企业的市场定位要突出个性，本文主要内容关键词为：市场定位论文,个性论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
众所周知，市场是由消费者构成的。消费者由于在产品需求，购买能力，地理位置，采购经历，购买习惯等方面的不同而存在着差异。这样就使决定在某一广阔市场上开展业务的任何公司都会意识到，在通常情况下，它无法为该市场内所有的顾客提供最佳服务。因此，公司要取得竞争优势，获得高额利润，就要识别自己能够有效服务的最具吸引力的细分市场，而不是到处参与竞争。那么一个公司就要认真划分细分市场，选择目标顾客群，确立理想的市场定位。
企业的市场定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。那么，在这个广告泛滥、品牌如林的社会里，相似品牌应怎样突出自己的与众不同，以便消费者区分、选择呢？答案是各公司必须赋予自己的产品和竞争对手之间的差异，迎合或引导目标顾客群的偏好，迅速地占有市场。
个性在定位战略中的作用是很大的，即使其他竞争因素都相同，但由于公司或品牌的形象不同，购买者也会作出不同的反应。品牌可以形成不同的个性，但成功品牌的个性不会自然地出现，它是公司有意识的个性创造的结果。而我国企业往往只重视生产规模、市场占有率，重视营造品牌知名度和影响力，从而忽视创造消费者心目中品牌的独特风格和形象个性，结果恰恰是本末倒置，因为是先有了后者才会有前者。即使利用种种手段和途径，前者的各项指标上去了，也只是一时的效果，没有后者作为保证，前者是立不长久的。尤其是在市场经济时代，买方市场已经形成，大多数企业积压严重的今天，强调市场定位的策略就显得更为重要。
可是，市场定位战略最忌讳的是什么？没有个性！从目前铺天盖地的VCD的广告来看，个性模糊可见一斑。无论是何种品牌， 都大肆宣传“品质保证”、“超强纠错能力”、“画面更清晰”，应该说这些都是VCD本身应具有的基本品质，并不是同类产品中与众不同的优势特点， 让人分不清谁是谁。造成此类后果的原因或者由于购买者对品牌只有一个模糊的概念，没有真正意识到品牌的独特之处，或者由于对品牌形象感到困惑，原因是品牌特征太多，品牌的定位改变太过频繁。这样势必会造成企业及其产品在市场的位置不明确，产品在消费者心目中的形象混乱不清。这种情况不乏其例。
1997年9月18日， 日本零售业的巨头八佰伴日本公司作出了实际上等于向社会宣布该公司破产的举动，它是日本百货业界最大的一次破产事件，震撼了日本和亚洲。究其原因，之一便是没有明确的定位。八佰伴没有一个把什么货卖给什么人的明确的经营战略。它原来是一个地方超市集团，在向海外进军的过程中，一会儿以日侨为对象，一会儿又转向当地人。八佰伴不仅不断改变销售对象，而且还不断改变经营手法，因而被后发展起来的超市和百货商店抢走了客源。
同样的例子发生在“派克”品牌上。当年被尊为“笔中之王”的美国派克钢笔，质优价贵，许多上层人物都喜欢用派克笔，借以标志自己的身份和体面。可见，1982年詹姆斯·彼特森当上新总经理以后，并没有注重加强质量和款式的技术革新和创造，完善品牌的高贵卓越的形象，而是把派克品牌用于每支售价仅3美元的低档笔， 致使消费者心中原来对派克笔具有高贵品质的个性定位，变得毫无个性可言。结果，销售额下降到只及其竞争对手罗克斯公司的一半。
那么怎样才能使定位个性鲜明呢？
1、需求定位。这是一种专注于公众特殊需求和偏好的定位方式。 如奥格威为荷尔蒙香肪的定位是针对中年女性强烈关注自己的皮肤，渴望恢复美丽容颜的需求而制定的，广告也以“35岁以上的妇女怎样才能变得更年轻”而大受欢迎。她们认为这种“专门为这一年龄段设计”的护肤产品很有特色，相信产品由于这个特性会具有其他品牌所不及的恢复青春的功效。
2、质量定位策略。突出产品本身不菲的质量， 以形成“不二”的印象。 例如：“要干就干最好的”是海尔集团产品定位的主要目标。 1992年，在全国家电业率先通过了ISO 9001质量认定，1996年又首先通过了ISO 14001环保认证。其研制成功分别适合用于亚、美、 欧三大市场的三种CFC替代技术，使其产品先后通过了美国UL、加拿大CSA 、 欧盟CE、日本S—MARA等近20项认证。1996年海尔集团销售收入61.2亿元，品牌占有率34.23%，排全国家电企业销售额和占有率的第一名。 上述数字足以在消费者心中形成海尔最有质量保障的印象，从而培养了对海尔品牌的信任和忠诚。
3、企业实力定位。当某一企业自身特色非常突出， 别人望尘莫及时，就应强化自身“最大”“最好”的特点。先推出企业优势，再引至其产品。比如长虹以“全国最大的彩电生产基地”树立了实力雄厚的威望，再辅之以“长虹以产业报国，民族昌盛为己任”的誓言，极具震撼效果，影响非同小可。
4、价格定位。有些市场前景广阔，消费者众多， 易于区分消费者不同层次的需求，这时就可以利用价格定位，突出优势。大宝化妆品“价格便宜，量又足”令人印象深刻，加上画面女工们“我们一直用它”紧紧抓住薪水不高的消费者阶层想美又担心花费过高的心态，使得大宝产品在这一层次的购买者之中销售很是顺畅。
5、技巧性定位。这种定位方法避开传统模式， 改变人们固有的思维定式，巧妙地设置有利于自己的空间。它的起因是由于购买者容易记住领先产品的信息，特别是在信息爆炸的社会。但有些时候竞争对手已取得了明显的优势，该怎么办？拿饮料市场来说吧，可口可乐是公认的世界上最大的饮料公司，百事可乐也拥有不凡的业绩和影响力，其他公司将会在很长一段时间内无法与之媲美，那么只能在其之下“排座次”吗？这时七喜公司想出了一个办法：强调产品属“非可乐型”饮料，这样就引导消费者思路将饮料市场一分为二，大力宣传其不含咖啡因的特点，从而在“两乐争天下”的市场上，开辟出一片新天地，一跃排在非可乐饮料中的第一名。
6、特殊用途定位。名牌的魅力来自于特色， 一种产品只有以它独特的形象和价值赢得消费者的好感，才能成为公众认可的名牌，从而名利双收。海尔在这点上也很突出。针对我国江南地区“梅雨”天气较多，洗衣不容易干的情况，海尔推出“玛格丽特”三合一全自动洗衣机，以其独特的烘干功能，受到饱受潮湿之苦的消费者的青睐。针对某一地区的农民喜欢用洗衣机兼洗地瓜，以致机器耗损严重，寿命短的特点，给洗衣机装入排沙装置，推出“能洗地瓜的洗衣机”，一上市便被抢购一空。
7、通过所赞助或举办的活动来塑造个性。 此种方法社会效益较大，加之各新闻媒体易于报道和宣传，知名度会迅速提高，经济利益则更是显而易见。仕奇集团走的就是这个思路。1998年，仕奇与共青团中央、《中国青年报》联合举办跨世纪读书工程，在大、中学校和教育界掀起读经典之作， 走向新世纪的活动高潮， 并与出版社联合发起在全国100家商场、专卖店向购买仕奇西服的消费者赠送优秀图书活动。 他们还赠送《客户手册》，告诉人们如何保养、正确着装及各季节、各场合的西服穿着方式，目的是为了突出仕奇穿“文化”的个性，使消费者品位与服装品位相匹配，真正做到穿出品位，穿出内涵。
市场定位的个性固然重要，但确立的个性一定要符合目标顾客群的利益及市场特征，不能盲目树立，否则这样的个性越是突出，绩效越差。如，我国大型感光材料厂——乐凯的主导产品胶卷的国内市场占有率连年下降，1997年进一步下降到10%以下，不能不说与其市场定位有很大的关系。从产品价格来看：柯达、富士胶卷是22 元左右， 乐凯却是12元。从现在主要的消费群体来看，乐凯把学生、军人和中下收入者作为目标市场，然而胶卷的用途本身决定了消费群体应该是中高收入阶层或公费旅游者。乐凯的这种低价引起低质的印象，严重影响了它的销售，所以这种“特色”也是不可取的。
值得注意的是，有了富含特色的定位还不算完，还要借助各种传播媒体通过一定的信息传播途径，扩大宣传，提高品牌的知名度，通过组合传播塑造完整的形象，让公众信任、热爱、忠诚于品牌，缺少广泛传播也就不存在名牌。这一点，对于已完成个性定位的公司来说，是不应该忽略的。