精美的世界杯图片。法新社是当今世界上历史最悠久的通讯社，它在华盛顿、香港、尼科西亚和蒙特维的亚都设有区域新闻中心，为几千个用户（包括电台、电视台、报纸和公司）提供新闻稿件。
美联社(www.ap.com)的影响也是非常强大的。美联社的优势在于——不仅仅在报道美国人感兴趣的体育项目（如橄榄球、棒球、篮球、高尔夫球等）上拥有一定的新闻优势，而且在美国人不太感兴趣的项目（如足球、羽毛球、板球等）上也有相当大的优势。就体育图片而言，美联社常常能利用先进的通讯优势用最快的速度将刚刚发生过的事情报道出来，不管是突发新闻，还是动用支票簿购买自己所没有的图片。
2.新媒介——网络蓬勃发展
中国申奥成功、韩日世界杯、亚运会……越来越多的人从互联网上得到消息，看到第一张现场图片，了解了事件的前因后果，详详细细，也发表了自己的见解，抒发了当时的情绪。当世界杯赛场上中国队0比3负于土耳其，终场结束仅仅5分钟内，各网站论坛上就被数以千计的帖子给塞满了。这些情况表明，新的主流媒体正在形成，继报刊、广播、电视之后，以最新网络通信技术为基础的新兴形态包括网络新闻、短消息新闻订阅、流媒体、网上论坛等，正在形成一种新的主流媒体——网络媒体。虽然目前对其还没有明确的权威定义，但新媒体的一些特性早已为我们所熟知，如多媒体、互动性、易于检索、海量信息、迅速传播特性等。在可以预见的将来，它们必将逐步壮大，拥有广阔的发展前景。相当多的网民已经形成了上网浏览新闻的习惯，越来越多的人把互联网作为获取信息的主要途径。今天人们对信息的需求已不满足于简单的被动接收，而是希望主动获取、相关比较、方便检索、形式多样，甚至也希望充当信息的提供者并开展互动交流。互联网的特性使其媒体手段发挥得淋漓尽致，也诱发了用户日益增长的个性化和多样化的深层次需求。传统媒体的强势进入和政府的主管规范使得网络媒体运作更符合新闻规律和发布流程，变得更成熟、更积极。除少数老牌门户网站的新闻频道拥有较多用户外，有传统媒体背景的新闻网站更多地得到用户的认可，“人民网”、“新华网”等发展非常迅速，日更新量3000条，日页面访问量达到1000万页次左右。完全可以和一些传统媒体相抗衡。
而报纸因为采、编、印、发需要较长时间。电视也需要采、编、播，在及时性方面显然不如网络。即使电视台对重大比赛采取现场直播的方式，毕竟那只是少数，有时奥运会上同时进行很多项目，电视毕竟不能同时直播，而网络则可以包容万象。在现阶段，网络已经大量介入新闻，也日益介入人们的日常生活。传统媒介在国内应着眼于扩大市场，与网络同时依存，从而得到传统媒体得不到的东西，加强自己的深度，提高自己的速度。
二、我国媒体的对策
1.报道需要“改头换面”
一份报纸，除了照片和评论性的文章，基本就剩报道了。一篇报道的真实性是它的价值根本之所在，而报道的深入程度在很大程度上决定着它能否吸引读者。因为读者看报是要了解真正的事实，假新闻根本毫无价值。而一篇深入的报道要比一则消息更吸引人。而纵览国内的体育媒体，其报道的真实性、准确性上还远远不够。近几年，国内媒体和企业、运动员、俱乐部对簿公堂的事件屡见不鲜就从一个侧面反映了这一点。“《羊城晚报》事件”就是其中一例。
两年前，足球界出现了“假球黑哨”事件，在当时引起了整个社会包括司法部门的关注。各大媒体也把镜头对准了这一事件。当时的《羊城晚报》也许是为了引人注意，也许是听到了什么人的爆料，竟把矛头直指当时中国足球界多次荣膺金哨奖、多次世界大赛执法的金哨陆俊，在当时轰动一时。而这无疑极大地损害了陆俊的形象和声誉。一时间，陆俊和《羊城晚报》势成水火，在双方和解不成的情况下，陆俊将《羊城晚报》告上法庭，最终陆俊打赢了这场官司。《羊城晚报》不得不公开道歉，并给予陆俊经济方面的赔偿。作为一家媒体，在没有确凿证据的情况下，就登出这样的报道，这本身就是很“不职业”的行为。对受众来说，媒体手中掌握着绝对的话语权，媒体如果信口开河，对读者不够负责，对自身形象也是一种损害。而媒体在公众心中的诚信度一旦下降，在短期内很难恢复。试问现在的中国体育界，有多少家报纸，杂志的独家新闻，读者拿到手中后，不是要先打一个问号？
假新闻在外国由来已久，时至今日已经根深蒂固。许多媒体不仅报道假新闻，还乐于制造假新闻，其目的无非是为了炒作，进而吸引读者。中国假新闻起步虽然晚，可是发展并不慢。也许在现在的国内，这种不正之风无法遏制，有时，许多体育、娱乐的名人为了保持上镜率，自身也是自己假新闻的制造者，这不在我们讨论的范围之内。可是如果《羊城晚报》那样的事件出现在2008年的奥运会上，无疑会造成极大的影响。举办奥运会恰恰是一个国家向全世界展示自己的时候，整个中国媒体在世界的形象势必会受到影响，同时在我们自己的国家首次举办的奥运会上出现这种情况，也是我们最不愿看到的。
2.发出我们自己的声音
除了报道要真实可信，还要能够吸引读者。而吸引读者的办法说起来简单，就是利用我们的主办国的优势，进行及时、深入、全面的报道。外国记者再多，多不过我们本国的记者。利用我们这个优势，别人作为重点报道的赛事，我们比他们全面翔实；别人基本放弃的报道，我们也决不放过，从报道的广度上超过别人。同时，对国人关心的赛事报道大力挖掘深度，毕竟我们本国的记者应该比别人的记者可以拿到更多的材料，掌握更多的信息，这方面做起来更容易。在美国对阿富汗采取军事行动期间，阿富汗半岛电视台从一个第三世界的小小媒体，一举成为举世瞩目的独家新闻大户，它的成功值得我们借鉴，我们在自己的国家举办奥运会，会得到国家的大力支持，无疑比它更有利。
3.强强联手
首先，我们可以与外国媒介联手。对我们来说，外国的优势是先进的技术，丰富的经验。对外国来说，我们有便利的条件。所以强强联手并不是不现实。毕竟每家媒体都想投入最低的成本，获得最好的效果。而我们与外国媒体竞争，并没有必胜的把握，外国也是一样，那么各自取长补短不失为一种好办法。
其次，国内的媒体可以联手。国内的媒体，如报业与互联网，如果加强合作，不断拓宽传媒领地，完全可以实现双赢的局面。任何网站，想要有高额收入，一定要有高额点击率。如果没有足够的资金，网站的硬件设施和维护等就跟不上。而网站的优势在于传播快、评论多，但自身的采编能力差，在独家新闻报道方面完全无法与传统媒介相比。所以，网站对报纸的转载和电视的转播必不可少，尤其是体育方面。而传统的媒介，也急需网络这样一个平台在第一时间发挥新闻的时效性，同时与读者进行互动，从而及时收到反馈。目前，许多媒体已经拥有自己的网站，并有望在2008年之前发展成为综合性媒体。对一些网站建设相对较差的单一性媒体来说，与已经在网络媒体中占有一席之地的网站联手，无疑是个好办法。
当公元前900年甚至更早的时候，崇尚运动的古希腊人第一次在天神宙斯的祭台前将橄榄枝编成的王冠戴在他们的英雄头上，并把这一切传扬四方的时候，古奥运在阿蒂卡半岛以外的地方其实还没有多大影响。想想吧，那时候每一条信息从希腊传到中国的时间大概需要按年计算。即使是顾拜旦男爵重现古奥运史诗般盛况之初，我们的大清王朝仍旧不买它的帐，而且除了亚洲，非洲人也懒得理它，因为没听说过。一直到了蒙特利尔的第21届奥运会，它的影响已经不小，可这种影响所带来的收益仍无法承担它的费用。人们都知道：蒙特利尔此前曾5次申奥失败，其中申办第20届奥运会只输给德国1票，这一次蒙特利尔憋着一口气，是赔本赚哟喝。可是20世纪90年代以后，情况发生了转变。1992年巴塞罗那奥运会赢利500万美元，这在今天也不是什么比赛都能随随便便赚出来的。1996年，亚特兰大奥运会赢利1000万美元，2000年，悉尼奥运会组委会的收入达到17.56亿美元。
毫无疑问，奥运会的前景一片光明。那么，是什么使奥运会从最初的窘境发展到现在的规模呢？因素当然很多，但其中不可忽略的一条是：体育媒体的成熟和壮大。正是体育媒体与奥林匹克运动相结合，相互促进，才使得奥运会的影响越来越大，规模越来越大，效益越来越高，观众越来越多，从而形成了一个良性循环。中国的2008奥运会，是中国体育媒体发展壮大自身实力、缩小与先进国家媒体差距、与世界接轨的百年一遇的难得机会，我们不能错过，也不该错过。任何一届成功的奥运会，都与一批高水平的媒体的宣传和报道密不可分。中国的体育媒体在那时究竟会何去何从，是固步自封还是与时俱进，让我们拭目以待。
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