价格战的实质是什么，本文主要内容关键词为：价格战论文,实质论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近几年来，几乎所有的行业、所有的产品都面临着价格战的威胁。在彩电、彩管、影碟机、电冰箱、电话机、空调、微波炉等行业，不论厂家还是商家，都纷纷祭起了“价格竞争”这一法宝。例如，自1996年3月以来，全国范围的彩管、彩电降价销售就达7次之多，其中从1999年4月到今年5月就爆发了5次降价大战。其间虽有政府有关部门的干预、行业组织的协调、生产厂家的协商，但降价大战仍是此伏彼起。在上海、南京、杭州、郑州、西安等城市的大街小巷，不论高中低档，各商场都不约而同地挂起了“全场三折起”、五一八折优惠”、“买百送十”等五花八门的推销广告。对此，专家学者、媒介及企业界莫衷一是、褒贬不一。有人用囚徒理论来论证价格战的弊端，认为在价格战中，虽然市场被炒热了，消费升温了，消费者以低价购买了商品，厂家商家也卖出了大量商品，减少了库存积压。但是，在这一片喜人景象的背后，隐藏有许多虚假的繁荣：企业因降价而减少了利润甚至出现了亏损，削弱了企业的实力，从而也降低了企业的技术研究和创新能力，产品质量和消费者利益也因此而难以得到保障。其最终结果是在价格战中，谈不上谁是赢家，因为这其中根本就不会有赢家。
然而，囚徒理论成立的条件过于苛刻，只适宜于某些特殊的行业，如没有创造性选择的行业（石油、农业等资源性行业），而对于有创造性选择即可以不断推出新产品、应用新技术的行业来说，囚徒理论就不能成立。实际上任何一个企业发动价格战都是这些企业理性选择的结果，其本身是无可厚非的。当然这并不是说任何一个企业都可以采取价格战策略，更不是说价格战策略一定能取得市场成功。
要真正了解价格战，首先必须正确认识价格战的真实含义。只有这样，才能正确评价价格战的利弊，企业才能在恰当的时机成功地运用价格战的策略，在激烈的市场竞争中取得优势地位。
最先发动价格战的总是那些具有成本领先优势的企业。价格战的实质就是成本领先战略。成本领先战略追求行业最低的总成本。成本最低的企业在市场运作中具有较大的空间：如果要在价格上与竞争者相同或相近，则可以取得更大的利润率；如果要追求与竞争者相同或相近的利润，则可以定低价，使之低于竞争者的价格，通过低价策略渗透市场，赢得更高的市场份额，并对竞争者构筑起成本性进入壁垒。在当前我国企业普遍缺乏核心技术，创新能力不够，产品同质化程度较高，价格竞争成为最普遍的手段的现实情况下，成本领先战略在赢得竞争优势方面效果是明显的。理论界和企业界都认为格兰仕和长虹的价格战是成功的，其实，不论是格兰仕的微波炉，还是长虹的彩电，正是由于它们的单位成本实现了行业最低，它们才有资格打价格战。
企业要实现成本领先，可以通过两个途径：一是实现规模经济。二是提高技术进步和技术创新能力。企业规模达到一定的程度以后，规模经济将转变为规模不经济。因为产品上游的原材料供应商可能会提价，规模扩大将会提高企业的管理成本，如此种种，单位平均成本可能会上升。尤其是在当前我国处于经济相对过剩的条件下，生产规模扩大，会进一步扩大产销矛盾。由此，技术进步越来越成为企业竞争和发展的内生要求和重要力量，产品成本的降低归根结底要依靠技术的进步。没有技术进步的支撑，要降低成本是不可能的。
有人十分推崇海尔的差异化战略，不大看得上长虹的成本领先战略，认为单纯地利用价格竞争手段层次太低。其实战略无高低，不能因为运用的营销手段单一就认定某一战略是低层次的。成本领先战略与差异化战略、目标集聚战略同为三大主要的竞争战略，说不上谁高谁低。成本领先战略需要大规模地生产和销售，要求企业具有一流的管理水平、卓越的技术工艺、先进的生产装备、强大的自我配套能力和较低的负债率。价格战要打出水平，丝毫不比差异化战略来得轻松。
当然，成本领先战略并不是适合于所有的行业和所有的产品，也不是任何一个企业在任何时候都可以打的。对企业来说，要实现成本领先，通常应选择那些同质化程度较高、技术成熟、标准化的产品规模化生产。一般说来，只有价格需求弹性较大的产品才可以打价格战。因为价格战的基础是“薄利多销”，当商品的价格需求弹性较大时，降价而导致的损失可以由多销产品的利润来弥补；相反，如果需求弹性较小，多销产品的利润仍弥补不了降价的损失，则有可能出现价格战的一些负面效应，即价格战降低了企业的利润，削弱了企业的实力，降低了企业的技术创新能力等等。另外，企业发动价格还要选择恰当的时机。发动价格战的最佳时期应是在产品的成长期，因为产品处于成长期时，市场拥有巨大的成长空间。企业通过价格战，可以加速市场的成长，扩大整个市场的容量，同时也比较容易迅速扩大自己的销售最和市场份额，实现薄利多销。如果产品已经处于成熟期，则应以创新和服务为主，而不宜搞价格战。长虹去年的降价未能收到预期效果即是一例。具有成本领先优势的企业也并不一定要发动价格战。微软公司就不会以低价销售它的软件，因为它垄断了技术尤其是核心技术。而在我国的彩电、空调等行业，技术水平趋同，无法形成技术进入的门槛，价格竞争就成为竞争的主要手段。
价格战不同于低价倾销。所谓低价倾销，在《关于制止低价倾销行为的规定》中是这样定义的：“低价倾销行为是指经营者在依法降价处理商品之外，为排挤竞争对手或独占市场，以低于成本的价格倾销商品，扰乱正常生产经营秩序，损害国家利益或其他经营者合法利益的行为。”“低价倾销”实质上就是“掠夺性定价”。有人将价格战等同于低价倾销，从而认定价格战有百害而无一利。低价倾销是以低于成本的价格甚至低于平均可变成本来销售产品，自然会有“得不偿失”的结果；而价格战不一定会把价格降到成本以下，对发起价格战的一方来说是有利可图的。当然对于它的竞争对手而言，可能会比成本低，但那只是因为发起者具有成本领先优势。
在我国当前“过剩经济”已经基本形成的情况下，企业打打价格战是有好处的。首先，对于企业而言，价格战是提高企业竞争力的一个有力手段。有人担心降价会减少企业的利润，降低企业的技术创新能力，进而削弱企业的实力。其实，技术进步和创新的动力和压力，远比支持技术进步和创新的资源更重要。现实情况证明，价格战并没有妨碍技术进步，反而可以成为促进技术进步和创新的刺激因素。例如，中国电信获得高额垄断利润时，服务质量非常差，而随着垄断地位的削弱，价格趋于下降，服务质量反而会有明显的提高。再如，近几年的彩电大幅度降价，并没有损害产品质量和降低服务水平，企业的反应是在加强成本控制的同时，提高产品售后服务水平，加强技术创新和新产品开发，使消费者能够买到性能—价格比越来越高的产品。价格战打得最凶的格兰仕，每次价格战都推出一系列的新产品。只有不断地竞争企业才有竞争力，没有竞争就没有竞争力，竞争力必须在竞争过程中形成，这是一条基本的客观经济规律。其次，对于整个国民经济而言，价格战降低了商品的价格，让更多的人尽早地享受到工业文明的成果，“原本皇后享受的丝袜，让每位灰姑娘都穿得起才是社会的进步。”对于改善目前我国供大于求的经济状况、刺激消费、扩大内需也有一定的作用。价格战的最大受益者应该是消费者。在收入不变的情况下，消费者以低价购买了所需要的商品，更大地满足了他的需求。所以说，打价格战，其实是一个商家厂家、消费者“双赢”的结局，于国、于民、于企业都有好处。
但是，也不可否认，价格竞争是市场竞争的初级手段，质量、服务、创新才是企业更有效的制胜之道。当前企业价格战愈演愈烈，是企业自主权扩大的一种反映，也是企业市场意识增强的一种表现。随着技术进步、规模效益、管理水平的提高，劳动生产力也在逐步提高，加上我国在相当多的领域正在与国际市场接轨，加入WTO在即，通过价格竞争谋取更大的市场份额无可厚非。但如果企业不在技术进步和培育自己的核心竞争力上下工夫，不在改善服务上努力，一味地在价格上做文章，不仅损害企业的长远发展，最终也会损害消费者的利益。
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