浅论品牌资产的建树策略，本文主要内容关键词为：建树论文,资产论文,策略论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、品牌资产的定义
首先，什么是品牌？许多企业依旧认为品牌不过是一个叫得响的名称而已。麦肯锡公司的高级咨询人员认为，“一个名称，只有顾客将它与他们能从产品或服务上得到的有形和无形的利益联系在一起的时候，才真正成为了品牌”。比如“宝马”意味着“速度”，“奔驰”与“舒适”相关，“沃尔沃”代表着“安全”和“可靠”。除了有形利益之外，经常我们还将品牌与一些无形利益联系在一起。如“奔驰”带给人们许多心理上的满足，成为身份和地位的象征；法国“香奈尔”香水使女人在心理上感到更加富有魅力。
一旦顾客将品牌与其能得到的有形和无形利益紧密联系在一起，那么顾客就会自觉购买，对品牌忠诚，而且愿意为此支付较高的价格。比如同样原料、工序制造出同样的产品，但是其中之一冠以一个著名的品牌，另一个没有品牌名称。此时顾客更愿意购买有品牌的产品，而且宁愿为此支付高出很多的价格。这种纯粹由于品牌名称而使企业获得的额外收益就被称为品牌资产(Brand Equi-ty)。从顾客的角度，它可以表现为顾客对品牌的偏好、态度和忠诚。从财务的角度，品牌资产可以直接表现为货币价值，比如为收购品牌而支付的价格。著名的营销专家菲利普·科特勒(Philip Kotler)在2001年4月接受中央电视台采访时，曾就中国企业参与国际竞争所需要做的事发表意见，其中第一条就是认为中国企业不应该把高端市场让给国际竞争者，因为低端市场意味着收益降低并时常面对价格战的压力，而占领高端市场就需要通过品牌力量来吸引和维系顾客，从而获得较高利润。品牌资产对企业当前的市场竞争和未来的长远发展都具有重要意义。品牌可以通过投资来建树，具有一定资本价值后就可以进行特许经营，可以转让，可以外包生产，可以延伸到其他领域等等。比如，“麦当劳”就是通过其巨大的品牌资产主要通过特许连锁这一形式而快速渗透到世界各地。
二、品牌资产的构成分析
美国著名的品牌研究专家凯文·莱恩·凯勒(Kevin LaneKeller)提出了基于顾客的品牌资产概念(Customer-basedBrand Equity)，即主要从顾客对品牌的反应而非从财务方面去衡量品牌的价值。根据他的观点，品牌资产的构成要素主要包括两个部分：品牌知晓和品牌形象。前者指人们对品牌名称的知晓程度，具体反映在品牌记忆（即某一特定品牌是否储存在顾客的记忆中）和品牌识别（即顾客在面对众多品牌时是否能识别出某一特定品牌）两个方面；后者指人们在品牌知晓的前提下，与品牌建立起的一些联系(associations)。具有强大资产价值的品牌应当不仅有较高的知名度，而且更重要的是消费者与之建立起了一些联系，让消费者联想到它所代表的利益所在。
首先，品牌会使消费者联系到一些不同类型的利益。有些利益主要是功能性的，比如“索尼”代表的质量可靠、性能稳定；有些利益是心理的，即使用某品牌产品给消费者带来的心理愉悦，如小学生在拥有和使用一支带有“米老鼠”标志的铅笔时感受到的快乐；还有些利益是关于社会形象的，如“奔驰”汽车是车主社会地位和身份的象征。可以认为，人们在最初试用某种品牌的产品时，最看重的是它的功能利益；一旦发展为对品牌的偏爱和忠诚后，那么购买该品牌产品就成为一种自然、习惯的行为，心理和社会形象利益的重要性就超过了功能利益本身。所以，品牌的心理和社会形象这些无形利益构成品牌资产的重要部分。
其次，关于品牌的联系除联想到品牌所连带的利益外，还可能是关于该品牌所具有的一些特性，有些特性与产品直接相关，比如产品的质量高低，耐用性如何；也有些特性不与产品直接相关，如价格高低、使用者的个人特征或社会特征、在什么场合下适宜使用该品牌、消费者对品牌的个人感觉和体验等。这些关于特性的联想较关于利益的联想更为具体。最后，消费者对某一品牌也会形成关于态度的联想，比如有的消费者提到日本电器或德国汽车，就会表示出“我喜欢”。显然，从关于特性、利益到关于态度的联系，是由具体到抽象的，而且抽象的联想一般是基于具体的联想基础之上的。
最后，消费者对品牌所产生的联系在强度和唯一性方面可能不同。强度反映了该联系在消费者头脑记忆中被唤起的容易程度；唯一性是指这种联系是由该品牌独具的，还是由许多品牌分享的。联系越强，资产价值越高；联系越是唯一，资产价值越高。例如，许“茅台”很容易激发起人们“国酒”这一联系，而且这种联系具有唯一性、排斥性，其他品牌的酒很难形成这种联系。因此“茅台”具有很高的资产价值。
三、企业的品牌建树策略
1.创立品牌知晓度
企业在创立品牌之初，必须首先让有关消费者知道其品牌的存在，这样才有可能使其进入消费者的选择范围，才有成功的希望。可以认为，选择一个易读易记的品牌名称对建立品牌知晓度至关重要。此外，有效的广告、公共推广以及人员推销都可以起到宣传品牌的作用。
有些企业通过简练的信息和表现力极强的电视广告形式紧紧抓住消费者的注意力。但也有些企业摒弃花费巨大又缺乏目标针对性的大众电视广告，采用更有效的“口头传播”(Word of Mouth)方式。比如三年前才落户北京的瑞典家居用品零售商“宜家”(IKEA)公司就是靠店内POP(Point of Purchase)广告，以及在目标顾客群集中的地点（如高档写字楼、高档商厦等）发放印刷精美的产品名录手册等来吸引受众的注意。这样一旦消费者有了购买体验，他就会向身边的朋友推荐。可以说这种“口头传播”是企业不花钱的广告。而且以此方式进行信息传递时受众最可能成为真实的购买者，即沟通的目标性很强。
2.建立品牌形象
品牌形象是品牌的灵魂，是品牌传递给市场的信息。有了鲜明的品牌形象，才易于消费者识别和记忆。否则品牌就是一个没有实际内涵的空壳，品牌资产的价值很低。建立成功的品牌形象要和企业产品的定位相一致。我国目前仍有许多企业没有充分重视品牌形象的塑造，消费者与品牌之间建立没有建立起有利的联系。他们花巨资辛辛苦苦创出的品牌不过是一个名称而已，这方面失败的例子不胜枚举。比如在保健品市场上一度响亮的“三株口服液”、“红桃K生血剂”就是这样的例子。
建立品牌形象，企业应当运用整合营销沟通中的各种因素（广告、人员推销、公共关系、营业推广、直接营销等）将品牌的信息传递给目标受众，以使消费者形成明确的、独特的并富有冲击力的品牌形象。整合营销沟通强调了这些沟通手段需要整合使用，共同服务于创建某一既定的形象概念，而不应该分别交给不同的部门，各部门各行其是，造成品牌在消费者心目中的混乱。即应当有一种系统的观念，重视目标的一致性。另外，同一种沟通手段在不同时间上也要注意一致性。比如很多历史悠久的品牌在不同时期的广告会使用不同的人物，不同的制作，但是它们反映出的品牌的核心联系应当是一致的。
整合营销沟通的概念以前一直局限在传统的沟通因素的组合内部，但是2001年10月整合营销沟通的创始者大师唐·舒尔茨(Don.Schultz)教授在中国北京的演讲中，将这一概念延伸到了营销的所有活动中。在他看来，营销即沟通，沟通即营销。因此，整合营销沟通不止包括传统的各种沟通工具，也应当同时包括产品、价格和渠道，因为所有的这些活动都意味着顾客与品牌的接触，接触就会产生沟通。整合营销沟通应当被视为推动顾客由未知到知晓、由知晓到兴趣到购买，直到最后成为一名忠诚的顾客这整个过程迈进的力量之源。可以认为，舒尔茨教授的这一观点是考虑到在现代社会中沟通的无比重要，企业应当利用一切与消费者接触的机会与之沟通，使消费者对品牌的认识不断加深，逐步形成有利的、强大的和唯一的与品牌之间的联系，从而使品牌形象建立起来，品牌资产也相应增加。
3.提高品牌忠诚度
品牌忠诚体现了消费者对于品牌在情感上、尤其是行动上的信赖。具体表现为频繁地购买该品牌产品、在缺货时宁愿等待而拒绝购买其他品牌产品、积极采用使用该品牌名称而延伸出的新产品、对该品牌出现的意外事件（如个别产品的质量问题）表现出更大程度的宽容等于企业有利的购买行为。应当说，创立知晓度和树立品牌形象的最终目的就是为了获得忠诚的顾客。如果消费者只停留在一种感觉上的认同而不付诸行动，企业很难从品牌建树中获得真正的好处。
提高品牌忠诚度，首先应当考虑如何为顾客提供更多的价值。一方面，努力使提高顾客所获得的利益，如采用赠送、抽奖、奖券等促销活动，来刺激顾客试用、购买、经常购买、反复购买，加深顾客与品牌之间的实际接触与联系，提高顾客对品牌的忠诚度。另一方面，尽量降低顾客的成本。除了为购买产品所支付的金钱成本，服务人员的态度和效率以及分销网络的覆盖程度构成了顾客的精神成本和时间成本。顾客对品牌的忠诚往往是在与企业员工（如公关人员、销售人员、促销人员、维修服务人员）的实际接触中形成的。因此，所有可能与顾客产生直接接触的员工都应当受到严格培训，使他们真正体现出企业和品牌关心顾客的理念，增强顾客对品牌的信任和热爱。
此外，提高品牌忠诚度还有赖于建立品牌与顾客之间的一种有效的沟通机制。品牌资产同其他形式的资产一样，需要保值和增值。维持现有的顾客，提高他们的忠诚度就是品牌资产保值和增殖的重要手段。提高忠诚度的核心是管理忠诚的顾客，现在流行的顾客关系管理(Customer RelationshipManagement，CRM)正是基于认识到忠诚顾客的重要性而发展起来的一种新型理念和技术。它强调以顾客为中心，发展与顾客一对一的伙伴关系，目的是与顾客建立起持续的顾客－品牌关系，从当前和潜在顾客那里得到最大回报。进行顾客关系管理需要相应的技术支持，如建立顾客数据库并开展数据库营销。虽然这种新型的管理理念和技术一直大多用在企业间营销（即B2B）中，但不可否认，面向大众的营销也日益要求企业能够为消费者提供个性化的产品和服务，及时对他们的反应作出反馈，实现双方的即时互动沟通。可以认为，这种企业与顾客之间的直接对话有助于提高顾客的忠诚度，使品牌的发展更具生命办。
4.适当地进行品牌延伸
品牌延伸是企业常用的一种利用现有的、已经具有一定资产价值的品牌向新业务领域拓展的策略。由于现有品牌名称和标志已经为人们所熟悉，并建立起了特定的品牌联系，企业就完全可以利用这些现有资产而推出新的产品类别。世界上的知名企业，包括中国一些成功企业，都在做不同程度的品牌延伸，如松下和海尔。海尔公司从冰箱、空调等家用电器开始，做到了洗衣机、微波炉、电视、电脑、手机，并且进入了生化领域。对于品牌延伸的好处，一般都认为是利于企业进入新业务领域，减少进入成本，加快消费者对新产品的接受。但是，从另一方面，品牌延伸对品牌本身也是非常有必要和有益的。利用原有品牌延伸出的新产品，只要延伸得当，就会有利于品牌的知晓度的提高，及品牌形象的提升。世界上具有很高资产价值的品牌一般都涵盖多种产品类别而不仅是一种产品。原因在于虽然品牌与产品密切相连，但品牌在一定意义上又相对独立，应当具有其特定的形象价值和抽象意义。毫无疑问，随着品牌所包含的产品增多，品牌的含义会越来越丰富，品牌的形象会更多地激发出抽象的、精神的联系而不是具体某种产品或某种功能的联系，从而使消费者与品牌之间的关系上升到更高的层次。
但是，品牌延伸应当是适度的，过度延伸会使消费者感到无所适从，不知该品牌到底是什么。这里的度没有绝对的定义和界限，这个度存在于消费者的心目中，是一种心理界限。因此，在进行品牌延伸时，最好去调查一下，或者以一名消费者的身份问问自己，”我愿意买这个牌子的这种产品吗”？娃哈哈品牌由儿童果奶延伸到矿泉水、八宝粥，但是推出可乐饮料时就使用了“非常”这个新品牌，而不是采用“娃哈哈”可乐，这就考虑到“度”的问题，是否这个品牌的形象与新推出的这种产品能够契合。
最后，品牌资产的建树是一项长期的事业，需要企业领导人的长远目光，需要有持续不断的投资，需要企业从企业文化到组织结构的支持。