论图书营销中“宣传”环节策划技巧，本文主要内容关键词为：环节论文,技巧论文,图书论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
宣传对于一本书来说，是极其重要的。我们祖宗留下的老话是“酒香不怕巷子深”，这是指产品的质量第一，质量好不愁没有回头客。在古代社会中，这个提法相对成立，毕竟那时信息的传递较慢，工业化程度较低，生产量有限，社会环境中的竞争力不强。但到了市场经济时代，产品的宣传已经日益变成了重要的环节。在上个世纪初，我国的茅台酒参加巴拿马世界博览会，开始由于宣传不力，遭到人们的冷遇，而一个先生灵机一动，将一瓶茅台酒摔在地上，酒香四溢，引得大家关注，茅台酒才得以名扬天下。将茅台酒摔在地上，就是宣传。没有宣传，外国就不知道中国还有一种好酒茅台酒。在国际竞争中，摔茅台酒可能是我国较早的宣传的范例。
品牌的创造离不开宣传，品牌价值的衡量标准之一就是在宣传上的投入。我们通常说的无形资产，实际上是看你的企业、你的品牌在前期和后继投入有多少。美国迪斯尼的品牌价值很高，1998年，经过国际权威组织衡定，迪斯尼公司的品牌价值为323亿美元。这和迪斯尼在几十年间不断的投入有关。宣传对创造一个品牌有很大的作用。
一、宣传的受众
对图书来讲，宣传面对的对象通常是三个：一是图书批发商，或称中间商，二是最终消费者，即图书的购买者，三是意见领袖。图书的所有宣传都应围绕他们来做。
1.图书批发商
对图书批发商做宣传要注意相应的宣传渠道，这里需要注意的是图书的门类和特点。图书批发商也各有所专，有擅长批发古籍图书的，有擅长批发文学类图书的，有擅长批发低幼图书的，有擅长批发体育类读物的。
2.最终消费者
面对最终消费者，更应做到分清其中的细分市场，比如年龄、学历、职业、他们经常读哪些报刊，是否喜欢看电视剧，喜欢看的是哪类电视剧。知道读者群的所在，才知道在哪里做广告最为合适。
3.意见领袖
意见领袖常常是宣传者容易忽视的一个环节。其实，在现实中，意见领袖起到信息传播的关键作用。意见领袖包括名人和一般人。比如，在广告中，大量采用名人做广告。雪碧的广告请的是跳水女皇伏明霞；商务通的广告请的是濮存昕、李湘。这些广告的形象大使，都因大众的喜爱，才被商家请去拍电视广告。在图书专业报纸和杂志上，名人或某个领域的专家或权威人士对某部书的推荐，同样会得到读者的认同。这就是名人效应。
在生活中，身为普通人的意见领袖对图书的传播起着更大的作用。在我们生活中，对电视、电影、事件的评价，通常会听周围一些人的意见，由于他们平时对事件的分析有道理，能够使周围的人信服，所以，他们已经成为无冕的意见领袖。一些关注或不关注图书或电视的人，经常喜欢听这些意见领袖的推荐，因为他们的推荐总被证明是对的，或是有道理的。
如何使这些先知先觉者获知图书出版的消息，并让他们先看到，是宣传部门需要思考的问题。
二、宣传的形式
宣传可分两种类型，一种是广而告之，另一种是配合促销的特殊宣传形式。下面列出的1-7条属于广而告之的宣传，8-12条则属于配合促销的特殊宣传形式。
1.专业报纸和一般报纸
面向发行商的报纸是发行商获悉图书信息的重要来源，一般的报纸是以普通读者为对象的，像日本的《朝日新闻》，出版广告占所有广告的16.4%。
报纸广告分两类：
A.一般的广告 这种广告常用于图书刚刚出版或将要出版，向读者告知消息，它强调的是冲击力，让读者一下子被吸引，关注这本书的面世；如果见到，要翻翻，或根据介绍邮购。广告的内容非常重要，如何吸引读者的注意和兴趣，对广告创意提出很高的要求。
B.软性广告 软性广告通常是出版消息。此外，这类广告还包括书评。书评也分两类，一种是出版社组织的文章，在报纸上刊载，溢美之词不绝于耳。这类广告报纸省事，在没有竞争对手的时候，有效。但在有对手的前提下，信誉会大打折扣。所以还有一种书评，是报纸直接向书评队伍约稿，以保证书评的公正性，这样做，会得到读者的信任，效果更好。
2.杂志
中国的面向图书批发商的专业杂志不多。我国的出版社还未认识到在这类杂志上做宣传的必要性。比如，2000年，美国《出版者周刊》准备在德国法兰克福图书博览会召开时发表一篇关于亚洲少儿图书出版的文章。按说，这对于每一个中国出版社来说，都是个最佳的宣传自己的机会。外国的出版社可能因此重视你这家出版社的位置，在版权谈判时，会有个好的印象。他们的记者访问了亚洲国家的少儿出版社，并要求出版社做广告。国外许多出版社认为这个时候登载广告能够引起与会者的注意，会有丰厚的回报，而号称在中国最富有的少儿出版社并不乐意，于是这些文章告吹。这件事，从一个侧面说明我们对宣传的重视程度很不够。
面向最终读者的杂志有一些，像《中国图书评论》、《书摘》等等。
3.广播
从媒体来看，广播虽然这几年比电视落后些，但它仍旧有电视所无法替代的宣传作用，还有许多人愿意听广播。面对这部分人的图书宣传，可以在广播上做，毕竟投资小，有收益。在广播媒体的宣传至少有两种形式，一种是纯粹的广告，另一种是做节目，出版社代表与主持人或听众交流。
在一个细分的市场中，像评书联播、儿童节目等等，都有相当广泛的听众群。与广播节目联合搞活动，现场对话，有很强的效果。
4.电视
电视是我国目前影响最大的传播媒体，电视节目中，面对最终读者的电视栏目较多，像中央电视台的“读书时间”，中国教育电视台的“书苑漫步”等等，都是图书宣传的渠道。
5.网络
对于图书的宣传，网络是个潜力很大的媒体，它至少吸引了广告的传统媒体的注意。像浙江少儿出版社出版了一套台湾儿童文学作家管家琪的作品，在网上做了宣传。当他们在北京做现场宣传的时候，发现许多电视台、报纸不请自到，给他们的书免费做宣传。他们很奇怪，一问才得知，是从网络上看到的消息。
6.印刷品
印刷品是指印制精良的宣传单，是宣传图书的一个较好的形式，大致有几种情况：
单页的小开型的夹在图书中的宣传品，一般是介绍成套的或本社的图书；用于张贴在书店店堂里的相关的图书宣传单；面向图书批发部的印刷品，一般是通过新华书店总店或省级书店向下发行订单的时候，由出版社随赠；面向最终读者的宣传册，像贝塔斯曼公司向读者发行的彩色书目。
7.交通工具
地铁口、公共汽车上，客流量大，又是读者驻足、可以仔细品味的地方，都是广告的好载体。国外在这方面较为重视。
以下几种形式是为了配合促销所采取的特殊的宣传方式，这样的形式很多，仅举些例子。
8.讲座或讲演
像孙云晓主编的《少年儿童研究》，是一本专业的刊物，当然，也能给少年儿童的家长看，他到全国各地做讲演，受到各地家长的欢迎，《少年儿童研究》发行量也随着讲演活动不断大幅攀升。
台湾作家刘镛在大陆接力出版社出版了系列图书，他自己善于表达，配合接力出版社在全国各地搞讲演，讲人生，讲哲理，结果他的图书趁势畅销。
9.书友会
像歌友会一样，书友会也是一些志同道合者共同组织的团体，与歌友会不同的是，书友会不一定只对某个人感兴趣，多数对一类或几类图书感兴趣，会员之间有共同语言。
10.签名售书
签名售书是现在营销活动中最为常见的活动，对图书的销售有直接的促进作用。
11.读书活动
有两种读书活动：一种是先有读书活动的主题。另一种是先出版图书，再搞读书活动，或将读书活动蕴藏在读书之中。
12.有奖竞猜
有奖竞猜也是常见的宣传手段。小则给个书签等小礼品，大到送些日用品。有的出版社为了宣传促销，奖励出国旅游等。
13.展览
像科利华公司发行的《学习的革命》，利用展览，使更多的人知道《学习的革命》一书。
14.教学
教学似乎与宣传无关，但当教学的目的是为了促销，它就和宣传分不开了。
据有关资料表明，外语教学与研究出版社1999年投入1100万元推广《新编大学英语》。他们的做法是由直接投入广告费推广产品转移到了推广一种理论和教学观念。这种推广分为四个步骤：A.请北京外国语大学的专家学者在全国各地作报告，讲目前国际上外语教学领域的最先进方法。B.做好用户服务。凡是用此教材的学校，全体英语老师都可免费参加培训。去年共培训了全国高校的3600名教师。C.总结经验阶段。让用户自己介绍经验，用他们的经验来推广教材。D.感情交流，把推广做到每一个学校。具体做法是请各大学的校长或系主任来座谈，进行感情交流，并为老师们赠送学术刊物和工具书。经过这样的推广，当年该教材的销量就达到30万套。
四、宣传的部署
从宣传到图书发行及发行后的宣传，有几个关键的阶段，下面逐一分析：
1.露出端倪，蓄势待发
这是图书宣传的第一个步骤，通常在专业报纸上刊登一些信息类的文章，比如，手里在策划一本关于纳米的图书，在报纸上漫不经心地刊出关于纳米的信息，以引起读者包括图书批发商在内的兴趣。许多出版社擅长此类的招数，像作家出版社就有这样的经验。此时，出版社敢于露出一些蛛丝马迹，原因多半已有这本书的把握，不怕别人抢选题了。在这个阶段，如果有独一无二的版权，可尽量大胆地做该书的宣传。
我们的前人对宣传的理解非常深刻。据巢乃鹏先生的研究，早在1935年，出版家郑振铎就曾运用这种方略。他在生活书店和鲁迅先生、茅盾等人的支持下，邀集100多位国内知名作家、学者共同编辑大型文学丛书《世界文库》。1935年2月28日，他策划宣传该丛书，首先在当时文化教育界最注重的《大公报》的出版消息栏中登载：“上海方面，近来发起了一个《世界文库》刊行会，听说规模很大，将委托生活书店经理发行事务，同时并组织一个编译委员会担负编辑的责任，将东西各国最重要的文学著作，或全部翻译，或全部刊行……”这段话引起了各界读者的期盼心情。
2.明修栈道，暗渡陈仓
宣传的第二步是大张旗鼓地宣传该书，利用报纸喜好新奇的特点，宣传该书的特点，这个阶段属于造势的阶段。如果借用巧妙的话，会有更多的媒体自愿地帮助你宣传。比如，国外近年出版了超级畅销书《哈里·波特》，中国的媒体也跟着宣传。新闻媒体的特点是对新鲜的题材感兴趣，它有兴趣的事情，你拦都拦不住。螳螂捕蝉，黄雀在后，国内一些少儿出版社悄悄地在下面较量，积极谈判版权。究竟花落谁家，又是图书批发商所关注的问题。美国电影《泰坦尼克号》准备在中国大陆上映时，不知请了多少家新闻媒体为他们宣传，估计可能有，不会多；然而，在那个阶段，却不知有多少新闻媒体在连篇累牍地为这部电影做宣传。（这回高兴的是洽谈版权的电影公司）
作家出版社曾经出版的《苏菲的世界》、《回顾》等书，就是运用这个方式。
3.真相大白，奇货可居
宣传的第三步是表明这套书的出版者是谁，这也是图书批发商迅速行动的时候，像华夏出版社出版贾平凹的《白夜》，作家出版社出版余秋雨的《霜冷长河》时，都有图书批发商带着大量现款付预付款的事，但这需要出版社巧妙运用宣传的手段。
华夏出版社出版贾平凹的《白夜》时，通过发行商，对书商们广而告之。由于书商仰慕贾平凹的大名，华夏出版社采取付现款再印书的作法，书商带着现金，到出版社付款，而华夏出版社在印刷厂等着，版子不下机器，谁交款，给谁印，发行量巨大。当然，由于一些因素，这本书并未卖了那么多，一些书商因此赔了钱，但这里的宣传工作是到位的。
这种宣传的过人处在于平常我们所重视的发行，在这里已经变推销为坐堂销售。宣传的付出，得到了丰厚的回报。
上面所说的郑振铎在宣传《世界文库》，在此阶段，开始在各大报刊做宣传，用的是各大报刊的头版，约占半个版面。广告中声称这是“中国文坛的最高努力”，指出它“有伟大名著的翻译，有孤本秘籍的新刊，是文学知识的渊源，是世界文化的总汇”，并认为它是“1935年文坛的伟大工作，光芒万丈长，千古不朽灭”。
外语教学与研究出版社引进美国彼得森留学应考系列丛书，一共12本，他们拿到版权后，在各大报刊上广为宣传，以期在最短的时间内覆盖市场。这套书原来的版本是某著名外语学校应考托福的教材，当然，拿到了这套书，宣传这套书，就意味着会有很好的效益。他们的广告语是：外语教学与研究出版社、美国金桃子出版公司通力合作、大规模出版，彼得森留学应考系列丛书。他们不遗余力地这样做宣传，以期引起人们的注意，当宣传到一定程度时，再采取更强的促销手段，形成新的外语教学书的销售热点。
创造或抢占了独有的资源，可以尽情地做广告宣传。
4.广而告之，促销跟进
从这个阶段宣传已经开始转向，由单纯的广而告之变成各种活动与促销相结合的阶段。目标从图书批发商、部分消费者转向一般读者，手段是对读者进行直接引导和组织活动。
这时，图书需要在准确的时间内在事先安排好的地点登台亮相，配合各种活动，像图书首发式、签名售书，是常见的宣传手段，由于前期的宣传到位，这时的签名售书会有良好的形象展示和回报。也有的利用讲演进行销售。像孙云晓，在办《少年儿童研究》的时候，就利用讲演扩大杂志的影响，效果奇佳。也有将签名售书和讲演配合来做的，像台湾的儿童作家管家琪，在大陆8个城市进行巡回讲演，同时进行签名售书，效果也很好。
广告的作用是惊人的。山东一家名不见经传的小酒厂，在前几年，年年在中央电视台播出广告，一年拿出几个亿做中央电视台的广告标王，在人们纷纷产生怀疑的时候，这个酒厂却迅速扩张，产值和利润都呈几何级数增长。我以为，这家山东的酒厂对宣传的重要性理解得很透彻。当年中国八大名酒，如今的年轻人未必都说得出来，其中有质量的因素，更重要的是宣传不够。
罗紫初先生在一篇关于国外出版业发展新动向的文章中谈到：“美国圣马丁出版社2000年在推出美国‘摩托之旅俱乐部’的创始人桑尼的自传《地狱天使》一书说，组织桑尼率领摩托车俱乐部各分部的骑手，沿美国的66号公路穿越各州，沿途停靠各书店为该书作宣传，使数千本《地狱天使》随摩托之旅的结束而被争购一空。”
在90年代，一般出版社很少在电视媒体上做广告，原因是成本较高，一般的图书销售难以回收广告成本，但浙江美术出版社当时准备出版一套连环画《孙子兵法》，他们投入70万元，用于在电视上做广告和一些宣传工作，结果，他们如愿以偿，获得了巨大的成功。
法国的阿谢特多媒体出版公司在推出《阿谢特教育通行证的1000丛书》时，通过一个赞助商马泰纳公司在其销售的1000万件水果罐头上发表该套书的出版信息。
5.书评互动，媒体访谈
看过图书，人们自然要有评论；人们买书的时候，又喜欢听意见领袖的推荐。因此，委托的图书评论家要慎重。这位图书评论家的人缘如何，头衔、知名度如何，是否会得到读者的认可，都应是宣传者需要考虑的。有的报纸或期刊为保持独立性，自己请人写书评，这样的书评更客观，这样的报纸也更能得到读者的认同。
这个阶段常常是图书的发行在前，书评、座谈在后，有的出版社的作法是一个地区一个地区覆盖。在图书发行到位的同时，开新闻发布会、图书座谈会，在当地的报纸、期刊上进行地毯式的轰炸，形成第二波宣传攻势。
一些出版社利用图书展览会开幕之际，将刊载自己出版社出版信息的专业报刊在图书展览会上广为散发。看报纸的人，恰恰是对图书感兴趣的人，因此，效果非常好。也有一些有图书评论刊物的出版社在此时大力宣传本社的图书，这种隐形的宣传比做广告更好。
比如，音乐一直被认为是高雅艺术，高雅艺术常常与赔钱划等号，像北京音乐厅这样的音乐殿堂，不赢利被大家认为是天经地义的事。然而就有音乐人将高雅艺术推向市场，市场的反响非常好。他们在宣传上就很到位。比如，北京音乐厅、中山公园音乐堂的经营者，策划了一本高雅的音乐月刊《今日艺术》，这本杂志原为北京音乐厅、中山公园音乐堂通讯，现已出版了108期，大16开，50多页，全彩。每期印刷8万册，全部免费赠送。赠送地点遍及外国驻京大使馆、高档住宅区、酒店、写字楼、大学、购物场所，约有上百个。刊物中有大量的可读性很强的音乐评论文章、黄金档期的节目预告，有许多质量很高的独家采访。这些到位的宣传对北京音乐厅、中山公园音乐堂的经营成功起了举足轻重的作用。
通过在电视上对著作者、策划者和出版社的访谈，可以最大程度地进行宣传。
电视是目前受众最多的媒体，通过电视做广告，就是向全国的读者做广告，因此，电视访谈，具有极强的影响力。电视访谈，意味着不是普通的广告，它至少有两点比普通广告更有吸引力：一是电视广告费较高，都是按秒计算的，而电视访谈不收费，二者之间相差甚远；二是可信度，电视访谈的可信度远比普通广告高。浙江教育出版社曾经出版过《中国少年儿童百科全书》，发行一直不错，已经发行了10年，约600万册。像这样的书，平时发行的起伏不会太大了。前几年，在中央电视台的焦点访谈栏目中重点介绍了这本书，一个星期内，全国各地新华书店的订单像雪片一样寄到出版社，数额远远超出了出版社的想象，几次加印，都对市场的反应估计不足。这就是电视宣传的力量。
现在许多出版社认识到，期刊本身就是一个载体，可以通过赠送的方式介绍产品和提高某个企业的知名度。
6.轮番炒作，全面开花
这时的宣传应当是轮番炒作，全面开花。像搞宣传展览，配合图书的发行。
法国的利布里奥出版社为了开发中小学图书市场，连续四年向大约8000名教师和学校的资料管理人员免费赠阅《教师指南》一书，为的是将来的市场回馈。
也有的出版社采用树立对立面的方式，引起社会的注意。这种宣传有可能是出版社的事先策划，也可能是有人提出不同的观点，出版社借势宣传炒作，到头来，还是出版社得利。
还有的出版社利用反盗版的契机，借题发挥，宣传自己的图书，甚至可能提出反盗版的概念，引起全社会的同情和注意。
日本漫画最初是发表在漫画期刊上，优秀的、大家爱看的漫画集成册，出版漫画单行本，读者普遍看好的漫画书，动画公司就会将它们拍成动画片。出版社在前期刊物和图书出版时，会做好宣传工作，而一旦拍成动画片，动画公司就会为自己的动画片做宣传，出版社除了可以从中得到一定的版税收益外，还可以借动画片的热烈反响，再次推出图书，无须再做更多的更大的宣传攻势。
7.策略轮动，立体营销
宣传到这一步，并不需要更多的投资，而是利用前面的宣传效应，扩大其效应。
比如，向贫困地区捐赠图书等活动。这样的活动，一方面切实向贫困地区做出了有益于子孙后代的好事；另一方面，也给宣传出了宣传点。
“红蜻蜓丛书”出版的时候，受到了社会的关注。有一家“红蜻蜓”公司专门生产高档饰品，在燕莎等高档商城设专柜，其产品受到白领的喜爱。他们看以“红蜻蜓丛书”后，找到出版社，与出版社合作搞活动，将图书的营销推向了一个新的层次。
在书店设立专柜。像美国迪斯尼的图书通过童趣出版有限公司在中国大陆出版，他们营销的策略是占领市场，在书店设立专柜进行宣传，宣传的不仅有迪斯尼的图书，更重要的是迪斯尼的品牌。
电影《卧虎藏龙》在中国大陆上映时，进行了一轮宣传，但效果一般，《卧虎藏龙》在美国获得多项奥斯卡奖，国内媒体又进行了一轮炒作，这轮炒作已经不需要电影制作人投入力量了。这样的事情，在出版社也会有。比如，图书出版后，拍成电影、电视剧、动画片等，其他媒体的出现都会有力地带动图书的发行。
40集电视连续剧《大宅门》在中央电视台一套节目播出前做了许多宣传，当电视剧播出时，图书的需求开始空前高涨。人民文学出版社及时地出版了长篇电视文学剧本《大宅门》，他们需要做的是告知图书批发商，结果，15天内，连印了几版，发行了20万册，而此时离电视剧《大宅门》播完还有很长的时间呢！
综前所述，对于出版社来说，在宣传上进行一定规模的投资，是市场经济中企业取胜的必要手段。宣传促销是企业的投资行为；有投资，只要是用在恰当的地方，回报也将是巨大的。尤其越是畅销书，越要宣传，因为这时投入力量宣传，会得到几倍甚至几十倍的回报。