旅游资源价值转化论，本文主要内容关键词为：旅游资源论文,价值论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
旅游资源开发是旅游理论研究中的基础性问题，也是旅游产业发展实践中的关键问题，对此，不少学者予以持续的关注，并取得了一些研究成果[1](P9-30)。但是，从总体上看，已有理论研究尚不够深入和完善(比如在“旅游资源开发的理论基础”这样的基本问题上还无法达成共识)，无法更好地指导旅游资源的科学开发和合理利用。当前，中国旅游产业进入了转型升级和创新发展时期，面临着新的形势和任务。在这种新的背景下，旅游资源开发与利用更加需要科学的理论做指导。笔者尝试运用多学科集成的方法，从不同的理论视角来探讨旅游资源开发问题。其中，价值转化就是一个重要的视角。从价值及其转化的角度分析旅游资源开发，具有更强的解释力和说服力。
一、旅游资源开发与价值转化
(一)旅游资源开发
对于旅游资源开发的定义、特征、内容与形式，学术界虽然并未取得完全一致的意见，但基本达成共识，可以做为进一步讨论的基础。旅游资源开发是指在旅游资源调查和评价的基础上，以发展旅游业为目的，以市场需求为导向，有组织有计划地对旅游资源加以利用，发挥、改善和提高旅游资源对旅游者吸引力的综合性技术经济工程[2](P227)。旅游资源开发有狭义和广义之分：狭义的仅指旅游资源本身的开发和利用行为(如将林场开发为森林公园)，通常有新建、利用、修复、改造、挖掘提高五种方式[2](P249)；广义的还涉及建造基础设施、改善接待条件、完善服务功能、带动相关产业、旅游宣传营销、旅游资源保护、旅游项目更新等方面。总之，旅游资源开发应坚持市场导向、以人为本、整体优化、特色制胜、社会营销、总体规划等原则，突出资源保护性、发展综合性和创造性等特点[3](P71-78)[4](P116-120)。
(二)价值转化
价值转化中的“价值”是对主体和客体相互关系的一种主体性表述，代表着客体主体化的性质与程度。也可以说，“价值”是财富的抽象，是抽象化的财富[5](P99-108)。价值具有不同的表现形式(即价值形态)，如物质价值、精神价值、经济价值、社会价值、正向价值、负向价值等。辩证唯物主义认为，一切事物都是可以相互转化的。自然界中的一切运动都可以归结为一种形式向另一种形式的不断转化；人类社会也是这样，没有转化就没有发展。同理，价值也处在不断的转化之中。价值转化就是把没有价值或价值低的东西转化为有价值或价值高的东西，创造更多的社会财富。它普遍存在于客观世界中，并且无时不有，深刻影响着人类的一切实践活动[5](P157-185)。根据这一观点，人类的各种开发活动，就是有意识地按照一定规律促进价值形态和价值数量转化的活动。
(三)旅游资源开发就是价值转化
旅游资源具有自在性，它的本体存在与旅游、旅游业是不相干的，它们先于旅游和旅游业而存在。同时，旅游资源还具有潜在性，即旅游资源的存在形态是潜在的，任何旅游资源对旅游产业而言都具有潜在的利用价值；要经过旅游产业的加工、追加一定量的为旅游而投入的劳动，这种资源才能为旅游者所利用[4](P116-120)。王大悟、魏小安提出旅游资源具有非旅游功能性，王恩涌、刘继生沿用了这一观点[1](P74-77)。这为旅游资源开发的研究与实践提供了重要启示：旅游资源的本体原本就是存在的，需要有具备“发现的眼光”的人关注到它的潜在价值，并通过完善接待设施、赋予特定意义，使其具有现实旅游价值，再经由宣传营销，吸引游客前来消费，最终真正实现其市场价值。抽象来看，贯穿旅游资源开发全过程的就是自在性资源旅游价值的转化，涉及其他资源向旅游资源的转化、旅游资源向旅游产品的转化、旅游产品潜在价值向现实价值的转化、普通旅游产品向品牌旅游价值的转化等相关问题。一言以蔽之，旅游资源开发实质上就是价值转化。
二、旅游资源价值转化的主要类型
根据旅游资源开发的实际，考虑价值的基本形态，可以将旅游资源价值转化分为下列六种类型。
(一)负价值向正价值转化
负价值向正价值转化，即将对旅游不利的事物或事件转化为对旅游发展有利的事物或事件，主要是指“化害为利”、“转危为机”。“化害为利”中的“害”既包括自然灾害(天灾)，如东川泥石流，也包括人为造成的负价值事物(人祸)，如唐山开滦采煤塌陷区和垃圾山。经过巧妙的转化，它们可以成为重要的旅游资源和旅游场所。现在，东川区巧妙利用泥石流区域，它们举办的以“永不重复的赛道”为特色的汽车越野赛已经成为国际赛事；唐山市在采煤塌陷区和垃圾山上建设起来的南湖中央公园获得联合国“迪拜国际改善居住环境最佳范例奖”。“转危为机”主要是针对危机事件而言的，表面看来对旅游资源开发与利用具有负面影响的事件，在一定条件下也可以转化为旅游资源开发的机遇。例如，5·12地震使汶川县受到重创，但同时也产生了天崩石、堰塞湖、地震遗址等新的旅游资源。在重建中，三江乡成为4A景区。
(二)无价值向有价值转化
无价值向有价值转化，即零价值向正价值转化，也就是使不具备旅游价值的事物变得拥有一定的旅游价值。其中最为典型的就是“变废为宝”，即发现废弃厂矿、聚落等场所的潜在价值，并通过适当手段对其进行有机更新和功能再造，使其具备休闲旅游功能。通常包括自发型和规划型两种：前者常与艺术家集聚发展有关，如北京798、上海田子坊、昆明创库等；后者需经过规划和改造，如利用粤中造船厂旧址建设的中山歧江公园、利用接近废弃的大冶铁矿建设的黄石国家矿山公园等。此外，对于某个区域整体而言，无价值向有价值转化还有“无中生有”、“借鸡生蛋”两种情况：前者是指依靠创意策划来挖掘文化资源，是通过人造景观、文化展演、现代娱乐等形式而产生的，如深圳主题公园群；后者是指借来别人的资源吸引外地游客，发展自己的旅游业，如常州恐龙乐园的前身恐龙博物馆就是借来原地矿部的恐龙化石而建立的。
(三)低价值向高价值转化
低价值向高价值转化，即将具有一定正向价值的旅游资源转化为具有更高正向价值的旅游资源或产品，也就是通常所说的价值提升或增值，“点石成金”、“锦上添花”、“有中生优”形象地描述了这种情形。例如，西安城门原来只是普通的观光对象和旅游通道，后来当地策划举办了入城仿古迎宾式，使其价值得以大大提升，目前又准备注入礼仪文化，朝着建立“中国第一个礼仪文化之门”的方向努力。一片油菜花田、一段江河峡谷、一个民居村落，经过创意策划，可能转化为对大众市场来说具有较高价值的旅游资源，如开辟漂流项目的湖南凤凰万溶江峡谷、《印象·刘三姐》演出地广西阳朔、新疆喀什高台民居等。绝大多数旅游资源的开发都属于这种情况。这里的“低”与“高”是相对的，因此低价值向高价值转化是个无限的过程，即使九寨沟、丽江古城这样的世界级旅游资源也面临同样的任务。
(四)潜在价值向外显价值转化
从能否被多数人感知这一视角，可以把价值分为潜在价值和现实价值。就旅游资源整体而言，既有已被认知和开发的旅游资源，也有潜在的旅游资源；对某一特定旅游资源来讲，它的价值既有已经显现出的部分，也有潜在的部分。旅游资源潜在价值具有不易衡量性和不确定性，原因是其价值是随着人类的认识水平、审美需要、发现能力、开发能力、宣传促销条件等众多因素的变化而变化的[1](P74-77)。因此，旅游资源开发人员的重要任务就是利用自己的专业知识、经验和技术，阐述某一事物的潜在旅游价值，通过特定途径传达给公众，并想方设法将其加工成可供游客直接进行消费的体验场所。要想胜任这一工作，既需要发现的眼光，又需要转化的能力。例如，著名文学家张贤亮发现了镇北堡的潜在价值，发现了其“荒凉”的特色，然后利用自己的影响力吸引影视剧组前来拍摄作品，使其成为对中国影视艺术来说具有重要意义的西部影城，并通过完善接待设施和旅游功能，将其发展成为体验式游览场所。
(五)单一价值向复合价值转化
旅游资源具有自在性，在具有旅游价值的同时也具有其他方面的价值，可为其他产业或部门所用。在旅游开发中，可以在其他行业资源(如现代科技、农业园区)上赋予旅游体验功能，促使其从单一价值向复合价值转化，工业旅游、农业旅游、创意旅游、城市旅游就是沿着这一路径生成的，是叠加效应的展现。此外，从旅游资源内部来看，根据旅游者的需求层次，可将旅游资源的价值分为观光价值、休闲娱乐度假价值、专项价值(如购物、科考、探险)等。受认知水平和开发阶段的限制，在某一时点上，有些旅游资源价值的体现是单一的，好像仅仅具有某一种价值。我们可以通过开发，使其具有两种或两种以上的价值。这一方式在很大程度上体现了价值工程的基本思想。例如，丽江古城的东巴纸坊突破了原有设计思想，集陈列馆、手工作坊和购物场所于一体，可供游客参观、体验、购物，拥有了多种功能与复合价值。
(六)微观价值向宏观价值转化
根据潜在的带动作用的大小，旅游资源的价值又可以分为微观价值和宏观价值。微观价值仅指旅游资源开发对促进景区本身发展所起的作用，宏观价值则指对相关产业发展、周边景区甚至城乡建设、文化传承、环境保护等起到的带动作用。微观价值向宏观价值转化意指旅游资源开发中突破“孤岛”式发展道路，发挥旅游业涉及面广、关联度高的优势，放大带动效应。云南省利用1999年昆明世界园艺博览会，实施以小搏大的策略，提高昆明城市建设水平，完善旅游接待服务设施，并积极推动全省旅游业的发展，促进了滇西北黄金旅游线路的形成。江苏盱眙利用不起眼的小龙虾发展特色美食，举办龙虾节，形成了较为完整的产业链，带动了铁山、明祖陵、黄花塘等旅游资源的开发。这些都是典型的案例。
此外，旅游资源开发中还可能存在其他情形的价值转化，例如短时价值向持续价值转化、专业价值向大众价值转化等等，囿于篇幅，在此不述。
三、旅游资源价值转化的基本原理
分析旅游资源价值转化的类型只是研究旅游资源价值转化的基础，在旅游资源价值转化的诸多研究内容中，最重要的要数价值转化的必备条件、基本路径，即旅游资源价值转化的基本原理。黄锦奎总结了价值转化工程的基本原理，包括有限无限、最小最大、点石成金、杠杆支点、物元分析等[5](P157-185)，该研究对促进各种资源的价值转化具有普遍指导意义。旅游资源开发是为了实现旅游资源的价值、促进旅游产业成长，同时带动区域经济与社会发展。因此，研究旅游资源价值转化应针对旅游资源的特征，结合旅游消费的属性来进行。旅游资源不同于矿产资源、林业资源；旅游消费是一种主要满足精神需求的文化消费活动，具有异地性、暂时性；旅游产业表现出综合性、交叉性、无边界性等特征。有鉴于此，笔者在黄锦奎研究成果的基础上，根据自己的实践、思考，尝试性地总结出六条旅游资源价值转化的基本原理。
(一)有限无限原理
“有限”是指从具象上看，客观事物是有条件的、有限量的，是随着时间流逝、客观条件转变而转变的。“无限”是指从整体上看，客观事物的量与质具有无条件性，是无穷无尽的存在。这一对范畴揭示了客观世界的量和质，其部分与整体、转化的阶段与过程所具有的对立统一关系，它告诉我们：人类所把握的价值资源是有限的，但价值资源可以由有限向无限转化，应充分利用无限的软价值资源[5](P157-185)。
对于某一特定旅游资源而言，在某一个特定时点上，它的面积、规模、功能、物质性构成要素是有限的，但其文化内涵、象征意义是无限的。从长时间来看，它的外在物质形态、内在意义、服务功能以及与其他事物的关联也是可以改变的。这昭示着，旅游资源能够被利用、加以“开发”，并且，旅游资源的类型与范畴、功能与价值、结构与联系三个方面具有可拓展的特征[6]。因此，总体看来，旅游资源的开发空间是十分广阔的。这一原理对旅游资源开发有如下几点启示。第一，具有较高价值的旅游资源、旅游资源的外在物质形态是有限的，应珍惜，注意保护，提高利用效率。第二，应注重文化旅游资源的开发和旅游资源文化内涵的利用，它们的潜力相对来说是无限的。第三，可以为有形物质载体注入文化内涵，亦可为文化内涵寻找适当的物质载体，或者在“造物”的同时“创意”。第四，引入新的外界“要素”，拓展旅游资源的外部联系，延伸旅游资源，创新设计。例如，昆明市利用官渡古镇这一聚落空间发展旅游业，修缮古建筑，整治周边环境，挖掘贝丘文化、宗教文化、民俗文化、美食文化，吸引非物质文化遗产传承人入住古镇开设传习馆、进行文化展示、销售工艺品，并以“托管寺院”的形式引入嵩山少林寺的文化品牌以及僧人、武术、医药、管理经验等，这些做法正是对有限无限原理的具体运用。
(二)最小最大原理
“最小”是指最小的代价，“最大”是指最大的成果，最小最大原理要求以尽可能小的代价、最低的资源消耗去获得最好的价值转化效果，创造最大的价值，最大限度地实现资源价值的有效转化。这是人类一切智慧运用和行为实施最根本的原理，实质上也是一个期望准则[5](P157-185)。
旅游资源价值转化是一种经济行为，应遵循费用—效益原则，考虑投入—产出关系。第一，争取以最小的成本去实现价值转化。这要求找到最佳抓手和着力点，拥有与众不同的眼光。洪江古商城迅速以低成本实现了从一个默默无闻的湘西小镇向旅游热点的转化，就是创新思维和创意策划的结果。第二，当旅游品的成本相对固定时，要想方设法丰富旅游资源的功能。这相当于价值的提升。其实，这是价值工程思想的体现和要求。可以分为两种情况：(1)在成本不变的情况下，功能提高；(2)在成本略有增加的情况下，功能大幅度提高[7]。上海金茂大厦将第88层设为观光厅，成本增加不多，但成就了一个4A旅游景点。第三，扩大旅游业乘数效应，树立“大旅游”的理念，发挥其对相关产业、城乡建设、环境保护、文化遗产传承的关联带动作用。例如，在旅游创意经济的视野下，由淡水养殖珍珠可以延伸出珍珠产业游、珍珠文化活动、珍珠休闲时尚、珍珠网络线路四大系列产品，这不仅延长了产业链，而且创造出更大的价值[8](P153-163)。
(三)有形无形原理
旅游体验消费是一种综合性体验式消费，既需要有形的设施、景观与环境，又需要无形的氛围、内涵与活动，有的时候后者更加重要。因此，在旅游资源价值转化中，既要重视景观与设施建设，又要注意氛围的营造、体验活动的组织，还要注重无形资源的注入和无形资产的培育。
旅游资源价值转化中的“有形”工作是指与“硬件”建设有关的各项事务，主要包括：(1)修缮遗迹、恢复旧貌、进行景观建设、实施环境整治，以营造非惯常环境，提供体验舞台与场景；(2)完善交通设施，改善交通条件，提高可进入性，并健全电力、给排水、通讯、环卫等相关基础设施；(3)完善旅游接待服务设施，主要涉及餐饮、导游、购物、娱乐、住宿等方面。“无形”工作与“软件”建设有关，主要包括：(1)编讲故事，组织活动，给游客提供独特、深刻、丰富的旅游体验；(2)营造良好氛围，形成整体环境，增加旅游吸引力，如“好客山东”；(3)开发人力资源，提高创造能力，注入文化资源，丰富文化内涵，提高文化品位，如丽江古城就吸引了大批本地和外地的文化精英、民间艺术家、创意人士，这些人带动了当地文化的繁荣和旅游业的兴旺；(4)通过媒体传播、开展营销活动、举办节庆等手段培育无形资产，提升品牌价值。
(四)符号创造原理
符号学的创始人索绪尔认为，符号是能指和所指的统一，能指是符号的外在形式，所指是符号的内在意义，两者之间既具有任意性，又具有特定性[9]。对于旅游资源而言，“所指”就是旅游资源本体(如泰山地质综合体)，“能指”是旅游资源本体的意义(如泰山被誉为五岳独尊、中华象征)。在大多数情况下，旅游资源开发就是赋予既定的旅游资源客体以市场认可的某种意义。例如，大理白族的“三道茶”就是以白族民间待客与婚嫁习俗为基础，加以适当的艺术化，并赋予“茶”这种日常饮品以人生哲理而诞生的，这一旅游产品和形式受到游客青睐。
人是追求意义的高级动物，而旅游是典型的意义消费活动。旅游资源只有被赋予一定意义，才能被旅游者关注和消费。事物自身不会有一个单一的、固定的、不可改变的意义，即使像石头那样明显的事物也一样，它既可以是一块石头，又可以是一块界碑，或一尊雕塑。它们本身并不具有任何清晰的意义，它们只是运载意义的工具或媒介，或者说只是发挥符号的功能。那么，意义是如何产生的呢?它是人为构造的，并最终被人们接受[10](P3-24)。构造意义的过程其实就是创造符号的过程。旅游符号的创造对文化创意、个人经验甚至知觉的依赖程度较高，容易带来市场风险。为了克服这一缺点，应注意旅游资源客体之间的差异，挖掘文化内涵，分析人类的基本需要，认清现代都市人的处境，发挥传播媒介的影响力。香格里拉(中甸)、艳遇之都(丽江)的旅游开发就集中体现了旅游符号创造的上述原则。
(五)杠杆支点原理
杠杆支点原理意指借助于价值转化有效的“杠杆”和“支点”，发挥它们的作用，选择“合适”的对象，在最关键的地方、最主要的环节，实施最为简单、代价最低、最为有效的行动，去实现在通常条件下难以实现的价值转化，以最小的阻力去获取较佳的价值转化效果，收到事半功倍之效[5](P157-185)。
在旅游资源价值转化中，寻找“支点”(即最佳着力点与作用点)，就像是寻找石头和金子之间仅“一步之遥”的“临界点”，或者是寻找出发点和目的地两点间的“最短途径”，目的在于以最小的成本促使事物从量变到质变。这需要仔细观察、深入分析和多方比较，往往需要较长的时间才能确定。“杠杆”则是指一切可以利用的外界力量与途径、促进价值转化的主客观因素与条件，这体现的是一种新的资源观。根据可拓学的基本思想，企业可以利用的资源除了自己控制的资源(即可控资源)之外，还有虽不属于企业所有，但经过一定变换后可为企业所用的资源(即可拓资源)[11]。因此，企业应根据实际，把自己需要但非本企业可控的资源变成可拓资源，把各种自己需要的可用力量整合起来，变成本企业能够使用的力量，借助别人的资源办自己的事，用较少的资源办成较大的事情。除了借力之外，旅游资源价值转化中的“借”还包括借时和借势。对于腾冲和顺而言，“支点”是申报CCTV最佳美丽名镇，而“杠杆”则包括以崔永元为代表的名人、以中央电视台为代表的权威媒体、庆祝抗战胜利60周年活动等。
(六)眼球经济原理
旅游消费属异地消费，只有被异地人群感知，让他们产生兴趣，前来消费，旅游资源与产品的价值才能真正实现。同时，在市场经济条件下，旅游供给市场竞争较为激烈，“酒香也怕巷子深”。此外，在信息爆炸的时代，公众的注意力是稀缺资源。因此，在旅游资源开发过程中，应尽可能地吸引社会公众的眼球(即注意力)，将旅游产品迅速推向旅游市场，实现其自身价值。
注意力是指人们关注一个主题、事件、行为或多种信息的持久程度。在信息过剩的时代，吸引人们的注意力往往会带来商业利益，注意力因此成为一种重要的经济资源[12](P2-3)。在旅游资源价值转化中，应加强对注意力的研究，将注意力作为一种重要的资本，综合运用注意力经济的多种技术，包括注意力的吸引技术、开发技术、扩散技术、保护技术、测量技术、交易技术和节约技术，促进旅游资源价值的实现。具体而言，要注重项目策划、产品创新、媒体运作、形象传播、创意营销、品牌塑造，以此吸引社会公众的注意力，激发其旅游动机，促成其旅游行为，最终实现旅游资源的价值。例如，宁夏沙湖联合天涯社区，策划并开展了虚拟养鸟互动公益营销活动，利用SNS互动游戏，与网友互动，吸引社会公众的注意力，提高了知名度和美誉度。应该指出的是，吸引注意力只是第一步，激发购买力、提高美誉度、增强影响力才是最终目的，因此应避免像“鬼子进村”、“土匪抢亲”那样缺乏社会责任感的旅游项目出现，杜绝炒作行为。
四、结语
价值转化工程是国内学者创立的一门新兴学科，它改变了价值理论的研究现状，推动了价值理论的基础研究，具有十分广阔的应用前景[13]。在这一学科领域内，笔者结合符号学、可拓学、创意学、传播学、经济学的相关理论，对旅游资源开发进行重新审视，提出了旅游资源价值转化的新观点。受时间、精力和学识所限，这里只对旅游资源价值转化的主要类型和基本原理进行了简要阐释，对于旅游资源价值转化的系统结构、普适性分析方法、工程性工具及各种类型旅游资源价值转化规律等问题尚无力涉及。由于旅游资源价值转化论是借鉴其他学科理论产生的，并且主要是从经济开发的方面来进行分析，因此可能存在值得商榷之处，恳请方家提出批评意见，以促进该观点的完善与旅游资源开发理论的发展。