名人商务通营销大战三回合，本文主要内容关键词为：商务通论文,大战论文,名人论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
第一回合 商务通匹马领先
致胜武功：狂轰广告+小区域独家代理制
提起掌上电脑(PDA)，许多人还能记得两年前那个脍炙人口的广告语“手机，呼机，商务通，一个都不能少”，它曾煽出商务通100万台的销售奇迹。
商务通的营销灵魂孙陶然概括恒基伟业成功的原因时指出：“因为以前的PDA厂家将PDA做成了‘游击战’，而我们是率先看到PDA未来潜力，并率先将它作为一个行业来操作的人。”
“当时他们大多买的是垃圾时段的广告，通过狂轰滥炸，一下子打开了知名度。”中山名人电脑开发有限公司（下称名人）营销总经理赵强似乎对商务通的成功分析得很透，但是当时许多同行老总包括名人都认为这种类似于推保健品的营销方式投入太大，不敢跟进，结果商务通借机拔地而起，一枝独秀，独揽近10亿的销售。
回过头看当然会条分缕析：一是广告本身不错；二是唱独台戏，广告效果没有被稀释；三是通路配合得当，商务通借广告拉升产品价格，单台机动辄两千元，给经销商让出足够的利润空间，这使小区域代理制得以全面铺开，因为如果利润空间不够，经销商肯定不会恪守小区域——或许这也是为以后的颓势埋下伏笔。
商务通的成功使搞技术出身的名人老总佘德发咬牙切齿——恒基伟业的老总张征宇1997年之前还是名人的经销商，而以“商务通”自立门户后竟然在1999年称雄掌上电脑市场。
第二回合 名人缠斗商务通
名人偏锋：价格战消解商务通经销商利润
惨痛刺激令佘猛醒：1995～1998年名人不打广告，光靠产品本身获得一年1个多亿元销售额的年代已经一去不复还了。某种程度上，商务通在1999年一枝独秀，主要是在营销上下了功夫，而这恰恰是名人的“短板”。
但是如何冲击商务通呢？以更大规模的广告与商务通“硬碰硬”肯定不行，由于商务通的先发优势，要达到同样效果，如果商务通花1亿，名人花2亿都未必能达到，而且还不排除可能互相抵消广告效应。
名人选择了价格战。
“没有比降价2分钱更能抵消的品牌忠诚度了。”笃信这一名言的名人营销总经理赵强回忆去年秋天发动掌上电脑市场第一场价格战时，颇有“谈笑间，樯橹灰飞烟灭”的味道。
那场价格战矛头直指商务通：名人把跟商务通相同档次、功能相似的机型降到商务通的1/3；推出针对商务通连笔王的功能改进机型“一指连笔王”，而价格比它低380元——赵强毫不讳言针对性降价的“比附效应”，当时的总方针是“坐二望一”，只要甩开原本一起的二线品牌经理人、宝典等，挤入一线品牌行列就达到目的。后来也的确如愿，按赵强的说法，这一战使名人与商务通的市场占有率由原来的差40个百分点到只差8个。
降价在策略上有多重效果：在中国市场，目前没有比降价更能吸引媒体和消费者的眼球的了，通过媒体炒作是迅速扩大知名度的终南捷径，如果商务通反击则更中下怀——名人搭定了商务通的快车；其次是重整自己的通路，在原先商务通独占鳌头的情况下，其经销商受命不得经销其它品牌的掌上电脑，名人沿用原来的省级代理制和小区域相结合，将节约的广告投入转为给经销商的利润空间，在终端上以降价吸引消费者，一推一拉，很快聚集了经销商的人气。
一个月后，商务通果然沉不住气了，在10月中旬推出畅销机降价35%的“A计划”，而名人却非常机智地选择了适可而止。当时商务通价位是1280元，名人是1180元，赵强当时评估商务通的品牌价值比名人高200元，如果要彻底打价格战，名人可以直接把价格跌到998，这样能使商务通的A计划“流产”。
但那样的话，价格战会打成像彩电业般的恶性循环。“998元和1280元是千元以上和千元以下两个概念，那样就提早进入微利年代了。”名人显然也不愿意看到这结果。更深层的考虑是，经销商刚刚尝到甜头，名人宁可以上升的姿态给经销商信心，而不是继续降价从而挤压到利润空间。
但是商务通降价却对自己的经销商产生了不利影响，它忽略了原本利润丰厚的经销商“就高不就低”的心态——小区域代理的弊端初露端倪。
小区域代理的缺陷在于特别大的有实力的经销商吃不饱，市场开发不够；省级代理的缺陷则是如果经销商不够强势，跑马圈地的地方太大但做不下，对企业来说就是市场浪费。名人的省级和小区域代理相结合这个阶段显示出了长处。
第三回合 决战通路
披露秘笈：同质异质产品战略分化
既然价格战不宜再打，名人干脆巧妙抽身，在商务通“A计划”以规模效应为由打“反降价牌”时，名人亮起了“技术牌”。这一次，名人不是“补短”，而是“取长”。
“名人已经做了8年的掌上电脑，所有的核心技术都是自主拥有的，在北京、深圳和香港都有研发中心；而商务通是购买微软和西门子的技术。”赵强认为名人有技术成本上的优势。
名人今年2月推出具有草书连笔技术并且只用一节7号电池的“智能王”，强调这两项技术为世界首创，据悉，其背后是因为研制开发了微处理器，每秒可执行400万条指令，超出同类产品一倍，而耕电量只有原来的1/4左右。所以，智能王新品上市的广告语“呼机换了，手机换了，掌上电脑也该换了”想取代的对象就不言而喻了。
在攻防意图上，名人其实还是围绕着经销商人气做文章。因为它断定半年内所有市场对手都很难研发出一节电池等技术，故意以推新品来拖垮对手，当竞争对手相应的产品迟迟不见上市时，这一策略将有助于进一步动摇对手经销商的军心。
商务通在4月份的“商务通掌上世界”大规模全国巡展，力推高端PDA产品，美其名为“个性风暴”新战略，可以看作是对技术战的正面回应，也可以视为稳定军心的举措。
但市场的天平已经开始倾斜。在最新发布的赛诺第一季度市场调查中，名人掌上电脑占有率达19.5%，超过恒基伟业的18.4%。
赵强甚至声称商务通的二级、三级代理商已经有70%～80%开始倒戈，转向名人的代理。而耐人寻味的是，商务通营销老手孙陶然竟然火线辞职。
而就在张征宇大谈“个性化”的当天，名人“再掀普及风暴”的发布会宣布除智能王以外的产品全线降价，降幅达30～40%，使用了针锋相对的广告语：“有实力，个性选择更容易”。
这实际上是一石二鸟、左右开弓的战略：一方面比拼实力，当价位从998到698再到498元时，很多贴牌生产的品牌已经没有什么利润空间了，这是同质化的产品比拼总成本优势的“清场”战略；另一方面，在差异化的产品上，抢先推出领先的产品，并以高价维持利润空间，维持“高端”形象，同时逼迫对手投入成本进行研发的“赛跑”战略。此举想把对手的经销商拖到对其原来的供货商丧失信心、“弃暗投明”为止。
至此，名人角斗商务通“三板斧”清晰可见：行业暴利阶段以价格战切入市场，积累原始资本，对经销商诱之以利；上升阶段以技术战锻造品牌，瓦解对手经销商，巩固通路；微利阶段比拼总成本优势和研发能力，推新品和再降价交替使用，对经销商逼之以势，建立通路优势。