中国企业渠道联盟关系影响因素研究，本文主要内容关键词为：中国企业论文,渠道论文,因素论文,关系论文,联盟论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、研究背景及现状
20世纪90年代以来，西方营销渠道理论发展进入以渠道关系和联盟为研究重心的阶段。渠道联盟被认为是渠道关系中最高、最好的形式。在一个联盟中，两个或更多的组织发生联系(法律的、经济的或人际的)，它们按照各方的共同利益运作。这种关系的发展受到诸多因素的影响，一般来看，渠道联盟关系影响因素的研究主要集中在四个方面：
1.沟通、信任、承诺与渠道联盟
Morgan和Hunt认为，承诺是影响公司与各类合作伙伴(供应商、客户、内部员工)之间关系的核心。[1] Stern等认为渠道联盟的实质是承诺和信任，为保持持续的竞争优势和超额利润，上游和下游企业将努力建立和增进渠道内的联盟。[2]
Anderson和Narus认为，厂商可以从培养与分销商良好的沟通中获益。[3] Mohr和Nevin认为渠道联盟沟通的一般程序是：承诺、践诺、向对你践诺的人践诺。如果对方践诺，一方应毫不犹豫地投资，这些关系专用性投资过程和沟通过程创造信任。[4]
2.互动行为、满意与渠道联盟
Mohr和Nevin认为在一定程度上联盟是日常互动行为的函数，而日常互动行为又包括经济绩效和非经济性满意。另一方面，联盟与非经济性满意有关，主要体现在人际方面。Landry认为，私人关系常常是建立和维系具有最高可信度的联盟关系的纽带，双方管理人员之间私人关系的好坏经常是决定联盟能否有效率的主要原因之一。[5]
Robicheaux和EI-Ansary认为，渠道成员之间较高的满意度会带来渠道内部效率的提高，反之则不然。[6] Lusch指出，渠道成员之间的互相满意会减少渠道团体之间的摩擦，减少妨碍功能性的渠道冲突，提高渠道效率。[7]
3.连续性与渠道联盟
Heide认为渠道联盟建立在渠道成员都希望联盟具有连续性的基础之上。假定存在连续性的期待，建立联盟的下一步是获得对方的忠诚。双方进行关系专用性投资，使整个营销渠道产生超乎寻常的效果，经过一段时间，积累投资的保值增值本身就是维持联盟的一种目的。[8]
4.合作者、环境与渠道联盟
Brouther认为，合作是双向的交流，管理者必须重视向伙伴学习的机会，并且注意联盟各成员之间彼此存在的差异。因此，渠道成员在考虑建立渠道联盟关系时，必须注意同其它成员之间的合作。[9] Gracy认为，企业应与其知晓的企业发展商业往来，并不断延伸、拓展商业网络，增进业已深植的社会资本。在联盟的环境方面，信任程度与决策结构有关。集权、决策形式化都有损信任。而在相对宽松的环境中，信任将增加，将为渠道成员提供一起工作的激励。[10]
总的说来，国外学者广泛使用行为科学和社会科学理论来研究渠道联盟关系及其诸多影响因素，但很多研究都建立在对渠道关系相关研究的基础之上，或是从其它研究中衍生而来，更为重要的是，明显缺乏对具有转型特征的中国市场企业渠道联盟关系影响因素及其影响程度的研究。
在对渠道战略联盟关系概念特征描述和归纳的基础上，国内的学者也开始了对渠道战略联盟成因及个别影响因素的研究，但从整体上结合中国企业情况对渠道联盟关系影响因素的理论和实证研究较少见。赵延昇和董玉芳站在生产厂商的角度，研究了产销战略联盟。他们认为产销战略联盟是一种从根本上协调通路现状、通路效率与成本优势之间不适应问题的可行性创新。[11] 杨慧研究了流通渠道战略联盟实施中可能出现的信任关系维护、渠道权力复归避免和产销对立关系缓解等一系列难点及解决思路。[12] 贺艳春和周磊从营销渠道战略联盟中相互信任问题的前置因素和后果变量两个方面，对现有研究成果进行分析和归纳，并提出了相互信任问题的理论模型和相关命题。[13] 陈洁、吕巍和崔鸿从供应商之间、经销商之间、供应商与经销商上下游和经销商与供应商下上游之间等角度研究了营销渠道战略联盟的形成动因。[14]
基于上述研究情况可以认为，研究企业渠道联盟关系的影响因素一方面可以弥补国内在这方面理论研究的不足，为深入研究中国企业渠道联盟关系做一些基础性的工作；另一方面可以为上下游渠道成员建立和维持良好的渠道关系提供建议和思路。因此，本研究试图分析国内市场渠道联盟关系的主要影响因素，并借助实证研究探讨不同的影响因素对渠道联盟关系的影响程度。
二、假设陈述与模型建构
1.渠道联盟的影响因素及相关假设
(1)承诺(Commitment/Relationship Commitment)
承诺是影响公司与各种类型合作伙伴(供应商、客户、内部员工)之间关系的核心。关系承诺表明了一种发展稳定关系的渴望，并且为保持这种关系愿意牺牲短期的利益，同时对关系的稳定有信心。[15] 由于承诺行为具有更多便于量化的优势，因此，从研究承诺行为的角度出发，承诺被定义为交易伙伴间一种明确或不明确的关系持续的保证。[16]
较高的承诺水平有助于形成长期、稳定的渠道联盟关系，且是建立渠道联盟不可或缺的环节。“一诺千金”更早体现了承诺在中国社会和商业活动中的价值。因此，中国企业渠道成员间欲建立联盟关系，就应注重承诺对双方关系的影响，也即有以下假设：
H0a：渠道成员对联盟方承诺的评价对渠道联盟关系影响表现显著
(2)信任(Trust)
信任支撑联盟关系，它意味着关系中一方相信另一方的行为会带来正面作用，而非负面作用。作为关系影响因素的信任，为厂商和分销商关系中的社会政治层面提供主要基础。
信任对维系与供应商的关系非常重要。在渠道联盟中，为了追求联盟体长期利益之最大化，有时可能要求一方放弃局部或短期利益。在这种情况下，信任将发挥重要作用，良好的信任将使需要做出让步的一方进行“真心实意”的配合。实证研究表明，制造商和分销商能够从彼此的信任关系中获取更高水平的收益，能够与分销商保持良好信任关系的制造商可以获得更大的竞争优势。[17] 信任便于降低交易成本。基于信任的持久关系可以使各方增加价格和收益的稳定性、得到更好的回报、提高各方满足市场需求的能力以及实现规模经济和获得营销支持。[18] 在相互信任的情况下，信息的沟通将更为坦诚有效，对于详细的契约和完善的监督机制的依赖程度大为降低，从而有效降低了交易成本，提高了联盟关系的运行效率。
就中国企业而言，信任主要表现在强调信誉保证，有效的企业信用体系的建立是双方长期信任和协作的制度保障。缺乏信任而建立联盟几乎是不可想象的。因此，企业渠道成员间欲建立战略联盟关系，就应该强调信任对双方关系的影响。故有以下假设：
H0b：渠道成员对联盟方信任的评价对渠道联盟关系影响表现显著
(3)合作(Cooperation)
合作是关系双方为实现合作收益而配合或参与对方活动的行为。成功的联盟关系往往伴随着双方为共同目标而采取的合作行为。[3] 国内常见的渠道联盟合作行为包括：联合促销、存货管理、专卖产品、信息共享、培训行为、区域保护等。在市场竞争日趋激烈的条件下，渠道成员间的合作与联盟也是中国市场逐步走向成熟的标志。因此，渠道成员在考虑建立渠道联盟关系时，必须注意同其它成员进行合作。故有以下假设：
H0c：渠道成员对联盟方合作性的评价对渠道联盟关系影响表现显著
(4)权力均衡(Power Balancing)
所谓权力均衡，指制造商不是利用其大量订货迫使供应商让步，而是谋求双方间的权力均衡，使任何一方都不高度依赖对方。
尽管传统理论强调企业间合作关系的维持依赖于成员间的相互依赖和权力不对称，[19] 但是国内外的理论研究和实践却显示，基于此项原则建立的战略联盟大多以失败而告终。原因在于：处于劣势的一方一方面担心对方运用权力优势对自己进行要挟，另一方面希望增强自己的权力地位以取得或强化谈判优势。表现在行动上，联盟各方一方面都力图避免对对方的过度依赖，但另一方面都力图强化对方对自己的依赖程度。在此情况下，双方永远都处在互相争夺竞争优势地位的博弈中，不可能进行真正的合作。[20] 而在权力均衡情况下，供应商由于避免了过度依赖，不必担心购买方利用其有利地位剥削自己，更有安全感，从而对关系也会更忠诚。相对而言，购买方也避免了对某一供应商的过度依赖，不会想方设法去寻找替代或后备货源，对关系也会更忠诚。[21] 因此，企业渠道成员欲建立联盟关系，必须考虑对双方关系中权力均衡的评价，并有如下假设：
H0d：渠道成员对权力均衡的评价对渠道联盟关系有显著影响
(5)专用性资产投资(Special Investment)
专用性资产投资，指投资于支持某项特定交易的资产。如果不牺牲该资产的一些生产率或增加使该资产适用于新交易的成本，该资产就不能再被安排到另外一个交易中。[22]
专用性投资是一把双刃剑：一方面，专用性投资是一种信号，通过自我“套牢”，表明己方对维持长期、稳定合作关系之重视和期望；另一方面，由于专用性投资提高了转换成本，导致了相互关系的“根本性转变”。[23] 因此，我们更倾向于认为，专用性投资是承诺和信任的产物。专用性投资，一方面作为一种对长期合作关系承诺之信号，有助于提高对方的信任和承诺水平，间接影响到渠道联盟关系的建立；另一方面，由于投资的实体呈现性、专用性和不可撤回性，也直接影响到渠道联盟关系的建立。并得出以下假设：
H0e：渠道成员对联盟方专用资产投入的评价对渠道联盟关系影响表现显著
(6)机会主义(Opportunism)
机会主义，指基于追求自我利益最大化而采取的狡诈策略行为，或狡诈地追求利润的利己主义。[23] 机会主义表现为关系开始阶段的伪装和欺骗；关系维持阶段的各种破坏关系行为，使可观察到的行为与原先合同与协议规定明显不符。显然，机会主义行为会降低双方的信任度，进而降低对关系的承诺水平，联盟中应尽量减少机会主义的影响。由于中国市场的不均衡性和不确定性，机会主义成为不少企业渠道关系中频频出现的道德风险。[24] 渠道成员建立战略联盟关系，则机会主义在其价值观中就应表现不显著，也即有以下假设：
H0f：渠道成员对联盟方机会主义倾向的评价对渠道联盟关系影响表现显著
(7)额外收益(Special Benefits)
额外收益，指与某一交易伙伴交易中得到的特殊好处，这一特殊好处往往是与其它交易伙伴交易时无法或很难获得的。由于额外收益是与某一合作伙伴密不可分的，转换合作伙伴往往意味着额外收益的消失，因此，额外利益的存在不仅增加了转换成本、降低了机会主义行为的产生，还有助于提高承诺水平，对渠道联盟关系的建立和维持非常重要。根据以上分析，故有以下假设：
H0g：渠道成员对己方额外收益的评价对渠道联盟关系影响表现显著
(8)私人关系(Personal Ties)
在中国，人际关系和人际信任对组织行为有着更为重大的影响。关系是中国社会组织的一部分，私人关系在中国社会的每个角落都发挥着重要作用，包括商业领域。在西方，关系来自交易；而在中国，交易来自关系。关系是在中国做生意不可或缺的要素。[25]
私人关系常常是建立和维系具有最高可信度的联盟关系的纽带，双方管理人员之间私人关系的好坏经常是决定联盟能否有效率的主要原因之一。[5] 特别是在中国商业文化和商业活动中，私人关系往往是一个基础性的变量，[26] 它承担了信誉保证、互惠网络、长远利益、减少恶性摩擦加强良性互动等功能。[27] 有关研究表明，中西方商业活动的重要差别之一，是中国人做生意更讲究私人关系，而西方人做生意更讲究信守合同。[28，29] 这种差异，在商业活动中也有着明显的体现：厂商选择经销商时，如果双方负责人以前有过接触，或者有着某种私人关系，厂商很可能会在一定程度上降低渠道门槛——这叫双方有着共同的企业文化和价值理念；经销商向厂商寻求支持时，在同一种制度标准下，面对不同的负责人往往会产生不同的结果。因此，考察中国企业的渠道联盟关系，就不能不考虑私人关系在其中的影响。
同时我们也难以想象，长久的战略联盟关系能在纷争不断的企业间建立和维持。私人关系对联盟关系的影响是通过信任间接实现的，良好的私人关系有助于提高信任度，特别在中国这样一个缺乏第三方仲裁力量和其它制约力量相对较弱的环境下，良好的私人关系有利于“由差序格局同心圆中的外圈打入内圈，……克服障碍，进入交易角色惯化阶段”。[30] 根据以上分析，故有以下假设：
H0h：渠道成员对同联盟方私人关系的评价对渠道联盟关系影响表现显著
(9)沟通(Communication)
沟通，指公司之间正式或非正式地分享有价值和及时的信息。有效沟通对于社会和商业关系的重要性已得到广泛认可。沟通为联盟关系的“活力之源”。良性关系中沟通有三个方面：共同设立目标和制定市场规划、沟通的质量、信息共享程度。对前述三个方面有良好的沟通可提高关系双方承诺和信任的程度。[3] 企业若想建立渠道联盟关系，必先具备良好的沟通路径，确保信息的共享性和传递的及时性，解决联盟成员之间的信息不对称问题，增加彼此的信任。由此有以下假设：
H0i：渠道成员对成员间沟通的评价对渠道联盟关系影响表现显著
(10)行政因素(Government)
几乎在所有对企业环境的分析中，政府行政(包括相应的行政手段和政策规章)都被作为重要的外部环境因素予以考虑。[31，32] 即使在市场经济社会，技术的变化与市场也深深地嵌入社会关系、特别是与政府的关系之中。[33] 在中国，政府可通过各种间接调控手段(如税收减免等优惠政策，如国家发布新的汽车产业政策对汽车渠道加以管理、鼓励“4S”店的开设等)影响企业行为。究竟政府行政因素在企业渠道联盟关系中是否还存有影响力，有待论证。但在中国的转型经济中，企业也会经受市场化过程的不同影响；不同的制度性关联(例如国有企业中的商业组织)可能也会促使企业采用不同的战略以降低风险，不同企业面临着不同的市场竞争与政府机构的规范性权威的压力。[33] 鉴于行政因素在中国企业运作中一直存有影响，故有以下假设：
H0j：行政性因素对渠道联盟关系影响表现显著
2.模型建构
本文通过相关文献的总结和整理，在参考Morgan和Hunt所提出的KMV模型的基础上，基于前面的假设分析，提出中国企业渠道联盟影响因素模型(图1)。
三、研究方法
1.问卷设计
本研究意欲通过对渠道联盟成员对渠道联盟关系的评价研究，识别影响渠道联盟关系的因素。为此，必须对渠道联盟关系在各种可能影响因素及其项目上的态度倾向进行测量。本研究主要采用Likert量表这一测量工具。调查问卷共分为三个部分：
第一部分，主要要求受测对象对联盟关系各影响因素在联盟关系中的水平做出评价。
第二部分，要求受测对象对各影响因素对渠道联盟关系的影响程度做出评价。
第三部分，是对受测对象基本情况(如企业类型、销售收入、企业员工数)的调查。
2.调研对象与数据收集
(1)调研对象
本次调研的对象主要包括两个部分：供应商(制造商)——国内主要汽车制造商；经销商——武汉市与广州市的汽车销售专业“4S”店。选择汽车行业作为调研对象的原因在于：
①目前，我国汽车销售市场同以往相比发生了很大的变化，出现了一些新的销售模式。这些模式在渠道模式、关系等方面的变化非常典型，对研究渠道关系的发展、演变、渠道关系的影响因素等方面有着重要的作用。
②本文的目的在于研究渠道联盟的影响因素，“4S”店同汽车厂商关系的这些特点与本文所要研究的渠道联盟关系特点和构成要素在很多方面很大程度上吻合。
“4S”店同汽车厂商间关系的特点是：第一，密切合作。虽然厂家与经销商都是独立的公司，但企业间不仅在物流、资金流方面实现相互融合(汽车厂商负责产品配送，经销商一般先付款后收货)，而且在信息流上也实现了高度集成(经销商进入汽车厂商内部网整合)。第二，目标一致。“4S”店同汽车厂商间的关系是企业间全方位、深层次的合作，保证企业目标一致。第三，相互信任。“4S”店与汽车厂商由于合作的时间长，并且信息共享，他们能够达到相互了解，并且增强双方的融合程度，因此，具有相当程度的、对等的信任。第四，更持久关系。“4S”店同汽车厂商的注意力不再集中于短期利益，而是注重于长期共同利益的最大化，注重关系的巩固与维持。
可见，研究“4S”店同汽车厂商之间的关系对研究渠道联盟关系有着代表性的意义。
(2)数据收集
本次调查的样本分为两个部分：供应商样本和经销商样本。经销商样本对象为国内主要的汽车经销商，数据的收集方法采用上门拜访为主、电话访问和电子邮件为辅。上门拜访主要通过两种途径：一种是在武汉市与广州市汽车销售比较集中地区的“4S”店上门拜访；一种是在车展时期，到各经销商的展台拜访。供应商样本数据的收集方法采用经销商配合为主、电子邮件直寄为辅。在对经销商样本调研的过程中，委托经销商将问卷以电子邮件的方式发送给与该经销商直接对应的厂商负责人，另外为保证样本量的充足，电子邮件也同时被直接发送给供应商。
由于本次调查是针对汽车行业渠道联盟关系的，因此，要求问卷填写者必须对本公司与联盟方的关系非常了解，即为了保证问卷的效度，由相关负责人(市场部负责人、副总)填写。本次调查共发出问卷200份，纸质问卷90份、电子邮件80封、电话30个，回收137份，回收率为68.05％，比较令人满意。
(3)样本特征
问卷的第二部分主要了解被调查企业和被调查人与本研究有关的基本情况。同时，本调查中可以对调查内容可靠性和准确性负责的有关人员占53.5％，可以保证问卷调查的可靠性和准确性。
3.分析方法
收集到必要的数据后，需要确定用于统计分析的方法。根据本文的研究目的和模型特征，我们选择因子分析和回归分析两种方法。
四、统计分析
由于客观条件所限，外在信度作者无法测量，因此，本文采用Cronbach' s α系数来评价内在信度，一般认为，系数在0.7以上，则认为信度可以接受。
由表1中数据我们可以看出，各变量与其相关问题的信度都保持在0.7以上，问卷总信度也高于0.7，说明问卷变量及问题之间具有高度的内部一致性，在信度上可靠。我们采用主成分分析法分析了问卷的结构效度。
1.因子分析
本文采用SPSS统计分析软件的Factor过程进行因子分析。因子分析的结果是：第一因子替代“承诺”、“信任”、“机会主义”、“专用性投资”、“权力均衡”和“私人关系”；第二因子替代“合作”和“沟通”；第三因子替代“额外收益”；第四因子替代“行政因素”。
根据以上因子分析结果，我们对主因子进行解释和命名。
第一因子替代“承诺”、“信任”、“机会主义”、“专用性投资”、“权力均衡”和“私人关系”。根据前文分析，可以看出被替代的因子之间存在着比较密切的联系。即这些被替代的因素都与承诺和信任相关。为了便于描述，本文将第一因子称为“承诺与信任”。第二因子替代“合作”和“沟通”。本文将第二因子定义为“沟通与合作”。第三因子替代“额外收益”，被定义为“收益”。第四因子替代“行政因素”，定义为“行政因素”。
2.多元线性回归分析
通过以上的因子分析，我们得到了四个主因子：“承诺与信任”、“沟通与合作”、“收益”和“行政因素”。随后则对这些因子进行多元线性回归分析，并得到回归系数表(表2)。
表2显示各模型的偏回归系数、标准化的回归系数及其对应的检验值，各自变量对应系数的检验值都小于0.05，拒绝原假设，说明它们都有显著意义，可以将它们加入回归方程。根据模型3可以建立多元线性回归方程：
渠道联盟关系水平=5.781+0.37承诺与信任+0.23合作+0.007收益
相应地，“行政因素”被剔除，同时得到对前文中假设的验证。
3.修正后模型
根据分析结果，我们可以得到修正后简化的渠道联盟影响因素模型。见图2。
五、结果与结论
本文在对渠道联盟关系影响因素的相关文献回顾和整理的基础上，总结出对渠道联盟关系构成重要影响的十个因素，然后通过实证研究和SPSS软件的分析对这些因素进行整合、取精，最后得到对渠道联盟关系影响最为重要的三个要素：“承诺与信任”、“沟通与合作”和“收益”，与此同时，也验证了提出的一些假设。下面是对假设和研究结论做的对比讨论。
讨论一，本文验证了“承诺与信任”对渠道联盟关系具备显著影响。这些研究结果给我们的启示是：渠道联盟关系的建立、维持和发展，需要渠道成员通过双方行为做出相互承诺，才能增强彼此之间的信任，信任的增强促进双方做出更多的承诺，由此产生承诺与信任循环，保证渠道联盟关系的良性发展。
讨论二，本文同时验证了“沟通与合作”对渠道联盟关系具备显著影响。研究结果给我们的启示是：在渠道联盟中，渠道成员必须具备共同的目标和价值观，并在这些目标和价值观的指导下进行合作，目标和价值观不明确或者存在差异会对渠道联盟关系产生负的影响。更加需要注意的是，如果缺乏合作的行为，联盟的关系不可能持续和长久。
讨论三，本文也验证了“收益”对渠道联盟关系具备显著影响。这些研究结果给我们的启示是：即使是在渠道成员彼此承诺，相互信任的情况下，缺乏渠道效率的渠道联盟关系无法呈现良好的态势，无论是供应商还是经销商都需要良好的渠道绩效反馈，才能继续渠道联盟关系。
讨论四，本文验证了“私人关系”对渠道联盟关系存在影响。这一研究结果是通过验证“承诺与信任”对渠道联盟关系具备显著影响这一假设推论而来。它与我们初始估计和调研前访谈结果不同。在前期访谈过程中，被调查人员多数认为相对订立的契约和合同、私人关系对联盟关系的制约作用有限。他们认为无论是“承诺”、“沟通”、“合作”、“利益分配”还是“关系”的建立、维系与发展都通过契约加以指导和规范。在合作方式和期限有着明确合同条款规定的情况下，双方的合作无论如何也要进行下去。
有关私人关系要素对渠道联盟关系的影响程度研究，由于数据处理原因，私人关系要素被包含到第一主因子“承诺与信任”中。通过多元线性回归分析得到的回归方程，第一主因子对渠道联盟关系存在影响，由此得出，同第一主因子有着很大相关性的私人关系要素也应当对渠道联盟关系存在影响。其具体影响程度，由相关分析得到，其相关性值达到0.685，可见私人关系对渠道联盟关系具有较高的影响。
讨论五，政府的政策、法规等行政性因素在对渠道联盟关系的影响中表现不显著，综合问卷调查数据与调研前访谈内容，分析其原因如下：
首先，政府的政策、法规等行政性因素对供应商的渠道政策，特别是评价、选择经销商有着指导性的作用，但对于如何在渠道内部同经销商沟通合作，保持良好的渠道关系影响不大，这些行为均属于厂商自控制行为，在渠道政策符合国家法规的情况下，厂商可以自由地处理同经销商之间的关系。同样道理，经销商也是如此。
其次，对于国家施行的一些规范性、鼓励性的政策，比如汽车行业新的产业政策对“4S”店的建设既鼓励又进行了一些规范，这些会对汽车行业的渠道成员产生一些影响，鼓励“4S”店的建设将影响现有“4S”店对发展方向的把握，也会影响厂商的渠道政策，渠道扩张速度将会加快厂商与现有经销商间存在可能的潜在冲突。但是综合对厂商和经销商相关人员的访谈结果，可以看出，他们对国家新政策对汽车产业和自身企业的影响持有比较谨慎的态度，这也许也正是他们对行政性因素的评价不甚显著的原因之一。