加入WTO：我国房地产业的市场机会、竞争趋势与应对策略，本文主要内容关键词为：房地产业论文,趋势论文,竞争论文,应对策略论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、房地产业逐步成长为新的经济增长点
80年代，我国房地产业和房地产市场初步产生，90年代，房地产业迅速进入成长期，特别是90年代中后期，房地产业得到迅猛发展。1994～1999年我国房地产开发投资平均增长16.35%，1991～1998 年房地产销售面积平均增长22.02%，房地产销售额增长40.05%，房地产开发投资占国内生产总值的比重已连续多年达到4%～5%。
从总体上来看，世纪之交我国房地产业发展已步入快车道，房地产业具备了成长为新的经济增长点的特征和条件。1998年我国经济增长7.8%，房地产业增长拉动经济增长2个百分点，1999年我国经济增长 7.1%，房地产业增长拉动经济增长1.5个百分点。不难看出，21 世纪初期，房地产业发展将对我国经济增长产生直接拉动。
1.从消费需求结构变化的规律来看，我国城镇居民家用电器类产品消费需求已得到比较充分的满足，居民消费结构正从变动平缓的积蓄准备期向变动剧烈的消费革命期过渡，房地产将成为新的消费热点和投资热点。根据亚洲发达国家和地区消费品市场成长经验，排浪式消费第一浪和第二浪之间要经历7～10年的积蓄准备期， 从消费结构变动周期的经验波长和近几年消费品市场的表现来看，近期资讯产品、住宅和轿车将出现消费热点。相对而言，住宅的收入需求弹性更大，现阶段更容易形成消费热点。住宅价值量大，能保值、升值，在消费方面的特点是住宅消费在总消费支出中所占比例高，发达国家和地区达到20%～30%左右，而我国仅10%左右，随着收入的进一步提高人们会把更多的支出用于住宅消费。因此，21世纪初期全局性的住宅排浪式消费就可生成。
与此同时，私人投资需求能力的增强将对房地产业的长期发展产生强大的支持。在美国，私人投资的50%用于房地产投资。我国私人储蓄存款不断增加，私人投资能力日趋增强，势必对房地产投资产生更大的需求。
2.房地产业与相关产业的产业链长，关联度高，房地产业可以成为拉动经济增长的先导产业。房地产业涉及建筑、建材、交通、能源、冶金、轻工、化工、电子、通讯、机械等50多个行业的2000多个品种。根据日本、美国等国家的经验数据显示，房地产业每增加1 个单位的生产值，可带动其他相关产业增加1.5～2个单位的生产值。我国1996年的统计数据表明，房地产业的诱发系数为1.93，即房地产业产出1 万元可以诱发相关部门产出1.93万元。房地产消费需求的变化，直接刺激其他相关产业消费需求的变化。因此，台湾在工业化时期把房地产业称之为“火车头”工业。
3.房地产业发展对经济增长的贡献份额大，在发达国家中已普遍成为国民经济的支柱产业。从房地产业在GDP中所占的比重来看，1988 年日本达到10.4%，1990年香港地区为20.6%，1993年台湾地区为10%，美国在10%～15%。而在中国这一指标值较低，1997年达到1.72%，预计2020年真正成长为支柱产业，可达到10%左右。可见，在未来20年我国经济增长过程中，房地产业发展将对经济增长作出巨大贡献。
4.我国正处于人口城市化的快速发展时期，城市人口在总人口中的比重将迅速上升，而产生相应的房地产需求。1999年城市人口在总人口中的比重为30.9%，城市人口为38892万人，到2020 年城市人口在总人口中的比重将达60%，考虑到总人口变化的因素，城市人口将达9 亿人左右，城市人口的大幅度增加将产生相应的房地产需求。考虑到人均居住面积不断扩大，住宅需求则成多倍增长，因而房地产潜在需求空间很大。
二、加入WTO为我国房地产市场带来重大长期利好
无论从短期还是长期看，加入WTO 对中国房地产市场无疑提供了一个极好的发展机会，总体上将对中国房地产业发展产生深刻而长久的正外部效应。
首先，房地产业伴随着产业升级而增长，住宅业是消费需求结构升级的核心和灵魂，加入WTO 将对我国的产业升级和消费需求结构升级产生深远和积极的影响，为房地产业及住宅业带来巨大的发展空间。
近年来，我国宏观经济环境发生了根本性的变化，过剩经济的特征日趋明显，进入了产业结构调整和产业升级的关键阶段。加入WTO， 中国可以充分利用国际市场提供的机会，推进产业结构调整和产业升级。但是，在买方市场条件下，必须首先实现消费需求结构的升级，才能真正促进产业升级。从消费需求结构的变化趋势来看，资讯产品、轿车和住宅，将成为新一轮消费需求升级的目标选择，而住宅与人们的生活质量休戚相关，同时具有消费和投资功能，更有必要和条件培育为新一轮消费热点、投资热点和新经济增长点。加入WTO 对我国经济增长的有效推动，以及由此而引致的产业升级和消费需求结构升级的双向互动，将促使住宅业及房地产业的迅速成长和产业升级。
其次，加入WTO将加速我国房地产业的开放， 导致与房地产业相关的产品和技术进口增加，以及进入中国房地产市场的外资增加，从而促进房地产业的技术进步，进而促使房地产业的有效供给能力增强。
与国际水平比较，我国房地产业的发展水平较低，特别是房地产业的技术进步和产业现代化的水平过低，直接阻碍了房地产业的发展。根据测算，发达国家技术进步对经济增长的贡献份额在60%以上，我国这一比重在35%左右，而房地产业的技术进步贡献份额仅为25.4%，还不及农业的水平（接近40%）。我国房地产业的技术水平落后，是由多种原因造成的，特别是由于长期推行住宅实物分配制度和实行房地产业对外开放的限制政策，制约了房地产业技术水平的提高，阻碍了房地产业的发展。加入 WTO，关税将大幅下调，使房地产业在引进新技术、新材料、新设备以至新理念和新的运作方式等方面带来很多便利，大大提高房地产的科技集成度，并会有更多的外资进入房地产领域而加速房地产业的技术进步，特别是房地产新材料技术、设计技术、智能技术和全程策划技术的引进、消化、吸收以及在此基础上的创新和突破，可以在有效降低和控制房地产开发成本的条件下提高产品品质，极大地增强房地产的有效供给。这种供给必将产生房地产的需求创造效应，刺激起房地产的消费需求和投资需求。
再次，加入WTO所产生的宏观经济效应， 会引致我国城市居民消费选择行为的较大变化，以至消费者的偏好发生根本性变化，进而促使房地产需求的扩大。
从整体上看，我国加入WTO对消费、投资、 进出口都将产生积极影响，并提供更多的就业机会，有利于中国的经济增长，导致国民的名义收入水平提高；关税的大幅下调，使国民的消费价格指数保持平稳或下降，引起实际工资增加。这种宏观经济效应，在微观上将改变国民的消费选择。根据消费者均衡分析，收入提高使预算线上移，以及一般商品的价格下降所产生的收入效应和替代效应（即价格效应），都会促使房地产需求水平提高。而房地产的高需求收入弹性和位置不动性的特征，以及房地产所具有的投资功能，更会促使消费者对房地产的偏好提高。最典型的是轿车进口关税的大幅下调，不仅刺激轿车消费需求，而且必然使城市郊区的高品质房地产需求看好。
第四，开放金融业是加入WTO的基本条件，而金融业的开放、 海外金融机构的进入将促进我国金融业的服务水平迅速提高，这就使对金融业依赖性极强的房地产业因此而得到强大支持。
房地产业与银行业、保险业、证券业的关系甚为紧密，房地产既需要金融的支撑，又是天生的信用担保品，房地产融资及房地产证券化也为金融业的发展开辟一片天地。但是，由于我国银行业、保险业、证券业发展水平较低，金融技术落后，服务质量差，使房地产业运用资金的利息成本和交易成本过高，消费者很少能用明天的钱圆今天的住房梦，因而制约了房地产业的发展。我国加入WTO， 必然使金融业开放的步伐加快，海外金融机构的进入固然会对国内金融机构产生强烈的冲击，但同时也将引进先进的金融技术，加快国内金融业的改革和经营范围的拓展，推进金融产品创新，促进金融业的竞争，使金融业的服务质量迅速提高。这将有效地促进房地产证券化和刺激房地产市场的需求，促使更多的居民通过向银行按揭贷款实现住宅的超前消费，并进行房地产投资及房地产金融投资。
第五，我国改革开放的进程将因为加入WTO的影响而加快， 从而使外商、外资与我国民族经济日趋融合，外商、外资大举进入中国市场，势必对中国房地产产生较大需求。
我国作为新兴市场经济国家对外商、外资极具吸引力，外商、外资进入中国市场，特别是服务贸易业的迅速发展，将对国内房地产产生多样化的市场需求。商务写字楼、酒店式公寓等高档居住用房、娱乐等生活配套设施、仓储设施及通用厂房的需求都会因此而增长。由于跨国公司雇员实行轮流外派制度，普遍采用住房租赁消费方式，房地产租赁市场前景更加广阔。
第六，尽管我国农业会受到加入WTO的严重冲击， 但却能加速农业劳动力的转移，同时乡镇企业为应付国际市场的激烈竞争也将出现总部向城市迁移的趋势，上述影响都将促进城市化进程加快，进而带动房地产业的成长。
根据国务院发展研究中心课题组的模型分析，由于中国加入 WTO， 从1998～2010年，有960万农业劳动力要转移到工业和服务业， 纺织和服装行业会增加540万人就业， 总体上会使我国的产业结构更偏向于劳动密集型。我们必须根据这一条件加速城市化，通过城市服务业的发展来提供更多的就业机会。与此同时，一些有实力的乡镇企业，生产中心将向开发区集中，利润中心或管理总部则向中心城市迁移，以彻底消除乡镇企业乡土身份的局限性，获得集聚效应，主动迎接国际市场的挑战。因此，加入WTO对我国农业和乡镇企业的冲击， 反而会推动城市化的进展。城市化是房地产业发展的根本条件，城市化所产生的房地产引致需求，以及城市化为房地产业发展所创造的基础设施条件，将有效地促进房地产业的成长。
三、加入WTO导致我国房地产业的国际竞争日趋激烈
加入 WTO在对我国房地产市场带来重大发展机遇的同时，也对我国房地产业引致严峻的挑战，特别是对从事房地产业及相关产业的企业来说面临着强大的国际竞争。房地产业在中国是成长性产业，具有巨大的发展空间，国际上有实力的房地产公司早已垂涎欲滴。加入WTO 对于我国企业来说，市场竞争环境将发生根本变化，企业由主动开放市场转变为被迫放开市场，跨国公司势必大举进军中国房地产业，使企业不得不面对日益强烈的竞争压力。
第一，加入 WTO导致外资、外商对我国房地产业的进入壁垒降低， 从而对我国房地产发展商构成极大威胁。
加入WTO以前，由于高关税壁垒， 以及我国房地产业市场化程度低和房地产市场的区域性特征构成的进入障碍，使国际上实力雄厚的房地产公司主要小规模集中投资于高档房地产项目，我国房地产公司基本没有真正感受到国外房地产商的竞争压力，甚至在某种程度上国内房地产公司更有优势。加入WTO以后， 不仅与房地产业相关的关税降低有利于海外房地产公司登陆中国房地产市场，而且由于我国市场开放程度不断提高和房地产市场日趋发达对海外房地产公司更具吸引力，使海外资金和发展商进入大陆房地产业的成本大大下降，获利空间增大，有可能形成外资、外商进入中国房地产市场的高潮，导致中国房地产市场的全球化竞争格局。
发达国家的房地产业较为成熟，海外的房地产发展商是在市场经济环境中成长的，善于开拓市场，具有机制优势和丰富的运作经验，专业化程度高，管理水平先进，资金实力雄厚，建筑设计技术和建筑技术水平高，建材质量好，以及大规模、社区型的房地产成片开发方式，具有强大的市场竞争力。它们一旦大举进入中国房地产业，必将对我国房地产市场产生较大冲击，促使房地产业的市场集中度不断提高，房地产市场由低水平垄断竞争格局逐步转变为寡头垄断市场。这种房地产市场结构的变化，固然使某些房地产企业获得相应的发展机会，但与海外老牌的房地产发展商相比，我国房地产发展商还十分幼小。对大多数企业来说，由于缺乏市场竞争力和规模扩张能力，势必被迫退出房地产市场，而更大的市场份额可能被外资、外商所拥有。这对多数房地产发展商来说，不只是一种挑战，而是面临十分严重的生存危机。
第二，加入 WTO对海外房地产策划代理商进入中国大陆房地产市场是一个极好的时机，进而使大陆房地产策划业和销售代理业的市场空间更加狭小。
近年来，我国房地产策划业和销售代理业虽有一定发展，但基础十分薄弱，从业经验、作业规范、分析手段和知识创新能力等与国际上先进水平差距甚远，某些策划代理商至今只是一种草台班子，根本无竞争力可言，不能担当为发展商出谋划策的重任。在房地产领域，我国的策划咨询业和销售代理业尚属幼稚产业，但并没有得到相应的保护，这就使房地产策划咨询和销售代理商的生存空间和成长机会十分有限。在房地产市场比较发达的沿海地区，如上海、广州、深圳等地境外的策划销售代理商十分活跃，业务发展迅速。美国“21世纪不动产”， 拥有6300多个连锁企业和 11万经纪人，是全球最大的房地产策划咨询销售代理公司，已正式进入我国房地产市场。加入WTO以后， 海外房地产策划销售商将长驱直入，这对于我国房地产策划销售代理商来说势必面临一场生死存亡的考验。
第三，房地产金融保险业的发展水平严重滞后于房地产业的发展水平，加入WTO会使我国房地产金融保险业付出沉重代价。
近年来，我国房地产业的发展对房地产金融保险业提出了较高要求，房地产金融保险业务得到了较快发展。到1999年底，四大国有商业银行个人住宅贷款余额达1260亿元。但是，规模仍然很小，只占四大国有商业银行各项贷款余额的2.1%。 而海外个人住宅抵押贷款大多占商业银行贷款的30%左右。1994年，加拿大为33%，中国香港为30%，美国为20%～40%，与此同时，我国房地产金融产品单一，筹资、融资渠道不畅，更谈不上对房地产金融衍生产品的开发，银行短存长贷的矛盾突出，缺乏房地产抵押贷款证券市场和房地产证券化机制，房地产抵押贷款担保和房地产保险机制也未有效介入。目前，我国对房地产抵押贷款证券化和房地产证券化的金融保险产品的市场需求日益凸现，但金融保险机构缺乏这方面的操作经验，短期内难以进入实质性运作阶段。海外金融保险业已有数10年经营房地产抵押贷款、贷款担保、房地产抵押贷款证券化及房地产证券化的经验。这些机构跨国经营经验丰富，善于在全球拓展市场，竞争优势十分显著。我国的金融保险企业，若失去了房地产抵押贷款证券化、房地产证券化及其担保保险业发展提供的市场机会，意味着就可能拱手让出接近30%的业务空间。
四、培植竞争优势：房地产企业的应对策略
1.全面实施品牌战略。消费者相信品牌，是因为在市场充斥各种信息的情况下，品牌是消费者最能直接利用的信息。发展商一旦在社会上拥有很高知名度和美誉度的品牌，必将在未来的市场竞争中赢得更多的优势。
对于房地产业来说，品牌是规划、设计、文化、艺术、品质、信誉、实力、服务、营销等多层面因素的集成和凝结，是企业内部有效管理的综合表现。企业品牌是名牌企业和名牌项目两部分结合而成的。名牌企业与名牌物业紧密相关，名牌企业更容易提高物业品牌的知名度，形成项目竞争力，而通过精心打造名牌项目又可以提升企业品牌。
2.有效推进技术进步。实施品牌战略，就是要在同质化时代创造差异化的产品，在房地产市场上创造不可替代性，创造短缺，创造个性，悉心打造精品物业。精品物业，既要靠历史文化的沉淀，又要融现代科技的精粹。而创造精品物业的关键是有效地进行技术创新，持续实现技术进步。对于房地产企业来说，技术进步主要依靠项目全程策划技术和整体设计技术的创新，如环境设计、建筑外立面和户型设计等，以及高新科技硬件设备的应用，如IT产业向房地产业的渗透和融合。项目全程策划，是建立企业技术创新优势和形成发展商核心竞争力的重要手段。项目全程策划，即从宗地价值分析、市场调查分析、项目市场定位、物业规划、营销企划、广告推介及广告策略到销售实施等全过程的精心策划。
3.不断开展营销创新。就房地产业而言，企业核心竞争力的源泉是企业的技术创新力和市场营销力。因此，发展商必须持续地进行营销理念创新和营销手段创新，不断增强市场营销力。根据房地产市场的特殊性，可以从以下12个方面确定营销理念和营销策略：（ 1）区域营销， 涉及地区、片区、区位；（2）品牌营销；（3）竞争营销，明确自身是市场上领先者、挑战者、追随者、补缺者中哪一个角色，搜寻市场空隙；（4）双赢营销；（5）专业营销；（6）全过程营销；（7）全员营销，公司每个员工都要有营销观念；（8）服务营销；（9）网络（IT）营销，一种立体性、综合性的营销；（10）文化营销，一个项目文化内涵越多，这个项目就越有生命力；（11）轰动效应营销；（12）创新营销。
由于房地产行业的独特性和客户购买行为的慎重性，房地产营销的专业性很强，这就要培育“专家型”的房地产营销人才。房地产营销人员需要具备宏观经济分析能力、房地产专业知识、心理学知识、法律常识，熟悉银行的房地产抵押贷款业务，要有公关技巧，具备较高的综合素质和专业技能，了解市场、研究市场、准确把握市场的走势。在房地产市场上，客户的需求就像一座冰山，通常只有1／ 10浮出海面，海面以下的部分只可能出现在潜意识里，要从细分市场到细分客户来挖掘市场需求、发现市场机会，满足和创造客户的需求。