透视2005年电视媒体格局，本文主要内容关键词为：透视论文,格局论文,媒体论文,电视论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近年来，中国电视媒体的格局发生了深刻的变化。2004年，在系列广电令的强力调控下，中国电视媒体开始脱离粗放经营的模式，走上了提升品质，提升核心竞争力的健康发展道路。在这种背景下，CCTV-1再次进行革命性的大改版，央视其他专业频道也将配合一套的新版面陆续改版，这必将对2005年电视媒体的发展以及央视广告经营产生重大影响。
收视市场进入份额竞争阶段，品牌战和淘汰赛打响
中央电视台总编室每5年进行一次的全国电视观众抽样调查结果显示：1997年，全国有10.94亿人能够看到电视；到2002年，全国的电视观众数量达到11.15亿人（见图１）。五年时间仅增加了2000万人，电视观众的数量增长接近极限。正如当年电视机基本普及之后，电视机厂家开始品牌战和价格战，导致生产厂家大面积死亡一样，观众市场容量饱和，标志着电视市场进入收视份额竞争阶段，一个频道收视份额的上升就意味着其他频道收视份额的下降，品牌战和淘汰赛打响。
图1 20年来我国4岁以上电视观众规模的变化
频道数量激增，观众分流，高收视率节目成为稀缺资源
近年来，随着省台上星以及有线电视网的快速发展，普通观众家中能够接收的频道数量迅速增长。调查结果显示：2002年，电视观众家中可接收到的频道数量，全国平均为16个；城镇平均为24个（见图2）。从1997年-2002年这5年的时间里，观众家中平均能够接收到的频道数量增加了一倍。
图2 我国城乡居民家庭平均可接收的频道数量
频道数量激增，造成观众分流，一方面加大了电视台节目创新的难度，高收视率节目成为稀缺资源，同时也使企业的媒体选择难度加大，广告成本增加。面对数千个电视频道，企业如果选择不当，必定会造成浪费；观众在频道之间的流动性加大，“摇控器”成为电视广告杀手，广告效果也会大打折扣。
央视“频道专业化”战略取得巨大成功，全国性频道重组接近完成
1999年，省级卫视全部上星，卫视成为省级电视台的“出海口”，为省台的改革注入活力，同时引发全国性频道的板块震荡，并深刻影响了最近几年电视媒体的广告价格、广告营销以及后来发生的种种变化。
正是在收视市场的规模趋近饱和，频道数量激增，中国电视的格局即将发生深刻变化的背景下，中央电视台从1999年开始实施“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”的发展战略，启动了面向受众市场的第一轮改革。
作为我国电视业的中流砥柱，近年来，中央电视台锐意改革，坚持走向品质要效益的媒体发展路线，经受住了收视市场与广告市场的双重检验。以“全国收视份额达到1％”为标准来定义“全国性频道”，从1997年到2003年，全国性频道的总数基本没有变化。这说明全国性频道的容量有限，不可能所有的卫星频道都发展成全国性频道，全国性频道的发展实际上是优胜劣汰的重组。而1999年之后，中央电视台的频道在全国性频道中占有的席位逐年增加。2004年，在12个全国收视份额超过1％的频道中，中央电视台占据8席（见表1）。中央电视台的竞争优势在这场优胜劣汰的重组过程中得到了强化，频道专业化战略取得巨大成功。
表1 1997-2004年全国频道的分布状况
全国总计 中央电视台 其他电视台
1997年
11 5 6
1998年
10 5 5
1999年9 5 4
2000年
11 6 5
2001年9 6 3
2002年
10 6 4
2003年
11 7 4
2004年
12 8 4
另外，2003年底开播的中央电视台少儿频道，在开播不到一年的时间，全国收视份额已经接近1％，即将加入全国性频道的竞争。（见图3）
图3 中央电视台少儿频道全国收视份额周走势图
广电令推高广告价格，企业投放向优势媒体集中
2003年底以来，国家广电总局颁布了一系列法令，“黄金时段只许播放18分钟广告”、“晚间黄金段22点以前禁播海外剧”、“晚间19-23点禁播涉案剧”……其目的在于鼓励电视台进行节目创新，遏制电视剧滥播的局面；同时规范广告播放，控制广告时长，制止广告价格战。
由于广电令对广告播出总量，特别是黄金时间的广告时长有了明确的规定，各电视频道的广告时间资源趋同，有效制止了以往虚高刊例、时长猛涨的现象。对于电视台来说，广告时间资源减少了，自然要上调价格。17号令执行以来，全国电视广告的刊例价平均上涨了约20％，加上地方电视台普遍提高了折扣，2004年的广告价格比2003年至少上涨了40％。
从企业的立场看，电视广告的投放成本增加，企业不再多买乱投，媒体选择变得更加理智、慎重，普遍的做法是缩小媒体选择圈，向优质媒体集中。广电令带来的“强者愈强”的马太效应，在电视媒体的广告经营中被放大，进一步加快中国电视媒体优胜劣汰的重组步伐。
以药品行业为例，广告费向中央电视台的集中相当明显，在药品刊例广告费用结构中，中央电视台2004年1-6月比2003年同期增加了2.1个百分点，提高幅度19.8％。（见表2）
表2 2004年药品企业电视广告分配结构变化图（刊例价计算）
药品 费用（刊例，亿元）结构
03年1-6月 04年1-6月 增长（％） 03年1-6月 04年1-6月 增长（％）
所有媒体102.4 130.0
27.0 100.0 100.0
0.0
中央台
10.8 16.4
52.1 10.5
12.6 19.8
省级卫视 25.3 30.9
22.4 24.7
23.8 -3.6
省级地面 36.8 42.9
16.5 35.9
33.0 -8.2
中心城市 14.2 19.0
34.5 13.8
14.6
5.9
其它 15.4 20.8
34.9 15.0
16.0
6.2
宏观调控，重拳出击——解读系列广电令
“广电17号令”
为规范广播电视广告的播出，加强管理，国家广播电影电视总局颁布《广播电视广告播放管理暂行办法》，第一次以总局令的形式，对广播电视广告的内容、播放总量、广告插播、播放监管等问题进行全面规范。该办法于2004年1月1日起正式实施，业内按照总局令的编号，将其简称为17号令。
重要条款：第十七条 广播电台、电视台每套节目每天播放广播电视广告的比例，不得超过该套节目每天播出总量的20％。其中，广播电台在11∶00至13∶00之间、电视台在19∶00至21∶00之间，其每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15％，即9分钟。
政策解读：这意味着黄金时间（19∶00-21∶00）的广告播出总量，不得超过18分钟；各频道的广告时间资源趋于统一，遏止了媒体一味增长广告时长的粗放经营模式。
第十八条 播放广播电视广告应当保持广播电视节目的完整性，除在节目自然段的间歇外，不得随意插播广告。除19∶00至21∶00以外，电视台播放一集影视剧（一般为45分钟左右）中，可以插播一次广告，插播时间不得超过2.5分钟。
政策解读：规范电视剧的广告播出，限制电视剧的广告量，广电令在用市场手段遏制电视剧的滥播现象，鼓励电视台创办栏目，提高核心竞争力。
第十九条 播放广播电视广告应当尊重大众生活习惯，不得在6∶30至7∶30、11∶30至12∶30以及18∶30至20∶00之间人们用餐时播放容易引起受众反感的广告，如治疗痔疮、脚气等类药品及卫生巾等卫生用品的广告。
第二十条 广播电台、电视台应当严格按照国家有关规定控制酒类广告的播出。每套电视节目每日播放的酒类广告不超过12条，其中19∶00至21∶00间不超过2条；每套广播节目每小时播放的酒类广告，不得超过2条。
政策解读：照顾观众的收视习惯，规范特殊品类的广告播出。
第二十一条 发射台、转播台（包括差转台、收转台）、有线广播电视传输网络机构在转播和传输广播电视节目时，应当保证被转播和传输节目的完整性。不得以任何形式插播自行组织的广告，不得随意切换原广告，不得以游动字幕、叠加字幕等形式播放广告。
政策解读：规范转播，可以确保全国性频道的广告到达效果。
23点以前禁播涉案剧规定
国家广电总局在《关于加强涉案剧审查和播出管理的通知》中规定，涉案题材的电视剧、电影片、电视电影，以及用真实再现手法表现案件的纪实电视专题节目，均安排在每晚23∶00以后播放。
黄金时段禁播海外剧规定
国家广电总局在《关于重申黄金时段电视剧播出规定的通知》中再次强调：一律不得在19∶00至22∶00的黄金时段，播放未经总局批准的合拍剧或引进剧，决不允许播放盗版光盘。
广告短片的规定
国家工商总局发出通知，以虚构故事情节的电视短片形式发布的医疗广告，片中出现大量医生、患者形象，违反了广告法规，一律禁止播出。
挂角广告的规定
国家广电总局再次重申，播放以企业或产品冠名的节目、栏目（包括“剧场”等）时，企业或产品的标志只能出现在屏幕的右下方，数量不得超过1个，标志不得大于本台（频道）标志，不得遮盖正常节目的字幕，不得出现经营服务范围、项目、产品功能、联系方式和形象代言人等文字及图像。