品牌的心理效应，本文主要内容关键词为：效应论文,心理论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.50文献标识码：A文章编号：1004—8332（2000）01—0043—03
一、关于品牌的含义
在关于品牌的传说中，品牌是由美国西部的庄园主和畜牧业者最早使用的。他们在自己的牲畜上烙印些标记，以表明自己的所有权，警告他人：“不要动，它是我的。”
现今，品牌是企业、商品的个性化的沉淀和凝结，是在激烈竞争的同质化市场中引起消费者注意或购买的重要识别特征，它的作用已变为：“请接受，这是为您准备的。”
关于品牌的定义，至今尚无统一和确切的阐述，比较具代表性的有：
D·奥格威（1955年）认为品牌是一种错综复杂的象征， 它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形总和，同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。
P·科特勒（1994年）认为品牌就是一个名字、称谓、 符号或设计，或是上述的总和，其目的是使自己的产品或服务有别于竞争者。
《营销术语词典》（1998）中认为品牌是指用以识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，及其组合，并用以区分一个（或一群）卖主和竞争者。
从品牌定义的演化中，我们发现了品牌的一个始终一致的指向——消费者。换句话说，品牌的实质是消费者的品牌，它在消费者中得以萌芽，培育和成长，若品牌是树，则消费者是品牌赖以生存的土壤，企业只是位种树人。
二、品牌的功能
一是识别。品牌自身含义清楚、目标明确，专指性强。
只要一提起某品牌，在消费者心目中就能唤起记忆和联想，以及感觉、情绪，同时意识到指的是什么。有些品牌的名称、标识物、标识语，是区别于其他品牌的重要特征，消费者早已铭刻在心。如深蓝色的、均分为八等份条纹的“IBM”，给人以博大精深和可信赖的情绪联想，传遍了全球。
二是信息浓缩。品牌的名称、标识物、标识语含义丰富、深刻、幽默、具体，要求以消费者所掌握的关于品牌的整体信息的形式出现。因为人的记忆力以网络方式存贮短小的块状信息，而品牌能够提供进入网状记忆和刺激，激活相关的网状记忆块，以触发、沟通和消费者的联系。
三是安全性。一个熟悉的品牌，特别是著名品牌，是在长期市场竞争中，享有崇高声誉，给消费者带来了信心和保证，能满足消费者所期待获得的物质、功能和心理利益的满足。
四是附加价值。附加价值是指被消费者欣赏产品的基本功能之外的东西。
建立品牌一定要给客户提供比一般产品更多的价值和利益，使消费者得到超值享受。尽管不同的品牌提供的附加价值不同，消费者获得的利益享受不同，但在价值享受、功能利益、心理利益等关键利益方面，起码有一种或多种利益优先于其他品牌。
三、品牌的心理效应
成功品牌的一个重要特征，就是始终如一地将品牌的功能与消费者心理上的欲求联结起来，通过这种形式，将品牌信息传递给消费者，在心理上产生效应。
1.品牌名称及标识物、标识语
品牌的名称和标识物、标识语是该品牌区别于其他品牌的重要标志。三者各具个性，统一互补，极易被消费者接受、认同和产生心理效应。
品牌名称通常由文字、符号、图案或三个因素组合构成，涵盖了品牌所有特征，具有良好的宣传、沟通、交流作用。一个理想的品牌名称总是和质量、利益、服务联系在一起。
标识物本身能够帮助认知、联想和使消费者产生积极的感受、喜爱和偏好。标识物直接反映品牌、同时把名称和产品类别、以及服务联系在一起，如果标识物能够引起消费者的注意和兴趣，品牌走向消费者的心中指日可待。
标识语的作用一是能为产品提供联想，如张裕的“爱国、敬业、优质、争雄”，联想到其创办人爱国华侨张弼士敢与洋酒争天下的爱国主义精神。二是能强化名称和标识物，如夏普公司的“夏普的产品来自夏普的思想”，反复强调品牌名称。标识语特殊、幽默、极具个性。既可以吸引更多的消费者，又可以促进理解和记忆，达到沟通、传播的最佳效果。
2.品牌的视觉形象
据心理学家分析，人们的信息85%是从视觉中获得的，因此，建立良好的品牌视觉形象是竞争的首选目标。
品牌的视觉形象必须是统一的、稳定的，这是品牌吸引消费者的重要条件之一。美国斯坦福大学商学院1996年一份关于世界100 家最知名品牌的研究报告显示，著名品牌创办有一半经历百年依然势头强劲，如宝洁（1837）、强生（1886），IBM（1911）。 品牌视觉形象的统一和稳定，主要表现在四个方面：（1）文字，如SONY、同仁堂等， 几十年甚至百年不变，形成了统一稳定的固有形象；（2）图形， 如海尔的兄弟图样，可口可乐的变体图形，强烈的展示品牌的魅力；（3）颜色，如IBM采用博大和谐的蓝色，李宁牌采用热情、奔放、飘逸、 充满活力的红色，都象征着品牌的生命力；（4）由文字、图形、 颜色的有机结合，图文并茂，更反映了品牌的立体式视觉形象。
品牌视觉上的统一和稳定实际是相对的，随着历史、文化的变迁，尤其是品牌文化取向沉淀的结果，使有的品牌进入地区、全国、世界性名牌行列，继续征服、诱惑消费者的心；有的品牌虽然各领风骚了一段时间，仍然逃脱不了消声匿迹的厄运。所以，发展是客观的，任何品牌只有在相对稳定和统一的基础上，不断地求发展求完善，才能永葆品牌青春。
3.独特的个性
品牌的个性特征实质是反映品牌的定位。凡成功品牌都有准确的定位，如世界级品牌“万宝路”就是在再定位后走向辉煌的。原来生产的烟味淡、香料少，没有滤嘴，白色包装，针对女性，广告诉求对象以女性为主，市场占有份额极低。1954年重新界定市场、突出个性，重新定位的新“万宝路”属重口味香烟、香料多，有过滤嘴，红色包装，现代化形象，针对男性，广告诉求对象主要以男性为主。定位原则是强调万宝路的男性特征，代表人物以牛仔形象出现，受到男性认同、女性青睐。由于牛仔象证着年轻、粗犷、独立、男性化的定位，放之四海皆通，不受国度及文化限制，“万宝路”一跃成为世界香烟品牌的领袖。
人们在选择品牌时，主要满足两方面的欲求，一方面是品牌功能的满足；另一方面是由品牌唤起的联想、情绪、情感满足。当相同品牌竞争时，最能唤起记忆、联想、情感的品牌就最先被消费者选中。
四、构建品牌心理效应的建议
1.品牌创新
创新是品牌的生命力和价值所在，是获得品牌心理效应的重要举措。品牌创新包括创品牌和品牌更新。任何产品都必须创立自己的品牌，品牌特征要求不同一般，别具特色，令人难忘。已经创立的品牌，也有个再创和更新的问题，品牌如果不立足于创，而一味保，势必导致“倒牌”。品牌的前途依赖品牌的力量，品牌间的平衡，竞争的程度，品牌包含的许诺和市场需求。在市场中，当某类商品的某一具体品牌不创新、不变时，它就可能被更新的，有时甚至只是改变了一项功能的品牌所取代。如方便面一直是我国自身的传统行业，因一直包装简陋，价值在0.3～0.5元之间徘徊，被认为是低利润行业而不被看好。当台湾顶新集团在被业界普遍不看好的背景下，进入大陆市场一年多后，创造性的第一个采用桶装，极大地方便了消费者后，稳占了方便面市场份额第一的“头把交椅”，1998年市场占有率高达51.4%，获得了巨大利润。
2.品牌文化与定位
品牌的文化传统和价值取向，已成为研究品牌竞争中不可缺少的因素。
一个品牌沉淀的文化传统和取向是企业品牌塑造的重心所在。品牌中的文化传统部分，是唤起人们心理认同的最重要的因素，有时甚至作为一种象征，深入到消费者的心中，未来品牌的竞争能力，实质体现在品牌对文化传统的融合能力。一是品牌与文化传统的价值，如真、善美的融合；二是融合文化传统后的品牌与消费者的文化心理和价值取向的融合。如新飞的绿色概念，海尔无菌、保鲜概念，都产生了积极的心理效应。
一个品牌的文化融合，必须立足本土，包容国际间各种文化因素，如可口可乐、福日等洋品牌中国式命名和中国本土产品澳柯玛、阿里斯顿等洋化了的品牌命名，海尔在美国市场的High-hair， 法国市场凸现可爱的海尔兄弟造型，在非洲市场隐去这对只穿裤衩的海尔兄弟，只以Hair标识出现，都体现了品牌的文化融合，收到了较好效果。
文化是品牌的灵魂，而品牌定位是品牌文化具体的表现，是营销的灵魂，产品定位直接导致消费者的心理效应。
如美国某化妆品公司生产的SPE15是一种护肤保健品， 定位为防晒、保健、防患皮肤癌，消费的主体青年男女对此反应十分冷淡。后来公司将产品定位为日晒下的保护品，能促进皮肤光滑、色彩亮丽，充满性感魅力，由kill（死亡）转换为kiss（接吻）的结果，使它热销于青年男女群中。
为品牌定位的基本方法，是研究消费者，从消费者的文化习俗、消费习惯与需求等方面为品牌寻找到一个有力的位置，而后综合运用品牌所有的营销要素去占据和适应这个位置及其以后的变化，便能获得较持久的市场份额。
3.品牌设计
品牌应具有统一、稳定的视觉形象，简洁、易记的记忆特点和良好的情绪联想。如IBM、SONY、可口可乐均为世界级品牌， 设计堪称一流。
最近研究表明，消费者比过去更频繁地试用和改换产品的品牌。在品牌设计中，低风险产品，消费者比较容易接受品牌的历史、包装、色彩、以及广告宣传的影响。而高风险产品，容易受历史、技术、地域、用户、质量和服务等因素的影响。品牌设计更应表现期望、质量和服务。
4.品牌流动
品牌是流动的，没有长盛不衰，停止不动的品牌，因而，品牌的心理效应也是流动的。
质量与品牌。质量是品牌的基础和保证，是品牌得以生存和发展的重要因素之一，质量的流动直接影响品牌心理效应的流动。
质量概念包括质量存在和质量认知。质量存在即指产品功能、服务等特征，是产品本身的客观反映。而质量认知是产品质量的整体概念，加上了主观因素。在现代购买行为中，并不是质量存在决定了品牌选择，而是质量认知决定品牌选择。如山西的汾酒、竹叶青有一百多年历史、质量上乘。1997年震惊全国的假酒案发生后，国际国内市场萎缩，酒还是原来的好酒，但为什么紧俏商品变为滞销商品呢？是因为假酒案使人们对山西酒的认知产生了消极性的偏差，对两种百年品牌的酒由喜好的心理变为了疑惧的心理。
服务与品牌。服务是品牌创建或保持的一个重要构成部分，良好的服务会产生良好的心理效应。迪斯尼公司的宗旨是“销售快乐”。不论何种肤色，是成年人还是孩子，在迪斯尼都获得了真诚的微笑，热情的服务，都能尽兴的玩耍；希尔顿饭店给每个员工2000美元的使用权，要求员工对顾客的抱怨给予立时解决，而且建立顾客档案，实现个性化服务，假若某个顾客曾要求睡荞麦皮枕头，那么当他再下一次下榻希尔顿饭店时，他的卧室内便有荞麦皮枕头。虽然游遍迪斯尼需150 美元左右，希尔顿饭店比同类饭店费用高10%，但它们对顾客都具有强吸力。
收稿日期：1999—04—12