李诚翀
南开大学 天津 300071
摘要：随着教育的发展，大学生群体的数量在不断增加，大学生群体的消费能力也不容被忽视。致力于研究大学生消费的心理变化，能够帮助企业或者商家制定有针对性的营销策略，帮助提升企业或商家的市场竞争力。本文从大学生消费观念受到影响的几个因素起分析，并描述了大学生消费的特点，并给企业的营销策略提出一定的建议，希望能给读者一些帮助。
关键词：心理学 大学生 消费 营销
经济与网络的协同发展，导致电子商务呈井喷式发展。作为网络新一代，在校大学生成为电子商务的主要消费群体。据统计，今年在校大学生数量超过两千万，并呈增长趋势。而消费心理是指，基于消费过程中，消费者的心理变化以及消费者消费观念的变化。对消费者心理的研究，是企业打赢市场营销攻坚战的关键。但是，消费者心理包含多方面的因素，因此只有综合考虑，制定营销策略，才能打赢市场攻坚战。
一、大学生消费市场的特点
1.1市场规模大且分布较集中
高校扩招以及教育普及，给越来越多的人更多机会进入高校。大学生数量的增长，伴随着生活、学习等多方面的需求，刺激了消费市场。并且，除去大学生数量众多这一特点以外，其还有分布集中的优势，即学生基本集中在高校，甚至很多城市建立大学城，将一所城市中的高校集中到一起。很多商家以及企业抓住机会，开拓了面对大学生的消费市场。比如在高校周围建设美食城、超市、学生图书市场甚至电子城，以此获得了巨大的利益。
1.2消费水平不平衡，消费观念有差异
大学生数量众多，且来自不同的家庭成长环境，因此拥有者不同的消费观。大学生刚走进大学，其学费、生活费大多来自家庭，所以其消费水平基本由每个个体家庭的消费水平决定。当然，部分学生会在读书期间去做一些兼职，从而提高了其消费水平，但总体上，还是家庭经济状况起主要决定作用。不同地区经济发展程度不均衡，不同地区之间消费水平也会有所差异，因此，在制定大学生消费营销策略时，应将这些差异考虑进去。
另外，虽身处同一校园，学生之间消费观念大相径庭。有的学生虽然消费水平较高，但基本上愿意把大部分零花钱花费在买书上；还有部分学生倾向于网吧、网络游戏等消费；有部分学生倾向于美食、游乐等。除此之外，我国幅员辽阔，南北差异较大，举个最简单的例子，南方人倾向于米饭类，北方人倾向于面食。很多在南方读书的学生，更希望能够吃到家乡口味的食物，这也不失为一个商机。因此，充分了解学生的消费水平、消费观念，对企业或商家的市场营销至关重要。
1.3消费共性和个性共存在
大学生群体的庞大性决定了他们是一个共性与个性共存的消费群体。消费的共性是指集中在一起的大学生，对一些项目的消费是有共同的、较大的需求量，如生活必需品、书籍、便利商品、食物、电子设备等，这是大学生日常生活中所不可少的。消费的个性是指，由于大学生消费观念、消费水平所决定的，他们对这些共同商品又有个性化的需求。例如，消费水平决定有的学生可以用一些国外的电子设备，但另外一些学生用较为便宜的设备；消费观念决定整个高校学生对某一方面如书籍或网络游戏需求量较大，而对其他商品需求量小；地区差异决定有的学校偏向于北方食物、北方特色，而另外地区偏向于南方特色等。因此，对大学生消费市场的研究要将这些因素都考虑进去，才能制定合理的营销策略。
二、对大学生消费群体的心理研究
2.1消费观念受多种因素影响
大学生的消费观念是呈动态变化的，首先是受到家庭环境的影响，例如家庭经济条件以及父母的消费观念影响。但是随着年龄增长，大学生的消费观念越来越受到外界的影响。一般同时期，年龄大致相同的大学生，所受的教育环境不同，也会影响大学生的消费观念。因为在校大学生年龄基本一致，所以导致其消费观念的差异主要是由家庭以及教育背景所影响，其中家庭环境的影响是主要决定因素，教育背景起后天影响的作用。基于，大学生消费观念的复杂性，想要完全掌握大学生的消费趋势非常困难。但是，根据每个高校所有大学生的集体倾向，判断出营销计划也是十分可行的。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆
2.2偏爱个性定制
大学生是一个年轻的群体，其集体的喜好都倾向于时尚个性的商品，一些企业抓住商机，随之应运而生了许多快时尚店，并取得巨大成功。因此，了解大学是的喜好也能够制定较为成功的营销策略。现在的大学生，都愿意以个性化标榜自己，因此个性化的商品制定，成为热门。加之，大学生的消费观带有一定的不理性，消费并不一定是以需求为导向，更多的是被商品个性化的配饰所吸引。因而，很多商家抓住了这一特点，花费精力在商品个性化的外形制定上。除此之外，经济条件的好转，使得许多大学生的消费水平不断攀升，许多大学生自己较为努力，经常利用节假日出去做一些兼职，在这个基础上，大学生的消费水平得到进一步提升。因而，拥有了较高消费水平的大学生，更倾向于买一些自己喜欢的个性化定制商品，来展现独特的个性。
2.3易受外界暗示
大学生以群体而存在，大学生的消费极易受到同伴的影响，即易受外界暗示。大学生并未走进社会，心性单纯，欣赏一切他们认为美好的事物，因而极易受到影响。比如，同伴倾向于某一品牌的运动器械，大学生本身就会受到影响。尤其是女同学，极易受到同伴所使用的化妆品、衣服等影响。目前，社会上这一趋势愈加明显，比如很多品牌效应，企业习惯寻找最热的女星做品牌广告，以及最近的新词“机场秀”，都是一种外界暗示效应的应用。
另外，大学生就一首心情影响。所以很多商家习惯打“亲情牌”，用以推销自家商品。比如销售员常常先与大学生进行滔滔不绝的攀谈，了解其状况，然后再站在对方的角度去促销商品，让学生在攀谈中感受到商家的“温暖”。还有一些商家会基于此，制定一些营销套餐，例如“学生餐”，持学生证打折，去吸引学生注意，其实只是一种营销策略。
三、大学生消费市场的心理营销策略
3.1大众商品与个性化定制共同出击
研究大学生的消费心理对商家制定营销策略至关重要，以大学生对商品的需求为例，设计生活必需品、超市商品、书籍、食物等各个方面，首先商家商品必须齐全，设计大学生生活的方方面面。其次，基于大学生对个性化的需求，每一类商品，应该有不同的价位、不同的外观、不同的功能等。创客的产生，即是满足消费者个性化定制的需求。最后，大学生有一定的消费冲动性，极易受到心情的影响，因此要研究其心理，投其所好，才能达到学生需求与商家营销的双赢局面。
3.2依靠口碑相传，建立品牌效应
大学生易受外界的影响，因而同伴的对品牌的宣传，势必是最好的营销方式。同学之间年龄相似，受教育的背景相同，因而消费观虽有差别但也有一定的相似性。并且，同伴之间彼此信任，因为口碑好所以主动宣传，彼此之间不带有功利性。因此，同伴的现身说法无疑是对品牌最好的推广。商家应重视产品质量的建设，若只重视个性化的外表设计，吸引了眼球，却不能留住消费者，会给品牌带来负面口碑。因而既要重视产品个性化定制，吸引消费者，也要重视产品质量，能够留住消费者。并依靠口碑，建立更多品牌效应，将商家同一品牌的产品一同推广出去。
3.3增加多种渠道的购物方式
科技社会的发展为消费方式提供了很多可能，很多大学生足不出校园，就能买到理想的产品，比如网购。商品种类繁多、功能各异且价格便宜，受到大学生的偏爱。因此，对于商家来说，推出多种渠道的购物方式，是吸引消费者的一种方式。比如，某高校推出微信订水果方式。虽然水果店就在学校周围，但这种方式便利了很多平时学业较忙的学生。且这种方式基本针对年轻一代，熟悉微信的消费者。通过微信预定之后，第二天就会有“校园骑手”直接将水果送到宿舍，且商家定时有优惠活动，吸引了一大批大学生消费者。
四、结束语
综上所述，学生群体数量庞大，其消费能力以及消费市场不容忽视。只要抓住大学生消费市场，对于企业或商家来说，是打赢市场营销攻坚战的第一步。因此，了解大学生消费心理，抓住影响其消费观念的因素，并据此做出商品的调整，是制定营销计划的基础。但是，商家应该坚持商品的公共性与个性化定制并存；坚持商品的外观吸引力与质量并存；坚持商品的营销计划与口碑并存。站在学生的角度，制定营销计划，才能做到市场营销与学生的双赢局面。
参考文献：
[1]李颖. 网络营销环境下消费者行为变化和企业应对策略研究[J]. 经营管理者, Manager’Journal, 编辑部邮箱, 2017（21）
[2]陈卫峰. 市场营销专业“消费者行为学”研究性教学模式初探[J]. 高等教育，2017（13）
论文作者:李诚翀
论文发表刊物:《知识－力量》2017年9月下
论文发表时间:2018/1/3
标签：大学生论文; 消费水平论文; 商品论文; 商家论文; 学生论文; 观念论文; 消费者论文; 《知识－力量》2017年9月下论文;