摘要：现阶段人们的环保理念逐渐增强，绿色环保理念融入到了各个领域中。在国内房地产行业中，绿色营销起步时间较晚，并且由于人们的认识不足，导致绿色房地产的发展受到了阻碍。现代房地产行业竞争日益激烈，通过实施绿色营销方式，将有助于企业的健康发展。基于此，文章简要阐述了房地产绿色营销观的概念与内涵，随后对现阶段房地产绿色营销中存在的问题进行了讨论，提出了几点应对策略，以期为推动我国房地产行业的绿色健康发展提供帮助。
关键词：房地产企业；绿色营销；营销策略
引言：在近几年的发展中，国内房地产行业呈现着平稳的发展状态，然而在全球化市场的背景下，房地产行业的竞争确实越来越激烈，如今房地产行业市场已经接近饱和，与此同时人们的环保意识渐渐增强，房地产行业正在向着新的阶段发展。在这种条件下，房地产市场营销的要求明显提高，将绿色营销融入到房地产营销中十分必要，这对房地产企业自身发展与人们环保意识增强都具有一定的影响。另外，房地产企业实施绿色营销可以有助于对周边环境的改善，有助于提高资源利用效率，并减少污染现象，推动整个行业的健康稳定发展。因此，研究房地产绿色营销观极有必要。
一、房地产企业绿色营销观内涵
房地产绿色环保营销是指房地产企业为达到追求环境与自身共存的目的，把“绿色生态”的理念引入到房地产一系列营销活动中，使得房地产项目的策划与实施有了指导方向，其内涵就是在房地产行业的实践中充分运用绿色环保营销的理念。房地产绿色营销具有三大特征：第一，房地产绿色营销策略生态化、绿色化。第二，营销关系扩大。之前，传统营销活动更多体现了企业与消费者的直线关联，然而房地产绿色营销理念扩大了这种营销关联，使得社会、企业和消费者三者的利益得以合理调节，产生均衡效益。第三，绿色营销理念更多强调的是房地产企业的社会责任以及环保义务。这一绿色理念不仅提升了房地产企业的自身形象，还树立了房地产企业的环保观念，也逐步增强了房地产企业的社会责任感。
二、房地产企业绿色营销存在的问题
1、房地产企业绿色营销成本偏高
想要实现绿色房地产建设，就必须要用到绿色低碳环保型的施工材料，但是现阶段这些材料的成本普遍较高，而为了建设出环保绿色的建筑就要求相关企业加大对绿色房地产的研发力度，并投入大量的资金，这必然会使得房地产投资成本增多。而建设成本的增加就需要在房价方面进行调整，任何企业经营都是以盈利为目标的，因此也不可能损害自身的利益。而消费者对于绿色房地产则有着各不相同的看法：部分消费者能够接受绿色房地产；部分消费者因经济能力有限难以承受高额的价格；部分消费者出于对自身健康的考虑，花费高价购置绿色房地产无可厚非，但一想到为他人健康付费就会产生诸多的不甘心；部分吝啬的消费者连为自身健康买单都不愿意，就更不会考虑去购买绿色房地产。
2、缺乏适宜的绿色营销组合策略选择
在绿色营销策略实施过程中，绿色营销组合策略是十分关键的一项工作内容。如今绿色营销策略较多，但许多企业所选择的绿色营销组合策略却不符合企业自身发展情况，认为先进的营销组合策略就是最好的，但往往达不到预期的效果。绿色营销组合策略和以往的营销组合策略存在着密切的联系，如4P营销组合策略，虽然出现时间较早，却是新市场营销理论的基础，从以企业为主体转变到了以消费者需求为主体。在此基础上发展而成的6P营销组合策略、4C营销组合策略、CS营销策略等等，都是这一营销理论基础上延伸而出的。就我国房地产企业发展现状来说，很多房地产企业甚至还停留在以企业为主体的市场营销阶段，因而在营销组合策略选择中，如果一味追求先进的营销理论，是很难对企业发展模式进行较好改造的。
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三、房地产企业绿色营销策略的改善措施
1、增加绿色房地产财政补贴
绿色房地产不但与人民的切身利益有关，更是影响着国家的长期稳定发展，属于一项关系着国计民生的重要问题。长期以来，我国经济发展迅速，但在这期间对环境造成了很大的影响，导致大量的能源浪费。如今我们坚决不能再以牺牲环境为代价去发展经济，而是需要去构建绿色房地产循环经济，大力支持绿色建筑，转变以往的房地产发展模式。在建筑施工中，应当尽可能的考虑到自然环境因素，减少能源消耗与环境污染，促进房地产事业的健康稳定发展。部分房地产为了获取更多的利益，往往会在施工中偷工减料，这将会直接影响到建筑的建设效果。为此，国家政府在加大监督管理力度的同时还应当给予一定的财政补贴，积极鼓励支持房地产绿色营销。
2、选择适宜的绿色营销组合策略
在组合营销策略方面，6P组合营销策略、4C组合营销策略等等都有可以较好的应用，房地产企业虽然有着其自身特点，不同于一般的商品生产企业，但是在营销策略选择方面依然可以较好的借鉴这些营销理论。选择适宜的营销组合策略对于提高房地产企业绿色营销的实施效果有着重要作用，在选择绿色营销组合策略中，房地产企业首先应当针对自身的实际情况选择适宜的营销策略。例如很多房地产企业在发展模式上还停留在传统的观念下，因而在绿色营销组合策略选择方面就可以选择一些基础的营销组合策略，如4P营销策略，对企业发展模式进行改造，以绿色环保理念为主导。在完成企业发展模式转型之后，选择更加易于取得市场效果的营销组合策略，如CS营销组合策略等等。其次，房地产企业在对绿色营销组合策略进行选择过程中，也需要结合国内房地产市场的发展形势进行选择，因我国各个区域的房地产项目发展情况不同，因此在市场情况方面也有着一定的差异。为此，房地产企业务必要结合自身所处区域的房地产市场具体情况，全面、科学的进行市场调研，同时对绿色营销策略的实施加以分析，并作出评估，以此为基础，选择出最为合适的营销组合策略。
3、加大绿色房地产宣传力度
在进行绿色房地产宣传时，可以采取如下绿色方式：第一，在绿色房地产营销广告中标准房屋的特点与优势，通过与普通房地产的对比突显绿色房地产的优势，使消费者感受到其消费价值所在；第二，广告宣传需要符合绿色房地产的实际，说到做到，避免消费者对宣传与绿色建筑产生巨大的心理落差，同时也应尽量减少广告费用，合理利用资金，最大限度地降低绿色房地产营销费用；第三，在媒介的选择上也要突出“绿色”。选择的媒介本身要符合环保的要求，目的是不影响环境美化、不破坏资源。所以，传统的发传单方式并不合适，
而应通过电视传媒和大型网站的宣传力量来保护环境，既无污染，也没有资源破坏。最后，绿色广告的宣传还要有绿色物业作为配合。否则广告打的再好也无用，甚者会让消费者觉得不可靠。如一些炒作概念的开发商在宣传时打着绿色标志，但是顾客到实地一看就是有几棵树，不免大失所望。所以开发商一定要构建一个真正意义上的“绿色物业”，并在宣传时衡量自己的物业是否真正达到了绿色水平。
结语：房地产企业绿色营销是当今房地产企业发展的重要营销策略之一，伴随着国家政府的积极提倡与消费者环保意识的提高，绿色营销也对房地产企业的发展产生了越来越积极的影响。就目前形式来说，房地产企业绿色营销观推广实施中仍然存在一些不足之处，比如绿色营销成本偏高等问题，面对这种情况，需要国家政府的政策支持，同时也需要房地产企业自身的努力，选择合适的绿色营销组合策略，加大绿色房地产的宣传，使房地产绿色环保的优势得到体现，为社会发展创造更大的效益。
参考文献：
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[2]孙腾，李琛琛.浅谈绿色营销的发展历程及其营销理论的特点[J].商场现代化.2012（26）
[3]周殿红.我国房地产市场中的绿色营销研究[J].中国集体经济.2012（10）
论文作者:谢霜菊
论文发表刊物:《基层建设》2017年第28期
论文发表时间:2017/12/29
标签：组合论文; 房地产论文; 房地产企业论文; 策略论文; 营销策略论文; 消费者论文; 房地产行业论文; 《基层建设》2017年第28期论文;