破解电视频道经营中的电视剧“迷思”——从“独播剧”现象说起，本文主要内容关键词为：迷思论文,电视频道论文,现象论文,电视剧论文,独播剧论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
独播剧是指播映权、发行权等相关权限都被买断、买方拥有独家资源，只在特定播出平台上推出的剧种①。用通俗的语言表述，中央电视台独家买断的电视剧只能在中央电视台的各个频道播出，而湖南电视台独家买断的剧种只能在湖南电视台所属频道上与观众见面。
独播剧作为电视传媒新景观引起人们关注是正常的。但不管人们就其利弊如何争论，一个不争的事实是，独播剧给观众带来了新鲜的视听享受、给电视台带了滚滚财源、给广告商带来了千金难买的注意力，似乎是一个各得其宜、三方共赢的皆大欢喜格局，无需再加深度评述，然而本文关注的是另一个更加深层次的问题。在中央电视台、湖南卫视、安徽卫视等推出《京华烟云》、《大长今》、《小鱼儿和花无缺》、《中国式离婚》等独播剧之后，不少省级卫视如东方卫视、内蒙古卫视、重庆卫视甚至于一些副省级电视台乃至一些地市电视台也纷纷对独播剧这一经营策略“紧急跟进”，于是电视频道竞争力构建过程的一些深层次问题再次浮出水面：无论是前些年“千台一面”的大众化频道时期，还是频道专业化大讨论之后的个性化年代，各电视传媒无论在市场上跑马圈地、抢滩登陆还是精耕细作、量身定做，人们几乎总是不由自主地要想到电视剧，把电视剧作为一个提高收视率、压倒竞争对手的经营武器，甚至于湖南卫视在综艺娱乐节目已做成业界品牌之后又回过头来独家买断《大长今》的播映权。
“以不变应万变”竞争模式不仅表现在对电视剧竞争力的“情有独钟”上，还表现在目前电视传媒市场上一种不由分说的对电视剧魔力的“集体崇拜”上。对电视剧在构建电视频道竞争力过程中的作用与威力的深深迷恋，几乎已经成为电视业界的一种“集体无意识”，一种如法国解构主义大师罗兰·巴特所说的不涉及具体内容，而仅仅具有意指作用的形式层面的“电视剧神话”，成为困扰电视业界导致其在全球化传播时代裹足不前的电视剧经营“迷思”。业界人士的相关概括可以佐证这一“迷思”的影响程度：“电视剧对于电视台、频道来说，是不具备原创性的内容产品，但却具有其他内容产品所不具备的优势，而其专业化的播出，向其他行业衍生的作为，更使其成为未来电视产业发展中不可或缺的、打造频道核心竞争力无可替代的那把利器。”②
客观而言，电视剧在吸引观众的注意力尤其帮助电视频道确立竞争力上的作用与影响，确实具有其他产品所不具备的优势，这已成为电视业界共识。但是，电视频道竞争力与影响力的市场化运作有其自身的逻辑起点，是一个需要相关物质资源、人力资源和社会环境作为支撑的复杂系统概念和系统过程，过分依赖电视剧尤其将电视剧这一节目类型片面提升为“打造频道核心竞争力无可替代的利器”，不仅存在着理念上、思想认识上的误置，而且也无法为中央电视台新闻、经济等专业频道以及凤凰卫视、CNN、探索频道等著名媒体的实践所证实。更重要的是，独播剧再现了传媒市场“强者恒强、弱者恒弱”、“赢家通吃”这一永恒法则，具有明显的高投入、高风险、高产出等“三高”特征，对于中国电视产业传播能力与影响力的构建存在一些不利因素。
观众的需求与欲望：电视传媒经营的逻辑起点。何谓竞争力？又何谓传媒核心竞争力？近几年，这两个传媒习语运用频率颇高却又没有通用界定，不同作者在不同语境、不同论述对象中往往对“传媒竞争力”随意进行讨论和发挥。比如，有论者认为，竞争力指的是“由媒体的一系列特殊资源组合而成的占领市场，获得长期社会效益和经济效益的能力。简言之，是媒体竞争的能力”③；也有学者定义传媒竞争力就是“该传媒在经营和发展中胜过竞争对手的核心的资源和能力的总称”，是“以其主体业务为核心形成的能够赢得受众、占领市场、获得最佳经济和社会效益，并在众多传媒中保持独特竞争优势的那些资源和能力。”④
不论“竞争”的内涵如何界定，人们一般认为，传媒竞争离不开四个基本要素：一是存在两个或两个以上具有不同经济、政治利益的竞争主体，也就是作为竞争主体的传媒是有自身利益追求的。二是不同主体之间为相同的资源(市场、生产资料或者声誉、地位等)展开争夺，甚至是异常惨烈的争夺，否则无法产生竞争；三是不同媒体的活动范围相互重叠，并以重叠区域为竞争舞台，在同一个舞台上你来我往、你争我夺；四是媒体之间的竞争互有胜败，或存在利益结果的差异，并因为利益结果的差异而引起新一轮的继续竞争。人所共知的是，我国当前的传媒市场还不是完全意义上的、互相开放的统一市场，政治、行政、区域等垄断性因素，使得电视传媒市场存在着资源补偿危机、管理系统危机、市场系统危机、国际化危机等⑤，而且电视频道集政治属性、文化属性和商品属性于一体，附着在不同频道之上的政治、文化属性互有重叠，有着明显一致的政治功能定位和文化诉求，但在商品属性这一点上无疑存在巨大的利益冲突，并且这种冲突因为市场化变革的不断深入而日益凸显。
那么，在电视频道的利益体系之中，各个电视传媒极力追求的中心目标是什么？是收视率和由此产生的广告市场。
这种说法的依据在于所谓的“二次销售理论”：传媒通过给受众提供信息和娱乐，集聚起一种资源——注意力，然后传媒把观众的注意力卖给广告商。在两次售卖中，前一种售卖严格说是一种“售买”行为，而且这一阶段的注意力仅仅是潜在的商品，这种注意力商品能否在第二次售卖中取得一个好价钱，关键取决于这种注意力商品的质量，也即这些观众的潜在购买偏好与购买力，或者说这些观众是否是一个社会或社区中的高收入阶层。
这样说来，电视频道在传媒市场上的价值，实际上取决于两个相互联系的层面：其一，能否找到广告商所需要的“高质量”的受众，也即是与广告商所推销的商品具有同样的文化、同样的价值观、同样消费倾向的目标人群。正如美国传播学家赫尔曼指出的，“把有钱的观众交给广告公司是媒体的首选目标；为观众服务只是方法而非目的，而且还可以在私有成本和利润计算的框架内履行为观众服务的责任”⑥。其二，能否在恰当的环境和时间以恰当的方式为受众提供恰当的内容服务。根据“施拉姆或然率公式”：选择的或然率=预期获得的报偿×需要付出的努力。一个电视频道能否拥有自身的竞争力，重要的一点是恪守“内容为王”法则，即为观众提供必需的、独特的、高质量的频道节目、频道服务，尽可能增加观众的消费者剩余。传播学者喻国明曾经根据或然率法则，归纳出一个传播产品赢得受众青睐的恒常性规律：“社会的信息流通中什么东西(或特质)在社会的需求与实际的供给之间越出现一种短缺性的矛盾和现象，则这种短缺的东西(或特质)就越会成为人们追逐和渴望的对象。”⑦
质言之，在竞争性传媒市场上，尤其像我国当前同质性、替代性比较严重的传媒市场上，电视频道能否具有竞争力，从而实现包括政治利益和经济利益在内的各种利益的最大化，必须做到：一是找到有“质量的”人群，如果忽略掉意识形态以及社会心理上的情感因素，在我国，这样的人群并非流行语当中的所谓“大众”或“工薪阶层”，而是具有经济学意义的所谓行政官员、企业家、技术工程人员以及其他收入较高、影响较大的社会阶层；二是该频道有能力为这部分“高质量”人群提供“度身定做”的内容产品，这种内容具有明显的指向性，并不感兴趣于获得很高的收视率，而是预期一个恰当的收视份额；三是这种内容产品与“高质量”的人群具有文化、价值观和收视心理的切合性、关联性，电视频道提供的内容产品为“高质量”人群所接受，尤其在文化上、心理上能够产生共鸣。
因此，无论从理论上分析电视频道的竞争力概念内涵，还是从实践上为培育电视频道的竞争力而谋划设计，在“各为其主”的竞争性市场上构建媒介的竞争力，首要的是明白一个基本的前提：频道与频道上的内容产品都是为观众服务的，是有一个明确的目标指向的；频道的定位，无论准专业化，综合化还是采取完全专业化，不仅是针对频道产品的，更重要的是针对观众的需求与欲望的。一言以蔽之，观众需求是经营媒体的根本出发点和媒体经营的原动力，观众的需求与欲望才是讨论与谋划频道竞争力与核心竞争力的逻辑起点。
一个规律性认识的必然延伸：任何节目类型都可能成为打造竞争力的利器。既然我们认为，观众才是构建频道竞争力的逻辑起点，那么按照正常的逻辑推理，只有在找到频道的目标观众，也即对观众的欲望与需要进行分类之后，然后才能通过准专业化、综合化或者完全专业化的内容产品去满足这样的观众需要。在此基础上，才有可能去谈论电视频道的所谓竞争力问题。
观众有些什么欲望与需求，在不同的学科，不同的理论家那里，结论并不一致。按照20世纪60年代“使用与满足”理论代表人物D.麦奎尔的看法，人们之所以需要电视媒介，是因为电视节目提供了四种基本效用⑧：一是心绪转换效用——电视节目可以供应娱乐和消遣，帮助人们逃避日常生活的精神压力和负担，给人情绪上的满足感、放松感；二是人际关系效用——这里的人际关系包括两种，一种是“虚拟”人际关系，即观众对节目中频繁出现的记者、主持人等所产生的“熟人”或“朋友”的感觉，一种是现实人际关系，即通过谈论某个电视节目或某个记者、主持人，可以融洽家庭关系，寻找与建立社交圈子；三是自我确认——电视节目中的人物、条件、状况与矛盾以及困难的解决等，可以为观众提供一个自我参照的框架，引起自己的反省、思考，从而在这种心理暗示中改变自己的观念和行为方式，这是人的继续社会化过程；四是环境监测效用——通过观看节目，可以获得与自己的生活直接相关的多种信息如天气、股市、物价、政治风云变幻等，及时把握环境以便自己作出决策，采取行动。
麦奎尔的“使用与满足”理论还有更加复杂的内涵，但即使是以上一个简单的概括，仍然为许多无谓的争论提供了一个明晰的判断标准：无论我们是考察电视剧还是其他类型节目对频道竞争能力的影响，受众的需求与频道可能提供的节目服务两者之间存在着密切的共生性、互动性。由于目前缺乏相对完整的理论体系与测量方法，对观众的需要以及电视媒介又如何根据受众的需要确定自己的节目类型尚未有明晰的界定，但可以肯定的是：观众的需求受制于社会条件和个人自身的文化、兴趣与偏好；作为基于各种需求与欲望的选择性行为，观众接触电视节目是一种有目标、有动机的自觉或不自觉行动；观众可以从对节目的接触中获取初步的印象，然后再在下次收视行为中确立自己的爱好与需求，形成收视行为的“路径依赖”，甚至可以通过来信、电话、以及目前的互联网络、手机短信等形式主动表达自己的需要与欲望，观众的需要与电视频道节目的提供是一个紧密关联的社会互动过程，并且在互动中形成了电视节目“类型”的概念。“类型是制作人与观众达成的某种共识。观众知道自己要了解什么内容。事实上，部分的愉悦在于知道类型的要求是什么，了解在类型框架下该节目需要解决的问题以及想弄清问题是如何解决的。观众也想知道接下来发生的事情，尽管根据类型的惯用法已经知道大部分势必要发生的事情。”⑨ 这是一个为世界电视传媒所广泛接受的规律性认识。
观众的多元需要与频道提供节目和服务以满足这些需要两者之间存在着必然联系。在国外比如英国，电视节目根据其特定国情形成了独具一格的节目类型：纪录片、新闻、游戏节目、肥皂剧、警匪片、惊险故事片、情景戏剧和访谈节目。而在我国，电视媒介在几十年的发展历程中也形成了一般公认的四种节目类型，即按照节目所能提供观众满足的功用分为：新闻性节目、教育性节目、服务性节目、文艺性节目。
即使仅仅就理论上而言，无论频道的内容定位上趋向于某一个专业化、对象化的节目类型，还是某几种节目类型的混合编排，都可以满足观众的多元性、多层面的需求与欲望，在一定的观众群体中聚集起广泛的人气，聚集起广告商趋之若鹜的注意力资源，从而初步树立该频道在传媒市场上的竞争力。
这是由“电视节目类型本身是电视制作人与电视观众在社会互动中产生”这样一个规律性认识的必然延伸。在这点上，英国的天空电视台(SkyTV)为电视频道竞争力的确立提供了一个参照。
对照SkyTV的频道解码表，可以先将其所有频道对应于前文所说的几种节目类型：新闻、娱乐、经济、体育及其他几个大类。在此基础之上，再进行二次细分：
新闻类：世界新闻频道、国内新闻频道、财经新闻频道、各级地市新闻频道……
娱乐类：音乐频道、电影频道、纪实频道、表演频道、赌博频道(在线赌博)、流行频道、时装频道、成人讯息频道……
经济类：财经频道、股票频道、房地产频道、购物频道……
体育类：足球频道、橄榄球频道、摔跤频道(美国表演摔跤)、拳击频道、高尔夫频道……
其他专业频道：上帝频道(宣传宗教)、议会频道、国防频道……
二次细分解决节目分类与目标观众之间的定位问题，但是两者之间的契合度尚需强化，于是可以进行三次细分：
音乐频道(摇滚频道、古典频道、流行频道、乡村频道、爵士频道)
电影频道(老片频道、新片频道、三级片频道)
纪实频道(真实频道、探索发现、国家地理、历史频道)
表演频道(戏剧频道、歌剧频道、舞剧频道)
购物频道(时装频道、珠宝频道、家庭用品频道、汽车频道、科技产品频道)
成人信息频道(声讯频道、视讯频道、广告频道)
赌博频道(轮盘频道、赛马频道、猜数频道)
SkyTV在世界电视市场的影响尤其内地观众非常熟悉的“探索发现”、“国家地理”等频道节目证明了这些电视频道的竞争力。实际上通过这样的节目分割，至少从内容上已经确立了自身的影响力。
电视剧：虽有特定市场价值，但在构建传媒竞争力上不具普适性。国内电视传媒界敬畏电视剧的市场竞争力。然而，从“使用与满足”理论来分析，尤其从电视媒体诞生之后半个多世纪的实践来看，这种对电视剧的过分依赖实质上是一种大众化传播片面追求收视率思维模式在今天的继续，因为：
一、电视剧功能上的先天不足不能适应社会转型期人们对媒体的需求。美国著名心理学家马斯洛以其人本主义理论把人的需要进行了层次划分。他认为，人的需要是可以划分为不同等级的，最底层的是生理需要，最高层的是自我实现需要，从高到低共有五个层次，分别为生理的、安全的、社交的、尊重的和自我实现代需要。人们越是下层的需求越具备相近性，越到上层的需求越带有独特性。对处于社交需求及其上方的自尊需求和自我实现需求而言，虽然从粗放型的角度审视仍会有巨大的共性，但站在集约型背景下去分析则会发现，更多的是因个人的知识水平、生活条件、工作环境、自我追求、宗教信仰等等方面的异样而千差万别⑩。而电视剧恰恰在对受众需要的满足上仅仅是一种共性的、大众化的满足，是一种粗放的、整齐划一的满足，而观众个性的、多样的、差异化的需求恰恰是被电视频道遗忘了。
不可否认，电视剧是成为人们打开电视机的主要动机之一，但是在一个复杂的社会变动时期，电视传媒不可能仅仅是以娱乐的方式把人们带入一个“陶然”、“快乐”的审美世界，生活在现实世界中的人们面临政治、经济、社会生活以及文化、价值观上的种种不适与失范，需要传媒的帮助、指导，需要确立起新的生活方向、新的价值指南，也即需要确立起适应社会转型期的国民心理，实现人的和人格的现代化。过分依赖电视剧来确立自身的竞争力，不仅使得我们的电视传媒把观众对新闻信息和社会认知的需求置之度外，实际上在迎合观众部分需求的同时把观众的丰富需求进行了消解，忽视了人的多层面与多元化的需求满足，而且把电视频道这种原则上属于国家的公共资源进行了市场化置换，换来仅仅是部分人的利益和需求的满足，忽略了电视频道的政治和文化属性在社会转型期所应该肩负的引导与型塑国民心理的重任。
二、即使从纯粹的市场盈利角度来说，电视剧时段也未必是广告商的最佳选择。虽然一再有调查统计资料证明电视剧在电视传媒竞争力上的“丰功伟业”，但是人们在引用类似的数据时却似乎忘记了广告行为的一个基本规律：广告商在投放广告时不仅要看收视率的高低，还要看受众的人口学特征，诸如性别、年龄、职业、受教育情况、收入情况、购买能力、消费习惯等；广告商尤其关注自己推销产品的目标顾客是否与节目的观众群相吻合，当广告商的目标顾客与广告时段的受众群吻合度高时，广告商广告投放的积极性才高，也才能吸引广告商对该时段持续稳定地投放广告。
恰恰有相当多的资料可以证明，电视剧和娱乐类节目的热心观众是中青年妇女，化妆品商家在这些节目时段投放广告，可以事倍功半；而中青年男性，偏好新闻、体育类节目，汽车企业愿意在这些节目前后投放广告(11)。可见，电视剧等高收视率节目所聚集起来的观众是大众化的观众，却未必是所有广告商所倾心的“目标顾客”，其在经济学意义上所带来的资源补偿未必就是最高的。曲高和寡的央视《对话》栏目年广告收入过亿元的事实证明，只有与广告商的目标顾客相契合，这样的节目才是最恰当的节目，也是经济价值最高的电视节目。
三、国内外专业频道的成功实践已经彻底破解了“电视剧神话”。
前述分析已经说明，从理论上而言，任何节目类型都能以其恰当的、高质量的节目和服务吸引观众的注意力，从而确立电视频道的竞争力、影响力。实际上，早在20世纪80年代初期，美国传媒业大亨特德·特纳就通过开办24小时的全新闻频道美国有线电视新闻网(CNN)实现了卫星传播技术、新闻节目(产品)、有线电视媒介、新闻观众、广告商等任何商业化媒体所必须面对的“新组合”，并且组合得天衣无缝，彻底打破了美国媒介市场既有的保守和垄断格局，打破了原先相对均衡的媒介市场，更改了美国电视传媒的竞争形态和游戏规则(12)。不管后起的FOX全新闻频道、英国广播公司世界频道(BBC World)、日本广播协会世界电视频道(NHK World TV)等新闻频道如何奋起直追，CNN在国际新闻报道上的竞争力至今仍难以撼动。1996年创立以来就风头不倒的凤凰卫视于2001年1月再次推出凤凰卫视资讯台，其确立的目标观众是两岸三地文化程度较高的知识分子阶层，在时事报道上以政治经济的政策面为主，重视评论与分析，以不同于大陆新闻报道模式的“错位”和“另类选择”为传播策略，在一片白热化的传播市场中成功地确立了自己的市场份额。凤凰卫视现在不仅是目前在国内收视率最高的海外电视台，而且正在发展成为一个以国际化、以泛中华为目标，并拉近全球华人距离的华语媒体(13)。
如果说，成熟的境外传媒市场与特殊的国内传媒市场无法横向比较，CNN、凤凰卫视资讯台等著名媒体在远离电视剧的情形下仍建立起无可争议的竞争力尚不具备充分的说服力，那么国内一些电视频道的努力，已经足够证明我们的结论。这里且不说中央电视台一些专业化程度较高的电视频道，如新闻频道、经济频道，仅仅以福建电视台的新闻频道、天津电视台的都市频道、浙江电视台的教科频道为例。作为中国大陆第一家真正意义上的专业新闻频道，福建电视台新闻频道从1999年5月开播以来，就以“贴近生活，平民化视角，重视纪实过程，亲切的交流和服务”为特点，采取专业化的新闻产品与服务，实现了品牌价值的建立与提升，AC尼尔森调查公司对2002年频道整体收视率的评估达到2.2％，达到了一般综合频道都难以达到的市场评价。
天津都市频道的主打栏目有资讯类的《都市报道》；生活类的《魅力无限》、《津津有味》、《百姓家居》、《汽车时空》、《畅游八方》等。这些栏目大多没有都市这两个字，但是从名称上看既包罗万象，又有都市特点和情趣，不离主题。对比其他大部分省市都市频道，天津都市频道在一定程度上达到了专业标准，而且盈利的主要来源也不再是电视剧。
2004年前后，浙江电视台科教频道根据市场细分理论，树立了“新科学、新知识、新青年”的频道定位和形象，将目光锁定在对高科技和现代教育充满热情及敏感的青少年观众群身上，为他们“量身定做”所喜爱的节目，以突出教育特色、科技传承和青春娱乐的综合特点。同时坚决撤换掉不符合频道定位的三档电视剧，AC尼尔森和央视-索福瑞收视率调查都表明，其品牌栏目收视率在杭州地区所有省级以上频道中处于领先地位(14)。
恶化竞争风险与弱化创新能力是电视剧经营“迷思”的必然结果。前面的分析表明，仅仅就电视产品的内容层面而言，构建电视频道的竞争力有多元化、多层次的选择，前提是必须明确本频道的服务对象：第一种做法是专心为某个特定文化品位的目标观众群服务，满足他们的所有需求。第二种做法是专业频道为某个特定的目标观众群提供某个方面的特定服务。
跟CNN、凤凰卫视资讯台、福建新闻频道、浙江科教频道等成功传媒相比，国内部分电视媒体存在着理念上的差距。这真真切切，无法回避的现实。从表面看，把电视剧的市场号召力无限夸大为“打造频道核心竞争力无可替代的利器”，起码是对电视节目各种类型与电视观众之间互动关系的误解，忽视了电视剧之外的其他节目类型对电视观众需求与欲望的满足能力，因而也就忽视了新闻、教育以及服务性节目所具有的经营频道竞争力无可替代的潜能。如果我们进一步分析的话，电视剧“迷思”还隐藏着更需深思的问题。
电视剧“迷思”使得国内电视传媒把电视剧作为经营的一个重要策略，这样做的后果是恶化了市场竞争的风险，众所周知，独播剧作为一种经营策略主要发端于央视、湖南卫视等媒体。2005年5月，在几经改版之后，央视电视剧频道将晚间黄金剧场扩充为三集连播，上午剧场扩充为六集连播，使得许多优质电视剧资源往央视聚集。统计资料表明，2004年，全国电视剧单集收视率排名前15位电视剧全部是央视播出的。
央视、湖南卫视、浙江卫视、安徽卫视等先发型媒体可以在市场上通过独播剧进一步扩大市场份额，但对后发型媒体如其他省级卫视、地方电视频道，如果在电视剧“迷思”中继续自误不醒的话，只能是在电视传媒市场竞争中处于不利处境。因为购买独播剧的一个基本前提就是播出机构的经济实力，强势机构可以通过前期风险投资、抬高引进价格、买断制作源头等多种方式将精品资源聚拢旗下，从而进一步挤压弱小者生存空间，“盲目跟进”反而使得竞争风险愈益加大。事实上，有论者已经敏锐地观察到，由于部分电视台的不理性以及少数节目制作公司的急功近利，目前中国电视剧市场因电视台提前储备资源争抢独播剧、首播剧诱发出了“虚火”上升的苗头，出现了各家电视台在购片时只看“片花”便提前抢购、乃至动辄上千万对剧本“压宝”的不理性行为，潜在的运营风险巨大(15)。
另一方面，电视剧“迷思”将会弱化国内电视业的市场创新能力。众所周知，创新，是个人、企业、民族发展的不竭动力，更是处于“山雨欲来风满楼”转型变革之中电视频道获得竞争力的关键。凤凰卫视总裁刘长乐经常要求凤凰员工要学会三变，即：“在政策变化之前变化，在观众的口味变化之前变化，在同行的变化之前变化。”实际上这种不断变化的思维，其实就是创新精神。湖南卫视从偏居一隅的内陆电视台摇身一变的“电视湘军神话”，从“快乐大本营”、“玫瑰之约”到红遍海内外的“超级女声”，靠的同样是不竭的创新精神。根据央视市场研究公司的普查，湖南卫视的观众规模超过4亿，不仅位列省级卫视首位，而且成为观众规模超过30％的7个全国性频道中唯一的省级卫视。在全球，中国湖南卫视进入日本和澳大利亚普通家庭，更是唯一进入美国主流电视网的中国省级卫视(16)。
反之，如果着眼于电视传播的全球化竞争，电视剧“迷思”将使得国内大部分后发型电视媒体一味固守模仿性竞争策略，人云亦云，亦步亦趋，不敢在把握和认知传媒市场竞争格局的基础上大胆创新，在与其他电视媒体尤其境外电视媒体的短兵相接中丧师失地，这样做的潜在后果是有可能导致国内电视行业竞争力和影响力的整体萎缩，更不用说把整个电视产业做强做大。
结语：我们距离所谓的核心竞争力还有多远？也许细心的读者已经注意到了，我们前面的讨论都是在传媒竞争力范畴中进行的，这是因为国内电视界热衷于讨论的所谓传媒核心竞争力(17)，实质上是一个与传媒表层竞争力相对应的概念，主要指一个媒体在整合与配置资源过程中所表现出的对传媒运作的内在的、本质的与合规律性的认识，以及将这种认识付诸实践的超强的执行能力。这种核心竞争力具有知识性、不易仿制性、独占性、辐射性等主要特性(18)。表层竞争力则相反，具有可交易性、可学习性，竞争力的形成可以通过对其他传媒的观察与模仿而获得；表层竞争力也可以在市场竞争中或者其他的非市场性因素的干预下较快地获得，比如行业垄断、行政干预、地方保护特别是我国国情下的意识形态因素对部分传媒所提供的重要支撑。这种在非市场性因素干预和保护下构建的竞争力既是表层性的，又是局部的、较为短期的，不具备传媒核心竞争力的本质属性。
用这一严格的界定来加以分析，电视频道核心竞争力的构建，不仅是对电视剧、综艺、新闻等内容产品上的谋划与经营，而是一个需要在环境、资源、能力和知识等4个层面上进行系统性的发展与培养而得以形成的一种整体素质，一种通过源于市场又高于市场、无法为其他电视频道所抄袭和模仿、具有自组织功能的独特力量。
从这个意义上说，把电视剧的购买与播出跟所谓的核心竞争力相联系，是风马牛不相及的事情，正如有论者指出的，“将传媒产品特别是作为传媒产品核心的内容等同于传媒(核心)竞争力，无论从理论逻辑还是实践来看都是说不通的。”(19) 电视剧作为电视频道的内容产品之一，充其量仅仅是构筑频道核心竞争力的一个环节或者一个方面，距离真正意义上的核心竞争力还存在着概念层次上、实践操作上的巨大差距。从目前国内一般观众所能接触到的电视频道来看，除了央视和极少部分省级卫视如湖南、安徽等建立起表层或者局部竞争力外，真正确立起具有核心竞争力的电视频道少之又少，而且核心竞争力能否确立，不仅需要一系列管理学上的量化指标来加以仔细求证，更重要的是，核心竞争力是否确立，最具发言权的是一个开放性的传媒市场的时间检验、观众认可。
注释：
①刘江华(2006)，独播剧战略面临四大挑战，中国广播电视学刊，第1期。
②宋海燕、徐静(2006)，打造频道核心竞争力的一把利器，南方电视学刊，第1期。
③祈国钧(2001)，论媒体竞争力，理论月刊，第7期。
④郑保卫(2003)，试论新闻传媒核心竞争力的开发，新闻战线，第1期。
⑤陆地(2002)，中国电视产业的危机与转机，北京：中国人民大学出版社。
⑥爱德华·赫尔曼、罗伯特·麦克切斯尼(2001)，全球媒体的传教士，天津：天津人民出版社，前言，第9页。
⑦喻国明(1996)，试论传播的营销，新闻与传播研究，第2期。
⑧郭庆光(1999)，传播学教程，北京：中国人民大学出版社，第182-183页。
⑨尼古拉斯·阿伯克龙比(2001)，电视与社会，南京：南京大学出版社，第44页。
⑩陈鹏，电视频道专业化的原理与实践，http://www.cuc.edu.cn/cmjj/07/0703.htm.
(11)夏洪波、洪艳(2003)，电视媒体广告经营，北京：北京大学出版社，第99页。
(12)邵奇、张健(2004)，天才+冒险+机遇=媒介企业家创新，新闻传播，第11期。
(13)雷跃捷、张彩(2003)，电视新闻频道研究，北京：中国广播电视出版社，第107页。
(14)娱乐化时段电视专业频道生存之道，http://media.people.com.cn/GB/40699/3581190.html.
(15)邹晓利、王永连，2005年度中国卫视品牌战，http://media.icxo.com/htmlnews/2006/02/25/771916_2.htm.
(16)湖南卫视：湘军神话，中国经济网湖南频道，2006-7-4。
(17)这类文章在各种杂志与网站上几乎可谓铺天盖地，如中国新闻研究中心网站(cddc)上就有王连喜的《提升中国电视产业核心竞争力》、《潜析媒介核心竞争力的要素等文章。
(18)丁和根(2005)，传媒竞争力，上海：复旦大学出版社，第46-55页。
(19)丁和根(2005)，传媒竞争力，上海：复旦大学出版社，第64页。