新媒体时代企业社会责任对声誉修复的影响研究_企业社会责任论文

新媒体时代企业社会责任对声誉修复的影响研究，本文主要内容关键词为：声誉论文,媒体论文,责任论文,社会论文,时代论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

      DOI编码：10.3969/j.issn.1672-884x.2015.11.015

      随着论坛、QQ群、搜索引擎、各类网站、微博等为代表的网络媒体和短信、彩信、微信、手机报纸等为代表的手机媒体的产生和迅猛发展，新媒体时代可谓已经来临，并成为一支不可忽视的社会力量。在此大背景下，企业同样受到重大影响，企业的一言一行都暴露无遗在大众的视野中，新媒体如同一剂催化剂，极大地扩大了此类企业社会责任缺失事件的影响，引起了企业众多利益相关者对问题企业的负面评论，从而影响企业声誉。企业社会责任会带来企业社会效益，从而成为利益相关者对这些影响进行评价的依据，由此形成企业的声誉[1]，故企业丑闻事件终归是关乎企业社会责任的问题。那么，在危机之后对自身声誉的修复过程中，企业社会责任行为究竟产生了何种影响？其作用机理是什么？新媒体在此又发挥了何种作用？对此，学界尚缺乏深入的研究。特别是新媒体的影响，既是一个新课题，也是一个时代的大课题。本研究拟将新媒体影响下的4个典型企业案例作为研究对象，对此问题进行探究。

      1 文献综述

      1.1 新媒体

      国内外不同组织与学者主要从数字化技术基础和互动性传播特点这两方面对新媒体的内涵与外延进行了定义。就数字化技术基础而言，教科文组织认为“新媒体就是网络媒体”；熊澄宇等[2]认为，新媒体是“在计算机信息处理技术的基础上产生和影响的媒体形式，包括在线的网络媒体和离线的其他数字媒体形式”。数字化是技术支持，突破了时间和空间的限制，保证了传播速度的时效性和传播方式的多样性。就互动性传播特点来看，美国《连线》杂志定义新媒体是“所有人对所有人的传播”；也有人突出新媒体提供个性化内容的特点，认为是“无数的交流者相互间可以同时进行个性化交流的媒体”。互动性是其本质特征，实现了传播模式的双向性，传播者与受众之间的界限也越来越模糊。

      综合技术基础和传播特点，有学者提出新媒体是“所有人向大众实时交互地传递个性化数字复合信息的传播介质”，即新媒体是数字化互动式的媒体[3]。

      1.2 声誉及企业社会责任

      1.2.1 声誉

      战略学者将声誉作为研究焦点，基于资源视角提出声誉是企业的无形资产[4～6]。声誉的内涵源于企业的过去行为，WARTICK[6]从利益相关者角度出发，认为声誉是单个利益相关者感知到的组织对于众多组织利益相关者的需要和期望的满足程度的集合体。MAHON等[1]提出不同的利益相关者的关注点是不同的，因此所评价出来的社会责任表现(CSP)和企业声誉(CR)是不同的。使用单一标准不能全面评价CSP，只是CSP的单一维度，因此要重视主要利益相关者的评价。FOMBRUN等[7]认为，企业声誉是与其他处于领导地位的竞争者相比较，企业所有利益相关者对企业过去行为和未来展望的感知而对其形成的整体吸引力。

      综上可知，企业声誉是指企业利益相关者对企业过去和将来的认知判断和情感体验，包括认知声誉(即消费者对企业特征的理解、判断和评价)和情感声誉(消费者对企业所持有的喜欢、尊重或厌恶等情绪体验)。

      1.2.2 声誉修复

      声誉的形成不仅是时间积累，也是组织与利益相关者在不同情境中的复杂关系和交换作用。无论是公有还是私有的企业都无法逃避在特定问题、利益相关者和问题过程中的声誉以及声誉带来的影响[8]。声誉修复是在问题发生后，企业声誉变化的过程。声誉和信任有着密切联系，GILLESPIE等[9]从组织视角提出了信任修复四阶段模型，分为即时回应、判断原因、实施干预和评估反馈四阶段。LEISLIE[10]将公司声誉危机维护与修复分为拯救、审视过去、重建和恢复4个阶段。在此基础上，本研究将声誉修复划分为危机爆发、拯救、重建、恢复4个阶段。

      1.2.3 企业社会责任与声誉的关系

      企业社会责任是一种客观存在，但针对不同的人来讲，它又意味着不同的含义。自BOWEN[[11]提出商人社会责任的明确定义后，企业社会责任研究逐渐规范起来，企业社会责任概念被不断地定义和重新定义。早期的企业社会责任研究并未区分研究情境，现阶段学者开始关注不同情境下企业社会责任研究的不同之处。

      对于企业社会责任表现和企业声誉是如何相互影响的一直是学界争论的焦点，但是还未能完全证实二者之间的关系。许多学者认为，企业社会责任是评价企业声誉的一个重要指标。声誉指数法是最常见的CSR测量方法。该方法通过邀请知识渊博的观察者，根据社会绩效的维度特征，对目标企业进行评价，然后把这些评价结果放入数据库，供投资者或其他利益相关者使用。KLD数据库、财富声誉指数以及加拿大社会投资数据库都是声誉指数法的典型代表。企业社会责任会带来利益相关者对其产生的影响进行评价，而形成企业的声誉。MAHON等[1]认为，声誉随着时间的变化与企业社会责任表现相互作用；同时，该动力有助于深入理解企业社会责任表现的变化。

      2 研究设计

      2.1 理论框架与研究内容

      HERBIG等[12]提出信誉交易(CT)理论，认为企业宣称的意图与实际行动和最终行为的匹配性将影响企业声誉。由此，如果企业需要良好声誉就要保持信息披露与其行为的一致性。MAHON等[1]认为，企业声誉与企业社会责任表现二者的测量方式以及变化方式是一致的，企业声誉的变化是由企业与利益相关者接触时的行为变化体现出来的。同时，他们提出声誉是一个多维度的变量，可以通过外部第三方整合评价来得出关于声誉一定的结论。现有文献中对企业危机事件的研究，多集中于面对危机时的沟通战略，无论是COOMBS等[13]的情景危机沟通理论，还是BENOIT[14]的形象修复理论。前人关于企业声誉危机事件的研究多从单纯的危机公关视角展开，而忽略了企业社会责任实际行动和最终行动对企业声誉的影响。在新媒体时代，企业实际行为更具有可观察性，对企业声誉影响更为直接。由此，本研究基于信誉交易视角，结合MAHON等[1]对企业社会责任与企业声誉的研究，通过对新媒体中的利益相关者对企业社会责任行为的评估来测量企业声誉，以探讨社会责任行为在声誉修复过程中的作用和影响机制。

      2.2 方法选择

      由于从多个案例推导出的结论往往更具有说服力，同时更经得起推敲[15]，本研究采用多案例分析方法，把多案例研究看作多元实验，遵循复制法则，即通过某个或某几个案例研究取得有价值的发现后，接着进行更多案例的相同研究，以分析确认初次发现的真实性和可靠性，期间可以进行一定的问题调整。此外，根据声誉修复4个阶段的定义选取关键事件，事件选取标准分别为相应事件爆发、企业及时回应、采取干预和扩展措施。

      2.3 样本选择

      本研究根据GLASER等[16]提出的理论抽样法选择研究样本，并考虑研究的背景与理论概念，选取了西门子“冰箱门”事件、腾讯360大战、圣元奶粉事件这3起危机事件(见表1)。选取时遵循以下标准：①危机事件是在新媒体平台上爆发的，或事件的发展变化与新媒体息息相关；②企业在处理危机事件的结果上存在差异性，案例具有对比性；③爆发时间都是2010年以后，声誉修复过程完整，均完成了4个阶段。

      

      2.4 资料收集

      本研究探索的是新媒体中大众对企业评价(声誉)的变化，主要使用二手资料，收集事件发展过程中(2010年至今)新媒体平台大众的评价，如新闻报道、网民留言以及评论类文章。数据来源包括：①百度、谷歌、中国知网、谷歌学术4个搜索引擎对3家样本企业的公开报道；②不同发表物、报纸和杂志文章、商业教学案例、学术期刊文章、网站等；③QQ群、微博、微信、论坛等各类新媒体平台；④公司自身公布的官方数据及资料。由于新媒体中数据量庞大及人力物力限制，因此采取多渠道抽样搜索资料，保证每一条目搜索数据超过100条。

      需要强调的是，本研究在收集资料时始终强调客观性和真实性，特别是在收集新媒体反应中，为排除“网络水军”的情况，采用了排名前10的新闻类网站(新浪、网易、凤凰等)，以及受到认证的个人微博、博客和论坛。这些新闻网站提供了较为可靠的、可供网友评论和相互交流的平台，成为重要的新媒体工具。

      在数据处理方面，本研究遵循以下原则：①将新媒体中对有关事件的言论进行编码，新闻类网站为Fm1，个人微博、博客为Fm2，论坛为Fm3。②对新媒体中大众反应(个人评论)进行随机抽样并进行筛选，去除“网络水军”。③采用一名作者及一名协助人员根据定义和关键词，收集企业认知声誉(Rc)和情感声誉(Re)中支持、中立、反对的数据，其中Rc为对企业和产品特征的理解、判断和评价，Re为对企业所持有的喜欢、尊重或厌恶等情绪体验，双方经检验后对所有存在差异的条目进行讨论，争取达成一致意见，经过讨论后仍然无法达成一致意见的条目视为无效并被删除。④将编码结果进行汇总，转化为百分数，使其具有可比性。⑤剔除所有未说明数据来源的资料，同时通过交叉核对的方式整理已有数据，只采用有两处以上不同来源佐证的数据。

      3 案例描述

      3.1 爆发阶段

      任何企业都有出现危机的可能性，新媒体的发展使得这种可能性急骤扩大。随着人们社会责任意识的不断提高，企业乃至行业履行社会责任的程度将会对企业声誉产生越来越重要的影响。这一时期危机呈现出非线性发展模式，互联网等新媒体传播、推动的危机信息在短时间内呈爆发式增长。西门子“冰箱门”事件中，罗永浩个人微博揭发西门子冰箱“门关不上”引起了网友互动，带来西门子的产品质量危机，声誉迅速受损。圣元毒奶粉事件中，媒体“致女婴性早熟”的报道引起了网络上一片哗然，并且近年来奶制品行业企业社会责任的长期缺失使得圣元奶粉面临着巨大的声誉危机。3Q大战实质上是腾讯与奇虎360的商业战争，更涉及恶性竞争，忽视了对竞争者、行业、消费者等的社会责任，直接损害了企业的声誉。奇虎公司由于在这场竞争中的弱势地位，引起了大众同情，带来了情感声誉的上升。3起事件在爆发阶段的情况见表2。

      可见，新媒体的数字化和互动性特征能够使企业危机事件迅速扩散，企业社会责任的履行状况暴露在大众面前并时刻受到监督，危机事件爆发的可能性也大大提高，企业声誉无时无刻不在承受着挑战。

      

      

      3.2 拯救阶段

      企业开始声誉修复的阶段，即拯救阶段，实质上是通过对利益相关者履行应有的社会责任，弥补自身过错的一个阶段(见表3)。由表3可知，西门子“冰箱门”事件中，西门子拒不认错及其他不正当行为在新媒体中迅速扩散，使得其认知声誉受损程度加大。圣元奶粉事件中，圣元公司面对产品质量危机，及时应对，通过公开信、多种新媒体工具、官方认证等方式进行企业声誉修复，取得了一定成果。3Q大战中，腾讯的做法既剥夺了消费者的选择权，又没有尽到保持其服务延续性的义务，而且腾讯与奇虎360的竞争属于恶性竞争，不利于行业的健康发展。危机爆发之时，腾讯在拯救阶段虽然采取了一定的措施，如公开信，但没有真正实施企业相应的社会责任，对声誉拯救缺乏主动性，利益相关者的反应也是消极的，认知声誉和情感声誉损害进一步加大。奇虎360在拯救阶段通过真诚道歉以及强调用户主体性时，履行对广大网络用户的企业社会责任，维护他们的利益，因此在拯救过程中修复了一定的企业声誉。

      3.3 重建阶段

      重建阶段的情况见表4。由表4可知，西门子公司除了采取回收、免费更换以及道歉等方式，更通过官方微博服务平台、免费服务等众多措施，主动承担企业社会责任，从而使声誉修复向有利方向发展。圣元公司一方面向消费者道歉，另一方面设立公司主页，宣传相关知识，履行更加丰富的企业社会责任，树立了企业形象，带来了认知声誉上升，但是由于行业限制，其情感声誉难以修复。腾讯通过发布会、道歉会和公开信等众多方式向用户进行自我解释，带来了其认知声誉的上升，但是情感声誉未改变。相应地，奇虎公司保持低调，扮演着“弱势者”的角色，从而带来了情感声誉上升，但是其并未有效地履行企业社会责任行为，认知声誉继续下降。

      可见，在此阶段，企业已经慢慢转“危”为“机”，企业巩固之前的声誉修复成果，同时推进能够提高企业声誉的策略，更加主动地履行社会责任，并越来越多地使用新媒体作为履行社会责任的工具，进一步修复了企业声誉。

      

      3.4 恢复阶段

      在案例中，西门子公司自“冰箱门”事件之后采取自我生产、24小时投诉系统和用户家访活动，从供应链和社会责任战略角度提升自身社会责任水平，认知声誉大幅提高，而情感声誉修复却不明显。圣元公司建立专项基金，扩展了社会责任范围，提高了社会责任水平，认知声誉恢复，但情感声誉损害依旧难以修复。腾讯公司承认问题并主动进行企业战略转变，反省企业社会责任承担状况，带来了认知声誉和情感声誉的上升。奇虎公司只是删除负面新闻，而没有承担更多的企业社会责任，致使其认知声誉和情感声誉均开始下降。3起事件在本阶段的情况见表5。

      

      可见，危机事件虽然逐步淡化消失，却并不代表企业声誉修复过程的结束，企业更不能因此中断其企业社会责任行为。在此阶段，企业如果有效地、主动地承担其社会责任，更有利于声誉恢复，甚至声誉提升。反之，如果任其发展，则很难使企业声誉恢复到原有水平，而且与认知声誉相比，情感声誉修复更是一个长期过程。

      4 案例讨论

      综合上述案例来看，新媒体时代来临给企业的经营管理创造了全新的大环境，在企业危机中扮演着双重角色：当今企业危机爆发常常是由媒体引发，但危机的最后解除也往往需要新媒体的帮助。危机事件爆发之后，在声誉修复4个阶段中，企业社会责任行为与声誉修复进展息息相关。在以往的研究中，强调面对危机事件时企业应采取一系列危机公关措施；而本研究发现，在企业声誉修复过程中企业实施的社会责任更具有实际意义。通过分析可知，企业情感声誉更加难以修复，特辑是在新媒体环境下，信息的传播和大众的互动产生了情感“共鸣”，对企业的持续经营产生了重大影响。案例中各个企业的声誉修复随着企业履行社会责任的不同而变化(见图1)。

      

      图1 认知声誉和情感声誉修复折线图

      从声誉受损到修复的整个过程中，企业经历了事件爆发、声誉拯救、重建和恢复4个阶段，企业亦由爆发时期的社会责任缺失，到后来的对自身社会责任行为进行展示，进而弥补，并最终进行扩展的4个阶段。

      在声誉危机爆发时期，相比于传统媒体时代，新媒体使企业危机事件爆发概率增加，新媒体似乎无处不在，无时不有，监督着企业履行社会责任的情况，给企业的品牌形象和危机事件的解决均带来了前所未有的挑战和机遇。新媒体以新的传播者(受众)、新的传播组织、新的传播内容、新的传播渠道以及新的传播工具，改变了企业与其利益相关者的关系，企业的所作所为将在新媒体的作用下逐步透明化，信息的官方披露和非官方披露得到强化[17]，其履行社会责任的程度也更容易被大众感知并传播。企业社会责任缺失在新媒体背景下更易被揭露，甚至导致小问题扩大化、严重化。例如，西门子陷入“冰箱门”事件是由单个人发现产品质量问题而引发的声誉受损事件，可谓由一开始的“星星之火”，爆发为后来的“燎原之势”，这在传统媒体社会是不太可能发生的。同样，本研究案例中其他3个企业声誉受损事件，均在新媒体中被不断曝光扩大，使企业的认知声誉和情感声誉受损。

      另据统计，现代社会危机，70%的危机最先由网络爆出，然后传统媒体跟进报道，民众和消费者在此过程中成为传播主体。勒庞[18]认为，群体中的个人观点易受旁人暗示和传染，表现出极端化、情绪化及低智商化等特点。在网络舆论中，人们看到赞同某种观点的人多，就会更加积极地参与进来，不断强化这种观点并促使其向更大范围扩散，得到更多人的支持，促成了群体内部的同质，即信息茧房效应。例如，在西门子“冰箱门”和圣元“激素门”事件中，消费者建立起维权同盟，进行有组织的维权，这加深了消费者对企业社会责任缺失行为的负面印象，使企业很难扭转其声誉。此外，个体在受到刺激的情况下，会遵从群体提供的信息来重构记忆[19]，这种个体通过他人的行为获得信息，进而指导自己的行为，以期对现实信息进行正确解读并采取正确行为的现象称之为信息性从众[20]。熊艳等[21]以“霸王事件”为案例分析了媒体在此次事件中的信息传导机制，认为媒体因其自利性目的在信息传导中通过“有偏的放大”而非“中立的把关机制”的传导产生了“轰动效应”。然而，新媒体时代事件更多的是由新媒体上的单个用户首先发起，并于新媒体上呈“滚雪球”式爆发，然后才是在传统媒体上因其自利目的被“有偏的放大”。由此，企业的一个“微不足道”的社会责任缺失事件，在新媒体时代更有可能以滚雪球的态势爆发。基于此，提出以下命题：

      命题1 新媒体增加了企业社会责任行为的可见性，成为社会责任缺失问题的“放大镜”，增加了声誉危机事件爆发的可能性，并使企业认知声誉和情感声誉受损更加严重。

      命题1a 信息茧房效应、信息化从众以及媒体“有偏的放大”使企业社会责任缺失事件产生的负面影响更容易在新媒体中扩大，使企业认知声誉和情感声誉受损更加严重。

      对于企业而言，新媒体是一把“双刃剑”，一方面使企业社会责任缺失事件引发的声誉危机迅速爆发；另一方面，新媒体也增加了企业与大众之间直接的沟通渠道，使企业社会责任弥补行为更具可见性，新媒体实现了“在更高层面上向对话特质的回归”[22]，其企业声誉修复效果更加明显。新媒体的传播技术和工具，赋予了社会中所有传播主体更大、更为灵活和自由的发言权，这也使组织受益，使得企业能够发起直接面对社会公众的对话和交流。SEN等[23]认为，企业社会责任活动有溢出效应或者光环效应，在消费者行为中起着积极作用。

      本研究通过对4个案例企业声誉修复过程中社会责任行为的编码分析发现，在企业社会责任缺失引起的声誉受损之后，企业声誉修复三阶段(拯救、重建、恢复)分别对应着企业社会责任行为的3种方式：①拯救阶段对应企业社会责任展示；②重建阶段对应社会责任弥补；③恢复阶段对应企业社会责任扩展。在危机爆发后的声誉拯救阶段，企业首先对社会责任进行展示，在此过程中，企业可能会否认社会责任缺失的现象，也可能对自身行为进行反思，例如，“冰箱门”事件中，西门子否认其对消费者社会责任的缺失，而腾讯发布“道歉信”向公众致歉。在重建阶段，企业开始针对自身社会责任缺失的情况进行弥补，例如，此阶段西门子公司针对“冰箱门”事件，采取了全额回购冰箱、免费更换新冰箱等措施，使企业声誉危机得以缓解。在恢复阶段中，企业认识到社会责任在新媒体时代对企业声誉的巨大作用，为更好地挽回声誉损失，企业会扩展自身社会责任，西门子、圣元和腾讯均出台了相关措施，以重塑自身的社会责任行为。在此阶段，企业由拯救和重建阶段的社会责任被动响应，转变为积极主动提升自身社会责任水平，企业声誉亦因此得以恢复(见图2)。

      

      图2 企业声誉修复过程社会责任与声誉演变过程模型

      基于此，提出以下命题：

      命题2 在有效的声誉修复过程中，企业迫于新媒体的压力，经历了由被动响应社会责任的拯救和重建阶段，最终向主动承担社会责任的恢复阶段转变；在这一转变中，企业社会责任的履行范围得以扩展，企业声誉也得以提升。

      本研究发现，在新媒体背景下，出现声誉危机的企业认知声誉和情感声誉均会发生急剧下降，但就认知声誉而言，企业社会责任行为对认知声誉的提升起到了关键作用。对认知声誉的修复，西门子编码数据支持率从拯救阶段的21%，提升至重建阶段的31%和恢复阶段的56%；圣元和腾讯的认知声誉编码支持率也逐步上升。其中，在拯救阶段和重建阶段，企业对自身社会责任进行展示和弥补使认知声誉得以迅速恢复，而在恢复阶段企业社会责任扩展使企业认知声誉上升至“天花板”，即认知声誉上升由一条陡峭的曲线逐渐成为平缓的曲线。

      就情感声誉而言，西门子编码数据支持率在3个阶段分别为8%、16%、48%；圣元为5%、5%、11%；腾讯为4%、5%、56%。由图1可见，企业社会责任展示和弥补行为并不能带来消费者情感体验的迅速回升；而在企业社会责任扩展之后，情感声誉才开始有了显著提升。可见，恢复情感声誉所做出的努力要远远超过提升认知声誉所做出的努力。此外，情感声誉在社会责任扩展阶段具有显著提升的，如奇虎360在声誉修复过程中，只进行了社会责任的展示，而未采取社会责任扩展行为，无法带来情感声誉修复。在新媒体时代，企业情感声誉修复主要为企业社会责任扩展行为所传递的企业正面信息。基于此，提出以下命题：

      命题2a 较之于认知声誉，情感声誉更加难以修复，一旦受损，企业将付出更高的代价。

      命题2b 在新媒体背景下，企业在进行社会责任展示和弥补之后，其认知声誉可以得以较快恢复，而情感声誉则须在企业扩展社会责任范围之后方能得以显著修复。

      在声誉危机过程中，圣元奶粉的社会责任行为也经历了展示—弥补—扩展3个阶段，其认知声誉有了显著恢复，但情感声誉却未能在企业社会责任扩展阶段得以恢复。中国质量协会与全国用户委员会公布的2014年液态奶消费者满意度测评结果显示，液态奶行业消费者满意度得分为75.90分(满分100分)，中国乳制品行业声誉自2008年三鹿奶粉事件以及随之而来的一系列奶制品行业爆发的危机事件之后，行业声誉下滑至谷底，消费者对国内乳制品企业产生不信任感。由此，圣元奶粉在此次声誉危机过程中，虽然最后调查结果显示圣元与女婴“性早熟”无关，但其情感声誉仍未能恢复，其原因在于消费者将圣元“性早熟”事件与三鹿奶粉的“三聚氰胺”事件联系起来，使圣元奶粉声誉很难在短期内恢复。

      MAHON等[1]在测评利益相关者对怎样测量和评估企业社会责任表现和企业声誉中提到，当组织没有良好的发展声誉时可以利用其他领域的声誉甚至行业声誉作为代表，企业与行业声誉交互作用对企业声誉作用十分重要。在圣元奶粉案例中，由于行业声誉较低，圣元在声誉修复中不能通过企业与行业声誉的交互作用提升声誉，反而行业社会责任普遍缺失的现象对企业声誉修复产生负面作用。此外，刻板印象也影响了对事物的正确判断。在认知声誉方面，由于圣元在社会责任方面的努力，其认知声誉由爆发阶段的7%上升为修复阶段的50%，其声誉变化值在短时间内提升了43%。基于此，提出以下命题：

      命题3 处于行业声誉较差的企业一旦出现危机事件，由于消费者对其行业刻板印象使企业声誉不能同行业声誉产生正向交互作用，以致其情感声誉很难在短时间内修复，而其认知声誉则可通过社会责任行为得以修复。

      BASTON[24]认为，典型的共情是他人指向的怜悯、柔情、同情、关心之类的情感。MAHON等[1]认为，声誉是基于历史行为以及在给定情境中有关利益相关者的期望与记忆。卢东等[25]认为，消费者对企业社会责任感知与期望一致性越高越能提高其满意度。在腾讯与奇虎360案例中，腾讯一贯的强势风格使其在声誉修复初期处于被动，然而，其通过企业社会责任展示—弥补—扩展使其认知声誉和情感声誉都得到有效恢复；奇虎360因获得大众同情而在初期占据优势，也因此对其社会责任行为期望值较高，但其在整个声誉修复过程中单纯进行危机公关，在社会责任方面始终只有展示行为，并未进行扩展，其社会责任行为低于大众预期，导致其情感声誉虽在拯救和重建阶段有较小幅度的提升，但情感声誉和认知声誉最终下滑，具体趋势可见图1。由此，即使企业处于声誉修复的优势地位，在企业社会责任弥补和扩展方面不作为，也会导致企业受到危机事件的影响，使企业声誉(包括认知声誉和情感声誉)受损，而处于劣势地位的企业可通过企业社会责任展示—弥补—扩展过程扭转局面。基于此，提出以下命题：

      命题4 因自身原因处于危机事件劣势地位的企业可通过企业社会责任展示—弥补—扩展这一过程实现声誉修复；而处于优势地位的企业爆发危机事件后只有单纯的危机公关而无实质社会责任弥补和扩展行为，最终将导致企业认知声誉和情感声誉下降。

      5 结论、不足与展望

      与固有的危机公关研究视角不同，本研究运用了案例研究方法，从企业社会责任视角，分析了企业声誉危机事件爆发之后，企业社会责任行为对声誉修复的影响过程，结论如下：①在新媒体时代，企业因社会责任缺失行为导致的声誉危机事件爆发可能性越来越大，对企业危害程度也大大增强。②提出了社会责任行为在声誉修复过程中作用机制模型。危机事件爆发之后，企业通过社会责任展示—弥补—扩展3个阶段从被动响应到主动担任以拯救、恢复和重建自身声誉。通过对认知声誉和情感声誉的修复过程分析发现，较之于认知声誉，情感声誉更难修复，修复成本更高。③由于行业原因和自身原因，不同企业在危机事件爆发之后，其声誉修复难度存在明显差异。处于整个行业声誉较差的企业在危机爆发之后很难修复自身声誉，所以此类企业应着重对自身社会责任行为进行检测和提升，以预防危机事件爆发。

      尽管本研究严格遵循质化研究数据收集步骤和分析方法，但仍存在一些研究局限性：①虽然收集了大量的二手资料进行分析，但是由于涉及新媒体，资料复杂程度大，获取资料的信效度难以精确控制，只能在已有的人力和时间限制下进行区分，在一定程度上影响到了问题的分析。②只选取了在新媒体平台上爆发的3个危机事件及其涉及的4家企业，并未区分具体行业，影响了结论的普适性。

      此外，从社会责任视角研究声誉修复问题未来还有一些议题和方向值得学界关注：①可增加企业声誉修复之后的影响变量，如企业绩效、消费者购买决策等；②可继续加强研究行业企业社会责任对声誉修复的影响。在本研究中，已经发现行业整体社会责任履行状况对单个企业声誉修复产生影响，今后可详细探讨这种影响机制，以及在什么行业更容易发生。

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