小熊电器：小众产品的升级路径，本文主要内容关键词为：小众论文,小熊论文,路径论文,电器论文,产品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
从2006年至今，小熊电器已经成长了10个年头。做企业真是十年磨一剑，当小熊电器做得越来越大，跟进的人越来越多时，我们就需要越跑越快。压力和挑战扑面而来，未来仍是个未知数。聚焦当下，是时候梳理我们这10年以来的经营之道，在反思与总结中，探索小熊电器未来的商业模式，创造更多可能性。 直面竞争与压力 2005年，我和朋友们共出资二十几万元，开始在广州创业。此前，我在业内有十多年的经验，包括水壶、榨汁机、炖盅等商品的研发。 所以，凭借着自己对家电技术的了解，我看中了将家电和健康食品结合的前景。创业初期，我们并没有明确规划，仅以赚钱为目的。我们的第一款产品是酸奶机，这个市场并不大，单单为了求生产。小熊电器的第一批酸奶机只有约1000台。 后来，我们陆续接到了大品牌的礼品订单，组建了约800多平方米的流水线，做酸奶机、炖盅等小家电的代工，兼顾生产自己的品牌。至此，小熊电器借酸奶机累积了一些名气，但重心仍停留在代工业务。 2006年，小熊电器总销售额约600万元，其中超过70%都是贴牌收入，并实现了每年100%的销售增长率，这一直持续到2008年。 2007年初，我发现一些熟悉的线下代理商通过网络渠道卖小熊电器的产品。网络上的低价如果被贴牌品牌方了解，就会对我们施压，以降低代工产品的出厂价，这非常不利。小熊电器品牌的线下渠道一共才10多个代理商，我们一次就切断了其中近一半的供货。之后，这一现象没有丝毫杜绝，反而影响了我们和代理商、合作方的关系。 没办法，堵不住，只能疏。 2008年，我们全面开放了网络渠道，精选了一批淘宝卖家成为小熊的代理商，要求每月订单总额不得低于3万元，并由小熊电器统一提供“线上授权防伪证书”。如果这是一场游戏，那么就需要尽可能的公平。 网络分销渠道成就了小熊电器连年翻着跟头增长的业绩。销售额从2007年的1700万元，猛增到2009年的8000多万元，其中约70%的销售额来自网络渠道。 2009年，淘宝急于聚集人气，建立自己的淘品牌。面对机遇，我们一年只有几百万元盈利，仍然冒着风险投入100万元，成为了淘宝的VIP客户。从那以后，我们获得了淘宝上更多的推荐位，吸引用户关注；淘宝也提供广告公司为我们进行品牌包装与策划。 但是，事情的发展并非一帆风顺。 2011～2012年，电商突然热起来，很多人一拥而上。其中，有代工背景的工厂看到了淘宝的优势，纷纷上线抢占市场，连大企业也来“分羹”，导致产品价格不断被压低。仅酸奶机就有美的、九阳、苏泊尔、朗路等几十家传统家电企业在生产。 当年，一个酸奶机卖50元或70元，毛利可以超过50%。如今，这种局面不会再有了。而且，我们的产品还需要搭上一些辅助功能，成本增加，毛利再次被压低。那时候，小熊电器比较保守，只卖自己的酸奶机和煮蛋器，产品扩张速度慢。这与电商的白热化有了巨大反差，我们2011年的业绩增长率也由100%下降到30%。 事实上，我们也想拓展品类，阻止下滑。情急之下，我们试过用其他厂商的成品，贴上小熊电器的标签进行售卖，但始终无法说服自己使用那些外观、质量参差不齐的产品。如此下去，辛苦建立的品牌形象必然受损。我们宁可放慢脚步，潜心研发新品。 从2011年开始，小熊电器就将网店运营全部交给运营商，自己则与50多名研发人员专注于产品研发、生产及品牌运作。 旧产品改良，新产品扩张 我们投入了100万元去梳理企业的核心价值及产品个性，思考自己做什么，奔着什么方向去做，并于2011年提炼了一个更能体现用户价值的口号——“Inspired Life妙想生活”。小熊电器以此为出发点研发新产品，为用户带来真实可触的生活体验。 首先，旧品类不断改良、优化，增加更多功能。 比如煮蛋器，我们在2011年投入市场。其中有个细节需要改进，当蛋煮好后电源需要用户手动关闭，这增加了使用的麻烦。于是，我们就把温控器和开关做成一体，煮蛋器一旦干烧就自动断电。这技术并不是什么高科技，但一个细节的改良，就让这款产品在淘宝的同品类中成为销量第一。在推出煮蛋器后不久，有客户反映自己更喜欢吃煎蛋，我们就尝试在蒸盘下多做了一层煎锅层，让使用更便捷。 又比如酸奶机，它一直都是小熊电器最重要的产品之一，销售额大约占公司总销售额的一半。我们顺势研发出包括全自动酸奶机、米酒酸奶机、冰淇淋酸奶机等30多个型号的系列产品，扩大酸奶“版图”。而且，小熊电器的酸奶机还附带“酿酒”功能，多给用户一个购买的理由。 其次，围绕用户需求，不断研发新品。 新产品研发的过程很漫长，我们的团队通过无数次试验，设计出新款产品的样式，交由专业公司开模，之后改进细节，再生产样机进行使用、测试，直到量产，一套流程走下来花费至少4个月的时间。 上班的白领会为中午如何加热饭菜为难，小熊就推出了电热饭盒，用水蒸汽循环力口热，保证饭菜总是新鲜可口。同时，饭盒单双层任意组合，让用户玩转各式花样。 对于爱美的女性而言，若要从内而外调理身体，必然用到养生药材，但是一些人参、天麻、灵芝等，必须要细致研磨成粉才能被人体大量吸收。小熊电器就推出家用粉碎机，可以用来研磨药材，供用户冲服或炖汤进补。 同样的逻辑下，小熊电器又陆续推出了电炖盅、爆米花机、豆芽机、绞肉机等新颖的居家电器。后来，我们又走出了厨房，设计出加湿器、蒸脸器等产品。 用户的需求和肯定是所有产品的创意来源。我们开发出一系列产品，要新奇，但更要实用，解决用户实际的生活难题。 除了让用户提需求，我们也想借助外力点亮创意。小熊电器曾参与举办了一次设计大赛，“借脑”搞研发，由外部带给我们一些设计灵感。比如，一款由学生设计的“魔豆豆芽机”获得了好评，后来便成了改良版的小熊牌豆芽机。 当前，小熊电器有31个品类，约132款产品，单豆芽机就有七八种规格。每年会有100多款新品上市，以酸奶机、煮蛋器等“老牌”产品为主，推动着爆米花机、和面机等更多品类上新。 淘宝热度一过，消费者变得越发理性，而企业间的竞争也慢慢回归到产品和品牌。这时，能够支撑小熊的就是产品，我们的优势也凸显出来。 我们是谁？谁是用户？ 小熊电器是谁？我认为它就像人们身边的伙伴，不会带来负担。它不是必需品，价格也亲民，却可以给生活添彩。 当前，快节奏的工作生活压榨了城市人群的时间和精力，诸多产品也不能提供相应的品质与趣味。对创意生活有需求的人就是小熊电器的潜在用户。 一开始，我们预计的购买者多是25～35岁的年轻群体，他们喜欢新鲜事物，且女性居多。因此小熊产品的机身大多设计为矮胖型，产品的配色也多选择温馨的暖色，旋钮、把手都做得尽可能圆润可爱，搭配“Bear小熊”的卡通烙印，很符合当下年轻人的审美。 但网络销售数据显示，购买小熊产品的用户多在30～40岁之间，工作规律、闲暇时间较多的教师、公务员。他们有比较稳定的家庭生活，不怎么喜欢高频的外出消费；他们更愿意在生活中制造乐趣，哪怕是煲一碗汤、做一些点心。 谁是你的用户，谁不是你的用户，谁应该是你的用户，这三个问题在企业的经营当中，答案应当不断地自问，不断地调整，时刻保持清醒。 我们的产品有些小众，因此一个人在家里用到的小家电显然数量有限，不同家庭需求也不一样。所以，我们需要思考的是如何将小众产品变成大众化的、可持续的市场供应。我们要做的，是用更多的产品，更多的功能，去满足不同用户的需求，刺激他们购买。目前，小熊电器的产品有15%的重复购买率。 2012年，我们重建了分销系统，让分销商根据实际需求，选择自己销售主营产品，剩下的长尾由总部进行发货，极大地解决了因产品线长导致的经销商库存积压的问题。目前，小熊电器的正式网络分销商接近200家。如此一来，工作量加大，几乎每天要处理约一万个订单，直到去年才运行通畅。但通过订单数据的整理，可以从500万用户的数据中，分析出他们的购买喜好，基于这些信息进行产品改良。 我们希望可以将柴米油盐的繁琐变得简单而有情调，充分释放出小熊电器“妙想生活”的价值。同时从产品层面，用心做好它，让用户支持我们进行产品的功能、用料、颜色等改进。最终，做实业的本质还是会落到产品本身。 打出“爱”的营销牌 一碗炖梨，香味正浓，是家的味道。父亲得知女儿生病，千里迢迢买站票赶到她所在的城市，带来慰藉。当女儿看到老父亲出现在面前，嚎啕大哭。这是小熊电器2012年的微电影，赚取了观众的眼泪，也迅速走红网络，当年的微博点击量超过百万次。 其实，小熊在此之前做了一些比较恶搞的宣传片，虽然也取得了不俗的效果，但是给观众留下的印象并不深刻。后来我就想，应该给我们的产品注入一些感情，带入家庭元素，从而沉淀价值。于是，团队群策群力，打造出《爱不停炖》系列。 之后，我们延续了这一路线，亲情片、爱情片轮番上映，除了在网络平台播放，还被航空公司用在飞机上播放，被高校作为教学样本。在用户看来，小熊电器成了爱的代名词，其贴心的形象深得人心。 2015年，小熊电器九周年庆的双屏电影《爱不停炖5》之《爱就在一起》，更是通过扫码方式，让两台手机分别代表男女主角的场景，去演绎一段故事。这是微电影在移动端的大胆尝试。 然而，一部质量上乘的微电影需要专业团队进行拍摄，早期投入需要60万元，而《爱不停炖之饭和爱情》的投入达到了100万元。一轮营销之后，小熊电器在去年“双十一”期间全网交易额达到4580万元左右，跟前年同期交易额2660元万相比，增长率高达72%。 世界上，唯有爱和美食不可辜负，我们将两者实现了。 顺德有大量的小家电企业，它们拥有很强的制造能力，但真正知名的品牌并不多。究其原因，是企业没有投入过多精力进行产品创新和品牌塑造。事实上，家电行业是最早市场化的一批，竞争最充分，其中不乏龙头品牌。在这种市场环境下，新兴品牌的产生极其困难。 而我们，从一开始就不满足于做代工，所以做的每一件事，都是利用产品与品牌的双动力驱动企业向前发展。五年、十年之后，当电商竞争慢慢回归到产品和品牌时，真正能够支撑小熊电器走下去的正是自己在这两方面的优势。而一些贴牌商或者只做运营的企业受到冲击，早已被淘汰出局。 这是一个最好的时代，电商的蓬勃发展推动消费市场发生巨大演变，让无数人有机会瓜分“独角兽”的“蛋糕”；这也是一个最坏的时代，大平台催生出大竞争，互联网如洪水猛兽，扑面而来，倒逼企业转型。 小熊电器，一个具备了互联网特性的企业不需要转型，它需要的是升级。 如果说10年前，小熊电器还是一个“婴儿”，蹒跚着学走路。那么，10年之后，我们不想被后来者居上，就必须大步往前走。或许，未来的小熊电器除了名字不变以外，商标、产品都会升级。那10年之后，我们再来看现在的它，或许又会有新的发现。