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消费品与人们生活息息相关，随着人们生活水平的提高，消费者对消费品的要求不仅表现在产品功能上，更表现在产品美观与产品表达的意义上。而产品设计作为产品功能与产品形式创造的有力工具，在消费品制造企业的新产品研发中起到重要作用。设计创新在国外渐成体系，我国学者在设计驱动创新的机理[1-2]，设计驱动创新的内涵与成长机制[3]，设计的价值创造[4-5]等方面的研究也取得一定的成果，但根植于我国情境的设计创新规律还缺乏系统研究，尤其是我国民营消费品企业重视设计的情况下所引发的创新组织变革以及“设计—技术—市场”的关系还有待深入分析。
1 文献回顾与研究框架
产品设计至今没有统一定义，现有的研究都用形式、功能和“形式与功能集成”三方面定义产品设计，本文定义设计为狭义的工业设计，即产品形式与功能的属性集。早期对设计的研究关注设计的企业绩效[6]，最近几年，设计与市场，设计创新的研究逐渐成为热点。
经典创新动力源研究把创新分为两种线性模式：技术推动创新和市场拉动创新。技术推动创新把新技术的可用性作为推动器，企业管理的是技术集知识，而在市场拉动创新中，新产品开发被解释成明确的客户需求的反应，企业需要管理的是客户需求的知识。Verganti提出第三种创新模式：设计驱动创新[7]，企业更注重产品语言知识的开发。至此，对于企业的创新过程而言，存在三种相互关联的知识：技术集知识、客户需求知识和产品语言知识，从而区别了创新管理中的技术、设计和市场的概念。Verganti进一步解释技术实现的是产品的功能特征，设计实现产品的语义特征(形式)，设计逐渐从技术体系中分离出来，形成了“设计—技术—市场”的三维创新模式。
20世纪90年代以来，创新模式从单一线性向网络型演进。对设计驱动创新而言，产品所表达的社会文化模式的创新需要依靠一个巨大的、分布式的资源网，这种网络称为设计网络。Dell'Era[8]定义了设计网络的三种环境：解释者、企业和社会文化环境。设计网络是个知识集成的大系统，网络中的成员需要一个知识交流的环境，即“设计场”，设计场成员之间的合作会促进产品语言知识、技术集知识地再分析、再结合。设计场是企业创造的、由外部知识诠释者组成的开放式知识交流机制，设计师在设计场中起到知识代理的作用(桥梁人物)，Dell'Era提出一种企业内部知识交流的组织——“设计驱动实验室”，实验室成员之间的知识交流能开发出适合潮流发展的新产品。设计场、设计驱动实验室和设计师构成了设计驱动创新网络。不难发现，设计驱动创新仅从设计的角度分析开放式环境，难免从一个极端走向另一个极端，在现实的创新实践中，设计师还应关注企业的技术研发，他们需要参与到“技术供应网络”中，去吸收产品设计所需的技术集知识和客户需求知识。
设计驱动创新的研究对象是发达国家成功的设计密集型企业，在我国民营消费品制造企业的应用还需要重新审视，这就需要首先回答如下两个问题：一是民营消费品制造企业的设计创新实践是如何组织的?二是当设计要素地位提升时，设计、技术和市场的角色会发生哪些变化?技术变革理论认为技术变革往往也会引起组织变革，不同的技术创新模式需要有与之适应的不同组织形态，因此，设计实践的组织是一个动态的过程，在解释以上两个问题时就需要首先确定设计的角色演化以及与之相关的创新组织模式，然后才能分析不同创新组织形态下的“设计—技术—市场”的关系。
Perks,et al.[9]对设计在新产品开发的角色按照时间顺序分为六个阶段，而设计差异化、设计作为新产品开发子过程和设计主导三个阶段在我国民营消费品制造企业较为典型，而且这三个阶段更能解释“设计—技术—市场”的关系。由此，拟定图1所示的研究框架。
2 研究方法
2.1 研究方法与研究对象
本文采取混合案例研究方法，案例研究特别适合理解新出现的、主题不明确和规律不明显的现象，混合案例研究方法能够在案例对比过程中全面发现现象的规律性，提高研究结果的可信度并有助于避免环境差异带来的分析误差。
由于设计在消费品制造企业的新产品开发中表现更为突出，本研究把研究对象定位在民营消费品制造企业，厨电企业是典型的消费品制造企业，因此选择设计密集型的厨电企业解释消费品制造企业实施设计创新的规律不失一般性。案例研究对象的选择遵循如下原则：一是企业重视设计，新产品开发中设计起到关键作用，已经把设计提升到战略地位；二是企业具有创新精神，他们会努力探讨产品创新转型升级之路，也将加强在新产品研发方面的投入；三是选择同地区同类企业，集群效应影响的同地区企业更具规律性和整体性。
宁波作为我国民营经济的发源地之一，块状经济或企业集群十分显著，以宁波方太、帅康和欧琳为代表的设计密集型厨电企业的发展引起工业设计界的关注，其设计创新规律更能科学、准确地解释本文提出的两大问题。结合案例分析原则，本研究选择宁波方太、帅康和欧琳作为案例分析对象。
2.2 数据的收集与整理
数据收集主要有两种途径：一是问卷调研，经过专家咨询、头脑风暴确定要研究的主要内容，然后把问题集中在非结构化的调查问卷中，深入三家企业进行调研，调研形式采用现场访谈、Email发送问卷和电话访谈等，总共发送问卷100份，回收问卷后进行整理，得到有效问卷82份。二是其他形式的调研，包括网站、中国期刊网、企业内部刊物和企业颁布的战略性文件等。
数据整理工作分为三步：首先，整理问卷调研的内容，这部分内容是第一手资料，在对问卷编码后，把问卷的每个问题，都填写在事先制定的表格中，就形成了针对每个问题82种不同见解，这些不同的内容整理在一起有利于从大量定性内容中提炼主题，发现规律。其次，其他形式调查资料属于第二手资料，采用关键字检索的形式确定主题，从中发现主要规律。
3 研究发现
3.1 基本设计行为分析
方太、帅康和欧琳三家企业在新产品开发中重视设计，利用设计引领消费，进行市场开发，成功完成设计创新战略的实施。这主要表现在：重视设计文化建设，方太和欧琳制订发展产品设计的纲领性文件，并资助和举办多届大学生工业设计大赛，设计中心向企业员工不定期征集产品设计方案，颁发奖励基金；关注设计师培养与交流，企业邀请和聘用有经验的设计师，帅康2010年与德国优秀设计师合作，为帅康的产品设计注入经典时尚理念，方太和欧琳也聘用了国外著名设计师，并以他们为核心组建新产品研发团队，本土设计师学习了先进的设计经验，企业近几年也连续获得IF奖和红点奖(工业设计界的“奥斯卡奖”)；重视产品设计投入，为了能让产品设计顺利进行，帅康把设计中心设置在上海，便于与国外设计团队的交流，而方太则每年投入营业额的3％进行产品设计研发，不仅创建了相应的设计中心，而且每年设置百万元的设计奖励。
3.2 研究结果
虽然方太、帅康和欧琳的产品创新战略发展轨迹不同，但设计在产品创新中的角色先后经历了设计差异化、新产品开发子过程、设计主导三个阶段。三个阶段没有严格的时间界限和特征表现，只不过在某一特定阶段，某种角色特征更加显著。
(1)设计差异化阶段。方太、帅康和欧琳是传统的代工生产企业，当企业意识到需要进行自主产品研发时，产品设计逐渐被引进来，并占据着越来越重要的作用。但最初受到企业资源限制，产品设计仅实现产品差异化的功能，企业创新行为完全由市场拉动，消费者对产品样式、功能的偏好以及市场需求信息成为决定新产品开发的核心因素。设计处于新产品开发的边缘地位，设计师地位低下，很多设计工作由工程师完成。
设计差异化阶段技术创新组织模式如图2所示，总结其特点如下：首先，该阶段的创新行为是市场拉动的，市场专家(或企业高层管理者)在新产品研发中占据重要地位，企业高层重视市场信息，也参与到市场信息的获取和交流中，因此市场需求知识由市场人员和企业高层负责获取和理解，技术工程师起到知识中介的作用，他们从与市场专家和企业高层的交流中获取市场需求知识，自身很少参与到市场中，技术工程师的作用是负责把市场知识转化为产品功能，而此过程大多采用模仿创新的形式，很少进行自主的技术研发。其次，技术工程师的责任范围较广，除了产品技术应用外，还负责产品设计、产品加工制造、对内(加工制造部门、市场部门和管理层)和对外(供应商)进行产品信息交流等，甚至还参与到产品销售中。最后，设计的目的是产品差异化，企业雇佣少数设计师，隶属技术研发部门，缺乏培训、交流的机会，设计任务偶尔由技术工程师兼任。该阶段显著的特征是技术研发和产品设计以市场现有产品为基础，设计师与工程师进行模仿设计和功能改进。
(2)设计是新产品开发子过程。设计成为企业品牌建设的工具，方太、帅康和欧琳作为典型的代工生产企业，在培养核心能力向原始品牌制造商转型过程中重视产品设计，标志着民营消费品制造企业“设计时代”的到来。该阶段是技术推动的，技术研发能力和技术条件对于理解市场需求信息起到重要的作用，同时产品设计已经从“埋没”的角色发展成为技术研发的重要的阶段(见图3)。
首先，该阶段是技术推动的创新行为，新产品开发崇尚新技术，甚至新技术在产品中的应用完全可以开辟新的市场，创造新的市场机会，技术工程师和设计师在新产品开发中有了明确分工，他们是企业与外界交流的中介。其次，设计在技术创新的地位等同研究和开发，它作为独立的功能出现在新产品开发过程中，设计师能力进一步提高并且具有特殊的技能，设计师的工作形式发生变化，他寻求与技术工程师、市场专家和其他创新主体的合作。最后，市场信息从整体主导新产品开发转向局部影响产品开发，消费者爱好、市场需求渗透到新技术研发和产品设计的各环节中，市场专家在分析市场趋势时也会考虑企业的产品设计和技术研发能力，但他们的作用更多体现在新产品投放市场的过程中，此时技术工程师和设计师与市场专家合作，创造一种技术和文化氛围对新产品理念进行宣传。
(3)设计主导阶段。产品设计作为高附加值的研发手段在新产品开发中发挥重要作用，设计逐渐取代技术和市场成为新产品研发的领导者，企业的创新活动由设计驱动，激烈的市场竞争需要企业更加重视产品创意，产品设计把产品因素、文化因素、市场因素和技术因素融合到新创意中从而创造更多的市场机会。设计更加独立于技术和市场，具有新的涵义，设计指导技术研发并影响市场趋势，设计师角色更加泛化，他们不仅负责产品设计、也参与技术研发和市场销售。在这个阶段，新创意的产生要比新技术的获得简单得多，技术已经成为新产品研发的辅助，技术工程师需要具备理解产品创意和市场需求的能力，技术在设计与市场之间起到中介作用。产品设计融合了企业的各种因素，设计出的产品不仅满足现有市场的需求，更能创造新的市场需求，市场机会是设计的原因同时也是设计的结果，“设计—技术—市场”逐渐形成互补。
①设计主导的技术创新模式。此阶段的方太、帅康和欧琳探索出以产品设计为导向的创新模式，企业开始从封闭式走向开放式，邀请与产品创新相关的个体和组织参与到企业创新过程中，他们已经形成一种理解、获取和表达产品流行趋势的能力，这种能力的获取是依靠企业构建的、由企业R&D组织、市场相关者、其他组织和政府组成的知识网络——设计主导的技术创新网络(见图4)。
首先，知识主体的组成方面，核心成员是企业R&D组织、市场相关者、其他组织和政府，其中，企业R&D组织是设计师和技术工程师主导的技术人员，是企业的内部组织，市场相关者包括领先用户、市场专家和一般用户，其他组织有艺术家、高校、科研机构、媒体、文化中心和相关企业等。其次，知识主体参与创新的程度方面，三家企业都不约而同地选择设计师和技术工程师作为企业创新的主导者，R&D中心、市场专家、领先用户、媒体和政府机构都是参与程度较高的创新主体。最后，保障知识主体创新的实施方面，三家企业都组建了以技术为中心的R&D中心，负责新产品的开发工作，欧琳和方太的设计部门隶属R&D中心，帅康则在上海专门成立了工业设计部。市场专家和领先用户在产品设计评审阶段起到重要作用，他们负责对新产品的市场前景评估，一般意义来讲，设计评审都会在概念设计之后(如帅康和欧琳的产品设计)，而方太的设计评审则在模型制作之后，方太在宁波、杭州和上海等地专门设置了产品展示厅，邀请领先用户和市场专家对概念产品进行评估，评估通过再进行批量生产投入市场。除此之外，媒体的宣传作用和政府的政策支持使得媒体和政府也成为较高参与产品创新的知识主体。与其他两家企业不同，方太重视相关企业参与和文化中心的建设，构建独特的设计价值链，同时方太还建设了中国厨卫文化研究中心，经常以论坛的形式邀请设计师、用户、学者、社会学家、心理学家和艺术家讨论厨卫文化，文化中心是企业保障产品设计有效进行的环境机制，为设计师挖掘产品意义创造了条件。
②设计—技术—市场的互补性关系。设计师是设计创新的主导者，这种特殊地位决定着设计师需要与市场、R&D、生产、财务、战略管理等部门合作，也需要理解企业外部知识主体(如艺术家、设计机构等)的意愿，解释社会文化内涵和时尚流行趋势，从中获取信息并应用到产品设计中，Walsh把设计师的这种角色形象地比作“守门员”[10]，Verganti则用“知识中介”来说明设计师的角色。有关技术和市场的知识经由设计师传播到不同组织中[11]，同时设计师也有责任解释企业外部的技术和市场知识。Von Stamm[12]认为产品设计在企业的创新行为中逐渐起到主导作用，设计师活跃于新产品开发的各阶段，甚至他们也会考虑技术应用，加工制造和营销战略。企业都会不断摸索把设计融入到技术创新和市场战略中，设计逐渐成为企业技术创新和市场战略的互补性资产。
首先，设计与市场存在互补性。设计作为互补性资产解释了方太如何从众多的竞争对手中脱颖而出，也解释了欧琳大力发展产品设计以增强品牌影响力的现象。企业所需的互补性资产是消费者对产品质量以及象征性意义的感知，而设计在构建这种感知的过程中起到核心作用。这是因为：一是设计能表达新需求并转化为新创意，作为一种虚拟的可视化方式，设计更能全面、清晰地表达市场新需求，设计在把新需求转化为产品创意方面的能力是其他创新手段难以比拟的；二是设计创造了产品的语言和意义，优秀的设计具备把社会文化和市场需求趋势嵌入到产品中的能力，也具有激发、鼓舞用户关注该类产品的能力；三是设计更方便地构筑企业信誉，尤其是消费品制造企业中，通过设计创新在构建企业信誉方面比技术创新的作用更大，大多数企业都会接纳利用现有的能力创新而不冒险采用新技术或者前沿技术，设计作为小风险、少投入的创新手段自然成为企业创新的首选。欧琳和方太的产品近几年参加国际工业设计大奖，并连续斩获IF奖和红点奖(工业设计界的“奥斯卡奖”)，赢得设计大奖就是赢得消费者对企业品牌、产品质量的信任，创造和加强产品的象征性价值。
其次，产品设计与技术创新存在互补性。技术框架下，创新的成功依赖企业的其他互补性资产，产品设计就是其中之一。从创意产生，到概念设计再到原型制作，设计有效地补充着技术创新。欧琳是我国厨电行业的后起之秀，但是该企业基于现有的技术条件，研发出赢得市场份额的成功产品，这归功于它在技术追随战略中率先采用设计创新战略。首先，欧琳的产品均没有在功能上突破，新产品开发也没有采用新技术，它的产品系列可以看做是产品现有功能的集成，欧琳的设计创新实践说明，当企业无法改进现有技术时，会采用特殊的问题解决方式为一般性技术任务选择富有成效的解决方案，因此设计代替科学技术成为产品创新的主要途径，这时候的设计必定是满足大多数用户需求，但它不是一项突破性创新，而是早期产品引入的各种创新的创造性整合；其次，设计让产品功能的集成变成艺术品，看似简单的功能堆叠却需要一种理解市场需求的新创意，这种实现全新功能组合的创意设计，以及设计师用颜色、线条和材质所表达的无与伦比的美感，完美诠释产品蕴含的意义和价值，设计增添技术的艺术特征，让冷冰冰的机械产品变成一件艺术品。
最后，设计是技术的补充，技术反哺设计。如果说欧琳的产品解释了“技术追随设计”，那么帅康的产品则诠释了“技术指导设计”。帅康作为我国厨电行业的龙头企业，与方太和欧琳的发展规模与企业战略不同，该企业前期已经树立了自己的品牌形象，因此它的新产品开发本着“低成本”的思路来开展，帅康设置独立于技术部门的工业设计部，负责产品的设计和开发，每款新产品的开发都与技术部甚至是生产部门合作，企业R&D中心也根据现有的技术水平(工艺水平和生产能力)制定产品设计的参考标准，帅康的产品设计都是在严格遵循一定技术标准的前提下进行的，最大限度地降低了研发成本。
以方太、帅康和欧琳为代表的宁波厨电行业重视产品设计，其中方太和欧琳先后获得国际工业设计大奖，他们的产品设计实践十分成熟，针对这三家企业进行深入分析，以解释民营消费品制造企业的设计创新规律，具有代表性和说服力。三家企业的设计行为说明：第一，设计是技术和市场的互补性资产，设计具备诠释市场需求并转化为新产品创意的能力，让技术增添了艺术特征，同时，技术也是设计的立足点和依据。第二，企业在获取设计能力的时候，往往组建了以设计为导向的技术创新网络，从而形成了以设计师和技术工程师为核心的，包括领先用户、市场专家、一般用户、艺术家、高校、科研机构、媒体、文化中心、相关企业和政府在内的知识主体构成的庞大知识网络。单从知识主体的构成来看，技术创新网络的知识具有开放性，从创新动力源来看，单一创新驱动模式已经不适应新的发展环境，创新动力开始走向耦合。
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